高婷婷

廣東省中醫(yī)藥文化旅游的開發(fā)與發(fā)展對(duì)策

高婷婷①

中醫(yī)藥文化旅游是以豐富的藥物資源和博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化為載體，弘揚(yáng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化為目標(biāo)，集旅游、度假、休憩、養(yǎng)生、保健、療養(yǎng)、科考、科普、文化文娛、購(gòu)物為一體的新旅游產(chǎn)品。它的出現(xiàn)和發(fā)展是人們不斷增長(zhǎng)的旅游需求推動(dòng)的結(jié)果，也是傳承發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新中醫(yī)藥、養(yǎng)生保健傳統(tǒng)文化，普及中醫(yī)藥科學(xué)知識(shí)，振興中醫(yī)藥學(xué)的新的途徑。本文通過(guò)分析廣東省發(fā)展中醫(yī)藥文化的優(yōu)勢(shì)以及現(xiàn)狀，提出開發(fā)發(fā)展的對(duì)策，全力探索和推動(dòng)中醫(yī)藥文化旅游走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。

中醫(yī)藥文化； 旅游； 開發(fā)與發(fā)展

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了人們生活水平的提高，“崇尚自然”“回歸自然”成為當(dāng)今社會(huì)旅游消費(fèi)的新理念，消費(fèi)者希望通過(guò)新型的旅游活動(dòng)陶冶文化情操、提高自身文化素質(zhì)修養(yǎng)。以修學(xué)、養(yǎng)生、保健、健身等為目的的專項(xiàng)旅游漸成為旅游消費(fèi)市場(chǎng)的新熱點(diǎn)，講求天人合一、養(yǎng)生保健的“綠色療養(yǎng)”理念的中醫(yī)恰好契合時(shí)尚潮流。目前，中醫(yī)藥旅游熱正在迅速升溫。

1 廣東省開發(fā)和發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游的優(yōu)勢(shì)

1.1 深厚的嶺南中醫(yī)藥文化為其鋪墊文化底蘊(yùn) 嶺南醫(yī)學(xué)是祖國(guó)醫(yī)藥寶庫(kù)中的一支奇葩，是中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中富有特色的重要學(xué)術(shù)流派。嶺南獨(dú)特的人文地理環(huán)境造就了別具特色的嶺南中醫(yī)藥文化，如悠久的中藥?kù)覝兔袼琢?xí)慣，發(fā)達(dá)的中醫(yī)藥流通貿(mào)易、秉賦嶺南氣質(zhì)的南藥等。廣東是嶺南醫(yī)學(xué)的故鄉(xiāng)，因此具有廣泛的社會(huì)和民俗基礎(chǔ)，中醫(yī)藥和民間療法群眾認(rèn)同度很高。

1.2 豐富的中醫(yī)藥資源為其提供物質(zhì)基礎(chǔ) 廣東省中藥資源種類多、蘊(yùn)藏量大，是華南地區(qū)最大的商品藥材集散地之一。省內(nèi)已建立了陽(yáng)春砂、巴戟天、廣佛手、廣藿香、穿心蓮、高良姜、化橘紅、溪黃草、山銀花、五爪龍10種藥材規(guī)范化種植研究基地[1]。擁有豐厚的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化資源，羅浮山、三元宮、廣州市荔灣區(qū)“名醫(yī)街”等文化古跡；擁有歷史悠久的一批著名中藥企業(yè)，陳李濟(jì)、王老吉藥廠、清平藥市與藥王廟等。

1.3 政府力量的支持為其提供強(qiáng)大的保障 2006年廣東省提出加快中醫(yī)藥發(fā)展、建設(shè)中醫(yī)藥強(qiáng)省，以全面振興和發(fā)展我省中醫(yī)藥事業(yè)、產(chǎn)業(yè)和文化；2008年制定的“十一五”計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)中醫(yī)藥文化資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)”，以發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游為突破口，帶動(dòng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化資源的中下游產(chǎn)業(yè)開發(fā)，促進(jìn)中醫(yī)藥文化消費(fèi)成為當(dāng)代健康新時(shí)尚；2010年省旅游局聯(lián)合省中醫(yī)藥局下發(fā)《關(guān)于開展中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地申報(bào)單位考評(píng)工作的通知》，最終共有19家景區(qū)被授予“廣東省中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地”稱號(hào)，政府力量的支持為發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游提供強(qiáng)大的保障。

1.4 旅游業(yè)的發(fā)展和地理優(yōu)勢(shì)為其提供廣闊的市場(chǎng) 2009年上半年全省旅游經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析會(huì)，廣東省旅游局楊榮森局長(zhǎng)在講話中指出，1-6月，全省實(shí)現(xiàn)旅游總收入1406億元，完成全年預(yù)期目標(biāo)的48.8% 。廣東地處華南沿海，毗鄰港澳，南面與東南亞各個(gè)島國(guó)隔海相望，港澳臺(tái)、華僑人士和外國(guó)游客為旅游行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)。根據(jù)廣東省旅游局2011年5月的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，1-5月止全省旅游住宿設(shè)施接待入境過(guò)夜(港澳臺(tái)以及外國(guó)人)游客11 333 969人次。

2 廣東省中醫(yī)藥文化旅游的現(xiàn)狀

2.1 中醫(yī)藥文化遺跡開發(fā)與利用不足 據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)記載，嶺南名醫(yī)故居，與中醫(yī)藥生產(chǎn)、貿(mào)易、文化活動(dòng)等相關(guān)的文物古跡收集不全，中醫(yī)院和中醫(yī)藥企業(yè)文化傳統(tǒng)挖掘整理極其不夠，關(guān)于嶺南古代醫(yī)藥學(xué)遺址、名醫(yī)故居的整理與開發(fā)可謂鳳毛麟角，與其歷史地位相比的研究深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，中醫(yī)藥優(yōu)秀文化的生產(chǎn)力和影響力還遠(yuǎn)未發(fā)揮出來(lái)。以韶關(guān)陽(yáng)元山和陰元石文化為代表的性文化、擂茶文化、中藥藥膳、煲湯民俗、醫(yī)藥民俗風(fēng)情等有待開發(fā)。

1.2 尚未形成完整的旅游概念 中醫(yī)藥文化旅游是旅游行業(yè)發(fā)展到一定階段以后，以中醫(yī)藥深厚的文化內(nèi)涵、獨(dú)特的理論體系和內(nèi)容為基礎(chǔ)，以各種醫(yī)療和健身方法、藥材欣賞、購(gòu)買和使用為基本吸引物而產(chǎn)生的一種新的旅游方式。目前，廣東省內(nèi)只有中山市以新中醫(yī)院為重點(diǎn)的中醫(yī)藥旅游精品路線：通過(guò)開發(fā)治未病模式、開展“中醫(yī)院一日游”體檢旅游項(xiàng)目等。具有代表性的一些大型旅行社所經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品并未涉及中醫(yī)藥文化旅游這一路線。整個(gè)中醫(yī)藥旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)資源零散，缺乏系統(tǒng)聯(lián)系與規(guī)劃。

2.3 人才的不足 人才是中醫(yī)藥旅游開發(fā)的重要保障，但是目前掌握中醫(yī)藥旅游知識(shí)的人才還很少。懂得中藥的人不懂得旅游專業(yè)知識(shí)，懂得旅游開發(fā)的人不了解中藥的相關(guān)知識(shí)，兩者難以找到一個(gè)完美的結(jié)合點(diǎn)。培養(yǎng)一批具有良好的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)服務(wù)水平的人才隊(duì)伍是亟需解決的問(wèn)題[2]。

3 廣東省開發(fā)和發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游的建議

3.1 制定相關(guān)發(fā)展政策加強(qiáng)市場(chǎng)引導(dǎo)，支持中藥文化旅游發(fā)展有關(guān)政府部門要加強(qiáng)從傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，以提高中藥或天然藥物產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的角度，重視中醫(yī)藥文化旅游的發(fā)展，制定相關(guān)政策和法規(guī)，加強(qiáng)市場(chǎng)引導(dǎo)。要認(rèn)識(shí)到支持中醫(yī)藥文化旅游的開展，有利于中醫(yī)藥隨著旅游業(yè)的流動(dòng)而提高產(chǎn)品知名度，有利于弘揚(yáng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化。將發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游作為整個(gè)中醫(yī)藥現(xiàn)代化中重要的一環(huán)，將會(huì)縮短中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程[3]。應(yīng)當(dāng)持續(xù)進(jìn)行中醫(yī)藥旅游研究，并將成果很好地指導(dǎo)旅游發(fā)展，研究并監(jiān)督中醫(yī)藥旅游業(yè)對(duì)環(huán)境的影響。

3.2 調(diào)研廣東省中醫(yī)藥文化，進(jìn)行深層次挖掘開發(fā) 廣東是嶺南醫(yī)學(xué)的故鄉(xiāng)，嶺南文化形成三大派系——廣府文化、客家

文化、潮汕文化。將廣東省劃分成廣府、潮汕、客家地區(qū)這三個(gè)區(qū)域，對(duì)廣東各地中醫(yī)藥文化資源的摸底調(diào)查，包括中醫(yī)藥文化古跡的考察、傳統(tǒng)中醫(yī)藥地方風(fēng)俗民情的考證與開發(fā)利用研究、近代中醫(yī)藥貿(mào)易故址與文化研究、知名中醫(yī)藥種植基地、企業(yè)與醫(yī)院文化的整理與開發(fā)利用研究。

3.3 遵循中醫(yī)藥文化旅游的宗旨，推出旅游精品路線 發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游可以整合廣府、潮汕客家這三個(gè)區(qū)域的資源，連接各旅游景區(qū)，結(jié)合當(dāng)?shù)亻_發(fā)的中醫(yī)藥文化資源及旅游產(chǎn)品、民俗風(fēng)情，遵循中醫(yī)藥文化旅游的宗旨，并針對(duì)主要顧客群的分別提供相應(yīng)的服務(wù)。除了提供常規(guī)的旅游服務(wù)之外，要提供中醫(yī)藥形成凸顯中醫(yī)藥文化的旅游的形式：詳細(xì)生動(dòng)的中醫(yī)藥知識(shí)解說(shuō)，開展中醫(yī)藥知識(shí)互動(dòng)的有趣游戲，學(xué)習(xí)和練習(xí)太極拳等傳統(tǒng)武術(shù)運(yùn)動(dòng)；參與中醫(yī)藥種植采收加工過(guò)程以及中藥的炮制；品嘗各種美味藥膳、開展藥膳文化和藥膳烹飪活動(dòng)；提供專業(yè)且科學(xué)、價(jià)格合理的針灸、美容、護(hù)膚、減肥等服務(wù)；咨詢相關(guān)中醫(yī)保健及理療、健康咨詢；購(gòu)買道地藥材、保健醫(yī)療器械、保健食品、其他高附加值的中醫(yī)藥產(chǎn)品、紀(jì)念品等等?？捎墒÷糜尉峙c旅游社以及其他的相關(guān)部門成立專家策劃團(tuán)或顧問(wèn)團(tuán)，聘請(qǐng)專家進(jìn)行咨詢策劃。策劃內(nèi)容包括：創(chuàng)新思維、線路設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)布局、資源整合、資金籌措、效果評(píng)估等方面。

3.4 積極開發(fā)旅游商品，同時(shí)加大旅游宣傳 可結(jié)合當(dāng)?shù)氐囊恍┵Y源以及民俗風(fēng)情開發(fā)旅游商品，比如與中藥有關(guān)的書籍及字畫、中醫(yī)藥保健品、中藥枕頭、香囊以及小飾品等等。為增加旅游商品的吸引力，可對(duì)商品外表進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)、包裝，在其外表繪上有中醫(yī)藥文化特色的圖案、詩(shī)句、書法、有關(guān)的典故、神話傳說(shuō)等[4]。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)旅游宣傳促銷，充分利用電視、報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體廣告宣傳，提高知名度，并制定精品宣傳促銷方案和響亮的宣傳口號(hào)。

3.5 要重視中醫(yī)藥文化旅游人才隊(duì)伍的培養(yǎng) 中醫(yī)藥文化博大精深，旅游項(xiàng)目的成功推廣和建設(shè)都離不開專業(yè)人才的勵(lì)精圖治。要想將中醫(yī)藥文化精神和知識(shí)傳達(dá)給游客，需要將具有中醫(yī)藥知識(shí)、中醫(yī)藥事業(yè)管理知識(shí)、旅游服務(wù)技能和必要的語(yǔ)言能力的中醫(yī)藥多種專業(yè)人才和旅游專業(yè)人才的力量整合起來(lái)，建立一支包括地質(zhì)和生態(tài)環(huán)境、歷史文化、管理營(yíng)銷、旅游經(jīng)濟(jì)、園林建筑、中醫(yī)藥等方面的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，才能使計(jì)劃的制定、實(shí)施和完善統(tǒng)籌起來(lái)，真正發(fā)揮出中醫(yī)藥文化旅游項(xiàng)目建設(shè)的目標(biāo)和功效 。

[1] 徐鴻華，詹若挺.廣東中藥材生產(chǎn)的規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化建設(shè)[J].世界科學(xué)技術(shù)-中醫(yī)藥現(xiàn)代化，2008，5(2):50-54.

[2] 李時(shí)，宋明.中國(guó)特色旅游-中醫(yī)藥旅游開發(fā)與發(fā)展對(duì)策研究[J].中國(guó)科技信息，2008，10(2):165-167.

[3] 張群.我國(guó)中醫(yī)藥專項(xiàng)旅游開發(fā)初探[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，112(6):77-85.

[4]張群，張玉華.在養(yǎng)生中體驗(yàn)旅游-中醫(yī)藥旅游開發(fā)初探[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2006，15(4):29-30.

10.3969/j.issn.1674-4985.2012.17.088

①?gòu)V州中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 廣東 廣州 510006通訊作者：高婷婷

2012-03-19) (本文編輯：陳丹云)