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傳統(tǒng)出版業(yè)在新媒體環(huán)境下的危機(jī)與對(duì)策

2012-03-28 20:04:37
關(guān)鍵詞:跨媒體出版業(yè)出版社

郭 旭

一、新媒體:傳統(tǒng)出版業(yè)面對(duì)的新一輪變革

當(dāng)前,國內(nèi)外出版業(yè)正在遭受以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、數(shù)字化閱讀技術(shù)為依托的新媒體的巨大挑戰(zhàn),傳統(tǒng)出版業(yè)的格局正在發(fā)生著顯著變化,關(guān)于宣布停止出版印刷版轉(zhuǎn)而尋求其他出版形式的聲音不絕于耳。2012年3月,有著244年出版歷史的《大英百科全書》正式宣布,將把最后剩余的4 000冊(cè)印刷版圖書賣完后,今后只推出數(shù)字版,與動(dòng)輒上千美元的印刷版相比,數(shù)字版《大英百科全書》訂閱費(fèi)僅為每年70美元。針對(duì)這部權(quán)威性百科全書銷量從最高每年12萬冊(cè)下降到目前的幾千冊(cè),公司總裁喬治·考茲表示:“印刷版的終止是通過新時(shí)代的必經(jīng)之路,有些人會(huì)為它感到悲傷,但是現(xiàn)在我們有了更好的工具?!保?]

在布瑞恩·克里等人的眼中,新媒體在給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來沖擊的同時(shí)也為行業(yè)的發(fā)展開拓了新的空間:便攜智能終端的普及率能夠支撐出版的無紙化轉(zhuǎn)型,未來科技發(fā)展會(huì)使用戶的閱讀體驗(yàn)得到進(jìn)一步提升,新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)出版業(yè)增加了內(nèi)容呈現(xiàn)的平臺(tái)和渠道。從媒介發(fā)展史的角度來看,歷史上任何時(shí)候一種新興媒體的誕生和發(fā)展都有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體相互博弈的過程,同時(shí)兩者也在博弈過程中不斷融合發(fā)展。面臨新興媒體的新一輪革新,傳統(tǒng)出版業(yè)有必要應(yīng)對(duì)新媒體帶來的各種挑戰(zhàn),以期打造更長遠(yuǎn)的、更多元的出版產(chǎn)業(yè)鏈。

二、新媒體給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和影響

(一)新媒體環(huán)境下將打破傳統(tǒng)出版的流程界限

在一個(gè)傳統(tǒng)的出版流程中,有幾個(gè)環(huán)節(jié)不可或缺:作者→出版社→印刷廠→書庫→發(fā)行商→零售商→讀者,出版社通常在流程中處于核心地位。新媒體的出現(xiàn)卻打破了這一界限,長久以來出版界形成的嚴(yán)格準(zhǔn)入壁壘將出現(xiàn)空隙,作者和讀者有可能繞開出版機(jī)構(gòu),形成一種不同以往的新出版體系。

2012年初,蘋果公司宣布升級(jí)iBooks產(chǎn)品,發(fā)布了電子書制作工具,并在網(wǎng)上商店中辟出專門用于銷售電子課本的區(qū)域,美國三大出版社包括Pearson、McGraw Hill和Houghton Mifflin Harcourt加入了合作伙伴行列,對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)來說,這種合作多少顯得有些無可奈何,但并非無法接受:雖然出版的鏈條被打開了一角,畢竟核心部分還掌握在自己手里。

然而,新媒體可以做的遠(yuǎn)不止擔(dān)當(dāng)發(fā)行渠道的角色,與蘋果相比,亞馬遜向出版業(yè)的進(jìn)軍則顯得更加激進(jìn)和深入。作為全美最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司,亞馬遜打造的 Kindle Direct Publishing(KDP)計(jì)劃直接介入出版的內(nèi)容制作環(huán)節(jié),這意味著亞馬遜不僅對(duì)傳統(tǒng)出版已有內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化,而且本身成為出版商,可以挖掘、簽約作者,然后再銷售電子版作品。其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯表示:“在2011年最暢銷Kindle電子書排行榜上,排名第一和第四的都是由他們的作者通過亞馬遜KDP平臺(tái)獨(dú)立發(fā)布的?!保?]從紙質(zhì)書籍的線上零售商到數(shù)字內(nèi)容出版機(jī)構(gòu),亞馬遜對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)的影響無疑更具威脅。

在國內(nèi),受亞馬遜Kindle“終端+內(nèi)容”模式的影響,從閱讀器終端廠商到內(nèi)容提供商,都在積極地構(gòu)建“終端+內(nèi)容”的雙向發(fā)展模式,比如漢王科技就利用漢王電紙書這一終端產(chǎn)品和漢王書城這一內(nèi)容平臺(tái),串聯(lián)起了內(nèi)容提供商、渠道銷售商和終端讀者這條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在此布局下,新媒體已經(jīng)完全打通了出版流程的全部環(huán)節(jié),盡管這種模式在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上還存在著模糊性,在行業(yè)管理上也有盲區(qū),卻對(duì)出版社的生存和發(fā)展空間構(gòu)成了最直接的威脅,足以引起傳統(tǒng)出版業(yè)的警惕。

(二)新媒體的興起使得大眾閱讀時(shí)間“碎片化”

新媒體在延伸人們的閱讀空間的同時(shí),也將大眾的閱讀時(shí)間分解得更加支離破碎。目前,新媒體已經(jīng)完全可以實(shí)現(xiàn)對(duì)一個(gè)普通人的全天候覆蓋。人們對(duì)新媒體的高接觸頻率和低接觸門檻顯然已經(jīng)擠占了傳統(tǒng)出版物的閱讀時(shí)間,據(jù)上海市新聞出版局在2011年8月發(fā)布的《新媒體環(huán)境下上海市民閱讀現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告(2010-2011)》顯示,61.3%的被調(diào)查者認(rèn)為在日常生活中花在傳統(tǒng)閱讀方面的時(shí)間越來越少,一邊抱怨“沒有時(shí)間看書”,一邊花費(fèi)大量的時(shí)間上網(wǎng)瀏覽沖浪。調(diào)查顯示,90%以上的受訪者每天上網(wǎng),43.5%的被調(diào)查者每天上網(wǎng)達(dá)3小時(shí)以上。在人們獲取信息的幾大主要途徑中,依靠網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲得信息的比例,已經(jīng)分別達(dá)到了33%和19.3%[3]。值得注意的是,按照中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最近統(tǒng)計(jì),截止到2011年12月底,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到3.56億,占整體網(wǎng)民比例為69.3%。隨著手機(jī)網(wǎng)民的大幅增加,手機(jī)閱讀近年來正在異軍突起,由于手機(jī)的隨身性、小屏幕等特征,將使大眾的閱讀變得更為碎片化。

北京師范大學(xué)教授蔣原倫指出,碎片化閱讀是一種應(yīng)對(duì)媒介傳播速度加快的方式,但這樣的閱讀方式也改變了我們文化發(fā)展的節(jié)奏,使得深度文化作品越來越不受關(guān)注,破壞了印刷文化的很多習(xí)慣,消解印刷文化的深度性、連續(xù)性、統(tǒng)一性[4]。

(三)新媒體的傳播特征對(duì)傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的影響

在傳統(tǒng)的印刷媒介環(huán)境中,讀者閱讀屬于一種線性閱讀,要求讀者注意力極大投入,也需要投入更多的想象力,而新媒體以超文本鏈接的形式取代了傳統(tǒng)出版業(yè)以線性敘事為主提供信息的方式。有關(guān)研究表明,人類的大腦最受不了新鮮的誘惑,當(dāng)我們期待某種新東西,或者有意外發(fā)現(xiàn)時(shí),都會(huì)激活大腦中的多巴胺獎(jiǎng)賞系統(tǒng)。所以,人們每次上網(wǎng)平均要打開8個(gè)窗口,平均每隔25秒鐘要從一個(gè)鏈接跳到另一個(gè)鏈接[5],超文本使得傳播內(nèi)容不再完整,而是趨向于非線性化,而上網(wǎng)沖浪正是這樣一種閱讀體驗(yàn)。

新媒體的另一個(gè)特點(diǎn)就是信息更新速度非??欤A康男畔⒃偌由峡焖俚母聦?dǎo)致了注意力只能是轉(zhuǎn)瞬即逝的,在這種情況下的閱讀只能是一種跳躍式、標(biāo)題式的淺閱讀,這對(duì)傳統(tǒng)出版物以深度閱讀為主的模式也構(gòu)成了挑戰(zhàn)。此外,隨著國外Twitter、Facebook等新興媒體平臺(tái)的成功,國內(nèi)微博客、SNS網(wǎng)站等社交媒體的興起也帶動(dòng)了人們對(duì)社交化內(nèi)容的消費(fèi),并誕生了所謂的“社會(huì)化閱讀”,在這種以讀者為核心,強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)、傳播的閱讀模式里,讀者的主動(dòng)和互動(dòng)性之強(qiáng)是傳統(tǒng)閱讀無法企及的。

三、傳統(tǒng)出版業(yè)在新媒體環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略

(一)充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢

無論出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到何種程度,出版業(yè)歸根到底仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。印刷出版業(yè)曾經(jīng)遭受過廣播、電視的沖擊,可時(shí)到今日,仍然占據(jù)著屬于自己的生存空間,事實(shí)證明,內(nèi)容是其存在的核心價(jià)值。中國出版集團(tuán)公司總裁譚躍在2011北京國際出版論壇上指出,“要認(rèn)清傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版中的地位及未來的作用,傳統(tǒng)出版企業(yè)的核心優(yōu)勢首先是豐富的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、作者資源和廣泛的讀者認(rèn)知度,這是傳統(tǒng)出版業(yè)與技術(shù)型的數(shù)字出版公司的最大區(qū)別……”。而作為新媒體介入出版行業(yè)的代表——與國內(nèi)90%出版社有業(yè)務(wù)往來的方正阿帕比總經(jīng)理赫思佳也認(rèn)為,“出版社的長處在于積累了一批作者和出版專業(yè)人才,對(duì)于內(nèi)容的厚度有把握,只是對(duì)于數(shù)字技術(shù)和運(yùn)營缺乏經(jīng)驗(yàn)?!保?]

進(jìn)入新媒體時(shí)代,出版物的載體、傳播形式、營銷方式都產(chǎn)生了巨大的變化,但是,這并不能改變一個(gè)事實(shí):出版業(yè)所賴以生存的根本仍然是內(nèi)容,傳統(tǒng)出版業(yè)并不是簡單地制造和出售印刷品,更重要的是為讀者提供內(nèi)容,出版社的核心競爭力,不是來自于紙質(zhì)書籍,而是書籍所承載的思想和文化。所以傳統(tǒng)出版業(yè)在新媒體時(shí)代的第一要?jiǎng)?wù)仍然是創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,精心做好選題策劃,編輯加工及裝幀設(shè)計(jì),以鞏固自身的核心競爭力。

(二)積極開展“跨媒體出版”

面對(duì)技術(shù)型新媒體公司的擴(kuò)張和侵蝕,傳統(tǒng)出版業(yè)更應(yīng)依托自身優(yōu)勢積極發(fā)展新的產(chǎn)品運(yùn)營方式,在出版?zhèn)鹘y(tǒng)印刷作品的同時(shí),針對(duì)不同的閱讀終端如平板電腦、智能手機(jī)及電子閱讀器的特點(diǎn)開發(fā)相應(yīng)的數(shù)字化產(chǎn)品,并根據(jù)閱讀方式的不同,定制不同的內(nèi)容形式,實(shí)現(xiàn)所謂的“跨媒體出版”,多渠道、多介質(zhì)形態(tài)地推展延伸出版內(nèi)容,以滿足碎片化閱讀時(shí)代消費(fèi)者的需要,并達(dá)到自身內(nèi)容資源價(jià)值最大化和多渠道增加銷售碼洋的目的。

在國際上,新聞集團(tuán)、貝塔斯曼集團(tuán)等傳媒出版巨頭正在通過并購的方式向跨媒體領(lǐng)域進(jìn)發(fā),意圖形成統(tǒng)一的、整合各方面資源的跨媒體出版平臺(tái)。目前,國內(nèi)已有一些出版社對(duì)此進(jìn)行了探索。2008年末,長江文藝出版社聯(lián)合中文在線共同運(yùn)作了小說《非誠勿擾》的跨媒體出版。其中,長江文藝出版社負(fù)責(zé)傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行,中文在線獲得了數(shù)字出版授權(quán),并與漢王、移動(dòng)夢網(wǎng)等在互聯(lián)網(wǎng)、電子閱讀器、手機(jī)等載體上進(jìn)行同步出版。從最終效果上來看,這個(gè)“跨媒體出版”的案例無疑是成功的,但是由于出版社在新媒體技術(shù)領(lǐng)域和平臺(tái)上的短板,只能采取合作出版的形式,將數(shù)字版權(quán)及部分利益讓渡于技術(shù)型的服務(wù)商。

在新型出版業(yè)態(tài)不斷升溫的形勢下,跨媒體出版將是出版業(yè)未來發(fā)展的大勢所趨。國家新聞出版總署在2012年2月末下發(fā)的《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》中首次提出“著力推動(dòng)聯(lián)合重組,破除地區(qū)封鎖和行業(yè)壁壘,實(shí)現(xiàn)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨國界發(fā)展”的“五跨”提法,相較以往的“跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制”,特別增加了“跨媒體”的表述,這在政策上為傳統(tǒng)出版業(yè)拓展發(fā)展空間提供了支持。

(三)搭建數(shù)字出版平臺(tái)

出版社實(shí)施跨媒體出版項(xiàng)目時(shí),如果局限于向新媒體公司提供版權(quán)內(nèi)容,不僅難以充分挖掘新媒體閱讀市場的潛力,也有可能失去對(duì)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。

要提升出版社跨媒體出版的能力,途徑不外乎以下兩種:一是搭建自己的數(shù)字出版平臺(tái)或終端。美國最大的實(shí)體書店巴諾就開發(fā)了自己的電子閱讀器“NOOK”。二是通過并購、控股等方式來掌握數(shù)字出版平臺(tái),如上海世紀(jì)出版集團(tuán)通過控股掌握了易文網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)。但是不管哪種途徑,關(guān)鍵都是要真正擁有自身的數(shù)字化出版流程和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù),形成內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的出版新興業(yè)態(tài)。在此基礎(chǔ)上,推動(dòng)數(shù)字內(nèi)容加工、存儲(chǔ)、傳輸、閱讀等技術(shù)和裝備的研發(fā)與制造,提高出版企業(yè)裝備水平和出版產(chǎn)品的科技含量,使得出版內(nèi)容資源能夠深度整合。實(shí)現(xiàn)新聞出版總署于永湛副署長所說的“誰對(duì)內(nèi)容資源擁有更強(qiáng)的集約整合能力,誰就擁有更大的市場控制能力”,從而從市場中獲得最大的回報(bào)。

四、結(jié) 語

在充分認(rèn)識(shí)新媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢的同時(shí),也要看到傳統(tǒng)出版業(yè)的長處。從現(xiàn)實(shí)角度來看,新媒體或傳統(tǒng)出版業(yè)都不可能獨(dú)自取得壟斷地位。傳統(tǒng)出版行業(yè)只有樹立起正確的發(fā)展理念,積極接受時(shí)代發(fā)展趨勢,并積極采取措施融入到這一發(fā)展趨勢中來,盡快實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型,最終構(gòu)建符合時(shí)代潮流的新型出版模式,才能在新媒體時(shí)代立于不敗之地。

[1]王浩.大英百科停印刷版預(yù)示傳統(tǒng)出版衰亡 國內(nèi)紙媒壽命還有多長[EB/OL].中國廣播網(wǎng),http://finance.cnr.cn/dujia/201203/t20120315_509292843.shtml.

[2]劉春.亞馬遜稱12月Kindle設(shè)備銷量超過400萬臺(tái)[EB/OL].網(wǎng)易科技報(bào)道,2011-12-30.http://tech.163.com/11/1230/08/7MGPUOS0000915BD.html.

[3]上海市新聞出版局.新媒體環(huán)境下上海市民閱讀現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告[R].(2010-2011):08-011.

[4]周南焱.碎片化閱讀的“輕”與“重”[N].北京日?qǐng)?bào),2010-04-20(2).

[5]陳賽.碎片化時(shí)代:又一次新舊工具交替[N].三聯(lián)生活周刊,2010-08-20(3).

[6]于永湛.新技術(shù)與出版業(yè)的未來[Z].北京國際出版論壇,2006.

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