周武忠，李義娜

（東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇南京210096）

論旅游商品設(shè)計(jì)中的文化資源整合

周武忠，李義娜

（東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇南京210096）

旅游商品是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，亟需通過(guò)整合文化資源改變?cè)O(shè)計(jì)同質(zhì)化的現(xiàn)狀，凸顯文化特色。旅游活動(dòng)是對(duì)日常生活的儀式性分離，旅游者在異質(zhì)文化的體驗(yàn)活動(dòng)中建構(gòu)意義。旅游商品是標(biāo)出文化差異性的符號(hào)體系，旅游商品的設(shè)計(jì)就是要滿足經(jīng)濟(jì)要求，并通過(guò)形象塑造對(duì)文化體系進(jìn)行重構(gòu)。旅游商品設(shè)計(jì)的核心問(wèn)題在于其恰當(dāng)?shù)厍短走M(jìn)旅游活動(dòng)之中，歷史文本和活態(tài)文化為此提供了設(shè)計(jì)依據(jù)，可有效避免設(shè)計(jì)的粗糙化，提高旅游體驗(yàn)真實(shí)性。旅游商品通過(guò)風(fēng)格、工藝和用途上的差異性將商品設(shè)計(jì)融入旅游活動(dòng)的敘事之中。當(dāng)前旅游商品專營(yíng)店和設(shè)計(jì)評(píng)審制度需要調(diào)整策略，有機(jī)地融入旅游體驗(yàn)的活動(dòng)與事件之中，以提升文化整合能力。

旅游商品；設(shè)計(jì)藝術(shù)；文化資源整合；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

旅游商品指旅游者在旅游過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)的以物質(zhì)形態(tài)存在的實(shí)物，主要包括以傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式利用本土生產(chǎn)資料制成的土特產(chǎn)、工藝品和旅游紀(jì)念品。旅游商品是旅游收入的重要支柱，是整個(gè)旅游收入中彈性最大、潛力最大的部分，而旅游商品又是旅游購(gòu)物的核心內(nèi)容之一。2008年，我國(guó)國(guó)際旅游收入中商品銷(xiāo)售額為85.34億元，占總收入的比重約為20.9%。相比之下，大陸游客赴臺(tái)灣平均每日消費(fèi)295美元，其中購(gòu)物支出131.36美元，比例達(dá)44.5%。同年。香港入境不過(guò)夜旅客用于購(gòu)物的花費(fèi)占其在香港旅行花費(fèi)總額的57.3%，入境不過(guò)夜旅客用于購(gòu)物的消費(fèi)占其消費(fèi)總額的88%。①根據(jù)《中國(guó)旅游年鑒2009》中的《2008年國(guó)際旅游（外匯）收入構(gòu)成》、《2008年入境游客抽樣調(diào)查綜合分析報(bào)告》、《2008年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析》相關(guān)資料整理。國(guó)內(nèi)這一數(shù)字到2010年仍保持在20%左右，未見(jiàn)大幅提升。例如，山東省旅游總收入3058.8億元，其中國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物收入623.98億元，占國(guó)內(nèi)旅游收入的21.47%，較2009年的18.52%［1］有所提升，但是和“購(gòu)物天堂”香港相比，仍可謂差距巨大。江蘇省旅游收入居全國(guó)之首，是較為發(fā)達(dá)的旅游大省，其中2009年國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物費(fèi)收入929.99億元，也只占到了總收入的26.96%［2］。

目前我國(guó)旅游商品的設(shè)計(jì)整體水平不高，普遍存在同質(zhì)化嚴(yán)重、品味有待提升、商品銷(xiāo)售與文脈相沖突等問(wèn)題，在附加值較高的高端商品方面更是鳳毛麟角。旅游者稱找不到能夠反映旅游地特色的商品，旅游商品開(kāi)發(fā)商則認(rèn)為找不到好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代旅游活動(dòng)出現(xiàn)的新動(dòng)向需要旅游商品設(shè)計(jì)給出回應(yīng)，尤其是要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的區(qū)域性、民族性特色方面滿足游客的審美需求。已有專家學(xué)者對(duì)此問(wèn)題展開(kāi)探討：歐美學(xué)者多著眼于旅游活動(dòng)中的消費(fèi)者，通過(guò)實(shí)證研究論述旅游購(gòu)物體驗(yàn)的偏好和動(dòng)機(jī)；有的以文化人類學(xué)的視角論述旅游商品的真實(shí)性、商品性以及對(duì)旅游活動(dòng)的依賴性等；多數(shù)國(guó)內(nèi)研究者認(rèn)識(shí)到了旅游商品與文化資源的密切關(guān)系，以各旅游區(qū)域?yàn)榘咐?，分析?dāng)?shù)芈糜紊唐返念悇e和造型語(yǔ)言應(yīng)突出表現(xiàn)的文化特色，但是仍停留在視覺(jué)語(yǔ)言要素的選擇、組合層面，較少?gòu)脑O(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的視角對(duì)旅游商品設(shè)計(jì)的一般理論進(jìn)行闡釋。近年來(lái)，隨著文化遺產(chǎn)保護(hù)觀念的興起，“旅游商品設(shè)計(jì)是否是對(duì)文化的商品化”、“商品化與可持續(xù)發(fā)展”等涉及文化遺產(chǎn)的問(wèn)題更是交織其中，引來(lái)廣泛爭(zhēng)論，使原本就建設(shè)薄弱的旅游商品設(shè)計(jì)理論更顯得晦暗不清。旅游商品設(shè)計(jì)之難在于文化再造的復(fù)雜性與系統(tǒng)性。旅游商品設(shè)計(jì)亟需結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化背景和生活生產(chǎn)實(shí)踐，通過(guò)深度整合文化資源，打造有特色的旅游體驗(yàn)。

一、旅游商品的文化定位與設(shè)計(jì)要求

旅游活動(dòng)不僅意味著空間上的位移，很大程度上是標(biāo)明了與現(xiàn)實(shí)生活的區(qū)別。正如納爾遜·格雷本（Nelson Graburn）認(rèn)為的，旅游象征了從工作世界及其常規(guī)化過(guò)程中所進(jìn)行的儀式性分離，對(duì)日常差別和分類的踐踏是旅游的主題［3］。暗示了對(duì)真實(shí)的、重復(fù)的、瑣碎而凌亂的現(xiàn)實(shí)生活的反抗，試圖通過(guò)一種英雄式的、儀式性的、有表演意味的方式，滿足真實(shí)生活中難以企及的內(nèi)心需求。在西方，朝圣和學(xué)者的游歷可以被看作是旅游意向產(chǎn)生的根源，旅行是對(duì)慣常生活的打破，是對(duì)新的生活秩序的建構(gòu)；在古代中國(guó)，孔子周游列國(guó)，文人雅士踏遍大好河山、留下丹青詩(shī)賦每每被提及，對(duì)旅游的想象有種浪漫主義的情懷，將漫長(zhǎng)的旅途作為完善和實(shí)現(xiàn)自我的途徑。如今旅游已成為現(xiàn)代人必不可少的生活經(jīng)歷，近年來(lái)更是出現(xiàn)了從觀光游向休閑度假游、深度體驗(yàn)游的轉(zhuǎn)變。旅游者試圖將旅游歷程中的一系列事件連為整體，借助旅行的時(shí)空背景擁有遠(yuǎn)觀自身日常生活的距離感，通過(guò)替代性的體驗(yàn)活動(dòng)在旅行的敘事話語(yǔ)中重新建構(gòu)生活的意義。因此，我們可以把旅游活動(dòng)看作是新意義生成的過(guò)程。意義的建構(gòu)是符號(hào)互動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，旅游者在特定的旅游情景下觀看、閱讀和理解符號(hào)，通過(guò)體味符號(hào)的能指實(shí)現(xiàn)意義的傳達(dá)。在這里，“體驗(yàn)”是一種有深度的參與，不是走馬觀花、事不關(guān)己，旅游者身處其中的符號(hào)系統(tǒng)并不是給定不變的，而是經(jīng)由參與過(guò)程將旅游者的經(jīng)歷、情感凝結(jié)其中的過(guò)程。

旅游體驗(yàn)與日常生活的區(qū)別為旅游者提供了建構(gòu)意義的根據(jù)，文化的差異性在整個(gè)旅游活動(dòng)中顯得尤其重要。旅游活動(dòng)中存在各不相同的符號(hào)體系，指示旅游者滿足基本生理需要、實(shí)現(xiàn)空間位移、順利進(jìn)行社交活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)等。其中，旅游商品作為一系列的物象，即是一類特別的符號(hào)體系。一般而言，旅游商品除了滿足一般商品的質(zhì)量要求，還要求能夠標(biāo)出旅游地的文化特征，實(shí)現(xiàn)旅行經(jīng)歷的物化，并方便攜帶。隨著現(xiàn)代物流和交通體系的發(fā)展，便攜性要求已逐漸弱化；但隨著現(xiàn)代化、全球化進(jìn)程的發(fā)展，旅游商品的同質(zhì)化明顯，人們對(duì)旅游商品特色文化標(biāo)出性的要求越來(lái)越高，希望通過(guò)欣賞、保存文化差異，應(yīng)對(duì)全球化帶來(lái)的危機(jī)感。

旅游商品設(shè)計(jì)的前提在于承認(rèn)地域性特色作為文化資本能夠被開(kāi)發(fā)利用這一經(jīng)濟(jì)前提。而這一前提近年來(lái)引發(fā)了很多爭(zhēng)議，尤其集中表現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)文化與文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系的討論。的確存在這樣的一種可能，由于經(jīng)濟(jì)利益的短視行為，很多地區(qū)將“地方特色”、“民族風(fēng)情”作為發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的賣(mài)點(diǎn)，將文化僅僅作為商品展示出來(lái)，再加上缺乏設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，文化所處之語(yǔ)境在商業(yè)化的氛圍中蕩然無(wú)存，幾百年的歷史岌岌可危，很可能毀于一旦?！拔幕钆_(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”無(wú)可厚非，文化能帶來(lái)強(qiáng)大的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，人們惋惜的是商業(yè)操作出于逐利動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單化地將文化肢解得支離破碎。目前的學(xué)術(shù)討論都試圖探尋一條合適的路徑來(lái)控制經(jīng)濟(jì)行為，使其能夠促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展。文化的“傳承”和“發(fā)展”是密切聯(lián)系在一起的。事實(shí)上，文化始終保持著或緩慢或急劇的變化。文化通常會(huì)被表述為一種系統(tǒng)性的、結(jié)構(gòu)性的社會(huì)存在，而藝術(shù)是其子系統(tǒng)之一，子系統(tǒng)的變化會(huì)引起文化整體的變動(dòng)。旅游商品設(shè)計(jì)是物的形象設(shè)計(jì)，正如薩特所言：“形象是對(duì)現(xiàn)實(shí)的否定?！庇纱?，形象的設(shè)計(jì)不是現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)打碎后的重構(gòu)。這種重構(gòu)發(fā)生在民族性、地方性文化建設(shè)受到空前重視的今天，尤其受人關(guān)注。因此，旅游商品設(shè)計(jì)的難點(diǎn)在于，新的物象設(shè)計(jì)既要滿足當(dāng)代游客對(duì)地域特色的審美需要，合乎經(jīng)濟(jì)前提；又要充分考慮文化的整體性，尊重當(dāng)?shù)匚幕幕顟B(tài)形式，滿足當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)同與傳承的要求。由此，旅游商品設(shè)計(jì)問(wèn)題不是孤立地將所謂“視覺(jué)元素”拼接、粘貼能夠解決的簡(jiǎn)單問(wèn)題，而必須從深入挖掘文化底蘊(yùn)、了解把握文化基因和對(duì)文化特色進(jìn)行創(chuàng)造性的構(gòu)建入手，系統(tǒng)性地解決旅游活動(dòng)中的文化傳承問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)問(wèn)題的最終解決。只有這種冷靜的全局觀念才能使旅游商品的設(shè)計(jì)問(wèn)題不致囿于經(jīng)濟(jì)利益而忽視了文化的要求。

二、文化資源整合中的還原和構(gòu)建

“物象”作為符號(hào)，有其任意性，只有在文化活動(dòng)的結(jié)構(gòu)框架下才得以傳達(dá)意義。因此，物象的設(shè)計(jì)實(shí)則是與旅游活動(dòng)的整體構(gòu)建同步完成的，也就是說(shuō)物象的意義是經(jīng)由事件和活動(dòng)的體驗(yàn)才最終實(shí)現(xiàn)的。因此，旅游商品設(shè)計(jì)最為核心的問(wèn)題在于如何使其恰當(dāng)?shù)厍短走M(jìn)旅游活動(dòng)之中，圍繞旅游者的體驗(yàn)效果這一中心問(wèn)題展開(kāi)規(guī)劃和設(shè)計(jì)活動(dòng)，打造出合乎旅游者期待、又能為旅游地居民接受的旅游商品物象體系。要尋求“嵌套的法則”就要首先立足于文化的梳理、還原和構(gòu)建。

旅游活動(dòng)對(duì)日常生活的對(duì)抗性要求旅游活動(dòng)的事件與旅游者的日常生活保持一定距離。這種距離通常會(huì)使用一系列的符號(hào)將相互隔絕的文化時(shí)空聯(lián)接起來(lái)，可以是重塑唐代盛世的城市、搭建綠林好漢的營(yíng)地，也可以是帶游客回到恐龍時(shí)代，或是構(gòu)造未來(lái)科幻世界的景觀。以未來(lái)時(shí)空為主題的旅游商品設(shè)計(jì)有較大的自由空間，這種盡情遠(yuǎn)瞻的構(gòu)思只是對(duì)未來(lái)歷史可能性的視覺(jué)化呈現(xiàn)，對(duì)當(dāng)下的文化身份認(rèn)同影響不大；以回望歷史文化和現(xiàn)時(shí)地方風(fēng)情為主題的旅游商品設(shè)計(jì)則較多考慮到本土文化資源的情況。

歷史文本是梳理文化資源的重要依據(jù)之一。地方性的歷史文本除了文字資料，還包括考古發(fā)現(xiàn)的圖案、器物、遺址等。歷史文本提供了想象過(guò)去的線索，可以借鑒文化人類學(xué)、考古學(xué)和歷史學(xué)的知識(shí)把已然消失的器物重新構(gòu)造出來(lái)，把已經(jīng)隱沒(méi)的故事考證出來(lái)，把記錄含糊的事件挖掘出來(lái)，較為系統(tǒng)地還原到歷史的情景之下，進(jìn)而能夠理解當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)刂藭?huì)關(guān)注哪些，會(huì)以怎樣的方式看待事物。要力求將歷史文本還原到發(fā)生的原點(diǎn)，獲得對(duì)文化特色的某種結(jié)構(gòu)性的、秩序化的認(rèn)識(shí)，以此作為對(duì)歷史進(jìn)行感性重建與展示的基礎(chǔ)。梳理歷史文本獲得的設(shè)計(jì)依據(jù)是想象性構(gòu)建的源泉，正如歷史研究無(wú)法回避對(duì)歷史的想象與史實(shí)間的偏差，因果式的情節(jié)構(gòu)建也許并不具有假設(shè)的解釋力，但不能否認(rèn)的是，歷史積淀的厚重感通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)傳達(dá)能夠提升旅游者所追求的真實(shí)感，至少是梳理歷史文本得到的信息豐富了設(shè)計(jì)的內(nèi)容，讓游客樂(lè)于參與進(jìn)來(lái)。

活態(tài)文化是文化資源整合的重點(diǎn)。1999年，聯(lián)合國(guó)教科文組織第30屆大會(huì)通過(guò)決議，相對(duì)于“物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，設(shè)立《人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作名錄》，保護(hù)今天還存在的或正在消失的活態(tài)文化遺產(chǎn)，包括以下五大類：（1）口頭傳說(shuō)和表達(dá)，包括作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介的語(yǔ)言；（2）表演藝術(shù)；（3）社會(huì)風(fēng)俗、禮儀、節(jié)慶；（4）有關(guān)自然界和宇宙的知識(shí)和實(shí)踐；（5）傳統(tǒng)的手工藝技能?；顟B(tài)文化是鮮活的、可以直接感知的真實(shí)的活動(dòng)。以藍(lán)染為例，除去歷史文本中對(duì)藍(lán)染歷史、工藝的記載，我們?nèi)匀荒軌蛟谡{(diào)查中看到仍在運(yùn)作的藍(lán)染作坊，了解到行業(yè)每年的祭祀活動(dòng)、花版工藝的傳承以及新的塑料材料在其中的應(yīng)用、各種紋樣的含義和發(fā)展、傳統(tǒng)藍(lán)染工藝在應(yīng)對(duì)機(jī)器印染和化學(xué)染料方面的現(xiàn)實(shí)情況，以及仍在傳承的“梅葛二仙”行業(yè)保護(hù)神的傳說(shuō)。通常，在對(duì)活態(tài)文化傳承人的訪問(wèn)中設(shè)計(jì)師可以切身感受到鮮活的文化氣息，真正認(rèn)識(shí)到物象的設(shè)計(jì)與活態(tài)文化傳承人的真實(shí)生活之間的關(guān)系，較為全面地考慮設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，在解決設(shè)計(jì)的批量化生產(chǎn)與手工制作、材料的流通與原產(chǎn)地化帶來(lái)的福利、新產(chǎn)品的銷(xiāo)售與文化傳承人原有生產(chǎn)活動(dòng)等問(wèn)題上給出合理的方案。

對(duì)歷史文本和活態(tài)文化的研究在于熟悉文化的脈絡(luò)，把握文化的基因，避免物象設(shè)計(jì)的粗糙化、平庸化。旅游學(xué)研究中常常引用美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼（Erving Goffman）的擬劇理論來(lái)闡釋旅游體驗(yàn)中的戲劇性，如果說(shuō)旅游活動(dòng)是正在上演的戲劇，歷史文本就是這戲劇要敘述的內(nèi)容，而旅游商品就是部分演出道具，旅游商品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)就是道具發(fā)揮作用的情境，旅游活動(dòng)中的意義就在活動(dòng)的參與和體驗(yàn)中生成。由此，旅游商品通過(guò)在具體情境中表述自我獲得了符號(hào)價(jià)值，通過(guò)旅游者的參與獲得了較高的接受度。

三、旅游商品設(shè)計(jì)如何標(biāo)出文化特色

旅游商品主要通過(guò)風(fēng)格、工藝和用途上的差異性來(lái)體現(xiàn)旅游活動(dòng)的文化特色。風(fēng)格是具體歷史時(shí)空中風(fēng)尚的視覺(jué)表征，工藝和用途則將器物帶回到產(chǎn)生和使用的語(yǔ)境原點(diǎn)。旅游活動(dòng)通過(guò)一系列的事件和物象來(lái)敘述自身的文化特色，上述三點(diǎn)是將商品設(shè)計(jì)融入故事構(gòu)建的主要方面。

旅游商品設(shè)計(jì)師在理解文化背景的同時(shí)要敏感地在圖像之中尋找表現(xiàn)的程式、規(guī)律、風(fēng)格，并將這些造型規(guī)律應(yīng)用到相應(yīng)的設(shè)計(jì)上去，具體地重建出邏輯上合理、感覺(jué)上直觀的視覺(jué)世界。關(guān)注多種載體呈現(xiàn)的圖像資料可以幫助設(shè)計(jì)師形成對(duì)本土藝術(shù)風(fēng)格的整體認(rèn)識(shí)，有效地實(shí)現(xiàn)形式創(chuàng)新，獲得合乎游客和居民期待的造型風(fēng)格，免于過(guò)度的主觀臆造和“貼標(biāo)簽”式的孤立圖像粘貼法。

旅游商品設(shè)計(jì)中采用的特殊工藝也是標(biāo)出其特殊性的重要方面。我國(guó)第一部工藝史籍《考工記》中，就提出了“天時(shí)、地氣、材美、工巧”的造物藝術(shù)原則，優(yōu)秀的旅游商品設(shè)計(jì)無(wú)一不重視材料和工藝的完美結(jié)合。我國(guó)傳統(tǒng)工藝如織染、刺繡、雕刻、竹藤編織、面人制作、玩具制作、漆器、玻璃器和剪紙等為旅游商品設(shè)計(jì)提供了豐富的資源，上述的工藝在不同的地區(qū)、不同的文化背景下，又各有不同，形成了燦爛的技術(shù)特色。特殊的工藝往往意味著造型和材質(zhì)上的變化，但工藝和造型的聯(lián)系并非顯而易見(jiàn)，對(duì)工藝的闡釋可以是通過(guò)圖文的方式，也可以將加工過(guò)程作為展示活動(dòng)，讓藝人親自呈現(xiàn)出來(lái)。旅游者在旅游活動(dòng)設(shè)定的情景中通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)、在場(chǎng)觀看等互動(dòng)活動(dòng)，深入了解加工細(xì)節(jié)，就將旅游商品的內(nèi)涵更為充分地展示出來(lái)。一定程度上，“工藝”在這個(gè)充滿了機(jī)器制成品的時(shí)代反而成為人們?cè)敢饣赝臍v史符號(hào)。手工藝產(chǎn)品的DIY活動(dòng)也是旅游商品構(gòu)建旅游體驗(yàn)的方式之一?？梢愿鶕?jù)工藝特點(diǎn)和游覽主題，預(yù)先設(shè)計(jì)多組圖案，制作加工說(shuō)明書(shū)，將原材料進(jìn)行初步加工，留下組裝、拼接等步驟，并提供加工制作的工具和空間，使游客能夠在動(dòng)手的過(guò)程中發(fā)揮創(chuàng)造性，將個(gè)人的情感融入其中。由此，工藝這一原本復(fù)雜的過(guò)程就由旅游活動(dòng)的幕后轉(zhuǎn)而成為前臺(tái)的亮點(diǎn)之一。

旅游商品在活動(dòng)和事件中呈現(xiàn)出自身在異質(zhì)文化中的意義，以凝結(jié)旅游者的經(jīng)歷和情感；在旅游者重新回歸的現(xiàn)實(shí)世界中發(fā)揮它的實(shí)際功用，發(fā)揮著聯(lián)通旅游世界和現(xiàn)實(shí)生活的橋梁作用。在購(gòu)買(mǎi)之后，現(xiàn)實(shí)生活變成了旅游商品存在的主要環(huán)境，與現(xiàn)代生活的對(duì)接是旅游商品實(shí)現(xiàn)實(shí)用功能的前提。也就是說(shuō)，旅游商品還應(yīng)該注意在淡化或脫離了原來(lái)的語(yǔ)境之后，是否還具有合乎現(xiàn)代人要求的形式美感，是否能適應(yīng)現(xiàn)代家居和辦公環(huán)境。設(shè)計(jì)師不僅要讓旅游商品呈現(xiàn)出背離日常生活的主題特質(zhì)，還要使這種特征按照日常生活的規(guī)則恰當(dāng)?shù)貥?biāo)出自身。旅游商品這一符號(hào)體系的范圍十分廣泛，可以指向旅游者的衣食住行全方位，現(xiàn)代生活對(duì)多樣性的期求為旅游商品的語(yǔ)義表達(dá)提供了廣闊的應(yīng)用空間。

僅就旅游商品的設(shè)計(jì)本身而言，就是要關(guān)注旅游體驗(yàn)，圍繞旅游事件和活動(dòng)展開(kāi)設(shè)計(jì)，綜合考慮歷史背景、加工工藝和現(xiàn)實(shí)的審美潮流。另外，正如前文所述，旅游商品設(shè)計(jì)是旅游活動(dòng)對(duì)文化資源的整合中不可缺少的一環(huán)，旅游商品設(shè)計(jì)所需要的知識(shí)背景、考察能力和設(shè)計(jì)能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了手工作坊式的傳統(tǒng)。在資本主導(dǎo)的今天，旅游商品作為旅游活動(dòng)舞臺(tái)上的“道具”，需要強(qiáng)大的、有序的整合能力，才能實(shí)現(xiàn)有機(jī)的“嵌套”。當(dāng)前已有不少地區(qū)和景區(qū)針對(duì)旅游商品設(shè)計(jì)中的問(wèn)題采取了不少措施。首先，各地的旅游商品設(shè)計(jì)競(jìng)賽等活動(dòng)試圖調(diào)動(dòng)工藝美術(shù)工作者的積極性，甄選設(shè)計(jì)作品作為量產(chǎn)的范本。選出的作品雖然工藝精良，但往往局限于傳統(tǒng)紋樣，或是難于批量生產(chǎn)，較少地能為旅游者參與留下空間。這種甄選活動(dòng)的初衷無(wú)疑是好的，但設(shè)計(jì)團(tuán)體和個(gè)人的巧思與努力難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)文化資源的整合。另外，各地、各景區(qū)也紛紛設(shè)立專門(mén)的旅游商品專營(yíng)店，將眾多旅游商品集中販?zhǔn)邸＿@些專營(yíng)店有些采用現(xiàn)代的內(nèi)部裝飾材料和裝飾風(fēng)格，以求提升檔次感，和一般的商場(chǎng)差異并不明顯；也有的雖然注意到了文化特色，但缺少專門(mén)的設(shè)計(jì)，用所謂的“特色設(shè)計(jì)元素”東拼西湊；分門(mén)別類集中產(chǎn)品以求降低運(yùn)營(yíng)成本，并以通用的柜臺(tái)、貨架展示商品。這里的弊端在于，“旅游商品”作為商品的屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了文化的價(jià)值，在這樣的銷(xiāo)售環(huán)境下，僅剩下了彼此價(jià)格和造型的比較，最終脫離了特色文化的語(yǔ)境，被隔絕于當(dāng)?shù)氐奈幕尘爸?。旅游商品需要特定的銷(xiāo)售環(huán)境，消費(fèi)者需要的是在一個(gè)有當(dāng)?shù)匚幕厣膬x式性的空間里，通過(guò)交換成為參與儀式性活動(dòng)的一分子。沒(méi)有了儀式性的情景，旅游商品也就失去了文化的優(yōu)勢(shì)。

旅游商品的設(shè)計(jì)問(wèn)題是文化資源經(jīng)由旅游行業(yè)深入整合的問(wèn)題，除了需要設(shè)計(jì)師和文化者的投入，還有待政府相關(guān)部門(mén)的引導(dǎo)作用、旅游商品設(shè)計(jì)評(píng)審制度的完善和旅游市場(chǎng)投資方對(duì)文化資源認(rèn)識(shí)的不斷深入，只有形成合力才能真正助力于問(wèn)題的解決。

［1］ 山東旅游政務(wù)網(wǎng).2010山東旅游統(tǒng)計(jì)便覽［EB／OL］.http：／／www.sdta.gov.cn／2009／list.asp？id＝26143，2011－4－15。

［2］ 江蘇旅游政務(wù)網(wǎng).2009年江蘇省旅游業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)［EB／OL］.http：／／www.jstour.gov.cn／art／2010／4／29／art＿3043＿67157.html，2011－4－15.

［3］ 拉波特，等.社會(huì)文化人類學(xué)的關(guān)鍵概念［M］.鮑雯妍，張亞輝 譯.北京：華夏出版社，2009.

F590

A

1671－511X（2012）02－0092－04

2011－11－16

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“中國(guó)當(dāng)代旅游商品設(shè)計(jì)研究”（10YJA760082）成果之一。

周武忠（1963－），男，江蘇江陰人，博士，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)，景觀藝術(shù)學(xué)，藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，中外藝術(shù)比較。