□ 文/簡承淵

“鳳凰”飛行11年后的思考
——鳳凰衛(wèi)視資訊臺可持續(xù)發(fā)展路徑探討

□ 文/簡承淵

一、鳳凰衛(wèi)視資訊臺新聞生產(chǎn)面臨的困境

第一，全媒體及市場競爭帶來的壓力與挑戰(zhàn)

2011年最新出版的《新媒體前沿》指出：三網(wǎng)融合已成為一種不可避免的發(fā)展趨勢，電視、廣播、電信服務(wù)以及無線通信的網(wǎng)絡(luò)正在經(jīng)歷著一場前所未有的大發(fā)展，我們正共同進(jìn)入一個(gè)被“數(shù)字化”和“互聯(lián)網(wǎng)化”的“全媒體”時(shí)代。

鳳凰衛(wèi)視與電視同行間的競爭較頻道成立初期有了重大的變化。

首先是央視各頻道的大規(guī)模改版。

2009年7月初，中央電視臺啟動了以新聞?lì)l道為試點(diǎn)的全面改版，改版主攻新聞報(bào)道，增加了直播、突發(fā)事件報(bào)道、重大事件報(bào)道及新聞評論的力度，以全方位、高密度的新聞報(bào)道，突出其新聞?lì)l道的定位。央視市場研究中心公布數(shù)據(jù)顯示：新聞?lì)l道目前已推出的新版新聞欄目收視率較以往同時(shí)段大幅提升。如果說以往鳳凰衛(wèi)視資訊臺新聞的速度、風(fēng)格和角度被認(rèn)為是能與國家大臺相抗衡的，那么央視的新聞改革則給鳳凰衛(wèi)視資訊臺在節(jié)目編排等方面帶來強(qiáng)大的壓力。

其次，國家媒體和地方媒體新聞變革力度加大。2010年新華社開拓電視新聞生產(chǎn)新模式，打造新華社電視平臺，目標(biāo)是成為中國的CNN。中國國際廣播電視臺也利用駐外記者，以電視形式制播新聞。同時(shí)在廣電總局強(qiáng)勢實(shí)施“限娛令”后，一批頗具實(shí)力的地方衛(wèi)視把更多的人力、財(cái)力投入到新聞報(bào)道和時(shí)事類欄目中。

再次，視頻網(wǎng)站的崛起。中國網(wǎng)絡(luò)視頻的迅猛發(fā)展使受眾對新聞報(bào)道的速度、深度及廣度的要求更高、甚至苛刻。民眾透過視頻網(wǎng)站的互動平臺對時(shí)事新聞的參與及表達(dá)更自如順暢，驅(qū)使電視媒體的單向傳播依賴性變得稀薄。

第二，政策風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營困境

在內(nèi)地，鳳凰衛(wèi)視的境外媒體身份帶來一些不便，使鳳凰衛(wèi)視資訊臺在一些重大事件報(bào)道上雖未失語，但無太多亮點(diǎn)和新意。

同時(shí)，其商業(yè)化經(jīng)營對經(jīng)費(fèi)和人員存在制約。鳳凰衛(wèi)視在財(cái)力上不僅無法與國際傳媒大亨相比，也不能與內(nèi)地的國家電視臺、省級電視臺甚至某些地區(qū)的市級電視臺相比。體育轉(zhuǎn)播的高昂費(fèi)用使鳳凰衛(wèi)視望而卻步，從而使體育報(bào)道成為鳳凰衛(wèi)視資訊臺的弱項(xiàng)。鳳凰衛(wèi)視的從業(yè)人員素質(zhì)一流，但數(shù)量卻非常少。整個(gè)鳳凰衛(wèi)視控股有限公司下轄6臺的人員也就1000多人，名牌欄目“鳳凰早班車”的班底就4個(gè)人，相對于港臺電視臺動輒數(shù)千甚至上萬人，可以說是少得驚人。

第三，專業(yè)人才的流失

首先，記者站與前方記者壓力增大。鳳凰衛(wèi)視資訊臺在過去一兩年內(nèi)有不少資深或有一定經(jīng)驗(yàn)的新聞主編因各種原因離職?？偨Y(jié)人手流失主要原因有：缺乏升遷機(jī)會；薪酬待遇低；話語空間緊縮，導(dǎo)致新聞主播、評論員流失。

二、可持續(xù)發(fā)展路徑

第一，構(gòu)建核心品牌

鳳凰衛(wèi)視成立16年、資訊臺成立11年來，經(jīng)營收入已超過36億港幣，鳳凰衛(wèi)視已發(fā)展成為一個(gè)多元化經(jīng)營的集團(tuán)公司?？梢哉f，在文化大繁榮大發(fā)展的背景下，鳳凰衛(wèi)視這一品牌所能夠提供給業(yè)內(nèi)及相關(guān)行業(yè)的增加值仍然非常重要。到目前為止，可以和鳳凰衛(wèi)視媲美的文化品牌不多。因此，鳳凰衛(wèi)視資訊臺要想突破新聞可持續(xù)生產(chǎn)的瓶頸，必須把構(gòu)建和保持鳳凰衛(wèi)視的核心品牌作為所有工作的重中之重。

首先，繼續(xù)提升觀眾滿意度，提升核心競爭力。2011年2月中央電視臺市場研究中心公布的調(diào)查收視資料顯示：鳳凰衛(wèi)視中文臺連續(xù)11期成為觀眾最滿意的頻道，鳳凰衛(wèi)視資訊臺綜合滿意度也僅次于中央電視臺綜合頻道之后，位居第三位。此前，在《鳳凰衛(wèi)視頻道滿意度指標(biāo)表現(xiàn)表》中，2010年下半年，鳳凰衛(wèi)視中文臺滿意度也位居榜首（能夠收到鳳凰衛(wèi)視中文臺的區(qū)域）。

如何拓寬企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)、構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢？首先，繼續(xù)維護(hù)在受眾心中的形象和地位。其次，必須通過構(gòu)建企業(yè)的核心品牌來形成核心競爭力。

鳳凰衛(wèi)視的核心品牌仍然是“鳳凰衛(wèi)視”，但也包括鳳凰衛(wèi)視所衍生出來的系列品牌，包括鳳凰網(wǎng)、鳳凰都市傳媒、鳳凰周刊、鳳凰教育等。核心品牌所形成的核心競爭力應(yīng)該說是鳳凰的核心。

其次，提高團(tuán)隊(duì)形成的戰(zhàn)斗力。鳳凰衛(wèi)視資訊臺成立11年來，管理人員變化不大，主要是形成了一支強(qiáng)有力的核心團(tuán)隊(duì)，如何使這個(gè)團(tuán)隊(duì)保持旺盛的戰(zhàn)斗力是鳳凰事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。有很多關(guān)于鳳凰價(jià)值的評論需要進(jìn)一步歸納和總結(jié)，形成鳳凰人能普遍認(rèn)同的一種價(jià)值觀，形成核心凝聚力。筆者以為，鳳凰未來的拓展可以考慮“三合”方式，就是“合作、合力、合流”?！昂献鳌奔醇瘓F(tuán)內(nèi)部各部門、各公司的緊密合作，在內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營上的合作；“合力”即以集團(tuán)的整體利益為上，在集團(tuán)總體目標(biāo)下，摒棄本位主義，形成合力；“合流”即整合集團(tuán)內(nèi)部資源，從結(jié)構(gòu)上、體制上全媒體化，在追求整體利益最大化的基礎(chǔ)上，使集團(tuán)各公司間的合作一加一大于二，不只是加法，最好是乘法。這是最高目標(biāo)，有難度，但非做不可。

第二，實(shí)施差異化競爭

一是繼續(xù)強(qiáng)化布建記者站（特約記者）全球站點(diǎn)，并提升記者人員的素質(zhì)、責(zé)任心、報(bào)道力和站內(nèi)硬件采、編、攝、傳的水平。在現(xiàn)有鳳凰衛(wèi)視資訊臺正式記者站的基礎(chǔ)上，開啟“特約記者工程”，按照全球區(qū)域劃分，選擇素質(zhì)好、效率高的海外特約記者，參與全球報(bào)道。目前資訊臺初步選定的分布地點(diǎn)在以巴、南非、挪威、北非、東歐、中亞、東非、緬甸、委內(nèi)瑞拉、阿根廷。并在現(xiàn)有北京、上海、深圳三地記者站的基礎(chǔ)上，發(fā)展資深機(jī)動記者，展開中國話題的深入報(bào)道。其管理方式參照海外特約記者模式進(jìn)行：總部考核遴選、培訓(xùn)；選擇具有新聞報(bào)道經(jīng)驗(yàn)并且與資訊臺進(jìn)行過電話或視像連線的人。每月完成基本新聞報(bào)道量；不支付工資，只按照任務(wù)指標(biāo)支付正常稿費(fèi)；資訊臺提供攝像與傳輸設(shè)備。

二是對記者堅(jiān)持“獨(dú)家、獨(dú)特、獨(dú)到”和“在現(xiàn)場”的總體要求。鳳凰衛(wèi)視資訊臺擁有的優(yōu)秀資深記者是打贏新聞硬仗的重要資源和利器，并將繼續(xù)對全球記者強(qiáng)化素質(zhì)培訓(xùn)。除當(dāng)?shù)刂匾涡侣?、全球熱點(diǎn)外，還要增加社會新聞、調(diào)查報(bào)道工作量，每個(gè)記者站要求每年完成若干個(gè)調(diào)查式深入報(bào)道。

三是繼續(xù)創(chuàng)新編制新節(jié)目。2012年，根據(jù)鳳凰衛(wèi)視資訊臺整體規(guī)劃：資訊臺承制中文臺每日直播的“鳳凰焦點(diǎn)關(guān)注”、資訊臺周播的“中國深度財(cái)經(jīng)”“新財(cái)富報(bào)告”，其目的是強(qiáng)化財(cái)經(jīng)資訊，海外解讀，打造周末財(cái)經(jīng)強(qiáng)檔。

四是堅(jiān)持并張揚(yáng)鳳凰海外色彩。在新聞報(bào)道和表述上強(qiáng)化彰顯鳳凰特色、語體、風(fēng)格，用好鳳凰的報(bào)道和評論空間。資訊臺新聞采、編、播既要堅(jiān)持鳳凰管理層強(qiáng)調(diào)的“積極、善意、建設(shè)性”的大原則，同時(shí)還要貫徹“迅速、準(zhǔn)確、專業(yè)、海外、多元、整合、豐富、另類”的編輯制播理念，并不斷提升變化表現(xiàn)樣式、鞏固品牌、贏得尊重、獲得收視。

五是強(qiáng)化直播概念。直播是同步見證，是電視新聞最具魅力的表現(xiàn)手段。鳳凰衛(wèi)視資訊臺2011年完成115場“突發(fā)事件直播”、62場“焦點(diǎn)直播”，制作“9·11”十周年等特別主題，加上已成為常態(tài)的在每天“正點(diǎn)播報(bào)”內(nèi)插入國際新聞現(xiàn)場的段落式直播，鞏固了大事發(fā)生看鳳凰的口碑和影響力。2012年開始，資訊臺將繼續(xù)加大直播的節(jié)目比重，提出了“直播全球、直播熱點(diǎn)、直播伴隨”等電視直播概念。資訊臺要求在大事發(fā)生時(shí)候，要打通各檔新聞，連續(xù)報(bào)道，這是資訊臺的一大優(yōu)勢和特點(diǎn)。

第三，加強(qiáng)和新媒體的合作

盡管媒體競爭非常激烈，新技術(shù)層出不窮，但鳳凰也不能妄自菲薄，應(yīng)該認(rèn)識到，鳳凰現(xiàn)在仍然保持著特有的優(yōu)勢。

一是進(jìn)一步推進(jìn)鳳凰新媒體的發(fā)展。鳳凰新媒體(www.ifeng.com)的前身是鳳凰網(wǎng)(www.phoenixtv.com)，起初其主要內(nèi)容是報(bào)道鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目動態(tài)，主持人與觀眾線上互動、刊登鳳凰節(jié)目的文稿，視頻方面則是鳳凰衛(wèi)視播過的節(jié)目?？梢哉f鳳凰網(wǎng)當(dāng)時(shí)就是鳳凰衛(wèi)視的一個(gè)“影子網(wǎng)站”。2005年初，鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)開始發(fā)力新媒體，將鳳凰網(wǎng)更名為鳳凰新媒體，域名也更換為ifeng.com。不到一年，鳳凰新媒體飛速發(fā)展，形成了互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和IPTV相融合的全媒體網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺。此外網(wǎng)站還為鳳凰衛(wèi)視中文臺、資訊臺、歐洲臺、美洲臺、電影臺以及《鳳凰周刊》開設(shè)專欄介紹，目前鳳凰新媒體已成長為國內(nèi)知名的門戶網(wǎng)站之一。鳳凰新媒體的視頻頻道除鳳凰衛(wèi)視中文臺和資訊臺的節(jié)目在線上播放外，還自制一批新穎、好看的線上節(jié)目供網(wǎng)友觀看。

2011年5月12日鳳凰新媒體在納斯達(dá)克成功上市。鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長樂先生曾經(jīng)對于鳳凰新媒體給予過這樣的描述：“我們把鳳凰網(wǎng)的建設(shè)看成鳳凰生存發(fā)展的一件大事。傳統(tǒng)媒體在近期、中期的權(quán)威性和影響力新媒體取代不了。但新媒體的發(fā)展速度會大大的超越傳統(tǒng)媒體。未來傳統(tǒng)媒體和新媒體會在一個(gè)價(jià)值鏈上相互融合，形成最佳互動”。

二是加強(qiáng)電視資源與新媒體的合作。

鳳凰衛(wèi)視資訊臺以新媒體組為骨干，全面對接鳳凰新媒體，將新媒體有內(nèi)容趣味的節(jié)目全面融入電視節(jié)目制作時(shí)的選項(xiàng)中，增加資訊量和可看度。新連線視頻技術(shù)的應(yīng)用，配合各地特約記者的網(wǎng)絡(luò)，增加新聞報(bào)道中使用視頻聯(lián)系的可行性，凸顯鳳凰人在新聞熱點(diǎn)事發(fā)地。如歐洲記者站嚴(yán)明采訪解振華的報(bào)道，在鳳凰新媒體發(fā)了頭條，獲得了240萬的點(diǎn)擊率。2011年賴昌星被遣返，奧斯陸恐怖襲擊等，都是記者在當(dāng)?shù)匾跃W(wǎng)絡(luò)視頻方式進(jìn)行了可視的持續(xù)連線，增加現(xiàn)場感。此外，未來鳳凰衛(wèi)視將嘗試全媒體的節(jié)目播放方式：竇文濤的“鏘鏘三人行”在錄制的過程中用網(wǎng)上直播的方式跟觀眾互動。還有一些訪談節(jié)目，受到電視播出版時(shí)間長度的限制，鳳凰可以嘗試在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行無刪減版本，如“問答神州”“新聞今日談”“風(fēng)云對話”等。

（作者是鳳凰衛(wèi)視北京節(jié)目中心制片人、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級博士研究生）

編 輯 王清穎 wangqy1012@gmail.com