張 亮，王 斌

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

近年來，國內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)應(yīng)用不斷深入，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率迅速上升，相關(guān)服務(wù)業(yè)也在快速跟進(jìn)。據(jù)2012年5月底商務(wù)部發(fā)布的2010—2011年度《中國電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2011年中國電子商務(wù)交易總額5.88萬億元人民幣，同比增長(zhǎng)29.2%，相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%，其中工業(yè)企業(yè)電子交易額2012年預(yù)計(jì)達(dá)到1.69萬億元，同比增長(zhǎng)19.1%；中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.21萬億元，同比增長(zhǎng)26.9%。

在中國，電子商務(wù)刺激消費(fèi)的作用越來越明顯，截至2011年年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到1.19億人，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率達(dá)到37.8%，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)零售總額7 825.6億元，同比增長(zhǎng)53.7%，網(wǎng)絡(luò)零售總額占社會(huì)消費(fèi)零售總額比重達(dá)到4.32%。預(yù)計(jì)2013年，中國有望成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

迅猛發(fā)展的電子商務(wù)還帶動(dòng)了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，圍繞電子商務(wù)信息的企業(yè)不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)已經(jīng)突破15萬家。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)收入達(dá)到1 200億元。2011年中國第三方支付交易規(guī)模達(dá)到21 610億元，已經(jīng)連續(xù)5年快速增長(zhǎng)接近或者超過100%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期社會(huì)商品零售額的快速增長(zhǎng)。

身處服務(wù)業(yè)的電信運(yùn)營(yíng)商，在日益壯大的電子商務(wù)浪潮中，也應(yīng)積極發(fā)揮作用。

2 電子商務(wù)用戶人群的細(xì)分

一般對(duì)用戶進(jìn)行分群的方法，是根據(jù)用戶的消費(fèi)價(jià)值、用戶屬性、用戶行為和用戶消費(fèi)心理等維度進(jìn)行細(xì)分，比如消費(fèi)價(jià)值上按用戶的ARPU進(jìn)行分類，用戶屬性上按年齡、性別、地域等人口屬性進(jìn)行細(xì)分，用戶行為上則主要根據(jù)用戶群注冊(cè)狀態(tài)、購買歷史、使用頻率、廣告點(diǎn)擊等消費(fèi)行為的差異進(jìn)行區(qū)分。本文綜合考慮目前國內(nèi)網(wǎng)購人群年輕化、受教育程度較高、具有中高收入的特點(diǎn)，結(jié)合通信行業(yè)中消費(fèi)者的特點(diǎn)，將網(wǎng)購用戶分為以下4類，具體見表1。

表1 用戶人群的細(xì)分

3 用戶群的網(wǎng)上購物行為及動(dòng)因分析

（1）用戶大多網(wǎng)購價(jià)值不高的物品，關(guān)注的核心點(diǎn)在商品價(jià)格、商品種類和支付的安全性

有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的客戶一般在網(wǎng)上購買價(jià)值不高的物品，購買的商品集中在服裝配飾、話費(fèi)/上網(wǎng)充值卡、數(shù)碼產(chǎn)品、書刊、食品百貨和美容護(hù)膚產(chǎn)品，這一方面是因?yàn)檫@些物品在網(wǎng)上鋪貨已經(jīng)相對(duì)成熟，另一方面則是由于價(jià)格不高，消費(fèi)者的安全性顧慮也較少。

具體到細(xì)分用戶群上，如表2所示，普通白領(lǐng)職員、高層管理人員和私營(yíng)業(yè)主/個(gè)體戶對(duì)服裝配飾和數(shù)碼產(chǎn)品的購買比例較高，而學(xué)生群體則對(duì)書刊的購買比例相對(duì)較高。值得留意的是，約70%的用戶都有過在網(wǎng)上購買話費(fèi)充值卡、上網(wǎng)卡的經(jīng)歷。

表2 各用戶群對(duì)主要商品的網(wǎng)購經(jīng)歷

如表3所示，4類用戶群在選擇網(wǎng)購網(wǎng)站時(shí)的考慮因素比較一致，“價(jià)格優(yōu)惠”是客戶選擇網(wǎng)購網(wǎng)站的首要原因，占比超過八成。在其他方面，“網(wǎng)購品種多”、“有第三方支付方式，比較安全”也是客戶考慮的重要因素，可見除了價(jià)格以外，消費(fèi)者比較看重網(wǎng)購產(chǎn)品的種類數(shù)量以及支付的安全性。

為了減少客戶對(duì)網(wǎng)上支付安全性的擔(dān)心，第三方支付在近幾年逐漸興起，如圖1所示，在有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的客戶中，目前接近75%的網(wǎng)上交易都選擇了該方式，而選擇貨到付款等傳統(tǒng)方式的比例只有9%，這說明如果能解決支付安全問題，對(duì)網(wǎng)上購物會(huì)起到一定的促進(jìn)效果。

人類文明快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，幫助人類不斷實(shí)現(xiàn)對(duì)自然的改造，“并逼迫其提供本身能被開采與儲(chǔ)存的能量”[17]。過度的透支令自然沒有絲毫的喘息之機(jī)，認(rèn)識(shí)自然的目標(biāo)是為了更好地向自然索取，此時(shí)的世界被客體化為人類索取與逼迫的對(duì)象。自然界作為被人類認(rèn)識(shí)的客體掉落至無盡的深淵，肉體成為人類殖民擴(kuò)張的工具。人類丟失了身體自然屬性的內(nèi)在制約，主體不斷被拔高為無對(duì)象性的本體，在權(quán)力意志的掌控之下，一股絕對(duì)的力量讓人類的生存變得岌岌可危。

表3 選擇網(wǎng)購網(wǎng)站的原因及比例

（2）在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳購買過通信類產(chǎn)品的用戶比例較高，但滿意度評(píng)價(jià)一般

如圖2所示，在有網(wǎng)購經(jīng)歷的這4類用戶群中，有接近80%的用戶曾經(jīng)在電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳購買過通信相關(guān)產(chǎn)品，其中購買最多的是手機(jī)充值卡，其次是手機(jī)卡（手機(jī)號(hào)碼）和手機(jī)套餐。高層管理人員、私營(yíng)業(yè)主/個(gè)體戶和普通白領(lǐng)群體比較熱衷于購買手機(jī)充值卡，學(xué)生群體則熱衷于購買手機(jī)卡（手機(jī)號(hào)碼）和手機(jī)套餐。由于現(xiàn)在類似淘寶網(wǎng)、京東商城、新蛋網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站提供數(shù)量繁多的手機(jī)終端，甚至蘇寧電器、國美電器等傳統(tǒng)零售商也積極搭建電子商務(wù)來銷售手機(jī)終端，消費(fèi)者可以購買手機(jī)終端的渠道很多，直接導(dǎo)致較少用戶在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳購買手機(jī)終端。

在滿意度評(píng)價(jià)上，如圖3所示，客戶對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的評(píng)價(jià)不算高，只有51%的客戶表示滿意，主要問題是客戶集中認(rèn)為網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳價(jià)格并不比實(shí)體營(yíng)業(yè)廳優(yōu)惠，可供選擇的品種比較少和售后服務(wù)沒有做好，這些都是目前網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳發(fā)展的短板。

電信運(yùn)營(yíng)商采取哪種措施可以促使用戶在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳購買相關(guān)通信產(chǎn)品呢？提供實(shí)惠的價(jià)格、足夠數(shù)量的品種、增加第三方支付方式和以運(yùn)營(yíng)商名義承諾產(chǎn)品質(zhì)量都是有效的措施。如表4所示，普通白領(lǐng)和高層管理人員群體注重所購買商品的性價(jià)比，所以集中選擇“提供價(jià)格更加優(yōu)惠的產(chǎn)品”和“以運(yùn)營(yíng)商名義對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行承諾”；私營(yíng)業(yè)主/個(gè)體戶群體除關(guān)注價(jià)格外，還特別關(guān)注安全的第三方支付方式和良好的售后服務(wù)；學(xué)生群體的關(guān)注點(diǎn)則集中在購買價(jià)格上。

（3）用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)店認(rèn)知不高，運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)店的最大問題在于價(jià)格和缺少實(shí)體產(chǎn)品參考

如圖4所示，有30%的客戶在淘寶網(wǎng)、京東商城等的電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)店購買過電信產(chǎn)品，但是也有25%的客戶并不知道電信運(yùn)營(yíng)商在綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站開有網(wǎng)店。因此，提高客戶對(duì)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳電子商務(wù)化的認(rèn)知是關(guān)鍵。另外有將近一半客戶雖然知道電信運(yùn)營(yíng)商在淘寶網(wǎng)、京東商城等開有網(wǎng)店，但是并沒有去購買過。

表4 促使用戶在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳購買相關(guān)通信產(chǎn)品的措施

表5 不同類型客戶不參加網(wǎng)購的原因

如表5所示，對(duì)比沒有網(wǎng)購、沒有在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)購、沒有在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)店網(wǎng)購的客戶，可以發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

·沒有在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)購的客戶認(rèn)為網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳價(jià)格不便宜，種類也不多，說明運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的產(chǎn)品定價(jià)和銷售種類應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整；

·沒有在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)店網(wǎng)購的客戶認(rèn)為網(wǎng)店價(jià)格不便宜，而且沒有實(shí)體參考，說明運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)店的最大問題在于價(jià)格和缺少實(shí)體產(chǎn)品參考。

此外，客戶在不同類型電子渠道的購買需求也不同。如圖5所示，對(duì)于專業(yè)網(wǎng)站/個(gè)人網(wǎng)店，客戶更傾向于購買手機(jī)充值卡和手機(jī)終端；而在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，則更希望購買手機(jī)終端和手機(jī)卡及套餐；對(duì)于運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)店，客戶購買手機(jī)充值卡的意愿更強(qiáng)烈。因此，不同類型的電子渠道，需要確定不同的主打產(chǎn)品。

4 電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展電子商務(wù)的建議

4.1 對(duì)不同用戶群推送針對(duì)性的內(nèi)容

如前面所述，當(dāng)用戶選擇在網(wǎng)上購買通信類產(chǎn)品時(shí)，不同的用戶群習(xí)慣購買的通信類產(chǎn)品各有不同，對(duì)購買環(huán)節(jié)中的關(guān)注點(diǎn)也有所差異，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)做到對(duì)各用戶群有針對(duì)性地宣傳相關(guān)信息，致力于吸引各用戶群網(wǎng)購自家的通信產(chǎn)品，如表6所示。

表6 針對(duì)性的推送內(nèi)容

4.2 構(gòu)建三位一體的電子渠道

基于消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，建議電信運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建“網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳——運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)店——專業(yè)網(wǎng)站/個(gè)人網(wǎng)店代理”三位一體的電子渠道，積極與第三方（如淘寶網(wǎng)、京東商城等知名度較高的電商網(wǎng)站）合作，突出產(chǎn)品特色，完善相關(guān)功能，如圖6所示，并針對(duì)中高端人士，重點(diǎn)改進(jìn)產(chǎn)品種類和支付安全問題，實(shí)現(xiàn)電子渠道的協(xié)同發(fā)展。

4.3 強(qiáng)化自有網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的用戶體驗(yàn)

調(diào)查表明，78%的用戶在使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)超過6個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)厭煩，75%的用戶在網(wǎng)上6 s之內(nèi)不能發(fā)現(xiàn)希望接觸的內(nèi)容就會(huì)離開，82%的用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的滿意度主要受易用性和信息/服務(wù)豐富性影響。

可見，良好的用戶體驗(yàn)是吸引用戶持續(xù)使用網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的關(guān)鍵！用戶體驗(yàn)并不是單純地論其功能有多么的強(qiáng)大，亦不是觀其界面做得有多精美，更多地是看其整體包括界面、功能、流程、交互、性能的綜合表現(xiàn)。要提升網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的用戶體驗(yàn)，需要做好5個(gè)關(guān)鍵詞：“一致”、“直觀”、“簡(jiǎn)潔”、“便捷”、“個(gè)性”。

（1）一致性

減少用戶的困惑，增加網(wǎng)站的可信度，提高重復(fù)使用率。一致性表現(xiàn)為信息展示的一致，點(diǎn)擊規(guī)則一致，外觀風(fēng)格一致等。

（2）直觀性

用戶無需停下來思考和尋找，按直覺輕松、迅速地達(dá)成目的。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的信息結(jié)構(gòu)、操作流程、界面設(shè)計(jì)、文字描述應(yīng)該符合用戶的心理和行為習(xí)慣。

（3）簡(jiǎn)潔性

避免視覺干擾，幫助用戶在頁面定位所需的信息或信息入口。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的頁面布局應(yīng)簡(jiǎn)潔，文字圖片信息展現(xiàn)要符合用戶眼球掃視路線，并注意控制廣告數(shù)量，排版布局宜使得用戶視覺感覺舒適。

（4）便捷性

頁面有助于用戶快速、有效地完成任務(wù)，留住用戶，例如頁面訪問響應(yīng)時(shí)間小于8 s，點(diǎn)擊響應(yīng)時(shí)間少于3 s；同時(shí)操作步驟優(yōu)化以減少操作次數(shù)，需用戶輸入的最小化。

（5）個(gè)性化

個(gè)性化推薦的方式可以大大提升現(xiàn)有客戶的價(jià)值，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳個(gè)性化可以從個(gè)性化主頁和個(gè)性化推薦兩方面著手，個(gè)性化主頁用在客戶登錄后的首頁上，呈現(xiàn)用戶個(gè)性信息及個(gè)性操作；個(gè)性化推薦則按客戶歷史行為智能推薦網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳功能鏈接或通信業(yè)務(wù)鏈接。

1 中華人民共和國商務(wù)部.中國電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告（2010—2011）,2012