柴雪芳

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 我國(guó)3G發(fā)展現(xiàn)狀呼喚品牌運(yùn)營(yíng)

1.1 3G用戶發(fā)展現(xiàn)狀落后于國(guó)際運(yùn)營(yíng)商發(fā)展進(jìn)程

我國(guó)的3G經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，目前已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，但市場(chǎng)主體仍是2G用戶。根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，截至2011年11月底，我國(guó)手機(jī)用戶達(dá)到9.75億戶，其中3G用戶為11 873萬(wàn)戶，占12.18%。其中，中國(guó)電信仍未突破市場(chǎng)份額15%的生存線，遠(yuǎn)未達(dá)到用戶規(guī)?；l(fā)展的程度。從3G發(fā)展最早的日本、韓國(guó)來(lái)看，在3G發(fā)展的第3年，3G用戶會(huì)達(dá)到手機(jī)用戶的30%。如：日本2001年底發(fā)布3G牌照，2004年底3G用戶占手機(jī)用戶的30%；韓國(guó)2002年發(fā)布3G牌照，2004年底3G用戶占26.1%。這說(shuō)明，從用戶規(guī)模來(lái)看，我國(guó)的3G發(fā)展是較為緩慢的。具體對(duì)比見(jiàn)表1。

表1 中國(guó)、日本、韓國(guó)3G發(fā)展前3年用戶數(shù)對(duì)比

1.2 對(duì)3G品牌運(yùn)營(yíng)重視不夠是主要原因之一

分析造成這種情況的影響因素，運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G品牌運(yùn)營(yíng)重視不夠是重要原因之一。業(yè)務(wù)/應(yīng)用、資費(fèi)、手機(jī)、渠道、品牌是3G時(shí)代市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的五大要素。從目前我國(guó)3G市場(chǎng)的發(fā)展情況看，只有品牌塑造才是運(yùn)營(yíng)商，尤其是中國(guó)電信這樣新進(jìn)入市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商，差異化運(yùn)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的唯一途徑。

首先是業(yè)務(wù)/應(yīng)用，社會(huì)應(yīng)用唱主角，運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)業(yè)務(wù)/應(yīng)用發(fā)展情況并不理想，而且功能趨同，各家運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有形成自身差異化的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)/應(yīng)用。其次，正是由于運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有形成自身差異化的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)/應(yīng)用，于是只好靠資費(fèi)來(lái)吸引用戶，陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。第三個(gè)要素是手機(jī)，目前中國(guó)聯(lián)通使用的3G制式最具優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈最為成熟，手機(jī)的可選擇性多，同樣配置的手機(jī)價(jià)位較低；中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的3G制式都面臨產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、手機(jī)型號(hào)少、價(jià)格貴的問(wèn)題；但中國(guó)移動(dòng)有其龐大的2G用戶做保障，處境最不利的應(yīng)該是中國(guó)電信。第四，在分銷(xiāo)渠道方面，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通目前都無(wú)法與中國(guó)移動(dòng)相抗衡，即使渠道力量相當(dāng)，在沒(méi)有品牌號(hào)召力的情況下，拼的依然是前面3個(gè)要素。

因此，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)是否引以足夠的重視是今后3G能否規(guī)?；l(fā)展的重要前提。

2 品牌運(yùn)營(yíng)在3G規(guī)?；l(fā)展過(guò)程中的作用

2.1 品牌帶給用戶感情的歸屬感、價(jià)值的認(rèn)同感

先從通俗意義看品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用。品牌對(duì)于企業(yè)意味著什么？品牌對(duì)于用戶意味著什么？根據(jù)西方的品牌理論，品牌是一個(gè)企業(yè)/一個(gè)產(chǎn)品在用戶或社會(huì)公眾中的整體形象，這個(gè)形象是企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念、價(jià)值取向、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、用戶群階層等各方面的綜合體。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，品牌降低了購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇的時(shí)間成本和精力成本；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的品牌可以讓企業(yè)的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引用戶注意力，增加購(gòu)買(mǎi)概率。

我國(guó)3G規(guī)模化發(fā)展過(guò)程中，品牌運(yùn)營(yíng)又將起到什么作用呢？那就是：鮮明的品牌主張、明確的價(jià)值取向，將為現(xiàn)有用戶及目標(biāo)用戶帶來(lái)清晰的感情（身份）歸屬感以及價(jià)值的認(rèn)同感，從而起到吸引和凝聚用戶的作用。

3G用戶無(wú)非有兩個(gè)來(lái)源：一個(gè)是新手機(jī)用戶，直接使用3G；另一個(gè)是2G用戶轉(zhuǎn)為3G用戶。先說(shuō)新手機(jī)用戶，目前我國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)尤其是城市的移動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，而移動(dòng)通信無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)的同質(zhì)化都很明顯，運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)在存量市場(chǎng)。再說(shuō)2G用戶轉(zhuǎn)3G，3G業(yè)務(wù)相對(duì)于2G的優(yōu)勢(shì)在哪里？有哪些3G應(yīng)用甚至使用體驗(yàn)是2G所沒(méi)有或無(wú)法體驗(yàn)的？尤其是對(duì)于像中國(guó)電信這樣的移動(dòng)市場(chǎng)新進(jìn)入者，如何說(shuō)服新手機(jī)用戶以及其他運(yùn)營(yíng)商的2G用戶使用自己的3G服務(wù)？

要說(shuō)服用戶選擇某一個(gè)運(yùn)營(yíng)商，需要一個(gè)站得住腳的理由；要說(shuō)服用戶從2G轉(zhuǎn)網(wǎng)到3G，需要一個(gè)更加站得住腳的理由。這些都是我國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在3G運(yùn)營(yíng)時(shí)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

當(dāng)然，顯而易見(jiàn)的答案，即目前市場(chǎng)上最普遍采納的方式就是：智能手機(jī)與套餐捆綁、手機(jī)上網(wǎng)沖浪的宣傳等?？蛇@是3G區(qū)別與2G的本質(zhì)特征嗎？不完全是。并且這樣的競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在較低層次的終端競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，甚至更低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不是在更高層次的品牌運(yùn)營(yíng)層面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

2.2 品牌在3G用戶選擇購(gòu)買(mǎi)行為中起至關(guān)重要的作用

3G用戶，尤其是早期的3G用戶，大都是年輕時(shí)尚、對(duì)電子產(chǎn)品使用熟練且走在潮流前端的人群，他們的價(jià)值取向、消費(fèi)觀念、獲取信息的途徑等都與社會(huì)大眾有非常顯著的不同，品牌則在其選擇與購(gòu)買(mǎi)行為中起著至關(guān)重要的作用。

在2011年的一次關(guān)于年輕時(shí)尚用戶手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這類用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)看重的各種因素中，品牌排列第一。約1/4的用戶把品牌作為購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的首要考慮因素。大眾用戶與年輕時(shí)尚用戶價(jià)值觀對(duì)比如圖1所示。

從深層次的價(jià)值觀層面分析其原因，這些用戶追求新技術(shù)、追求物質(zhì)享受、看重時(shí)尚與挑戰(zhàn)。手機(jī)對(duì)他們而言，首先代表著地位與品位，同時(shí)也是滿足了其對(duì)于“好玩/樂(lè)趣”的物質(zhì)與精神的雙重享受。大眾用戶與年輕時(shí)尚用戶對(duì)手機(jī)看法的對(duì)比如圖2所示。

因此，3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商應(yīng)更加重視品牌運(yùn)營(yíng)，以鮮明的品牌形象、明確的價(jià)值觀定位取得目標(biāo)用戶心理和價(jià)值層面的強(qiáng)烈認(rèn)同。這樣的3G早期用戶才能對(duì)其他大眾用戶形成示范和引導(dǎo)作用，從而3G用戶的規(guī)模才會(huì)像滾雪球一樣越來(lái)越大。

對(duì)于3G市場(chǎng)的新進(jìn)入者中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，尤其需要在品牌形象上獨(dú)樹(shù)一幟。沒(méi)有獨(dú)特的品牌主張和品牌個(gè)性，在產(chǎn)業(yè)鏈中先天不足——網(wǎng)絡(luò)建設(shè)落后于市場(chǎng)領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商的情況下，如何吸引其他運(yùn)營(yíng)商的用戶？如果僅依靠產(chǎn)品和套餐，那無(wú)疑會(huì)陷入新一輪的價(jià)格戰(zhàn)泥潭；如果僅在終端和零售渠道上發(fā)力，會(huì)因品牌驅(qū)動(dòng)力不足而缺乏發(fā)展后勁。

2.3 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商3G發(fā)展之初重視品牌運(yùn)營(yíng)

分析國(guó)外新進(jìn)入市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商在3G 運(yùn)營(yíng)初期的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)不注重品牌運(yùn)營(yíng)。最為成功的首推日本第二大3G運(yùn)營(yíng)商——KDDI。KDDI進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)之初推出了au品牌，且以cdma2000 1x技術(shù)與當(dāng)時(shí)日本的第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo推出的3G服務(wù)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在NTT DoCoMo占據(jù)2G市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，敏銳捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，看到年輕、時(shí)尚用戶群在3G時(shí)代的巨大潛力，從而精確聚焦目標(biāo)用戶群為年輕時(shí)尚用戶群。KDDI從外觀時(shí)尚且色彩鮮艷的手機(jī)、音樂(lè)下載以及導(dǎo)航等種類豐富的個(gè)性化創(chuàng)新應(yīng)用、邀請(qǐng)受年輕人追捧的明星廣告代言以及手機(jī)外圍令人愛(ài)不釋手的小飾品等方面入手，打造了一個(gè)引領(lǐng)現(xiàn)代通信市場(chǎng)消費(fèi)潮流的時(shí)尚品牌，取得了重大成功。au發(fā)布1年以后，就成為日本第一大3G品牌，并一直保持其在3G市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

3 運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)化3G品牌運(yùn)營(yíng)的3個(gè)方向

人的需求有3個(gè)層次，由外圍到核心依次是基本功能需求、情感訴求、核心的價(jià)值觀需求，品牌運(yùn)營(yíng)應(yīng)該圍繞這3個(gè)層次進(jìn)行。品牌訴求是什么，面向哪些人？因?yàn)椴煌巳旱膬r(jià)值觀念、功能和情感需求是不同的。

3G品牌運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注3個(gè)主要問(wèn)題：一是3G的目標(biāo)人群是哪些？目前，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于3G目標(biāo)用戶的定義還太籠統(tǒng)，需要更進(jìn)一步的細(xì)分；二是如何通過(guò)廣告宣傳，在目標(biāo)用戶心目中完成自身品牌形象塑造與定位；三是在飽和的移動(dòng)市場(chǎng)，如何把握用戶心理的變化來(lái)發(fā)展用戶。

3.1 明確3G品牌形象定位，差異化運(yùn)營(yíng)

談到品牌，人們首先想到的就是品牌形象。品牌形象實(shí)際上是品牌價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。鮮明的品牌形象有助于運(yùn)營(yíng)商在較短的時(shí)間內(nèi)吸引潛在用戶的注意力，為下一步的用戶發(fā)展打下基礎(chǔ)。

品牌形象的內(nèi)涵需要價(jià)值觀來(lái)填充，在市場(chǎng)上的形象塑造則需要廣告宣傳來(lái)打造。通過(guò)廣告宣傳引發(fā)用戶的品牌聯(lián)想，所有的品牌聯(lián)想最終在用戶心目中成型為品牌形象。廣告宣傳與品牌聯(lián)想之間的理想狀況是：廣告訴求集中，品牌聯(lián)想豐富。

比較目前市場(chǎng)上3個(gè)3G品牌——沃、天翼和G3，1個(gè)年輕用戶品牌——?jiǎng)痈械貛А?個(gè)品牌都有一句或兩句為用戶所熟知的廣告語(yǔ)；而3個(gè)3G品牌均能成功地讓用戶產(chǎn)生3G聯(lián)想。但從品牌形象及其差異化塑造來(lái)看，以動(dòng)感地帶最為成功，其次是沃。用戶角度的品牌形象認(rèn)知如圖3所示。

動(dòng)感地帶的廣告詞最為集中，就是“我的地盤(pán)聽(tīng)我的/我的地盤(pán)我做主”，且品牌訴求直擊用戶的情感和價(jià)值觀念；同時(shí)產(chǎn)生的品牌聯(lián)想最為豐富，主要有“年輕、學(xué)生、時(shí)尚、短信、潮、活力”等，在4個(gè)品牌中品牌形象最為集中、最為豐滿，也最具差異化特點(diǎn)。同時(shí)，品牌聯(lián)想主要處于用戶需求的情感訴求和核心價(jià)值觀需求領(lǐng)域，更容易引起其目標(biāo)用戶群“學(xué)生群體”的情感共鳴。

沃的廣告詞也比較集中，主要是“精彩在沃”，而且著重于用戶的情感需求；但產(chǎn)生的品牌聯(lián)想雖然也有情感訴求的成分，卻主要集中在基本功能需求方面。

天翼和G3無(wú)論是廣告詞還是產(chǎn)生的品牌聯(lián)想都停留在基本功能需求方面，集中在“手機(jī)高速上網(wǎng)”，沒(méi)有體現(xiàn)出其在品牌形象定位上的差異化。

3.2 明確3G品牌價(jià)值觀定位，聚焦目標(biāo)人群

不同人群的價(jià)值觀不同。一個(gè)品牌想要最大限度地吸引目標(biāo)人群，就要了解目標(biāo)人群的價(jià)值觀是什么，在此基礎(chǔ)上，明確品牌本身的價(jià)值取向和價(jià)值定位，將品牌的價(jià)值取向應(yīng)用到廣告宣傳中，品牌的訴求才會(huì)在目標(biāo)用戶群中引起強(qiáng)烈的情感共鳴。

羅蘭·貝格根據(jù)用戶價(jià)值因子分布來(lái)確定價(jià)值取向。首先，按照感性/理性維度、消費(fèi)力高低維度，把價(jià)值觀因子發(fā)布在矩陣圖上；其次，這個(gè)矩陣圖可以根據(jù)需要靈活分為4個(gè)、6個(gè)、9個(gè)區(qū)域。這個(gè)方法既可以應(yīng)用于用戶的價(jià)值觀發(fā)布，也可以應(yīng)用于品牌。

在2011年底的品牌監(jiān)測(cè)中采納了6個(gè)區(qū)域的分法，將價(jià)值觀因子分為6組：現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)、傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)、簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū)、現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū)、傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)、價(jià)值敏感區(qū)。

仍以沃、天翼、G3和動(dòng)感地帶為例。動(dòng)感地帶的價(jià)值取向最為集中和強(qiáng)烈，定位于現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū)域；沃同樣定位于這一區(qū)域，不同點(diǎn)在于沃感性中帶進(jìn)取因子突出，動(dòng)感地帶感性中酷爆且活力強(qiáng)勁；天翼更多的是處于理性區(qū)域，較為突出的價(jià)值觀因子是服務(wù)、質(zhì)量、創(chuàng)新/科技、定制化；而更容易引起用戶共鳴的感性因素則有所欠缺；G3基本處于中庸區(qū)域，較為突出的因素是服務(wù)好。

注重品牌價(jià)值觀定位的可貴之處是把品牌訴求轉(zhuǎn)化為價(jià)值觀因子，一個(gè)品牌憑借某種或某些價(jià)值觀因子，就能打動(dòng)具有相同因子的細(xì)分群體。所有個(gè)性鮮明的又引領(lǐng)潮流的品牌，均與“志同道合”的用戶“情投意合”，借助“直指人心”的精神力量，聚集用戶并在市場(chǎng)上占據(jù)穩(wěn)固地位。例如動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群是大學(xué)生群體，這是一個(gè)有活力、有強(qiáng)烈的進(jìn)取心，并且追求新潮與樂(lè)趣的群體；動(dòng)感地帶所有的運(yùn)作，包括主要宣傳訴求、代言人、資費(fèi)套餐等都是圍繞著這一核心的價(jià)值取向進(jìn)行品牌打造。

3.3 把握市場(chǎng)心理變化，規(guī)模發(fā)展用戶

品牌運(yùn)營(yíng)的目的，吸引目標(biāo)用戶是一個(gè)方面，更重要的是通過(guò)品牌塑造與運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)，降低用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)率。

用戶在不同品牌之間轉(zhuǎn)換的深層次原因是什么？借助States of MindTM消費(fèi)者心理細(xì)分模型，結(jié)合“用戶心理與行為忠誠(chéng)以及對(duì)品牌選擇重要性的看法”這兩個(gè)維度，可以把所有用戶分為5類：Single-minded用戶、Passive用戶、Shared用 戶、Uninvolved用 戶、Seekers用 戶。Single-minded用戶是心理和行為都完全忠誠(chéng)的用戶，是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)重點(diǎn)守護(hù)的對(duì)象；Passive用戶行為忠誠(chéng)而心理不忠誠(chéng)，習(xí)慣性使用是其主要特征，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)致力于培養(yǎng)其使用習(xí)慣而將其留在網(wǎng)內(nèi)；Shared用戶是缺乏品牌忠誠(chéng)的用戶，會(huì)同時(shí)喜歡或者使用多個(gè)品牌，很容易在品牌間轉(zhuǎn)換，是需要重點(diǎn)關(guān)注保留的用戶，同時(shí)也是各運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)搶的對(duì)象，在飽和市場(chǎng)尤為重要；Uninvolved用戶是“既來(lái)之則安之”類型的用戶，但一旦對(duì)運(yùn)營(yíng)商不滿，則會(huì)轉(zhuǎn)換品牌；Seekers用戶重視品牌，同時(shí)對(duì)目前品牌不滿。

從2009年3G牌照發(fā)放到2012年初，我國(guó)3G市場(chǎng)用戶的心理已經(jīng)發(fā)生了很大變化（如圖4所示）。與2009年相比，用戶品牌忠誠(chéng)度下降，具體表現(xiàn)在：忠誠(chéng)用戶——Single-minded用戶在總體手機(jī)用戶中的比例從36%降到30%；而熱衷于在品牌之間轉(zhuǎn)換的Shared用戶比例則顯著上升，2012年初比2009年上升了17%。

Shared用戶的存在及其基數(shù)的不斷擴(kuò)大，反映了兩方面的問(wèn)題：一方面是運(yùn)營(yíng)商的問(wèn)題，可能與運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)層次相對(duì)較低有關(guān)，運(yùn)營(yíng)商更多的是在套餐、手機(jī)等價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)品牌形象、品牌價(jià)值取向以及人群定位等方面的塑造宣傳還不是很到位；另一方面是用戶的問(wèn)題，正因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商沒(méi)有很好的品牌運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致中國(guó)的手機(jī)用戶還欠缺品牌概念，更缺乏品牌忠誠(chéng)。

這對(duì)于占市場(chǎng)總體份額還不到15%的中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是規(guī)?；l(fā)展3G用戶的良好契機(jī)。在手機(jī)用戶趨于飽和的市場(chǎng)趨勢(shì)下（尤其是城市），運(yùn)營(yíng)商發(fā)展3G用戶只能是2G用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)到3G；而像中國(guó)電信這樣新進(jìn)入市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商則更多的是要考慮吸引其他運(yùn)營(yíng)商用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。要吸引哪些用戶呢？就是占總體手機(jī)用戶過(guò)半的Shared用戶。要靠什么來(lái)吸引呢？除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的運(yùn)作，更重要的就是品牌運(yùn)營(yíng)，明確自身的品牌形象、價(jià)值觀定位和更為細(xì)致的目標(biāo)人群定位。這是3G運(yùn)營(yíng)的方向性問(wèn)題。