趙文晶，劉軍宏

(渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧錦州 121000)

“微博評(píng)論”有兩種不同向度的解說(shuō):一是針對(duì)社會(huì)問(wèn)題、現(xiàn)象，直抒胸臆發(fā)表的看法、意見(jiàn)，與述評(píng)或雜文相似，考察了微播評(píng)論主貼的功能指向;二是基于微博“評(píng)論功能”發(fā)表的后續(xù)評(píng)論，是對(duì)主貼信息場(chǎng)域的再構(gòu)建。本文將微博評(píng)論的全過(guò)程或者說(shuō)是該過(guò)程的諸要素作為選取對(duì)象，將上述二者融合起來(lái)，試圖綜合考察微博評(píng)論的創(chuàng)新路徑。這種判定源于兩方面的依據(jù):評(píng)論現(xiàn)狀的動(dòng)態(tài)表征;評(píng)論發(fā)展的創(chuàng)新衍生。采取創(chuàng)新行為有助于微博評(píng)論實(shí)現(xiàn)更為順暢的信息(觀點(diǎn))傳播、更加有針對(duì)性(有新意)的類型建設(shè)、更為全面合理的角度選取、更為有效的開(kāi)放互信環(huán)境維護(hù)。本文從主體扮演、驅(qū)動(dòng)機(jī)制、認(rèn)知框架、輿論功能4方面提出了創(chuàng)新路徑，展望微博評(píng)論高效、持續(xù)、健康的發(fā)展圖景。

一、主體扮演創(chuàng)新

創(chuàng)新主體包含3個(gè)層面:核心圈層主體、外圍圈層主體、圈層主體總體表現(xiàn)，這個(gè)分層模式以假設(shè)主體的影響力差異為前提，遵循從個(gè)別到一般的邏輯原則。主體扮演創(chuàng)新是說(shuō)參與主體通過(guò)角色定位變更和功能轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)與評(píng)論總傳播/社會(huì)體系更緊密地鑲嵌，促使參與主體對(duì)現(xiàn)有主體結(jié)構(gòu)與機(jī)制進(jìn)行大膽革新與再創(chuàng)作，增強(qiáng)主體解決問(wèn)題脫離困境的行動(dòng)力。具體到微博評(píng)論覆蓋的個(gè)人用戶，創(chuàng)新主體大致可依次被認(rèn)定為精英話語(yǔ)群體、草根話語(yǔ)群體、用戶行為整體。它們?cè)谛碌闹黧w角色扮演過(guò)程中，需要重新評(píng)估角色定位，釋放角色功能，提高角色與評(píng)論的融合程度，調(diào)整角色的評(píng)論分配權(quán)重，實(shí)現(xiàn)微博評(píng)論在參與主體層面上的可持續(xù)發(fā)展。

(一)核心圈層主體創(chuàng)新——由言論精英向行動(dòng)精英轉(zhuǎn)變

精英話語(yǔ)群體大致包含以下群集:娛樂(lè)影視明星、傳媒人、商業(yè)巨子、社會(huì)名人、黨政官員等。影響力聚合使精英群體占據(jù)了微博評(píng)論影響力核心，取得了對(duì)解讀性話語(yǔ)的壟斷地位。然而精英話語(yǔ)群體參與微博評(píng)論的現(xiàn)狀卻不盡人意，尚停留在“注意力關(guān)注-言論跟進(jìn)-評(píng)論完成”的言論參與模式上，甚至還出現(xiàn)了兩種不良傾向:缺乏調(diào)查，隨意指摘;冷嘲熱諷，多說(shuō)少做。因此，精英話語(yǔ)群體的扮演創(chuàng)新必須促使他們完成由言論精英向行動(dòng)精英的社會(huì)功能轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)他們與評(píng)論話題的貼合程度，平衡高關(guān)注度與相適應(yīng)的社會(huì)行動(dòng)間的張力。

1.積極調(diào)查，言之有據(jù)

“微博中意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成機(jī)制非但沒(méi)有使既有意見(jiàn)領(lǐng)袖失去話語(yǔ)權(quán)，反倒更加強(qiáng)了其話語(yǔ)權(quán)。［1］”于是，作為既有意見(jiàn)領(lǐng)袖的精英話語(yǔ)群體理應(yīng)更重視微博評(píng)論對(duì)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)公共形象建設(shè)的影響，使自身的角色扮演更具社會(huì)性與公共性，成為社會(huì)事務(wù)與個(gè)人事務(wù)有效連結(jié)的紐帶。在微博評(píng)論中，精英話語(yǔ)群體要堅(jiān)持對(duì)評(píng)論發(fā)起、評(píng)論整合、評(píng)論構(gòu)成諸環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)查分析。建立在充分調(diào)查之上的言論跟進(jìn)將更有說(shuō)服力。

2.后續(xù)跟進(jìn)，解決問(wèn)題

精英話語(yǔ)群體可利用在現(xiàn)實(shí)社會(huì)積聚的對(duì)知識(shí)與社會(huì)資源的優(yōu)先性配置地位，將角色扮演創(chuàng)新的生命線延長(zhǎng)至后續(xù)跟進(jìn)階段。一旦評(píng)論完成后未實(shí)現(xiàn)評(píng)論預(yù)期，可由精英話語(yǔ)群體發(fā)起二度評(píng)論。這樣既豐富了精英話語(yǔ)群體的主體定位，又對(duì)主體行為結(jié)構(gòu)做出了改善，更使評(píng)論總周期延長(zhǎng)至“注意力關(guān)注-調(diào)查分析-言論跟進(jìn)-評(píng)論完成-后續(xù)跟進(jìn)”5個(gè)階段。

精英話語(yǔ)群體的主體扮演創(chuàng)新對(duì)圈層總體樹(shù)立參照榜樣、參與微博評(píng)論范圍與規(guī)則的定制、培養(yǎng)微博評(píng)論人文與民主氣質(zhì)、倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值等大有裨益。

(二)外圍圈層主體創(chuàng)新——由有聲草根向權(quán)利草根轉(zhuǎn)變

草根話語(yǔ)群體在實(shí)際的微博評(píng)論中按影響力強(qiáng)弱可分為:知名草根和普通草根。知名草根已然獲得了相對(duì)傳播優(yōu)勢(shì)與影響力，但仍局限于生活類信息的傳遞，對(duì)時(shí)政、新聞?lì)愋畔⒌挠绊懥γ黠@不足。

草根話語(yǔ)群體雖已完成從無(wú)聲到有聲的轉(zhuǎn)變，但也遇到了發(fā)展瓶頸。他們忽視了機(jī)制性意見(jiàn)環(huán)境與支撐性價(jià)值輸出的現(xiàn)實(shí)性與迫切性。草根話語(yǔ)群體的扮演創(chuàng)新就是要實(shí)現(xiàn)從有聲草根向權(quán)力草根的轉(zhuǎn)變。

1.塑造草根意見(jiàn)環(huán)境

草根話語(yǔ)群體需要提高對(duì)微博評(píng)論的被評(píng)論內(nèi)容、被評(píng)論話題、被評(píng)論對(duì)象的認(rèn)識(shí)水平，增大利用微博評(píng)論的廣度和深度，營(yíng)造自身能夠施加影響的、富有活力的意見(jiàn)環(huán)境，連續(xù)激發(fā)后續(xù)的評(píng)論接觸行為，形成不斷持續(xù)的評(píng)論良性循環(huán)。機(jī)制性意見(jiàn)環(huán)境有助于實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo):任何人都能施以評(píng)論;任何人都有機(jī)會(huì)、有能力與目標(biāo)指向?qū)尽?/p>

2.增強(qiáng)草根意見(jiàn)輸出

草根話語(yǔ)群體要增強(qiáng)原創(chuàng)評(píng)論對(duì)目標(biāo)微博、目標(biāo)事件的覆蓋程度。在轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)強(qiáng)調(diào)價(jià)值輸出，提高草根對(duì)話語(yǔ)解釋權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)能力。在微博評(píng)論的意見(jiàn)流中形成不同于傳統(tǒng)權(quán)力或者精英群體立場(chǎng)的更為民本的、更加實(shí)用的、更為深刻的解說(shuō)立場(chǎng)與解說(shuō)機(jī)制，并推動(dòng)這種機(jī)制向全微博傳播網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。草根話語(yǔ)群體的價(jià)值輸出是微博評(píng)論走向自媒體公共領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“Web2.0時(shí)代的公共性回歸”［2］的重要步驟。

(三)圈層主體總體創(chuàng)新——由自由主體向責(zé)任主體轉(zhuǎn)變

對(duì)微博表達(dá)權(quán)的熱衷構(gòu)成了目前微博評(píng)論權(quán)利傾向性的主流。表現(xiàn)為脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系束縛后，用戶行為總體對(duì)自由主體權(quán)力的高度推崇，過(guò)分強(qiáng)調(diào)主體行為的自由性與排他性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)角色的共同性與社會(huì)責(zé)任認(rèn)同感不足。用戶行為總體的扮演創(chuàng)新就是要使微博評(píng)論環(huán)境規(guī)則由自然正義向程序正義過(guò)渡，將表達(dá)權(quán)力訴求與社會(huì)責(zé)任訴求相協(xié)調(diào)。各參與方要時(shí)刻保有清醒的頭腦，在評(píng)論生成與傳播過(guò)程中秉持負(fù)責(zé)任的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)由自由主體向責(zé)任主體的轉(zhuǎn)變。

1.內(nèi)容選擇上講求責(zé)任感與建設(shè)性

用戶評(píng)論一定要事出有因，絕不能空穴來(lái)風(fēng)或無(wú)病呻吟，更不能惡意造謠與中傷。評(píng)論內(nèi)容要緊扣被評(píng)論內(nèi)容，針對(duì)某些確實(shí)值得商榷或者能夠引人興趣的環(huán)節(jié)與對(duì)象有條不紊地展開(kāi)評(píng)論。在評(píng)論整合中著重以提建設(shè)性意見(jiàn)為主，避免簡(jiǎn)單地謾罵譏諷。用戶應(yīng)充分認(rèn)知自身在評(píng)論傳播網(wǎng)絡(luò)中的重要性，以最為謹(jǐn)慎與克制的語(yǔ)言和行事風(fēng)格或陳述利害關(guān)系，或講明道理，或批評(píng)指責(zé)，或幫助教育。

2.價(jià)值取向上注重公共性與公益性

用戶行為總體在微博評(píng)論價(jià)值選擇上應(yīng)關(guān)注公共或公益性質(zhì)的話題，如知識(shí)普及、權(quán)利建設(shè)、社會(huì)風(fēng)俗、公共服務(wù)等，避免由于評(píng)論向物欲化、私利化方面傾斜而導(dǎo)致所有人都受累于“集體行動(dòng)的悖論”［3］。因而用戶的微博評(píng)特別論要加強(qiáng)對(duì)弱勢(shì)群體、弱勢(shì)地區(qū)的人文關(guān)懷，不能將其排除在主體之外，進(jìn)行評(píng)論時(shí)要兼顧事件的社會(huì)影響與個(gè)體權(quán)益，防范二次傷害或二次誤讀。當(dāng)前微博中出現(xiàn)的“公共知識(shí)分子”雖尚有不足，但其敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)了價(jià)值取向上注重公共性與公益性。

二、驅(qū)動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新

驅(qū)動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新是指條件性因素與微博評(píng)論現(xiàn)有機(jī)制動(dòng)態(tài)過(guò)程的有效整合。基于整合目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，我們應(yīng)對(duì)條件性因素因勢(shì)利導(dǎo)，促使它們不論由內(nèi)而外抑或量的積累、結(jié)構(gòu)調(diào)整方面都作揚(yáng)棄。黑格爾曾說(shuō)，超越的過(guò)程既是吸收的過(guò)程，也是摒棄的過(guò)程。因此，在吸收和摒棄中對(duì)條件性因素展開(kāi)思辨實(shí)現(xiàn)超越是微博評(píng)論驅(qū)動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新的必經(jīng)之路。

(一)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新——由同質(zhì)化向多類型化轉(zhuǎn)變

在目標(biāo)對(duì)象、話題選擇、語(yǔ)言表達(dá)、語(yǔ)境塑造等方面微博評(píng)論內(nèi)容同質(zhì)化傾向明顯，用戶極易審美疲勞。內(nèi)容同質(zhì)化模糊了評(píng)論個(gè)體間的辨識(shí)度，不但質(zhì)疑了評(píng)論本身的存在意義，還深層次表現(xiàn)出用戶隱性的群體極化傾向——用戶易受到群體感染和群體模仿機(jī)制的影響發(fā)生集合行為。因此，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新需要微博評(píng)論在內(nèi)涵、外延上都彰顯其多樣性、多類型化。

1.話題指向的多類型化

話題指向選擇除去以往個(gè)體性的、圈子性的、社會(huì)性的話題，微博評(píng)論的話題指向需要向深度和廣度大幅拓寬。更多人文的、文化的、人類的評(píng)論話題應(yīng)更契合公眾生活，如從人類延續(xù)視野看流浪動(dòng)物的社會(huì)救助，從中華文化對(duì)外傳播浪潮角度衡量公民理性出境消費(fèi)，從地理地貌差異看“三北”沙漠地區(qū)的人群生存狀態(tài)等。

2.敘事結(jié)構(gòu)的多類型化

反思既有的獵奇、窺私、仇富、仇官、私利、拜金、享樂(lè)、反傳統(tǒng)、反革新等敘事哲學(xué)，培育理性、向上、積極的評(píng)論類型范式。新的評(píng)論敘事結(jié)構(gòu)以多類型化建設(shè)與用戶個(gè)性化表達(dá)的互補(bǔ)為依據(jù)，將敘事結(jié)構(gòu)角度拓寬至個(gè)人角度、群體角度、群集角度、社區(qū)角度、社會(huì)角度、國(guó)家角度、歷史角度、現(xiàn)實(shí)角度、未來(lái)角度等等類型形成途徑，緩解傳統(tǒng)敘事結(jié)構(gòu)與評(píng)論變革的不相容。

3.敘事手法的多類型化

敘事手法的多類型化主要是微博評(píng)論參與方式選用的多樣化。施加評(píng)論媒介日趨豐富給予了內(nèi)容參與以不同的媒介體例，而評(píng)論語(yǔ)言使用的精彩巧妙則最大化了內(nèi)容本身的吸納感。此外，對(duì)評(píng)論接觸中初次評(píng)論和后續(xù)評(píng)論都顯示了充分的認(rèn)可亦豐富了微博評(píng)論的敘事手法，滿足了不同評(píng)論話題、敘事結(jié)構(gòu)對(duì)不同評(píng)論方式的特定要求。

(二)機(jī)構(gòu)驅(qū)動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新——由官方機(jī)構(gòu)向微博單元轉(zhuǎn)變

機(jī)構(gòu)微博日漸融合微博評(píng)論的趨向已愈來(lái)愈清晰。然而，盡管機(jī)構(gòu)微博較個(gè)人用戶具有從業(yè)人員專業(yè)、傳播經(jīng)驗(yàn)豐富、品牌輻射廣域、市場(chǎng)訴求準(zhǔn)確、信息發(fā)布權(quán)威等諸多優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上大多數(shù)機(jī)構(gòu)微博卻未能獲得預(yù)期影響力。究其緣由，機(jī)構(gòu)微博普遍狹隘定位于“官方”，采取俯視的態(tài)度參與評(píng)論，僵化了其對(duì)自身作為微博單元活動(dòng)范圍與活動(dòng)層次的認(rèn)識(shí)。機(jī)構(gòu)驅(qū)動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新就是要實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)微博評(píng)論參與由官方機(jī)構(gòu)參與向微博單元參與的轉(zhuǎn)變。

1.平臺(tái)化單元行為

將所屬微博打造成具有獨(dú)立意見(jiàn)場(chǎng)域建設(shè)能力的平臺(tái)是各類型機(jī)構(gòu)微博定位由“官方”走向“單元”的關(guān)鍵。這種類似于“公共領(lǐng)域”的虛擬評(píng)論環(huán)境自然不僅限于單個(gè)微博，各子微博之間的相互開(kāi)放矩陣建設(shè)是將機(jī)構(gòu)微博與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(如門(mén)戶網(wǎng)站)有效銜接的上佳手段。平臺(tái)化的微博單元提高了機(jī)構(gòu)微博利用原有優(yōu)勢(shì)接觸評(píng)論實(shí)踐的效率，將品牌口碑建設(shè)融入評(píng)論活動(dòng)中，幫助用戶對(duì)微博評(píng)論認(rèn)識(shí)、教育、監(jiān)督、協(xié)調(diào)諸功能的理解。

2.特型化單元形象

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為微博單元的機(jī)構(gòu)微博亟須廓清本身特色與微博評(píng)論互相支撐性拓展的邊界，即塑造“特型機(jī)構(gòu)微博評(píng)論”。一旦機(jī)構(gòu)微博取得了此種獨(dú)立性話語(yǔ)解釋權(quán)限，創(chuàng)造了令其他用戶信服的單元性解釋領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，就將獲得難以預(yù)計(jì)的信息流量與影響力，轉(zhuǎn)變?yōu)槊逼鋵?shí)的核心單元。而微博網(wǎng)絡(luò)的影響力聚合性保證了核心單元很難被其他類型用戶所代替。

(三)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新——由商業(yè)綁架向社會(huì)評(píng)論轉(zhuǎn)變

商業(yè)因素不只是微博評(píng)論信息環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)符號(hào)，而將徹底地利益化微博評(píng)論的制度構(gòu)成，甚至可能形成商業(yè)綁架。如何避免微博評(píng)論淪為電子廣告板，如何在微博評(píng)論的經(jīng)濟(jì)追求中保持社會(huì)公義。經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新就是要改變當(dāng)前對(duì)商業(yè)力量融入半推半就的態(tài)度，正視其負(fù)面影響，防范評(píng)論被商業(yè)僭越，使之始終沿著社會(huì)評(píng)論的軌道發(fā)展。

1.規(guī)制商業(yè)行為系統(tǒng)化

商業(yè)力量的介入加重了微博評(píng)論背后控制力學(xué)關(guān)系的負(fù)載。經(jīng)濟(jì)制約關(guān)系使得微博評(píng)論在對(duì)象與內(nèi)容選擇時(shí)易出現(xiàn)兩種困境:不敢或不便指責(zé)商業(yè)行為對(duì)微博評(píng)論的經(jīng)濟(jì)扭曲;充當(dāng)仆役專注于為商業(yè)鉗制擂鼓助威。為了應(yīng)對(duì)商業(yè)行為對(duì)微博評(píng)論的負(fù)面影響，對(duì)其規(guī)制要格外突出系統(tǒng)性。在話題設(shè)置上要優(yōu)先選擇那些既符合經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律又服務(wù)用戶利益的評(píng)論內(nèi)容;在控制資本行為上要明晰商業(yè)主體間的權(quán)責(zé)分配，將遏止不正當(dāng)?shù)馁Y本流動(dòng)與反壟斷結(jié)合起來(lái);在部門(mén)監(jiān)管手段上需把加強(qiáng)微博用戶管理(如推廣實(shí)名制)與保障用戶體驗(yàn)(如微博開(kāi)放平臺(tái)建設(shè))結(jié)合起來(lái)。

2.用戶卷入方式社會(huì)化

微博評(píng)論目前自主式免費(fèi)卷入的方式易使用戶個(gè)體無(wú)法認(rèn)清商業(yè)行為與日常生活的界限，導(dǎo)致用戶群體利益受損(淪為傾銷對(duì)象)或價(jià)值虧欠(淪為待售商品)。為了消解這種社會(huì)性經(jīng)濟(jì)角色失衡，堅(jiān)持社會(huì)評(píng)論提倡用戶卷入的社會(huì)化就顯得非常緊迫。卷入方式社會(huì)化一方面主張用戶提高群體認(rèn)同，在群體意義上接洽商業(yè)行為，增強(qiáng)個(gè)體抵御經(jīng)濟(jì)行為風(fēng)險(xiǎn)的能力;另一方面意指運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的社會(huì)化責(zé)任，對(duì)用戶個(gè)體的參與(消費(fèi))行為進(jìn)行社會(huì)化協(xié)調(diào)，降低大量星狀分散的互不聯(lián)系節(jié)點(diǎn)用戶的評(píng)論參與成本。

三、認(rèn)知框架創(chuàng)新

“框架就是人與人之間得以交往的一種中介，是人們主觀愿望的外化與外部社會(huì)結(jié)構(gòu)的內(nèi)化相統(tǒng)一的產(chǎn)物。［4］”認(rèn)知框架對(duì)于人如何看待事物，出于何種立場(chǎng)，有何刻板印象都有顯著影響。認(rèn)知框架創(chuàng)新是對(duì)認(rèn)知對(duì)象變動(dòng)規(guī)律做出再思考。基于其穩(wěn)定性與可塑性并存的特性，劇烈的框架替換容易引發(fā)人們強(qiáng)烈的思想波動(dòng)，這種創(chuàng)新大多表現(xiàn)為微創(chuàng)新與自變革，通過(guò)微調(diào)來(lái)達(dá)到循序漸進(jìn)改善現(xiàn)狀的目的。微博評(píng)論的認(rèn)知框架創(chuàng)新要求對(duì)現(xiàn)有構(gòu)成微博評(píng)論與評(píng)論變革部分再創(chuàng)作與價(jià)值提升，大概包含兩方面:整合互動(dòng)性與公正性間的評(píng)論屬性關(guān)系和深度探索微博評(píng)論走向，力圖找到可能的解決途徑或?qū)撛陲L(fēng)險(xiǎn)做出預(yù)警。

(一)屬性認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新——由兩性撕裂向兩性融合轉(zhuǎn)變

微博評(píng)論信息傳播的即時(shí)性與延時(shí)性兩種傾向的撕裂現(xiàn)狀構(gòu)成了其屬性判斷的基本層面，實(shí)質(zhì)是對(duì)評(píng)論互動(dòng)性與公正性孰為先后的反思。它基于對(duì)評(píng)論內(nèi)容初始價(jià)值選擇時(shí)如何進(jìn)行優(yōu)先性取舍。強(qiáng)調(diào)即時(shí)性，率先保證評(píng)論活動(dòng)的延續(xù)。突出公正性則更看重內(nèi)容影響力與話題價(jià)值，允許評(píng)論行為的延時(shí)性，主張宏觀把握評(píng)論的社會(huì)效應(yīng)。不同的屬性判斷將導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、用戶、內(nèi)容等方面都會(huì)衍生出完全不同的發(fā)展模式。

當(dāng)前，我國(guó)微博評(píng)論由于用戶開(kāi)發(fā)的需要，出現(xiàn)了優(yōu)先選擇互動(dòng)性而淡化公正性的屬性選擇傾向，使兩性撕裂一定程度上呈現(xiàn)加劇態(tài)勢(shì)。因而屬性認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新就是在微博評(píng)論中將互動(dòng)性與公正性由撕裂狀態(tài)向融合狀態(tài)整合。

1.在互動(dòng)性中遵循公正原則

首先，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的評(píng)論規(guī)則建構(gòu)中應(yīng)包含在維護(hù)用戶體驗(yàn)的同時(shí)保障評(píng)論公正性的原則設(shè)計(jì)。在技術(shù)上開(kāi)發(fā)多種應(yīng)用平衡不同觀點(diǎn)之間的發(fā)布效率差，如快捷分享同類但不一定同質(zhì)的評(píng)論的超鏈接。在內(nèi)容上允許評(píng)論文本一定程度與核心方式、核心價(jià)值的合理偏移，即使是對(duì)待稍顯偏激的評(píng)論觀點(diǎn)也應(yīng)慎用技術(shù)性延滯、刪帖、封號(hào)等手段。

其次，用戶要在“千真萬(wàn)確”的情況下維護(hù)語(yǔ)言及敘事結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)，避免將手中的傳播權(quán)娛樂(lè)化或泛濫化。評(píng)論參與以客觀、真實(shí)為基礎(chǔ)，降低情緒宣泄給評(píng)論帶來(lái)的噪點(diǎn)，謀求通過(guò)協(xié)商達(dá)成觀點(diǎn)協(xié)同，最終使問(wèn)題得到解決。用戶互動(dòng)行為中對(duì)公正原則的把握體現(xiàn)在全過(guò)程中，而即便是在沖突激烈的論戰(zhàn)中也應(yīng)就事論事，以事實(shí)占有為論點(diǎn)交換前提，以觀點(diǎn)爭(zhēng)鳴作為論戰(zhàn)底線，始終保持對(duì)評(píng)論對(duì)象的人格尊重和道德公允。

2.在公正性中追逐互動(dòng)理念

微博評(píng)論要求公正性?！俺珜?dǎo)的是對(duì)話，是理性、客觀性的評(píng)論，而不是霸權(quán)式的評(píng)論”。［5］微博評(píng)論在恪守公正同時(shí)必須提高即時(shí)分享與傳播效率，壓縮評(píng)論整合時(shí)間與整合節(jié)奏。對(duì)論戰(zhàn)型評(píng)論來(lái)說(shuō)，階段焦點(diǎn)變換頻繁，論戰(zhàn)雙方需要及時(shí)拋出新觀點(diǎn)加以應(yīng)對(duì)，過(guò)于拖沓會(huì)稀釋用戶注意力最終也無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)公正。對(duì)于非論戰(zhàn)型評(píng)論，被評(píng)論對(duì)象瞬息萬(wàn)變，過(guò)于遲滯的互動(dòng)節(jié)奏會(huì)降低互動(dòng)雙方對(duì)評(píng)論本身的心理期待，使評(píng)論發(fā)生概率與影響范圍迅速變小。

公正信息的即時(shí)意見(jiàn)交換對(duì)微博評(píng)論意義頗深:其一，提高評(píng)論話題交換質(zhì)量，延長(zhǎng)評(píng)論持續(xù)整合的生命周期;其二，加速微博評(píng)論內(nèi)爆，降低意見(jiàn)溝通所需的社會(huì)成本;其三，公證信息的即時(shí)傳播可有效減少誤讀，使恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論占領(lǐng)影響力制高點(diǎn)。

(二)趨勢(shì)認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新——由生活化趨勢(shì)向復(fù)合化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變

整體來(lái)看微博評(píng)論蘊(yùn)含的情緒是穩(wěn)健的，激烈沖突的波峰與波谷較少，“明星生活”、“生活服務(wù)”、“閑聊”等生活化話語(yǔ)成為微博評(píng)論內(nèi)容的主體。那些接近現(xiàn)實(shí)生活的、迎合公眾情感期待的文本占據(jù)了愈來(lái)愈多的有效關(guān)注時(shí)間，評(píng)論活動(dòng)重心明顯地向“生活形態(tài)政治”［6］——柴米油鹽衣食住行上傾斜。我們將微博評(píng)論這種發(fā)展取向稱為“生活化趨勢(shì)”。

然而，生活化趨勢(shì)卻呈現(xiàn)出明確的反議程設(shè)置、反重要話題態(tài)勢(shì):通過(guò)生活化場(chǎng)景構(gòu)建弱化話題價(jià)值選擇的必要性來(lái)減少思想群落間的相互征伐。生活化權(quán)重過(guò)高會(huì)造成用戶對(duì)自身社會(huì)責(zé)任、社會(huì)管理、社會(huì)監(jiān)測(cè)權(quán)力等社會(huì)職能喪失過(guò)程反應(yīng)遲滯，最終用戶整體將受損于這種利益自反性悖論。微博評(píng)論的趨勢(shì)認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新只有經(jīng)歷由生活化趨勢(shì)向復(fù)合化趨勢(shì)的根本轉(zhuǎn)變，才能保證微博評(píng)論語(yǔ)言、傳播、意識(shí)形態(tài)層面的完整意義。

復(fù)合化趨勢(shì)隱喻了生活化取向與話題價(jià)值選擇機(jī)制的互相吸納，從現(xiàn)實(shí)可能性看就是要實(shí)現(xiàn)微博評(píng)論議程設(shè)置建設(shè)與滿足用戶需求間的均衡。在此作為最重要的社會(huì)議程來(lái)源，傳媒的意義非同一般。首先，微博評(píng)論需要用議程設(shè)置后的社會(huì)性標(biāo)準(zhǔn)去滿足用戶導(dǎo)向需求，使評(píng)論的認(rèn)識(shí)與監(jiān)督功能發(fā)揮作用。眾多的傳媒機(jī)構(gòu)微博應(yīng)充分認(rèn)知評(píng)論的新聞性與新聞的評(píng)論性，以同步消息與評(píng)論的方式將新聞與意見(jiàn)即時(shí)推送出去，既要搶占新聞發(fā)布先機(jī)，更要獲得解讀優(yōu)勢(shì)。其次，微博評(píng)論必須以用戶需求為基礎(chǔ)協(xié)調(diào)后續(xù)的議程設(shè)置行為，使用戶需求議程與社會(huì)生活議程的有效銜接，突出評(píng)論的教育協(xié)調(diào)功能。傳媒作為社會(huì)生活最敏感的觸手，應(yīng)即時(shí)展開(kāi)與用戶需求的評(píng)論互動(dòng)，將滿足用戶需求的評(píng)論議程傳播出去。

四、輿論功能創(chuàng)新

“輿論(public opinion)通常稱為‘公眾意見(jiàn)’或‘公共意見(jiàn)’。［7］”微博評(píng)論輿論不但能夠調(diào)整用戶的評(píng)論環(huán)境適應(yīng)行為，而且避免了由于意見(jiàn)過(guò)度分裂導(dǎo)致評(píng)論整體坍塌的危險(xiǎn)。發(fā)散是微博評(píng)論最顯著的功能，輿論功能發(fā)散行為在不斷重建整個(gè)評(píng)論傳播網(wǎng)絡(luò)，也在重塑著微博評(píng)論輿論及微博評(píng)論本身。但是微博評(píng)論輿論的現(xiàn)狀是功能發(fā)散尚未完全成型，輿論強(qiáng)度還比較不穩(wěn)定，即便是輿論整合過(guò)程中也仍存在許多虛假與不實(shí)。微博評(píng)論輿論功能創(chuàng)新主要包含兩方面:提高輿論強(qiáng)度，形成強(qiáng)勢(shì)輿論;加強(qiáng)輿論規(guī)制，形成健康輿論。

(一)輿論強(qiáng)度創(chuàng)新——由弱勢(shì)輿論向強(qiáng)勢(shì)輿論轉(zhuǎn)變

微博評(píng)論輿論的影響力在增強(qiáng)，輿論生成周期也越來(lái)越短。但輿情激發(fā)必須滿足嚴(yán)格的擴(kuò)散機(jī)制要求(主要為敘事模式與敘事手法)，使得大多數(shù)輿情或迅速衰退，或伊始就未成型，僅有少數(shù)能夠引發(fā)輿論內(nèi)爆。這就不難理解緣何輿論功能在微博評(píng)論活動(dòng)的實(shí)際比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公眾心理體驗(yàn)的分量。輿論強(qiáng)度創(chuàng)新是要挖掘微博評(píng)論輿論持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，使之由弱勢(shì)輿論逐漸向強(qiáng)勢(shì)輿論轉(zhuǎn)變。

1.輿論訴求結(jié)構(gòu)立體化

微博評(píng)論輿論訴求結(jié)構(gòu)需要由當(dāng)前的扁平式向立體式變革。

在輿論訴求動(dòng)力方面改變單純依靠網(wǎng)民“扒糞運(yùn)動(dòng)”式的輿論形成，實(shí)現(xiàn)自下而上的民間動(dòng)力與自上而下官方動(dòng)力的結(jié)合，借助權(quán)力或權(quán)力背景的輿論節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)動(dòng)力的復(fù)合。如個(gè)人微博與政務(wù)微博的評(píng)論互動(dòng)激發(fā)輿論效能。

在輿論訴求方向方面，注重輿論指向與草根輿論議題的接近，保持草根輿論要求的完整性與連續(xù)性，改變微博評(píng)論輿論迎合精英或輿論話題過(guò)度遷移的局面。從而實(shí)現(xiàn)草根輿論訴求、精英輿論訴求、權(quán)力輿論訴求的合流。

2.輿論組合模式多元化

在微博輿論生成手段選擇時(shí)，微博評(píng)論輿論需要與其他微博輿論生成機(jī)制如轉(zhuǎn)發(fā)微動(dòng)力、關(guān)注的議程表、主帖態(tài)度聲明、熱門(mén)話題、微博廣場(chǎng)、微博聯(lián)播等形成快捷、深度、全方位的模式組合，促使微博評(píng)論輿論自身的話題點(diǎn)瞬間爆發(fā)，從而提高微博輿論整體的意見(jiàn)輸出水平。

在微博輿論整合進(jìn)程中，微博評(píng)論輿論互動(dòng)能夠與其他微博傳播控制機(jī)制，如輿論群體依賴機(jī)制、輿論偏向轉(zhuǎn)向機(jī)制、意見(jiàn)領(lǐng)袖影響機(jī)制、輿論擴(kuò)散機(jī)制、人際傳播影響機(jī)制、傳統(tǒng)媒體與微博互動(dòng)機(jī)制等實(shí)現(xiàn)恰當(dāng)模式組合，增強(qiáng)微博評(píng)論輿論在上述控制環(huán)境的自主性與靈活性。

(二)輿論規(guī)制創(chuàng)新——由不實(shí)輿論向真實(shí)輿論轉(zhuǎn)變

微博評(píng)論輿論不實(shí)的存在條件是其巨大傳播效能的負(fù)面衍生效應(yīng)，這也揭示了微博評(píng)論輿論資源的稀缺性與激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)某些參與方需要危機(jī)公關(guān)、制造混亂、打擊異己時(shí)，就會(huì)雇傭網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)采取技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)水軍僭越輿論，使得微博評(píng)論輿論偏離本真而走向虛假。僭越微博評(píng)論輿論實(shí)質(zhì)上是在微博評(píng)論的擬態(tài)環(huán)境中扭曲輿論引導(dǎo)，通過(guò)強(qiáng)占輿論權(quán)力獲得控制利益的行為。輿論規(guī)制創(chuàng)新就是通過(guò)打擊僭越輿論使微博評(píng)論輿論由不實(shí)向真實(shí)轉(zhuǎn)變，而行之有效的手段就是切斷其賴以生存的利益鏈條。

1.打破兩種畸形的利益關(guān)聯(lián)

首先，矯正微博明星與網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)之間畸形的利益均衡。這種利益關(guān)聯(lián)以錢(qián)財(cái)、名聲為基礎(chǔ)，兜售明星評(píng)論的影響力來(lái)攪亂輿論。對(duì)待這種行為，除了要嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)群體，還要對(duì)編造傳播謠言、惡意煽動(dòng)輿情、拋售虛假證據(jù)的明星進(jìn)行問(wèn)責(zé)，敦促他們“正視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的危害，不為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)張目搖旗，不向網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提供便利”［8］。管理部門(mén)、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)可以分時(shí)、分批、分類地向社會(huì)公布那些涉足微博評(píng)論輿論不實(shí)的“污點(diǎn)明星”。

其次，粉碎運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)之間以利益分成為基礎(chǔ)的“商業(yè)默契”。規(guī)范微博產(chǎn)業(yè)中各類市場(chǎng)主體的商業(yè)行為，打造綠色的微博評(píng)論輿論環(huán)境，降低評(píng)論發(fā)生附帶的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，為微博評(píng)論輿論免遭僭越提供可靠的支撐。

2.道德與法治建設(shè)共同發(fā)力

在網(wǎng)絡(luò)公德建設(shè)方面，首先要倡議微博用戶與機(jī)構(gòu)認(rèn)清正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)間的差異，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為的認(rèn)識(shí)水平。其次要呼吁網(wǎng)民不要參與到在微博評(píng)論輿論中傳播垃圾信息或充當(dāng)水軍影響微博評(píng)論輿論事件發(fā)展的活動(dòng)中去。再次要注冊(cè)用戶微型評(píng)論公德公告、辟謠信息全網(wǎng)絡(luò)傳播、推廣用戶評(píng)論行為公約等，運(yùn)營(yíng)機(jī)不斷構(gòu)建微博評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)公德體系，改善微博評(píng)論輿論現(xiàn)狀。

在法治建設(shè)方面，國(guó)家應(yīng)從立法與司法兩方面展開(kāi)提高微博評(píng)論輿論檔次、治理網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的行動(dòng)。一方面立法機(jī)關(guān)需盡快從法理上對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為做出可行性的系統(tǒng)化認(rèn)定，加重其僭越微博評(píng)論輿論的違法行為的法律成本。另一方面整合宣傳、工商、稅務(wù)、公安等部門(mén)的監(jiān)管活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)即取締網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)刷粉、灌水、刪帖等行為，直接消除網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)對(duì)微博評(píng)論乃至微博整體的危害。

［1］桑 亮，徐正林.微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成機(jī)制及其影響［J］. 當(dāng)代傳播，2011(3):12-14.

［2］宋石男.互聯(lián)網(wǎng)與公共領(lǐng)域構(gòu)建——以Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖為例［J］.四川大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2010(3):70-74.

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