卞顯紅

(浙江工商大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院，杭州310018)

0 引言

2008年，杭州首次提出要建設(shè)100個(gè)多功能城市綜合體計(jì)劃，其中國(guó)際旅游綜合體或與旅游業(yè)相關(guān)聯(lián)的綜合體達(dá)到30多個(gè)，主要有南宋御街、湘湖、西溪、運(yùn)河、杭州大廈、杭氧杭鍋、千島湖、超山、西湖湖濱、千島湖進(jìn)賢灣等國(guó)際旅游綜合體及海潮旅游綜合體、建德黃饒旅游綜合體、“大美麗洲”良渚文化旅游綜合體、之江旅游度假區(qū)旅游綜合體等。國(guó)際旅游綜合體是在一個(gè)特定的旅游地域空間里，以具有比較優(yōu)勢(shì)的旅游資源與區(qū)位條件為發(fā)展基礎(chǔ)，以旅游景區(qū)、旅游飯店等旅游企業(yè)為主體，集觀光、休閑、會(huì)展、美食、演藝、運(yùn)動(dòng)為一體，擁有多種旅游功能和旅游設(shè)施，能夠滿足游客多種旅游需求，并且提供全方位服務(wù)的旅游綜合發(fā)展區(qū)域。國(guó)際旅游綜合體內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)高度集聚，涉及了旅游、文化、商業(yè)、酒店、房地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。尹貽梅、劉志高認(rèn)為旅游集群存在的判據(jù)主要依據(jù)空間聚集與產(chǎn)業(yè)聯(lián)系［1］。Jackson，Murphy認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)集群理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與地理學(xué)理論的結(jié)合，在政府集群政策的激勵(lì)下，不同類(lèi)型的旅游企業(yè)在一個(gè)區(qū)域運(yùn)行，滿足了旅游者的需求，也提升了旅游目的地的吸引力及發(fā)展水平［2］。Novelli，Schmitz對(duì)“英國(guó)健康生活方式旅游集群(the UK healthy lifestyle tourism vuster，HLTC)”機(jī)構(gòu)如何促進(jìn)中小旅游企業(yè)之間加強(qiáng)合作，促進(jìn)中小旅游企業(yè)創(chuàng)新及旅游產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)、集群形成過(guò)程等進(jìn)行了分析［3］。旅游產(chǎn)業(yè)集群是指以一定旅游核心吸引物為基礎(chǔ)，吸引一定數(shù)量不同類(lèi)型的旅游企業(yè)在一定空間集聚，這些旅游企業(yè)之間相互關(guān)聯(lián)，空間競(jìng)合發(fā)展，并與旅游教育與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、旅游科研機(jī)構(gòu)及其他相關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)形成的較為完整的旅游空間地域系統(tǒng)。因此，杭州國(guó)際旅游綜合體是一種典型的旅游產(chǎn)業(yè)集群。杭州主要國(guó)際旅游綜合體概況如表1所示。

旅游產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)是旅游產(chǎn)業(yè)集群由低層次的規(guī)模擴(kuò)張向高層次的質(zhì)量與文化提升的過(guò)程，是旅游產(chǎn)業(yè)集群逐步完善自身的網(wǎng)絡(luò)，并發(fā)揮其作為集群應(yīng)取得的效應(yīng)及規(guī)避集群危機(jī)的重要途徑。本研究借鑒旅游產(chǎn)業(yè)集群［1-13］、產(chǎn)業(yè)集群［14-19］等方面的研究成果，以杭州國(guó)際旅游綜合體為例，基于創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與集群品牌視角對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)路經(jīng)進(jìn)行了研究。

1 旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與升級(jí)

1．1 旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)

借鑒劉珂產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)研究成果［14］，本研究旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是指在某一旅游產(chǎn)業(yè)集群中，各旅游相關(guān)利益群體(主要是核心旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)集群管理機(jī)構(gòu)、相關(guān)研究機(jī)構(gòu)和中介機(jī)構(gòu)等)共同參與組成的，以旅游產(chǎn)業(yè)集群旅游產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、旅游形象與品牌創(chuàng)新、旅游資源開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目建設(shè)創(chuàng)新、旅游產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)營(yíng)與管理制度創(chuàng)新、旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作模式創(chuàng)新等為導(dǎo)向，在長(zhǎng)期正式和非正式的合作與交流基礎(chǔ)上形成的，為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)集群集體學(xué)習(xí)、知識(shí)溢出、知識(shí)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)力提升等而形成的各種關(guān)系和活動(dòng)的總和。因此，旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是一種無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)。

1．2 旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)對(duì)升級(jí)的影響

(1)旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的形成有利于提高旅游產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力。該網(wǎng)絡(luò)是旅游各相關(guān)利益群體整合

旅游資源的有效途徑，能有效克服旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新主體之間聯(lián)系的障礙，并能促進(jìn)彼此之間的聯(lián)系與合作及各主體之間形成良性互動(dòng)，從而為創(chuàng)新活動(dòng)提供可靠的環(huán)境，使集群內(nèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等要素得以有效整合，并產(chǎn)生持續(xù)創(chuàng)新力，繼而提升旅游產(chǎn)業(yè)集群整體競(jìng)爭(zhēng)力。該網(wǎng)絡(luò)的形成是旅游產(chǎn)業(yè)集群成熟的重要特征。旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在旅游發(fā)展理念創(chuàng)新方面，更體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)創(chuàng)新、旅游經(jīng)營(yíng)與管理體制創(chuàng)新、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等方面。旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新有利于提高旅游產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，有利于提高旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益及美譽(yù)度，有利于提升旅游者消費(fèi)效用。總之，旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新賦予旅游產(chǎn)業(yè)集群更多地滿足旅游者需求及提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力的能力，為旅游產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建知名品牌、提高市場(chǎng)占有率及旅游集群產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級(jí)打下良好基礎(chǔ)。

表1 杭州主要國(guó)際旅游綜合體概況Tab．1 A survey of international tourism integrated development districts in Hangzhou City

(2)產(chǎn)業(yè)集群存在結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)和周期風(fēng)險(xiǎn)［14］。旅游產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)包括旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等。當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)不合理或遇到旅游產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整等威脅到其生存的時(shí)候，旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)就會(huì)不斷進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新與升級(jí)，調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行旅游產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，化解旅游產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。旅游產(chǎn)業(yè)集群資源有限，包括旅游資源、旅游用地資源、旅游物資資源、旅游人力資源。旅游產(chǎn)業(yè)集群的存在主要是因?yàn)槟軌蛴行Ю觅Y源。旅游產(chǎn)業(yè)集群各行為主體之間良好的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系會(huì)增加資源的可利用性，并提高旅游資源的配置效率。旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的形成與完善能有效提升各行為主體的創(chuàng)新能力，能夠吸引高素質(zhì)的旅游人才及旅游企業(yè)家入駐旅游產(chǎn)業(yè)集群，并帶來(lái)先進(jìn)的理念與文化，使旅游產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)營(yíng)與管理水平不斷提升。旅游產(chǎn)業(yè)集群系統(tǒng)是開(kāi)放的系統(tǒng)，是優(yōu)勝劣汰的循環(huán)系統(tǒng)，不斷有新企業(yè)入駐，不斷有新知識(shí)、新技術(shù)輸入，使旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)得以不斷完善，并推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)集群不斷升級(jí)。

(3)旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的形成與完善伴隨著社會(huì)資本的積累和升級(jí)，并對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)產(chǎn)生影響。旅游產(chǎn)業(yè)集群社會(huì)資本是廣義的概念。旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的形成與完善不斷改進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系及共同的地域文化認(rèn)同，并為旅游產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)奠定良好的基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的形成與完善將會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)產(chǎn)生推動(dòng)作用。完善的旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)將促進(jìn)旅游相關(guān)利益群體創(chuàng)新動(dòng)力與能力提升，能提升旅游產(chǎn)業(yè)集群適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力，進(jìn)一步吸引區(qū)域外優(yōu)勢(shì)的資源在旅游產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域集聚，并進(jìn)一步提升旅游產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力。

1．3 基于集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的旅游產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)路徑

(1)培育旅游產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)利益群體的創(chuàng)新能力。旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新能力的決定力量在于主要相關(guān)利益群體，尤其是核心旅游企業(yè)的創(chuàng)新能力。旅游產(chǎn)業(yè)集群形成與成長(zhǎng)的一個(gè)重要?jiǎng)恿υ醋月糜萎a(chǎn)業(yè)集群所帶來(lái)的知識(shí)溢出效應(yīng)及旅游企業(yè)的集體學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新能力的提升。旅游產(chǎn)業(yè)集群核心旅游企業(yè)的創(chuàng)新能力的提升是旅游產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的關(guān)鍵要素。通過(guò)旅游企業(yè)創(chuàng)新，能改進(jìn)旅游企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的流程與質(zhì)量，能提升適應(yīng)旅游市場(chǎng)變化及旅游消費(fèi)者需求的能力，能進(jìn)行旅游產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)，繼而改善旅游產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及升級(jí)。杭州國(guó)際旅游綜合體的開(kāi)發(fā)與發(fā)展過(guò)程中，核心旅游企業(yè)不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造了一些非凡的成績(jī)。

(2)引入旅游創(chuàng)新的源頭。旅游企業(yè)的創(chuàng)新能力較弱，但一些旅游院校的科研實(shí)力較強(qiáng)。目前旅游院校科研水平提升較快，科研人員的能力較強(qiáng)，如浙江工商大學(xué)旅游學(xué)院擁有博士學(xué)位的旅游專(zhuān)業(yè)教師就有20多位。旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的薄弱點(diǎn)就在于創(chuàng)新研究缺乏。杭州國(guó)際旅游綜合體內(nèi)的一些大中型旅游企業(yè)普遍缺乏研究機(jī)構(gòu)，可以與旅游院校進(jìn)行科研合作，設(shè)立產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的聯(lián)合研究中心，進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新，以指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)集群健康成長(zhǎng)。小型旅游企業(yè)則可直接依托旅游院校開(kāi)展相關(guān)研究以指導(dǎo)如何在旅游產(chǎn)業(yè)集群背景下進(jìn)行旅游經(jīng)營(yíng)與管理。加強(qiáng)研究，完善創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，提升創(chuàng)新水平，是旅游產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)的重要路徑之一。

(3)在杭州國(guó)際旅游綜合體內(nèi)成立或引入以下中介機(jī)構(gòu):①成立或聯(lián)合設(shè)立“杭州國(guó)際旅游綜合體信息服務(wù)中心”、”杭州國(guó)際旅游綜合體網(wǎng)站”，為杭州國(guó)際旅游綜合體的信息服務(wù)能力提升，為杭州國(guó)際旅游綜合體各相關(guān)利益群體提供信息交流平臺(tái)與機(jī)會(huì);②與相關(guān)旅游院校、科研機(jī)構(gòu)合作或獨(dú)立設(shè)置杭州國(guó)際旅游綜合體研究機(jī)構(gòu)，對(duì)杭州國(guó)際旅游綜合體的形成、成長(zhǎng)、創(chuàng)新、升級(jí)等進(jìn)行系統(tǒng)研究，為行業(yè)發(fā)展提供智力支持;③成立杭州國(guó)際旅游綜合體開(kāi)發(fā)與發(fā)展培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)杭州國(guó)際旅游綜合體開(kāi)發(fā)、管理、規(guī)劃等相關(guān)機(jī)構(gòu)與人員進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)集群運(yùn)行的基礎(chǔ)培訓(xùn)，讓相關(guān)人員了解杭州國(guó)際旅游綜合體作為旅游產(chǎn)業(yè)集群，其特殊的經(jīng)營(yíng)與管理模式及其利弊;④設(shè)立杭州國(guó)際旅游綜合體創(chuàng)新基金，為杭州國(guó)際旅游綜合體的創(chuàng)新提供資金支持，鼓勵(lì)創(chuàng)新。旅游中介機(jī)構(gòu)為旅游產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新提供了平臺(tái)、資金及路徑，也為旅游產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)提供了路徑。

2 旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌與升級(jí)

2．1 旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌

旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌是一個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)集群區(qū)別于其他旅游產(chǎn)業(yè)集群的標(biāo)志，代表了旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的一種潛在的旅游競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力，是旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的旅游企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)范經(jīng)營(yíng)，通過(guò)良好的旅游環(huán)境與形象、有吸引力的旅游資源與旅游項(xiàng)目、高標(biāo)準(zhǔn)的旅游服務(wù)等積累起來(lái)的良好聲譽(yù)，從而導(dǎo)致了旅游者對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)旅游企業(yè)的信任與忠誠(chéng)。英國(guó)健康生活方式產(chǎn)業(yè)集群培育與形成過(guò)程中，所開(kāi)展的12個(gè)月的可視認(rèn)知戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的一步是構(gòu)建健康產(chǎn)業(yè)集群標(biāo)識(shí)及網(wǎng)站(www．hltcluster．co．uk)［3］。城市旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌不同于城市旅游及旅游企業(yè)品牌。某城市的旅游品牌是城市旅游整體品牌，其內(nèi)還有不同的旅游空間集聚區(qū)，不同的集聚區(qū)有不同的功能與主題，因此，還應(yīng)有不同的旅游空間集聚區(qū)的品牌，這就是旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌。旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌是集群區(qū)內(nèi)不同旅游企業(yè)在空間競(jìng)爭(zhēng)與合作發(fā)展中形成的集體名稱、集體標(biāo)記和能反映某一旅游產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)特定旅游行業(yè)發(fā)展水平及整體旅游優(yōu)勢(shì)，能提升某旅游產(chǎn)業(yè)集群整體知名度和美譽(yù)度，為旅游者前往該旅游產(chǎn)業(yè)集群提供明顯的標(biāo)志及增強(qiáng)該區(qū)域的旅游吸引力。

打造杭州參與國(guó)內(nèi)外旅游競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地，培育高質(zhì)量、高水平、多功能的旅游產(chǎn)業(yè)集群區(qū)及培育旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌是杭州西湖、西溪、湘湖、運(yùn)河、千島湖等國(guó)際旅游綜合體形成的主要?jiǎng)恿?。主要杭州?guó)際旅游綜合體均已形成明顯的品牌認(rèn)知，如杭州運(yùn)河是以運(yùn)河風(fēng)光帶優(yōu)美的城市景觀及豐富的人文景觀所形成的旅游空間集聚區(qū);千島湖與西湖國(guó)際旅游綜合體是集山水觀光、休閑、度假于一體的旅游產(chǎn)業(yè)空間集聚區(qū);湘湖是集湖泊觀光、主題公園及休閑、度假于一體的旅游產(chǎn)業(yè)空間集聚區(qū)。杭州國(guó)際旅游綜合體旅游接待實(shí)力強(qiáng)，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，已成為杭州旅游發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。

2．2 基于集群品牌的旅游產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)路徑

旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌是提升旅游產(chǎn)業(yè)集群整體及相關(guān)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)與合作及轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的重要路徑，是旅游產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的重要推動(dòng)力。

(1)旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌能有效提升各旅游利益相關(guān)群體的經(jīng)濟(jì)效益與品牌效益。旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的構(gòu)建是旅游產(chǎn)業(yè)集群整體事務(wù)，并且有政府及核心旅游企業(yè)的培育及強(qiáng)有力的投入。旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌為旅游企業(yè)品牌構(gòu)建提供了強(qiáng)有力的支持，能有效降低旅游企業(yè)品牌構(gòu)建的成本，并提升市場(chǎng)占有率，繼而提升旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益及促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)與轉(zhuǎn)型。杭州國(guó)際旅游綜合體主要是依靠核心旅游企業(yè)塑造強(qiáng)有力的旅游品牌，取得客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得一定的市場(chǎng)占有率，然后利用杭州國(guó)際旅游綜合體良好的品牌形象進(jìn)一步進(jìn)行旅游資源的開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目建設(shè)，完善自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)。

(2)旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的構(gòu)建需要各旅游相關(guān)利益群體協(xié)同共進(jìn)、統(tǒng)一整合，需要優(yōu)化資源、實(shí)行統(tǒng)一的旅游產(chǎn)業(yè)集群標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，從而搭建起更有旅游競(jìng)爭(zhēng)力的公共平臺(tái)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)到追求質(zhì)量與品牌的軌道上來(lái)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)集群由低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量及旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)，從而有效解決旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的旅游資源、土地等要素的制約，加快旅游產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型升級(jí)。杭州國(guó)際旅游綜合體的開(kāi)發(fā)建設(shè)目前取得了一定成效，尤其是西溪、運(yùn)河、湘湖、南宋御街等國(guó)際旅游綜合體經(jīng)過(guò)數(shù)期的開(kāi)發(fā)建設(shè)，在量上取得了顯著成效。量的競(jìng)爭(zhēng)是低層次的競(jìng)爭(zhēng)，杭州國(guó)際旅游綜合體迫切需要突破旅游資源與土地資源的限制，從走綜合體范圍擴(kuò)張的路子中跳出來(lái)，塑造良好的旅游形象，打造優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌，致力于旅游產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)升級(jí)，走質(zhì)量提升之路。

(3)旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌構(gòu)建有利于提升旅游產(chǎn)業(yè)集群價(jià)值鏈水平，并提升旅游產(chǎn)業(yè)集群的功能，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集群的功能升級(jí)。旅游產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)之一在于能為旅游消費(fèi)者提供較為完善的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，旅游功能較為完善。旅游企業(yè)品牌與旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌互動(dòng)，幫助旅游企業(yè)在旅游競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，向旅游價(jià)值鏈高端升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集群的功能升級(jí)。在杭州西溪國(guó)際旅游綜合體轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)踐中，西溪國(guó)家濕地公園到西溪天堂的升級(jí)就是由單一的西溪濕地觀光旅游產(chǎn)品向高層次的旅游住宿、休閑旅游產(chǎn)品升級(jí)的過(guò)程。杭州運(yùn)河國(guó)際旅游綜合體小河直街歷史文化街區(qū)及橋西中醫(yī)藥文化街區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)也是由運(yùn)河觀光旅游產(chǎn)品向深層次的運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。杭州湘湖國(guó)際旅游綜合體依托已有的主題公園與休閑博覽園，以湘湖為中心構(gòu)建湘湖國(guó)際旅游度假區(qū)，也是一種產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)。杭州國(guó)際旅游綜合體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要?jiǎng)恿υ谟谶@些國(guó)際旅游綜合體的旅游產(chǎn)業(yè)集群取得了一定的知名度，旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的創(chuàng)建、傳播為這些國(guó)際旅游綜合體取得了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)占有率，并為杭州國(guó)際旅游綜合體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3 結(jié)論

杭州國(guó)際旅游綜合體的發(fā)展主要表現(xiàn)為范圍延展、項(xiàng)目擴(kuò)展、內(nèi)容累加等方面，一定程度上還停留在量的增長(zhǎng)方面，旅游資源、土地資源及旅游開(kāi)發(fā)資金等都是有限的。轉(zhuǎn)型與升級(jí)是杭州一些國(guó)際旅游綜合體迫切需要思考的重要問(wèn)題。杭州國(guó)際旅游綜合體創(chuàng)新能力的培養(yǎng)、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與完善是其不斷提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、提升旅游企業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力及旅游企業(yè)與杭州市旅游經(jīng)濟(jì)效益的重點(diǎn)所在。因此，杭州國(guó)際旅游綜合體的開(kāi)發(fā)與發(fā)展需要政府相關(guān)職能部門(mén)、旅游教育與科研單位、旅游企業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)及杭州國(guó)際旅游綜合體相關(guān)研究部門(mén)進(jìn)行通力合作，設(shè)置杭州國(guó)際旅游綜合體科研機(jī)構(gòu)，并撥付杭州國(guó)際旅游綜合體創(chuàng)新資金以構(gòu)建相關(guān)扶持及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等，需要對(duì)杭州國(guó)際旅游綜合體的創(chuàng)新能力培育、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、創(chuàng)新內(nèi)容與方法等進(jìn)行研究，以創(chuàng)新促進(jìn)杭州國(guó)際旅游綜合體轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌構(gòu)建是提升旅游產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力及取得旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。杭州國(guó)際旅游綜合體的開(kāi)發(fā)與發(fā)展需要汲取國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)集群，尤其是旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌構(gòu)建的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)杭州國(guó)際旅游綜合體品牌塑造方面的研究，打造特色鮮明的杭州國(guó)際旅游綜合體品牌系統(tǒng)，形成功能互補(bǔ)、形象鮮明、品牌獨(dú)特的旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌體系。旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌的構(gòu)建資金來(lái)源、功能定位、品牌識(shí)別系統(tǒng)及構(gòu)建方法等都有別于單體旅游企業(yè)品牌操作模式。因此，需要對(duì)杭州國(guó)際旅游綜合體品牌塑造等進(jìn)行專(zhuān)題研究。

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