可以預(yù)見，從2012年開始，歐洲整體的圖書數(shù)字化將成為趨勢(shì)，未來的市場(chǎng)會(huì)急劇擴(kuò)張，而全球的出版商以及歐洲本土出版業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上將進(jìn)行最新的角逐。

2011年10月13日，英國(guó)第三大連鎖書店WHSmith 宣布聯(lián)手加拿大電子書商Kobo Inc。公司在10月底向英國(guó)市場(chǎng)正式推出可觸摸屏的無線電子閱讀器Kobo，到時(shí)提供多達(dá)220萬冊(cè)圖書以供消費(fèi)者選擇。英國(guó)電子圖書在2010年銷售同比增長(zhǎng)318%，銷量達(dá)到1600萬英鎊，首次超過有聲書。但過去一年學(xué)術(shù)和專業(yè)書籍仍然占電子書圖書銷售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，銷售額高達(dá)1.8億英鎊。當(dāng)然，與2010年英國(guó)圖書總銷量的31億英鎊相比，電子書的銷量依然只是一杯羹而已。

英國(guó)是Kobo閱讀器在歐洲市場(chǎng)進(jìn)入的第三個(gè)國(guó)家。此前8月，德國(guó)市場(chǎng)的Kobo計(jì)劃是提供8萬冊(cè)的電子書，而Kobo電子書閱讀器也將進(jìn)行銷售。盡管德國(guó)是全球圖書市場(chǎng)前三大的國(guó)家，但電子書僅占其很小的份額。2010年，德國(guó)來自電子書市場(chǎng)營(yíng)銷收入僅為2120萬歐元，占德國(guó)整個(gè)圖書市場(chǎng)規(guī)模（除去教科書市場(chǎng)）的0.5%。此前4月，全球最大的電子書商亞馬遜在德國(guó)推出了德語版電子書店，提供65萬冊(cè)電子圖書。亞馬遜在德國(guó)擁有其在英美數(shù)字圖書市場(chǎng)高達(dá)65% 的壟斷地位。

第二個(gè)歐洲國(guó)家接受Kobo的是法國(guó)。2011年10月11日，法國(guó)零售商Fnac宣布聯(lián)手Kobo進(jìn)軍法國(guó)市場(chǎng)。而在一周前，亞馬遜法國(guó)公司發(fā)布了法語版的Kindle閱讀器，首批推出3.5萬冊(cè)法語圖書、82.5萬冊(cè)英語以及其他語種電子書。

讀者市場(chǎng)：傳統(tǒng)讀者的轉(zhuǎn)化

Kobo是一家加拿大公司，一直做電子圖書庫(kù)。成立以來一直就給蘋果的iPad、iPhone、黑莓、三星、日立和安卓等手機(jī)以及包括平板電腦在內(nèi)的電子設(shè)備提供電子閱讀的應(yīng)用程序，當(dāng)然以電子圖書為主。數(shù)字顯示，Kobo現(xiàn)在擁有近500萬用戶，特別是在2011年年初獲得5000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資后，用戶增加速度更為顯著，而Kobo則一舉推出了自己的電子閱讀設(shè)備，并在2011年下半年大舉進(jìn)攻歐洲市場(chǎng)。

就讀者而言，吸引其參與Kobo閱讀平臺(tái)的除了多達(dá)4000本以上的古典經(jīng)典著作可以下載，更有新意的是其閱讀的方便和閱讀新體驗(yàn)。比如，在英國(guó)，使用Kobo版閱讀書庫(kù)，不需要注冊(cè)Kobo賬戶，可以通過Facebook和Twitter賬戶進(jìn)入此平臺(tái)。一旦進(jìn)入，書庫(kù)首頁(yè)會(huì)給一些提示，包括你正在看的書，在Facebook和Twitter上還有誰也在看這本書，可以隨時(shí)查看別人看書的感受，或者自己發(fā)表看書感想，這就像一個(gè)在線的讀書俱樂部或者在線讀書微博，對(duì)愛書者無疑帶來極大的分享和社區(qū)的享受。而它的書簽、圖書評(píng)論、自我閱讀雜志等等功能，與任何一個(gè)閱讀器的感覺不相上下。所以，Kobo能在英美歐洲等地迅速擴(kuò)張，與滿足現(xiàn)代讀者的閱讀心理以及傳統(tǒng)讀者向數(shù)字化進(jìn)程轉(zhuǎn)化的便捷和延續(xù)性不無關(guān)系。

另外，Kobo在歐洲的擴(kuò)張，也與亞馬遜這三年沒有迅速推出德文、法文、西班牙文等當(dāng)?shù)匚淖值陌姹?，而留下的市?chǎng)空白更有極大關(guān)系。

閱讀器市場(chǎng)：要賣書先賣書庫(kù)

眾所周知，近3年電子書籍銷售的急劇增長(zhǎng)與亞馬遜和索尼分別推出的電子書閱讀器Kindle、Sony Reader 的持續(xù)暢銷有關(guān)，而后來居上的蘋果、三星、谷歌等更是在2010年先后推出了自己的平板電腦，特別是在彩色圖畫書和雜志報(bào)紙等的閱讀上，這些平板電腦比黑白版本的Kindle和Sony Reader電子閱讀器更勝一籌，將圖書的數(shù)字化進(jìn)程推至新起點(diǎn)。亞馬遜這些年來的利潤(rùn)與在網(wǎng)絡(luò)書店上的霸主地位無疑與其熱銷的閱讀器產(chǎn)品息息相關(guān)?？吹酱它c(diǎn)，原有的連鎖書店也欲涉足閱讀器市場(chǎng)。比如，英國(guó)的水石就在2011年9月提出，將在2012年春天推出電子書商店以及自有品牌的電子書閱讀器。其實(shí)，在此之前，英國(guó)的Borders已在2009 年推出過電子書，但并未挽救其倒閉的厄運(yùn)。

來自壟斷的威脅：亞馬遜

談及圖書數(shù)字化，對(duì)歐洲以及英國(guó)為主的傳統(tǒng)出版大國(guó)而言，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美國(guó)的亞馬遜公司。不僅僅因?yàn)閬嗰R遜的Kindle閱讀器占有英語電子圖書市場(chǎng)閱讀器的半壁以上江山，更因其龐大的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和低廉的價(jià)格。

2011年夏季，英國(guó)向本國(guó)的公平交易辦公室提交議案，訴亞馬遜壟斷并隨意降價(jià)，甚至低于成本賣書以獲得市場(chǎng)份額而達(dá)到控制市場(chǎng)的目的。雖然最新的消息是因?yàn)槿∽C困難，此議案被暫時(shí)擱置。但對(duì)已有的圖書連鎖店和獨(dú)立書店而言，如果沒有政府的扶持，亞馬遜繼續(xù)其低價(jià)策略，將極大地打擊電子書價(jià)格，給包括Kobo和水石這樣新進(jìn)入市場(chǎng)的閱讀器設(shè)置門檻，并獲得更多的壟斷地位。

而在英國(guó)，最大的超市連鎖集團(tuán)Asda就在2011年夏季銷售只有52英鎊價(jià)格的Kindle。這一舉雖然使得電子書市場(chǎng)繼續(xù)加熱，但對(duì)圖書整體數(shù)字化的未來影響，顯然是弊大于利。畢竟，低價(jià)政策對(duì)于任何未成熟的市場(chǎng)和行業(yè)都有飲鳩止渴之嫌。

盈利模式：探索不已

在英國(guó)， 2010年電子圖書的平均價(jià)格為4.56英鎊，較2009年的3.93英鎊也有小幅上揚(yáng)。這對(duì)于出版商和數(shù)字圖書市場(chǎng)而言，無疑是件好事。因?yàn)闃I(yè)界一直有種聲音：讀者之所以選擇電子書，是因?yàn)槊赓M(fèi)或者便宜。而價(jià)格的低廉，使得包括出版社、作者和銷售渠道的所有參與方利潤(rùn)被削薄。就現(xiàn)在而言，困擾英國(guó)出版界的仍然是電子書的定價(jià)和利潤(rùn)分配方式。

定價(jià)方面，出版社希望在不削減印刷版銷售的同時(shí)提升電子書的銷售。目前通行的方式是，與蘋果、亞馬遜等談定30%的銷售代理費(fèi)，然后由各出版社自行定價(jià)。但因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣于電子出版物的低價(jià)格，所以各出版社也不敢把新書的價(jià)格定到太高。比如兒童圖畫書，蘋果iPad版的價(jià)格1.99～4.99英鎊不等，比較多的集中在2.99英鎊上，這樣的價(jià)格，對(duì)于一般新書上市都是4.99～7.99英鎊的紙質(zhì)書相比，相差將近一半。還有一些暢銷書，一般先推精裝版19.99～25英鎊，當(dāng)然書店一般在一周后就會(huì)打出買一本后另一本半價(jià)的優(yōu)惠，或者2～3周直接進(jìn)入半價(jià)優(yōu)惠促銷中。而在網(wǎng)上書店同時(shí)上市的Kindel版價(jià)格一般與優(yōu)惠后的精裝版相同，價(jià)格在9.99～12鎊，甚至有時(shí)低至1/3。比如托尼·布萊爾的自傳精裝本2010年底為25鎊，2011年3月的平裝本是14.99英鎊，但Kindle版只有7.14英鎊。這樣的價(jià)格，不僅擾亂了消費(fèi)者的購(gòu)買，也給市場(chǎng)上其他的競(jìng)爭(zhēng)者帶來困擾，到底怎樣的價(jià)格準(zhǔn)則可以成為一個(gè)參考呢？

在英國(guó)和其他歐洲國(guó)家，電子書被歸于服務(wù)類，所以一直征收的是服務(wù)增值稅。英國(guó)稅率達(dá)20%，德國(guó)是19%，法國(guó)19.5%，西班牙18%，意大利20%，但 印刷版圖書屬于被保護(hù)行業(yè)，所以稅率減免，英國(guó)只有5%，法國(guó)5.5%，德國(guó)7%，西班牙4.5%，意大利4%。從電子書的高稅率而言，實(shí)在不利于最后定價(jià)的優(yōu)勢(shì)。所以，英國(guó)書商協(xié)會(huì)自2009年就開始提議政府應(yīng)免除20%的增值稅，理由是可以鼓勵(lì)環(huán)保。隨著圖書整體電子化進(jìn)程的加速，現(xiàn)在，法、德、西、意等也開始要求免除增值稅。如果此項(xiàng)免稅措施可以真正實(shí)施，那么電子書的價(jià)格又有20%的下浮空間。

此外，出版社與作家經(jīng)紀(jì)人之間的合作分成方式也正成為困擾電子出版行業(yè)的一個(gè)問題。目前很多經(jīng)紀(jì)人都要將電子書的版稅提高到25%。

歐洲其他國(guó)：比英國(guó)程度低

比起英國(guó)在電子書市場(chǎng)的進(jìn)程和普及程度，法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙都處于落后狀態(tài)。一方面，語言的原因。畢竟最早流行電子書和閱讀器的是實(shí)用英語的美國(guó)。而在2011年亞馬遜才推出德語、西班牙語和法語的整體網(wǎng)頁(yè)，并進(jìn)行其Kindle的多語種推廣。另一方面，這些國(guó)家有圖書價(jià)格保護(hù)協(xié)議，不管是電子圖書的銷售商，還是印刷圖書銷售的商店，都沒有隨意定價(jià)權(quán)，也不得隨意進(jìn)行底價(jià)促銷。2011年3月，歐盟就查處了幾家低價(jià)定價(jià)電子書的法國(guó)書商。

西班牙書業(yè)正在意識(shí)到圖書數(shù)字化進(jìn)程的不可逆轉(zhuǎn)。在2011年中，其三大圖書商聯(lián)手推出合作的電子圖書網(wǎng)絡(luò)商店，目標(biāo)消費(fèi)者除了本土的西班牙讀者，還有包括墨西哥、中美洲和南美洲的西班牙語讀者。現(xiàn)在，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)書店正在遭遇強(qiáng)勁對(duì)手——亞馬遜西班牙語網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。

法國(guó)和意大利情況與西班牙類似。一方面，本國(guó)的電子圖書啟動(dòng)緩慢，到2011年夏季，真正進(jìn)入市場(chǎng)的電子圖書品種稀少。另一方面，出版商意識(shí)到此市場(chǎng)而進(jìn)行了本國(guó)的行業(yè)聯(lián)手。意大利和法國(guó)已各有三大圖書出版公司聯(lián)手建立電子圖書網(wǎng)，進(jìn)而企圖一統(tǒng)其未來的電子圖書市場(chǎng)。所以，今后真正的遭遇戰(zhàn)就在亞馬遜、Kobo和其本土的電子圖書網(wǎng)之間進(jìn)行。而亞馬遜和Kobo都有自己的閱讀器，但至今還未聽說法國(guó)、意大利本土的書商們將推出類似的閱讀器。

雖然歐洲消費(fèi)者聯(lián)盟預(yù)測(cè)，在2011年，歐洲的電子圖書市場(chǎng)將達(dá)到3200萬冊(cè)，但這個(gè)數(shù)量只占到現(xiàn)有整體圖書消費(fèi)量的1%；但到2015年，電子圖書的銷量將占到市場(chǎng)的15%。可以預(yù)見，從2012年開始，歐洲整體的圖書數(shù)字化將成為趨勢(shì)，未來的市場(chǎng)會(huì)急劇擴(kuò)張，而全球的出版商以及歐洲本土出版業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上將進(jìn)行最新的角逐。

李爽，現(xiàn)居倫敦，英國(guó)威斯敏斯特大學(xué)傳播學(xué)博士。研究方向：傳播與社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、圖書出版。