徐瑛楠

(吉林建筑工程學(xué)院 城建學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130021)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)，在社會(huì)生活中扮演了越來(lái)越重要的角色.人身保險(xiǎn)作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求.把握保險(xiǎn)消費(fèi)心理，積極開(kāi)展保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是擺在保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù).

1 近年來(lái)我國(guó)人身保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展情況

(1)人身保險(xiǎn)費(fèi)增長(zhǎng)速度快.從橫向來(lái)看，在1982～1996年間，人身保險(xiǎn)費(fèi)收入年均增長(zhǎng)速度為97.26%，而同期家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入年均增速為82.15%，農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入年均增速為74.85%，貨物運(yùn)盤(pán)保險(xiǎn)保費(fèi)收入年均增速為68.18%，運(yùn)盤(pán)工具及責(zé)任保險(xiǎn)保費(fèi)收入年均增速為63.65%，企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入年均增速為21.60%，人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入增長(zhǎng)速度名列各險(xiǎn)種之首，高出國(guó)內(nèi)商業(yè)保險(xiǎn)總保費(fèi)收入年均增長(zhǎng)速度58.72個(gè)百分點(diǎn).從縱向來(lái)看，全國(guó)人身保險(xiǎn)的保費(fèi)收入從1980年的4.6億元增加到2010年的14528億元，增長(zhǎng)了3158倍，年均增長(zhǎng)32%，大大高于同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度，是目前國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一.

(2)從保險(xiǎn)深度看，全國(guó)人身保險(xiǎn)保費(fèi)收入占GDP的比重增加迅速，1980年僅為0．1%，2010年提高到2.2%；從保險(xiǎn)密度，即全國(guó)人均保費(fèi)來(lái)看，1980年只有0．47元，2010年達(dá)到449.43元.這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要領(lǐng)域，人身保險(xiǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展迅速，已初具規(guī)模.

(3)人身保險(xiǎn)收入增長(zhǎng)速度在各個(gè)年份之間很不平衡，起伏波動(dòng)較大.在90年代，人身保險(xiǎn)費(fèi)收入的增長(zhǎng)仍然很不平衡.1992年增速達(dá)到47.7%，1993年卻出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，1994年增長(zhǎng)速度高達(dá)66.52%，1995年卻降至12.42%.90年代增長(zhǎng)率最大落差高達(dá)74.95個(gè)百分點(diǎn).

2 人身保險(xiǎn)的消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為消費(fèi)行為的直接原因是其心理動(dòng)機(jī)，它是人體內(nèi)在的主動(dòng)力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng).投保人身保險(xiǎn)活動(dòng)，同樣也是受一定心理支配的.下文就人身保險(xiǎn)消費(fèi)者心理作如下分析.

(1)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的心理.人身保險(xiǎn)的最基本功能就是將人生中的不確定的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)公司通過(guò)收取保費(fèi)的形式承擔(dān)保險(xiǎn)合同中規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生并給投保人帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，保險(xiǎn)公司會(huì)按合同約定支付相應(yīng)的保險(xiǎn)金.理性消費(fèi)者會(huì)看到人身保險(xiǎn)的這種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁功能，他們會(huì)根據(jù)自身的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，將超于自身承受的那部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司.美國(guó)的心理學(xué)家馬斯洛在其著名的“需求層次理論”中提到，人類(lèi)具有五種需要.最基本的需要是生理需要，第二是安全需要，第三是社會(huì)交往需要，第四是尊重的需要，第五是自我實(shí)現(xiàn)的需要.一般而言，人們?cè)谙鄬?duì)滿(mǎn)足低層次后，會(huì)向較高層次的需要發(fā)展.保險(xiǎn)需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸.具體而言，人們對(duì)保險(xiǎn)這種特殊商品的需要，是源于人們對(duì)安全、穩(wěn)定和秩序的需要.

(2)從眾心理.從眾是心理學(xué)的基本概念，指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式.心理學(xué)家阿希曾進(jìn)行過(guò)從眾心理實(shí)驗(yàn)，結(jié)果在測(cè)試人群中僅有1/4～1/3的被試者沒(méi)有發(fā)生過(guò)從眾行為，保持了獨(dú)立性.可見(jiàn)它是一種常見(jiàn)的心理現(xiàn)象.在保險(xiǎn)消費(fèi)中從眾心理也是普遍存在的.一些人聽(tīng)周?chē)娜苏f(shuō)保險(xiǎn)是件好事就投保.這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險(xiǎn)的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險(xiǎn)消費(fèi)往往不是持久的.因此，從眾心理盡管在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)會(huì)起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久.

(3)理財(cái)心理.保險(xiǎn)產(chǎn)品推出至今，有很多新型產(chǎn)品既具有傳統(tǒng)的保障功能，又具有理財(cái)功能，如投資連結(jié)保險(xiǎn)、萬(wàn)能險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)等，這類(lèi)產(chǎn)品十分受消費(fèi)者歡迎.保險(xiǎn)公司也抓住了消費(fèi)者的理財(cái)心理，將保險(xiǎn)計(jì)劃的保障功能弱化，更多的只強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)的理財(cái)功能.但作為理性消費(fèi)者應(yīng)該注意，保險(xiǎn)這一制度出現(xiàn)至今，其最基本的功能仍然是保障功能，理財(cái)只不過(guò)是在保險(xiǎn)制度發(fā)展演變過(guò)程中的派生功能.消費(fèi)者如果只為了理財(cái)而選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品，他將很快發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于專(zhuān)業(yè)理財(cái)產(chǎn)品，保險(xiǎn)的理財(cái)功能是比較弱的，它只能做到資產(chǎn)的保值與適度增值.所以，若只強(qiáng)調(diào)理財(cái)功能恐怕保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)以失望告終.

(4)僥幸心理.有些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品完全出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)存在的僥幸心理，期望用很少量的保費(fèi)換取大額的保險(xiǎn)金.但是如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，沒(méi)有保險(xiǎn)事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂(yōu)天，這時(shí)候他們的防災(zāi)性心理就會(huì)消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保.這類(lèi)人的投保動(dòng)機(jī)不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)，對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)有著阻礙作用.

3 針對(duì)不同消費(fèi)心理，人身保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新之路

(1)設(shè)計(jì)豐富的保險(xiǎn)計(jì)劃，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求.人身保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員必須認(rèn)識(shí)到每一位消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求是個(gè)性化的.首先，按照人的生命進(jìn)程對(duì)應(yīng)各種保險(xiǎn)產(chǎn)品.第一階段是未成年人，針對(duì)這一階段的消費(fèi)者，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)著重介紹教育金返還型保險(xiǎn)產(chǎn)品和重大疾病型保險(xiǎn)產(chǎn)品；第二階段是單身階段，適合此年齡階段的產(chǎn)品有終身壽險(xiǎn)和重疾險(xiǎn)；第三階段是已婚階段，此時(shí)可以考慮養(yǎng)老金類(lèi)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品；第四階段是退休老年階段，此時(shí)由于年齡增大、風(fēng)險(xiǎn)增高，建議只考慮醫(yī)療型保險(xiǎn)產(chǎn)品.其次，由于在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)工作中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)家庭成員間互為投保人、被保險(xiǎn)人和受益人的情況，這就要求人身保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要更多地考慮消費(fèi)者的家庭因素.例如，在給新生兒做保險(xiǎn)計(jì)劃時(shí)有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該詢(xún)問(wèn)其父母的投保情況，若父母沒(méi)有任何保險(xiǎn)計(jì)劃，則應(yīng)建議先給父母投保，讓孩子做受益人，然后再考慮給孩子投保.這樣做的原因是父母是孩子最好的保險(xiǎn)，如果父母不幸發(fā)生意外，那么他們的投保產(chǎn)品也可以給孩子一個(gè)保障.最后，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員還應(yīng)考慮各種保險(xiǎn)產(chǎn)品的限制，如未成年人的身故保額限制等.

(2)加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)制度的宣傳工作.保險(xiǎn)制度起源至今已經(jīng)有幾百年的歷史了，但在我國(guó)，保險(xiǎn)制度的宣傳力度仍很薄弱，加之我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期的野蠻推銷(xiāo)，使大部分消費(fèi)者一提到保險(xiǎn)業(yè)和保險(xiǎn)產(chǎn)品都會(huì)本能的拒絕.目前，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司最常用的宣傳手段就是做廣告，但由于保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種特殊商品，這種特殊性決定了它與其他商品相比，具有明顯的特征.因此，在設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品廣告時(shí)，必須充分抓住保險(xiǎn)產(chǎn)品所具備的特點(diǎn).

首先，保險(xiǎn)產(chǎn)品是大部分消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)考慮購(gòu)買(mǎi)的商品.保險(xiǎn)產(chǎn)品在很大程度上與死亡、傷殘等消費(fèi)者不喜歡的字眼相聯(lián)系.因此，保險(xiǎn)產(chǎn)品的廣告要盡量避免直接向消費(fèi)者傳遞這種負(fù)面信息，不能期望通過(guò)增加消費(fèi)者的恐懼來(lái)促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品.其次，保險(xiǎn)制度具有互助性.保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種一人為眾、眾為一人的互濟(jì)互助的商品，它通過(guò)聚集社會(huì)上眾多人的閑散資金，達(dá)到一方有難，八方支援的目的.因此，保險(xiǎn)廣告在宣傳時(shí)某種程度上應(yīng)該更貼近于公益廣告，廣告在設(shè)計(jì)上可以宣揚(yáng)的是一種互幫互助的理念.“每一張保險(xiǎn)單持有者請(qǐng)注意：你身后是61億美元堅(jiān)強(qiáng)靠山.”這是西方保險(xiǎn)公司的一句非常著名的廣告語(yǔ).沒(méi)有華麗的辭藻，用樸實(shí)的語(yǔ)言揭示了保險(xiǎn)產(chǎn)品“一方有難，八方支援”的特點(diǎn).最后，保險(xiǎn)公司廣告要充分抓住保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，更要與受眾建立心理需求關(guān)聯(lián).玄妙深?yuàn)W的廣告會(huì)讓消費(fèi)者云里霧里不知所云，有的廣告氣勢(shì)宏大但內(nèi)容空洞無(wú)物.這些都是沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的心理訴求，沒(méi)有讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與信任，從而出現(xiàn)了心理上的距離.

(3)加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的培訓(xùn)工作.目前，人身保險(xiǎn)采用的營(yíng)銷(xiāo)方式主要以保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員直接接觸客戶(hù)為主.據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員數(shù)量已經(jīng)突破150萬(wàn)人，各保險(xiǎn)公司也越來(lái)越重視對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的培訓(xùn)工作.首先，保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)培訓(xùn)工作應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃.對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的培訓(xùn)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從一個(gè)對(duì)保險(xiǎn)并不了解的新人培養(yǎng)成合格的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員，這并不是一次培訓(xùn)就能夠達(dá)到的.因此，保險(xiǎn)公司在組織培訓(xùn)時(shí)應(yīng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的培訓(xùn)內(nèi)容，階梯式的課程會(huì)使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員既容易接受課程內(nèi)容又能在每次培訓(xùn)中有所成長(zhǎng)，最終成為一名合格的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員.其次，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)應(yīng)注重實(shí)踐性.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)專(zhuān)業(yè)技能的好壞直接影響著營(yíng)銷(xiāo)的成敗.所以，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員專(zhuān)業(yè)技能的培訓(xùn)必須注重實(shí)踐性.實(shí)踐性可以從三個(gè)方面入手，一是理論知識(shí)的學(xué)習(xí)必須結(jié)合實(shí)際案例；二是實(shí)戰(zhàn)方面的課程必須有通關(guān)演練；三是邀請(qǐng)績(jī)優(yōu)人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享.最后，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的職業(yè)道德教育.由于保險(xiǎn)產(chǎn)品是預(yù)購(gòu)商品，即購(gòu)買(mǎi)時(shí)保險(xiǎn)人并不需要履行職責(zé)，只有被保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)期限內(nèi)出現(xiàn)，保險(xiǎn)人才需要履行職責(zé).因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)出險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者在不知情的狀態(tài)下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，一旦出險(xiǎn)可能被保險(xiǎn)公司拒賠，這樣的事件會(huì)大大降低保險(xiǎn)業(yè)在消費(fèi)者心中的誠(chéng)信地位.所以保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的職業(yè)道德教育特別是誠(chéng)信教育是各保險(xiǎn)公司必須加強(qiáng)的環(huán)節(jié).

綜上所述，人身保險(xiǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品，其消費(fèi)者也具有一般消費(fèi)者所不具備的消費(fèi)心理，人身保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新應(yīng)充分考慮特殊的消費(fèi)者心理在營(yíng)銷(xiāo)中所發(fā)揮的作用，制定有針對(duì)性的創(chuàng)新策略，從而使我國(guó)人身保險(xiǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展.

參考文獻(xiàn)：

[1]王軍，戶(hù)海印，董方軍.我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題、發(fā)展重點(diǎn)及若干建議[J].生產(chǎn)力研究，2009(21).

[2]張博，薛偉賢.影響人壽保險(xiǎn)業(yè)需求的經(jīng)濟(jì)因素的實(shí)證分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005，21(5).

[3]張偉，郭金龍，張?jiān)S穎，邱長(zhǎng)溶.中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的影響因素及地區(qū)差異分析[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2005(7).

[4]宋娟.對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的思考[J].學(xué)術(shù)論壇，2007(1).