□ 文/魏江

細分市場，精準營銷
——浙江盤石信息技術有限公司商業(yè)模式研究

盤石在商業(yè)模式創(chuàng)新上，是具有戰(zhàn)略先導性的，它會調(diào)配一切暫時不具備條件的資源逐步匹配商業(yè)模式

□ 文/魏江

浙江盤石信息技術有限公司是一家以精準、定向互聯(lián)網(wǎng)營銷分析技術為基礎的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務商，其商業(yè)模式概括地說，就是精準營銷。盤石幫助客戶們降低滿足廣告投入成本，同時方便了客戶購買各類互聯(lián)網(wǎng)廣告，實現(xiàn)了廣告商與客戶的雙向互動溝通。就實際操作而言，是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了信息流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的代理投入，使營銷成本大為降低，又由于其完美的響應效果，使無效購買成本也相應減少，因而降低了客戶對廣告的滿足成本。

為了實現(xiàn)精準營銷，盤石的組織結構是標準的啞鈴型，600人的企業(yè)有200多是軟件研發(fā)數(shù)據(jù)處理人員，另外200多則是市場商務人員，負責幫助客戶完成廣告創(chuàng)意。在盤石提出精準營銷概念的時候，它并不具備精準營銷的實力，因此是用最土的方式來完成數(shù)據(jù)挖掘的，即刷新頁面數(shù)點擊率；隨后盤石的技術實力逐漸增強，終于實現(xiàn)了現(xiàn)在后臺操作式的實時高效定位?？梢姡P石在商業(yè)模式創(chuàng)新上，是具有戰(zhàn)略先導性的，它會調(diào)配一切暫時不具備條件的資源逐步匹配商業(yè)模式。這一點，也許比盤石本身的商業(yè)模式而言，對盤石和每一個中小高新技術企業(yè)的成長而言更加重要。

細分市場占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢

發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈建設、第三方監(jiān)測及長期發(fā)展演進等成為業(yè)界共同關注的焦點。盤石進入互聯(lián)網(wǎng)廣告領域很早，最早做百度代理商的年費只有4000元，因此，當眾多企業(yè)紛紛進入這一市場時，盤石已經(jīng)籠絡好各大廣告商了。更重要的是，那些很想做互聯(lián)網(wǎng)廣告的客戶，已經(jīng)成為了盤石的忠實用戶，留給眾多新進企業(yè)的只是那些對互聯(lián)網(wǎng)廣告無所謂的潛在用戶，這樣，后進服務第三方企業(yè)的市場成本就明顯提高。

技術研發(fā)追趕商業(yè)模式

網(wǎng)絡廣告因其品牌滲透率高、精準度高、受眾龐大等優(yōu)勢，愈發(fā)受廣告主青睞。2009年，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告收入唯一增長的媒體，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國網(wǎng)絡廣告市場份額報告》，2009年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達207.4億元。

互聯(lián)網(wǎng)廣告中品牌圖形與搜索引擎廣告占據(jù)主導地位，其中互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎廣告占比過半，品牌圖形和分類廣告增速有逐漸降低趨勢。這是因為隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、網(wǎng)民的迅速增多，國際最新營銷模式加速進入國內(nèi)市場，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將憑借其快速的傳播速度、較高的性價比、較高的互動性以及實時準確的效果監(jiān)測等優(yōu)勢迎來一個高速增長階段，同時互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場定位、業(yè)務開

互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術相對復雜，廣告商如想做到精準定向并進行有效的跟蹤監(jiān)測非常困難。因此，業(yè)界一直呼吁能有專業(yè)的機構成為居于廣告主與媒體、廣告投放機構之間的獨立第三方，替廣告主監(jiān)督廣告投放行為、收集廣告投放數(shù)據(jù)、分析廣告投放效果。只有能夠公正準確的衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效果，客戶才愿意試用這一新鮮事物，否則精準營銷只能作為噱頭，而不能被客戶感知到。

強大的技術服務正是盤石的核心：早在創(chuàng)業(yè)階段，盤石的創(chuàng)始人就對這一問題進行了大量的研發(fā)工作，可以說，正是這些技術決定了盤石的高端商業(yè)起點。此外，盤石目前還擁有一支超過7年互聯(lián)網(wǎng)廣告技術服務經(jīng)驗的資深團隊，其中通過考核認證的專業(yè)顧問超過800人。盤石的研發(fā)重心轉(zhuǎn)向直接與客戶建立One For One式的服務關系，為企業(yè)提供及時、高品質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)廣告專業(yè)服務，即核心技術的商業(yè)應用。

幫助客戶監(jiān)測廣告效果

與傳統(tǒng)媒體中第三方監(jiān)測已成為廣告投放密不可分的組成部分相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告的第三方監(jiān)測在無線領域還屬于新鮮事物，目前僅行業(yè)領先者在嘗試應用。對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行第三方監(jiān)測的內(nèi)容主要包括：互聯(lián)網(wǎng)廣告投放時間、內(nèi)容、投放量及到達率、是否按照廣告主要求的屬性條件進行投放等。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告不同于其他大眾媒體的廣告，可被直接監(jiān)測，深受用戶價值需要。正如分眾傳媒推出第三方監(jiān)測后，立即帶動了大量原本對互聯(lián)網(wǎng)廣告處于觀望狀態(tài)的廣告主踴躍嘗試互聯(lián)網(wǎng)廣告。

第三方監(jiān)測對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放能形成如此巨大的影響力，是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的媒體特征，決定了廣告投放機構和廣告主之間信息嚴重不對稱，迫切需要權威可信的第三方監(jiān)測機構，通過其技術優(yōu)勢為廣告主提供獨立、客觀、公正的監(jiān)測服務。只有當?shù)谌奖O(jiān)測在整個無線廣告行業(yè)被廣泛推廣和采用時，才能讓廣告主面對無線廣告提供商時具有更多的選擇余地，更好地體驗無線廣告精準營銷帶來的價值。對于廣告主而言，監(jiān)測廣告投放數(shù)據(jù)是對其基本權益的保障。

定位于第三方的商業(yè)模式在電子商務時代尤其流行，這是因為信息技術大大降低了市場細分的成本，使得廣告可以根據(jù)不同需要作不同劃分。盤石通以客戶對廣告需求的差異性為劃分標準，將廣告權進行細分（即確定產(chǎn)權的權項組成、關系、分離組合狀態(tài)），細分出來的權項分別向不同的客戶出售，以此在滿足廣告商的交換需求基礎上解決引入第三方付費的問題。廣告細分相當于重新界定和構建廣告結構，縮小未明確界定的處于模糊狀態(tài)下的廣告的集合，增加廣告集合的有效性，從而形成更為優(yōu)化的廣告結構，因此盤石在扣除廣告細分成本后可以從客戶那里獲得客戶節(jié)省下來的費用的一部分作為酬勞。

按照產(chǎn)權經(jīng)濟學的觀點，產(chǎn)權界定是市場（價格）機制發(fā)揮正常作用的前提，而明晰的產(chǎn)權卻是市場交易的結果。這樣，客戶通過與盤石的市場交易，而使廣告的市場價格與其相對價格更為接近。這一領域最為人們常見的產(chǎn)權界定就是知識產(chǎn)權的細分，專利被不同的愿意部分代理該專利的科技服務或推廣中心拆分，只要其中任何一組子專利在與專利購買方交換過程中獲得成功，其它的子專利也就具有了商業(yè)價值。

利用高新技術實現(xiàn)精準定位

網(wǎng)絡精準營銷的發(fā)展，隱含著消費者力量的覺醒與回歸，由此應運而生的“盤石通”，如同網(wǎng)絡營銷樂團面前站立的指揮，跳躍的指揮棒里流淌出自由搭配、實現(xiàn)整合與管理簡單三大音符！在“盤石通”這個平臺上，匯聚眾多優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)的資源，為客戶奉上了一道互聯(lián)網(wǎng)的饕餮大餐。客戶不僅可以直接選擇百度這樣的搜索引擎廣告投放平臺，也可以直接和諸如新浪、好耶、地區(qū)門戶網(wǎng)站牽手，對于對沒有網(wǎng)站的企業(yè)更是可以直接享受從網(wǎng)站建設到廣告策劃、投放、評測等一站式管理套餐。而且可以根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品市場和客戶市場自由選擇搭配網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品。

盤石的精準廣告是對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大眾廣告的改良。一般的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是幫助介紹客戶的產(chǎn)品，鼓動看到廣告的人們?nèi)ベ徺I，有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這種廣告需要很大的規(guī)模才能保證足夠數(shù)量的潛在用戶看到，需要的廣告費當然也不少。而精準廣告主要是向感興趣的人宣傳相應的活動，不需要讓不感興趣的人看到這一宣傳。盤石的精準廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓盤石精準定位的人群對客戶的廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現(xiàn)下一步一對一的溝通?；顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。因此盤石擁有一些消費心理研究、購買行為研究專家。

“盤石通”本身就是一款以網(wǎng)絡營銷綜合分析與報告功能為核心、以在線客服功能為重要轉(zhuǎn)化促進手段，兼具手機短信息功能的有效工具。它能幫助用戶降低網(wǎng)絡營銷運營成本、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化能力、快速把握市場形勢、制訂和有效執(zhí)行網(wǎng)絡營銷整體計劃，從而實現(xiàn)更高的投資效率。“盤石通”帶領客戶徹底走出了網(wǎng)絡營銷的盲區(qū)與誤區(qū)，讓企業(yè)全面把握自己網(wǎng)站的訪問情況，了解網(wǎng)站客戶群的行為特征，總體評估當前網(wǎng)絡營銷活動的效果，及時發(fā)現(xiàn)潛在的客戶群，從而幫助客戶科學整合網(wǎng)絡營銷手段，迅速提升網(wǎng)絡營銷的投資回報率。具體而言，“盤石通”可以通過后臺操作了解讀者在瀏覽廣告前瀏覽了哪些網(wǎng)頁，瀏覽廣告后又瀏覽了哪些網(wǎng)頁，瀏覽這一廣告的時間、所在地以及其他可以獲得的學歷或收入等信息。還可以檢測論壇的實時流量和關注度，類似關鍵詞產(chǎn)品的各種反應。

精準營銷的價值在于真正貫徹了消費者導向的基本原則，即企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。盤石的精準營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強調(diào)的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并向客戶傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求，就不需要離消費者非常近，可以通過盤石代為完成。這是因為盤石作為第三方，與各環(huán)節(jié)主體的利益并不沖突，而這些主體則往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。盤石的精準營銷幫助客戶繞過復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，通過盤石提供的各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。此外，盤石還通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證，以幫助客戶定量德了解消費者需求。市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關鍵的一環(huán)，盤石通過幫助客戶對市場進行準確區(qū)分，進而保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位，提升了客戶價值。

浙江大學管理學院）