趙劍鋒

（東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇南京210096；東南大學(xué)團委，江蘇南京210096）

經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式關(guān)鍵要素分析

趙劍鋒

（東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇南京210096；東南大學(xué)團委，江蘇南京210096）

隨著國內(nèi)經(jīng)濟和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，經(jīng)濟型酒店迎來了前所未有的發(fā)展機遇。尤其近10年來，國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店管理公司和經(jīng)濟型酒店品牌不斷出現(xiàn)，競爭日趨激烈。本文從經(jīng)濟型酒店的特征出發(fā)，結(jié)合實際，整理、歸納和總結(jié)了經(jīng)濟型酒店應(yīng)用連鎖經(jīng)營模式獲得成功的關(guān)鍵要素，包括預(yù)見能力（選址、價值曲線）、管理能力（店長、專業(yè)化、成本管理）和衍化能力（品牌與網(wǎng)絡(luò)、集團化、連鎖化）。

經(jīng)濟型酒店；連鎖經(jīng)營；關(guān)鍵要素

經(jīng)濟型酒店是在傳統(tǒng)星級酒店基礎(chǔ)上發(fā)展出來的一種強化客房功能、弱化附屬設(shè)施，以大眾和商務(wù)工作者、旅行者及學(xué)生群體為主要服務(wù)對象，以干凈、舒適、實惠、方便為產(chǎn)品特征的新型酒店。在對國內(nèi)外經(jīng)濟型酒店的調(diào)查和研究中我們發(fā)現(xiàn)，連鎖經(jīng)營是眾多成功的經(jīng)濟型酒店企業(yè)普遍采用的模式。他們通過一定的形式組成若干個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標準化、經(jīng)營服務(wù)的專業(yè)化、管理活動的規(guī)范化和管理手段的現(xiàn)代化，使原本復(fù)雜的單體經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營變得簡單化，同時實現(xiàn)了客戶資源、品牌資源、供應(yīng)商資源、管理資源等重要資源的共享，取得了規(guī)模效益并獲得了企業(yè)的成功，因此研究經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式成功的關(guān)鍵要素具有積極的意義。

一、我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)2007年經(jīng)濟型酒店行業(yè)年度報告顯示，自2000－2006年，我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展迅猛，截止到2006年底我國共有經(jīng)濟型酒店數(shù)量906家，客房98817間，見表1。

表1 中國主要經(jīng)濟型品牌企業(yè)市場增長情況（2001年一2006年）

根據(jù)國家發(fā)改委公布的《2006年中國經(jīng)濟型飯店調(diào)查報告》顯示，雖然經(jīng)濟型酒店在我國出現(xiàn)的時間不長，但截至2005年市場供應(yīng)前十名的經(jīng)濟型品牌平均增長速度為7%，而居于前列的錦江之星和如家的增長速度甚至高達90%以上。在近10年的發(fā)展中，中國經(jīng)濟型酒店已形成三大陣營：第一大陣營是一些全國性的經(jīng)濟型酒店品牌，如錦江之星、如家快捷；第二大陣營就是一些區(qū)域性品牌，如上海的莫泰168、廣州的7天酒店連鎖、南京的金一村等；第三大陣營就是國際酒店管理集團，如法國雅高集團的Ibis（宜必思）、美國圣達特集團的Super 8（速8），英國洲際集團的Holiday Inn Express（快捷假日）。

全球最大的經(jīng)濟型酒店品牌速8酒店副總裁房國凡表示，中國的經(jīng)濟型酒店相當于美國上世紀60－80年代的情況，主要表現(xiàn)在以下方面：經(jīng)濟型酒店數(shù)量不斷增長，產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)豐富層次，連鎖經(jīng)營開始取代傳統(tǒng)分散經(jīng)營，發(fā)展成熟的酒店并購整合單體酒店，經(jīng)濟型酒店開始邁向國際化。為了適應(yīng)國內(nèi)旅游需要，發(fā)展具有國際水準的經(jīng)濟型酒店將成為新的趨勢，從而給整個酒店業(yè)帶來新的機會。

二、經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式關(guān)鍵要素模型構(gòu)建

任何一個行業(yè)都有其成功的關(guān)鍵因素，即在行業(yè)中占優(yōu)勢地位，對企業(yè)總體競爭地位有重大影響的條件、變量或能力。本文在我國經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式文獻資料基礎(chǔ)上，通過對南京和上海的9家連鎖酒店（集團）的店長通過電話約訪、面談等方式進行了相關(guān)的調(diào)查，并且對其中涉及關(guān)鍵成功要素的部分進行了分析、綜合、比較和歸納。結(jié)合文獻閱讀和調(diào)查信息，建立了關(guān)鍵要素字典（要素庫）（見表2）。

表2 我國經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式關(guān)鍵要素字典

在此基礎(chǔ)上，開展了對相關(guān)專家、學(xué)者和連鎖酒店店長以及其他管理人員的問卷調(diào)查。同時，進一步對目前國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的前10強（錦江之星、上海如家、速8、莫泰等）的實際案例進行了閱讀、研究和整理，提出了我國經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式關(guān)鍵要素模型，見圖1。

圖1 經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營關(guān)鍵要素模型

三、經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式關(guān)鍵要素

1.預(yù)見能力

預(yù)見能力，就是在新事實發(fā)現(xiàn)之前，理論或經(jīng)驗告訴我們有關(guān)它們的信息的能力，這包括預(yù)見信息的多少及其準確度等；是對未知事實，尚未發(fā)現(xiàn)的新事實加以預(yù)告，它發(fā)生在事實被發(fā)現(xiàn)之前，具有“先知”的性質(zhì)。預(yù)見能力也是對事物發(fā)展變化的趨勢作出推斷和預(yù)測的能力。在經(jīng)濟型酒店的連鎖發(fā)展模式中主要體現(xiàn)在其選址和價值曲線上。

（1）選址

斯塔特勒一再強調(diào)，酒店經(jīng)營成功的關(guān)鍵三要素是：選址、選址還是選址。好的選址有利于酒店非主營業(yè)務(wù)社會化配套，同時方便了顧客，最大限度地節(jié)約成本。對于連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店來說，商業(yè)區(qū)、交通樞紐、高速公路邊是好的選址。美國的連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店要求在15分鐘的車程范圍內(nèi)，有餐館、購物中心、加油站或社區(qū)等。京滬兩大城市的“如家快捷”在選址上，一般選擇于經(jīng)貿(mào)、旅游比較發(fā)達的城市，在城市中的選址又講究交通的便利，一般選擇鬧市區(qū)、商業(yè)區(qū)、改造發(fā)展區(qū)或景觀優(yōu)勢區(qū)，如靠近地鐵站、公交車站等，為客人出門辦事提供方便。北京早期的幾家經(jīng)濟型酒店均在二、三環(huán)之內(nèi)，上海的第一家經(jīng)濟型酒店就位于浦東中心地區(qū)。

（2）價值曲線

連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店在為所有顧客提供規(guī)范化、標準化服務(wù)的同時，要注重對不同顧客提供具有針對性的個性化服務(wù)。如在酒店產(chǎn)品上，可通過改造完善，變單一城市旅館型的綜合酒店，為城市商務(wù)酒店、度假酒店、休閑酒店、文化酒店、汽車旅館、青年旅舍、專業(yè)客棧等。通過價值曲線差異經(jīng)營，酒店既可避開與競爭對手之間的過度競爭，又可以滿足消費者較為細微的差異需求，從而達到產(chǎn)生最佳效益的目的。

比如，“如家快捷”主打商務(wù)客人。據(jù)如家客戶數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，入住如家的80%的客戶屬于商務(wù)人群，其中IT、通訊領(lǐng)域的白領(lǐng)占25%。其中有80%的人年齡在20至40歲之間，他們消費都很理性，也有一些共同的行為特征。針對這種特點，如家在所有的客房里提供免費的寬帶上網(wǎng)服務(wù)，有的還在客房的書桌上擺放幾本由酒店為顧客精心挑選的管理、理財?shù)确矫娴臅充N書?？蛻敉ㄟ^這些細節(jié)會增加對如家的好感和信賴，起到了拉住回頭客的作用。

2.管理能力

在構(gòu)建自身獨特價值曲線和區(qū)位優(yōu)勢的情況下，經(jīng)濟型酒店連鎖發(fā)展急需重視和加強的是酒店內(nèi)部管理能力的提升，主要體現(xiàn)在店長、專業(yè)化和成本控制上。

（1）店長

只有一流的人才，才會造就一流的酒店。而我國酒店業(yè)市場并不缺少高星級酒店的店長，因為培養(yǎng)的大部分酒店店長都是為大酒店量身訂做的，人才的欠缺主要是中小型酒店尤其是連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店。目前我國連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店人力資源的局面是“兵源充足，將帥稀缺”，缺的就是“將才”。一個稱職的連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店店長能夠打造并領(lǐng)導(dǎo)一支稱職的管理團隊，他能培養(yǎng)人才、用好人才。

在這一方面，國內(nèi)知名經(jīng)濟型酒店連鎖集團“如家快捷”和“錦江之星”的做法是值得借鑒的。如家酒店成立酒店管理學(xué)院培養(yǎng)人才，該學(xué)院制定了員工考核標準，基層員工進行崗前全面、統(tǒng)一的培訓(xùn)，酒店總店店長、分店店長及其他管理人員則要在工作之余學(xué)習(xí)酒店管理、營銷等知識，并且互相交流管理經(jīng)驗，討論企業(yè)文化，力求酒店管理學(xué)院建成人才儲備庫，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2005年10月，“如家快捷”舉了“經(jīng)濟型酒店店長職業(yè)培訓(xùn)班”，面向全國聯(lián)合招生，這是一次新的嘗試，它將酒店管理理論與實際運用相結(jié)合，嘗試為行業(yè)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)和可持續(xù)的經(jīng)營管理人才。

（2）專業(yè)化

對消費者來說，連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店是能適合普通大眾消費，滿足其基本住宿需求，提供完好設(shè)備、衛(wèi)生、清潔的旅客之家。但連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店不是一味從價格出發(fā)的廉價酒店，而是具有現(xiàn)代國際接待水準的酒店。連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店的目標顧客不崇尚奢華，核心需求簡單，一是衛(wèi)生條件和睡眠質(zhì)量要達到基本要求；二是支付的價格要比住星級酒店低，連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店的服務(wù)特色是“經(jīng)濟、衛(wèi)生、安全、快捷”，而要達到這個目標，必須結(jié)合各自特點，利用專業(yè)化的管理和服務(wù)技術(shù)，才能為顧客提供規(guī)范化的服務(wù)。

如家快捷的客房提供星級酒店的設(shè)施，空調(diào)、電視、電話、磁卡門鎖、獨立衛(wèi)生間、24小時熱水供應(yīng)等設(shè)施一應(yīng)俱全。此外，為了營造家的溫馨感覺，如家打破床單、枕套都用白色的傳統(tǒng)，改用碎花的；墻壁也不再是白色或是暗色，而被漆成淡淡的粉色、黃色或者藍色，掛著法國風(fēng)格的藝術(shù)畫，讓顧客倍感溫馨；淋浴隔間用的是推拉門而不是簡陋的塑料布；小巧的高圓桌代替了寫字臺和茶幾，毛巾則有兩種不同顏色，便于顧客區(qū)別。在所有的客房里，顧客都能免費享受到寬帶上網(wǎng)服務(wù)，這是很多年輕人和商務(wù)人士最看重的。

“如家快捷”的專業(yè)化尤其體現(xiàn)在它一套完整的全面質(zhì)量管理體系。首先是質(zhì)量標準的制定。如家設(shè)立了一個小組，專門制定、研究公司品牌標準以及各標準手冊的制定和編寫。目前已經(jīng)形成的質(zhì)量控制手冊有：硬件手冊、前臺手冊、客房手冊、餐飲手冊、安全手冊、銷售手冊、人事管理手冊、禮儀手冊、工程維護手冊等。通過這些手冊，各連鎖店能夠參照統(tǒng)一的標準，確保如家產(chǎn)品的一致性。書架要做多高、床頭什么顏色不是誰隨口說的，都按照標準來，每過兩三年，如家還會請專家對這些標準做調(diào)整。

（3）成本控制

連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店的消費者的共同需求是以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠，低成本是經(jīng)濟型酒店競爭優(yōu)勢的主要體現(xiàn)，由此連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店可相應(yīng)降低一些不必要的配置。設(shè)施功能配置要體現(xiàn)低投入高產(chǎn)出的特點，如錦江之星一般只建三四層，不僅管理方便，而且只需一個小電梯，成本下降；空調(diào)也選擇分體式，以節(jié)約能源；采用無壓力鍋爐，無需專門派人管理；減免了不必要的娛樂設(shè)施；客房與人員配比達到了4∶1，有效地降低了運營成本，所以投資回報期相對于高星級酒店的十年左右，經(jīng)濟型酒店只需三到五年。如控制硬件成本方面以錦江之星為例，為了降低成本，其肥皂由40克減少為25克；梳子縮短減少2分錢；用最簡單的板式床，免去音樂、燈控面板、浴缸；投資者以家居、精致、簡潔為目標，不用豪華材料，不造奢侈場所，不搞宴會、會議、娛樂設(shè)施，盡力避免在鬧市區(qū)征地，而利用舊廠房、舊倉庫、舊校舍進行改建。由于投資成本低，從而使經(jīng)營成本也大大降低。租來的倒閉工廠（如織布三廠倉庫、針織23廠的廠房），租借20年，租金比北京的一半還低。此外，集團統(tǒng)一采購也可降低相應(yīng)的采購成本近20%。

3.衍化能力

衍化能力概念的出現(xiàn)主要來自商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在經(jīng)濟型酒店連鎖發(fā)展的模式上，其衍化能力顯得更加突出和重要，主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和品牌、集團化、連鎖化等方面。

（1）網(wǎng)絡(luò)與品牌

中國旅游飯店業(yè)協(xié)會和浩華管理顧問公司聯(lián)合對2004年我國酒店業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果表明，無論高端還是中低端酒店，顧客直接預(yù)定和通過旅行社訂房的比重都在訂房渠道中處于絕對主導(dǎo)的地位。酒店品牌號召力與規(guī)模的大小是經(jīng)濟型酒店成功的關(guān)鍵因素之一。通常，品牌和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是互生的：品牌知名度大的酒店規(guī)模一定大；而規(guī)模大的經(jīng)濟型酒店品牌號召力一定強。因此，經(jīng)濟型酒店常通過戰(zhàn)略聯(lián)盟組建網(wǎng)絡(luò)，提高市場覆蓋面。

首都旅游集團與攜程旅行網(wǎng)合資聯(lián)姻，在全國范圍內(nèi)共同開發(fā)“如家快捷”品牌。首都旅游集團具有資本與酒店經(jīng)營優(yōu)勢，而攜程旅行服務(wù)網(wǎng)是中國運作得最成功的旅行服務(wù)網(wǎng)站，是中國最大的酒店分銷商，同時擁有中國最大的酒店客戶資源，目前其可預(yù)訂酒店數(shù)量增加到了1500多個，遍布中國的180個城市。

連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品主要是服務(wù)，服務(wù)與其他商品相比，具有無形性、生產(chǎn)與消費的同時性、異質(zhì)性以及難以儲存性的特征。購買其他有形商品得到的品質(zhì)和效果是能夠預(yù)期的，是相對穩(wěn)定的，而購買服務(wù)所能得到的品質(zhì)和效果卻是難以預(yù)期的，因而服務(wù)具有較強的經(jīng)驗和信任特征。可見，經(jīng)濟型酒店服務(wù)具有較高的經(jīng)驗品質(zhì)，購買前難以形成預(yù)期，賓客購買酒店產(chǎn)品具有較高的風(fēng)險。因此，經(jīng)濟型酒店業(yè)必須重視酒店品牌這個強有力的工具，重視品牌的培育和管理，為賓客預(yù)期消費結(jié)果和減少購買風(fēng)險服務(wù)。

“如家快捷”有獨特的品牌戰(zhàn)略，有自己統(tǒng)一的品牌形象、經(jīng)營模式、質(zhì)量控制服務(wù)標準，品牌形象是干凈、方便、溫馨的經(jīng)濟型酒店。其品牌“如家快捷”包含了三層意思：第一，如家像家，出差或旅行在外，這一點滿足了賓客的心理情感需求；第二，快速。通過預(yù)訂中心或者800免費電話、網(wǎng)絡(luò)都可以訂到如家的客房；第三，便捷。如家的地理位置都處于交通比較方便、容易找到的地方。

（2）集團化

當酒店企業(yè)尋求更大的發(fā)展之時，擴大經(jīng)濟規(guī)模便成為其自然選擇，能否成功實現(xiàn)集團化，是連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店能否成功的關(guān)鍵要素之一。集團化經(jīng)營的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為：通過規(guī)模經(jīng)營來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；通過產(chǎn)品服務(wù)標準化及管理模式的重復(fù)使用來獲得經(jīng)驗曲線效益；通過連鎖經(jīng)營經(jīng)濟型酒店集團化可以實現(xiàn)客源共享，樹立良好的品牌形象，獲得顧客的終生價值，贏得市場優(yōu)勢。單體酒店，由于規(guī)模小，一般經(jīng)營成本和管理費用居高不下，即使市場需求量大，但受其自身規(guī)律的影響，難以同步增長，而集團企業(yè)可將上述成本分攤，使單體的成本下降。針對目前我國單體酒店眾多的現(xiàn)狀，最好的出路就是將其多種聯(lián)合方式走集團化、規(guī)?；缆罚舷嚓P(guān)資源，既形成規(guī)模經(jīng)濟和資金、資本勢力，又利于擴張，集中資源做好、做快、做大，以完善的訂房網(wǎng)絡(luò)、先進的管理模式，迅速地提升行業(yè)或企業(yè)的競爭和管理水平。

（3）連鎖化

經(jīng)濟型酒店由于規(guī)模小、財力有限，單體作戰(zhàn)，勢力單薄；客源沒有保障，服務(wù)質(zhì)量和水平都難以保證。發(fā)展連鎖經(jīng)營，可以使經(jīng)濟型酒店在品牌、客源、管理質(zhì)量上均得到保證，又無須支付太多費用。通過連鎖經(jīng)營可以擴大該品牌的酒店在某個城市的空間分布，從而有效地解決其空間局限性；連鎖可以極大地提高連鎖集團內(nèi)各個酒店的效益，并且可以提升整個連鎖集團的整體形象。連鎖可以為酒店提供技術(shù)、經(jīng)濟和人才上的支持，提高勞動效率和經(jīng)營效益，共享網(wǎng)上預(yù)訂等。

連鎖經(jīng)營是世界酒店發(fā)展的主要趨勢。英國一家投資機構(gòu)對全世界酒店業(yè)進行調(diào)查和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，到20世紀末，世界上酒店客房總數(shù)的1／6被34家酒店集團連鎖經(jīng)營，而歐美等發(fā)達國家的飯店超過半數(shù)都是連鎖經(jīng)營的。世界其他著名酒店如香格里拉、喜來登、馬里奧特、希爾頓等無不是走集團化之路來樹立自己的品牌的。國內(nèi)的一些酒店集團和酒店管理公司已開始了積極的實踐活動，在社會上引起了良好的反響，也初步取得了預(yù)期的經(jīng)濟收益。如目前，“如家”、“錦江之星”都采用投資管理、加盟連鎖和特許經(jīng)營三種模式，三管齊下，成為中國經(jīng)濟型酒店的“航母”。

四、結(jié) 論

目前，中國的經(jīng)濟型酒店雖然取得了一定的發(fā)展，但還有許多問題沒有解決，尚處于摸索階段。國外雖然有經(jīng)濟型酒店，但卻不同于我國目前的經(jīng)濟型酒店，可以借鑒但不能照搬。事實上經(jīng)濟型酒店在我國尚處于初始階段，尚沒有形成一個統(tǒng)一的認識，市場還沒有完全打開，其規(guī)模和規(guī)范程度都處于無序狀態(tài)。

鑒于以上背景，本文在經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營模式理論和國內(nèi)外實踐的基礎(chǔ)上，提出經(jīng)濟型酒店應(yīng)用連鎖經(jīng)營模式獲得成功的關(guān)鍵要素包括預(yù)見能力（選址、價值曲線）、管理能力（店長、專業(yè)化、成本管理）和衍化能力（品牌與網(wǎng)絡(luò)、集團化、連鎖化），嘗試揭示經(jīng)濟型酒店采用連鎖經(jīng)營模式并獲得成功的一般規(guī)律，希望有助于幫助行業(yè)內(nèi)外的經(jīng)營者或潛在進入者進一步理解經(jīng)濟型酒店這一特殊的盈利模式，認清經(jīng)濟型酒店成功的一般規(guī)律，更好地推動我國經(jīng)濟型酒店行業(yè)有序、健康地發(fā)展。

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［2］ 陳均亮.經(jīng)濟型酒店空間擴張模式的國內(nèi)外比較［J］.世界地理研究，2008（3）.

［3］ 楊玲.我國經(jīng)濟型酒店營銷模式分析［J］.中國市場，2008（5）.

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F592.6

A

1671－511X（2012）02－0112－04

2011－12－10

趙劍鋒（1980－），東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士生，東南大學(xué)團委副書記，研究方向：商業(yè)模式創(chuàng)新的理論與策略管理。