西南財經(jīng)大學(xué)證券與期貨學(xué)院 郭哲薈

經(jīng)濟(jì)型酒店管理發(fā)展的SCP范式分析

西南財經(jīng)大學(xué)證券與期貨學(xué)院 郭哲薈

本文運(yùn)用現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)-行為-績效”( SCP )分析范式,對我國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)進(jìn)行了分析,并對目前經(jīng)濟(jì)型酒店的管理發(fā)展提出建議。

經(jīng)濟(jì)型酒店 SCP范式

1 問題的提出

經(jīng)濟(jì)型酒店又被稱為“有限服務(wù)酒店”，最早出現(xiàn)在上世紀(jì)50年代的美國，如今在歐美國家已是種相當(dāng)成熟的酒店經(jīng)營模式。我們可以將經(jīng)濟(jì)型酒店定義為：主要市場定位于普通旅行者和中低端商務(wù)者，以價格低廉為最大優(yōu)勢，提供“實惠、清潔、舒適、安全、方便”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。經(jīng)濟(jì)型酒店具有低投入、高回報、短周期等優(yōu)點，因此擁有巨大的潛在市場。

經(jīng)濟(jì)型酒店的概念從20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入中國，十幾年來在國內(nèi)取得巨大發(fā)展，很多民族自主品牌如雨后春筍般迅速成長，如錦江之星、七天連鎖、如家快捷、格林豪泰等。上海、北京、深圳、廣州等大型城市的經(jīng)濟(jì)酒店發(fā)展的市場條件日漸完善，吸引了各類資本。旺盛的需求使得行業(yè)增長迅猛，目前已經(jīng)形成外來品牌與自主品牌激烈競爭的格局。

SCP模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威Joe S.Bain、Scherer等人于20世紀(jì)30年代建立的。該模型提供了一個行業(yè)結(jié)構(gòu)——企業(yè)行為——經(jīng)營績效的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP 框架的基本涵義是，行業(yè)結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運(yùn)行在各個方面的經(jīng)營績效。本文將運(yùn)用SCP分析框架，即經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績效之間的相互作用關(guān)系，來探討該行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景。

2 我國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的外部環(huán)境分析

2.1 政治環(huán)境

法規(guī)制度的完善加強(qiáng)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定出臺為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供政策保障。信息的交流和引導(dǎo)、基礎(chǔ)理論的深入研究也將為經(jīng)濟(jì)型酒店的持續(xù)發(fā)展提供有力支持。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

改革開放以來，經(jīng)濟(jì)的高速增長促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的飛速發(fā)展。中國旅游經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，工薪階層消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，商貿(mào)活動的頻繁往來等更是為經(jīng)濟(jì)型酒店帶來了不少的觀光客和商務(wù)客。伴隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和資本市場的逐步健全,開放的酒店產(chǎn)權(quán)市場必將建立。酒店業(yè)的進(jìn)入退出機(jī)制、籌資機(jī)制等也會趨于完善, 這將為我國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展拓展巨大的空間。

2.3 科技環(huán)境

信息技術(shù)(如計算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)和傳感技術(shù)等)的發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)型酒店實現(xiàn)成本最小化、發(fā)展集團(tuán)化、擴(kuò)大差異化提供了方便而有效的手段。完善的預(yù)訂系統(tǒng)帶來了更多的客流；大容量的客戶管理系統(tǒng)保證了正常入住率；而穩(wěn)定的物流系統(tǒng)、酒店管理系統(tǒng)保證了客戶的滿意度。

3 基于SCP范式的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀研究

3.1 經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)結(jié)構(gòu)

3.1.1 市場集中度

市場集中度是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，它用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標(biāo)。一般而言，少數(shù)幾個企業(yè)的所占市場份額越大，市場集中度就越高，相反市場的競爭程度越低。目前我國前10家經(jīng)濟(jì)型酒店品牌占市場總?cè)萘康谋壤s為70%，市場集中度相對較高。盡管如此，各大酒店品牌之間的競爭依然激烈，其原因在于下面將要討論的產(chǎn)品差異化。

3.1.2 產(chǎn)品差異化

差異化立足于獨(dú)特的客戶需求或明確的客戶群體，是一家酒店有別于其他酒店的獨(dú)到之處。很多經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品功能定位都是以突出住宿為主，而把餐飲、購物、娛樂等功能大大壓縮、簡化，甚至不設(shè)。而其目標(biāo)市場又籠統(tǒng)地定位于普通游客和中小商務(wù)人士。產(chǎn)品功能單一和目標(biāo)市場模糊使這些酒店缺乏特色產(chǎn)品的開發(fā)，忽視對市場的細(xì)分。由于在經(jīng)營中將大眾化產(chǎn)品作為市場主打，客房類型、服務(wù)項目等基本相同，造成了高度同質(zhì)化。要取得進(jìn)一步發(fā)展，保持可持續(xù)經(jīng)營，就要突破產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、個性面貌同一化的束縛。

3.2 經(jīng)濟(jì)型酒店的企業(yè)行為

3.2.1 價格行為

對經(jīng)濟(jì)型酒店價格行為的分析可以從以下兩方面進(jìn)行：(1)酒店對供應(yīng)商的議價能力和顧客對酒店的議價能力。(2)對經(jīng)濟(jì)型酒店而言，建筑成本和服務(wù)成本是構(gòu)成其成本的兩大因素。由于城市房價不斷攀升，酒店租金的上漲對建筑成本形成了巨大壓力。居高不下的CPI又增加了酒店進(jìn)行裝修維護(hù)、購買日常用品，支付員工薪酬等開支，這些服務(wù)成本的增加也不容小覷。而在經(jīng)濟(jì)型酒店沒有形成規(guī)模效應(yīng)的時候，是難以形成對于其供應(yīng)商的議價能力的。

另一方面，顧客對酒店的議價能力卻比較高。經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量眾多，差異化程度低，因此顧客有很大的選擇余地。在大中城市，公交地鐵線路四通八達(dá)，遍及全城，顧客轉(zhuǎn)移的時間成本和資金成本都很小。另外，隨著中小型企業(yè)的發(fā)展以及一些公司對差旅經(jīng)費(fèi)的限制，星級酒店已不再是商務(wù)旅客的最優(yōu)選擇?，F(xiàn)在的商務(wù)旅客比以往更加注重性價比的選擇，因為一旦住宿費(fèi)用超出了差旅費(fèi)就要自行解決。

3.2.2 競爭行為

經(jīng)濟(jì)型酒店的主要優(yōu)勢是位置優(yōu)越、物美價廉，而其競爭基礎(chǔ)就是低成本。因此它的快速擴(kuò)張必須走網(wǎng)絡(luò)化、連鎖化的道路，形成規(guī)模才可能產(chǎn)生效益。因此錦江之星、如家快捷、7天連鎖等十多家全國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店紛紛在全國各地跑馬圈地開加盟店，本土經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店也如雨后春筍般地一家接一家地冒出。

經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量井噴式增長造成巨大的銷售壓力，降價銷售在所難免。同樣大的“蛋糕”，搶的人多了，自然競爭就激烈。為了不被市場淘汰，各酒店紛紛降價攬客。盡管不少經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)者不愿意坦承“價格戰(zhàn)”，更愿意將它說成是促銷、優(yōu)惠，但難掩競爭壓力下的窘態(tài)。降價所帶來的更為嚴(yán)重的問題是服務(wù)水平的下降。如果把“經(jīng)濟(jì)”兩字僅定義成為“廉價”，可以嚴(yán)重偏離性價比，可以犧牲服務(wù)，那么，遲早顧客會摒棄這種“經(jīng)濟(jì)”。價格戰(zhàn)只能是兩敗俱傷，應(yīng)該在服務(wù)質(zhì)量層面進(jìn)行良性競爭，避免陷入惡性價格競爭。

3.3 經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營績效

從行業(yè)運(yùn)行現(xiàn)狀來看，隨著加盟店數(shù)量的迅速攀升，經(jīng)濟(jì)型酒店單純依靠規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展模式弊端逐漸凸顯。在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展早期，將爛尾樓、廠房、寫字間等場所改建成酒店的成本相當(dāng)?shù)土，F(xiàn)在各大城市商業(yè)區(qū)的房租普遍上漲，大大抬高了新建酒店的成本。目前許多在北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)城市黃金地段的加盟店，其房價已漲至300元以上，而且客房空間越來越小，大有經(jīng)濟(jì)型酒店不經(jīng)濟(jì)、性價比下滑的趨勢。

2012年第一季度 7天、漢庭、如家和錦江之星的房費(fèi)交易額分別為11.40億元、10.65億元、21.62億元和8.93億元人民幣，但第一季度四家企業(yè)營業(yè)收入?yún)s僅為6.89億元、5.45億元、12.55億元和4.72億元人民幣。業(yè)績下滑說明了行業(yè)整體盈利能力下降，引發(fā)了外界對經(jīng)濟(jì)型酒店全行業(yè)虧損的猜測。如何在重壓之下尋求突圍，如何控制加盟酒店的收益，成為眾多經(jīng)濟(jì)型酒店不得不面臨的難題。

4 研究分析及總結(jié)

根據(jù)麥肯錫的預(yù)測，到2015年，中國的富裕家庭數(shù)量將從2008年的160萬戶增長到440萬戶。中國將成為世界第一大旅游接待國、第四大旅游客源國，并形成世界規(guī)模最大的國內(nèi)游市場。屆時，入境過夜游將超過1億人次，出境游2億人次，國內(nèi)人均出游率達(dá)200%，國內(nèi)游規(guī)模28億人次，我國整體旅游行業(yè)迎來歷史最佳的發(fā)展機(jī)遇。而在這個過程中，會有75%的增量出現(xiàn)在幾個大城市以外的地方。這暗示著巨大的市場潛藏在“北上廣”之外。對經(jīng)濟(jì)型酒店的需求，毫無疑問將會大幅增長。

由此可見，我國經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場。面對日益增加的客源、營銷方式的改變、國際酒店品牌的進(jìn)駐等，我國經(jīng)濟(jì)型酒店需要不斷調(diào)整和優(yōu)化其產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從圈地競爭、價格競爭邁向品牌競爭。以品牌內(nèi)涵吸引消費(fèi)者，以品牌引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)，以差異化贏得消費(fèi)，通過品牌經(jīng)營來提升競爭力。同時還要不斷更新和拓展自己的服務(wù)，以此保持顧客的新鮮感，堅定顧客對品牌忠誠的信心。只有這樣，我國經(jīng)濟(jì)型酒店才能在酒店林立的市場中占據(jù)一席之地，最終才能與國際知名品牌經(jīng)濟(jì)型酒店相媲美。

[1] 芮明杰.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)M.上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2005.

[2] 鄒統(tǒng)釬.經(jīng)濟(jì)型酒店的關(guān)鍵成功因素與經(jīng)營模式[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2003(4).

[3] 趙建強(qiáng),郭偉.我國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展SWOT分析[J].商業(yè)究,2006(2).

中途分類號：F719

A

1005-5800(2012)08(a)-152-02