文/周更武

近年來，出版業(yè)的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，數(shù)字出版物的大發(fā)展，特別是以電子書、手機閱讀為載體的隨時隨地的便攜式閱讀方式已經(jīng)成為年輕人的最愛。在新聞出版總署2010年發(fā)布的《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中明確提出,到2020年,傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型,其數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的運營份額在總份額中占有明顯優(yōu)勢。到“十二五”末,我國數(shù)字出版總產(chǎn)值力爭達到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%,整體規(guī)模居于世界領(lǐng)先水平。少兒教輔報刊有必要迎接這一挑戰(zhàn)，抓住這一機遇，在互聯(lián)網(wǎng)出版領(lǐng)域里作出貢獻。

一、數(shù)字化，是先建羅馬還是先修路

條條大路通羅馬，是很多人都熟悉的老話了。但又有多少傳統(tǒng)媒體人去反思，我們是先建羅馬，還是先修路呢？在國際上，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化早已成為熱門話題。但是，我們在起步前還沒思考清楚下面幾個問題：收不收費？用戶是誰？會不會沖擊傳統(tǒng)的發(fā)行？

傳統(tǒng)報刊業(yè)對數(shù)字化的簡單理解就是辦網(wǎng)站，無非是多一條信息渠道來做宣傳、賣內(nèi)容、賣廣告。但我們面對的是閱讀習慣完全不同的受眾與游戲規(guī)則完全不同的市場。數(shù)字化的一條重要規(guī)則就是“免費為王”，數(shù)字經(jīng)濟無情地將信息資訊的價值推向了近似于零，因為年輕一代從來就沒想過，網(wǎng)上的信息資訊還要付費。

傳統(tǒng)媒體在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路時，還必須要搞清楚的另一個問題就是：數(shù)字化是否會沖擊報刊的發(fā)行？報刊通過互聯(lián)網(wǎng)所獲得的讀者，大部分是新用戶，與老讀者的交集很小，因為愿意買紙質(zhì)報刊的讀者還會買，不買的還是不買。不同的讀者消費心理，也要求報刊內(nèi)容在網(wǎng)上的二次傳播，不能是紙質(zhì)版內(nèi)容的簡單復(fù)制。其實網(wǎng)絡(luò)對報刊發(fā)行的沖擊基本可以忽略不計，相反數(shù)字媒體所創(chuàng)造的新用戶，往往會有一部分轉(zhuǎn)化成紙質(zhì)報刊的讀者。

二、走得太快，卻忘了為什么而出發(fā)

目前不少傳統(tǒng)出版單位還停留在建網(wǎng)站、搞宣傳、簽合同委托技術(shù)提供商的階段，缺乏數(shù)字出版的長遠規(guī)劃和整體布局，也缺乏深度認識與研究，因此對于數(shù)字出版無從下手，找不到有效的贏利點。造成的后果就是，投入大于產(chǎn)出，嚴重阻礙了傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化的前進步伐。

中國網(wǎng)絡(luò)期刊平臺自1995年開始成熟，以和各大期刊社簽約的方式不斷壯大自己。那時，傳統(tǒng)報刊社還不太了解數(shù)字媒體，甚至對其有一種恐懼感。于是，很多期刊的負責人經(jīng)不住數(shù)字平臺的“忽悠”，讓他人做了代理，從而失去了自己的話語權(quán)。對于在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中已經(jīng)失去先機的傳統(tǒng)報刊社來說，要承認自己目前處于弱勢，但是也要看到自己手里還有一張內(nèi)容資源的王牌。

三、專注＋專業(yè)，為少兒教輔報刊插上翅膀

少兒教輔報刊如果涉足數(shù)字出版是否會一帆風順?又會遇到哪些問題呢?出版模式和贏利模式將是大家最關(guān)心的話題。

從我國的信息化建設(shè)現(xiàn)狀來看，數(shù)據(jù)庫產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化視聽產(chǎn)業(yè)和高附加值的信息服務(wù)還剛起步，應(yīng)該說少兒教輔報刊進軍數(shù)字出版還有待時日。另外，困擾我國數(shù)字出版的內(nèi)容和技術(shù)分離的現(xiàn)象，數(shù)字出版模式多而亂的現(xiàn)象，贏利模式尚不成熟的現(xiàn)象，也必然會影響少兒教輔報刊向數(shù)字出版進軍的進程；再有，我國少兒出版機構(gòu)普遍存在的缺乏數(shù)字出版品牌、數(shù)字閱讀終端尚未普及、數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)還不完善、復(fù)合型人才匱乏等諸多問題也需假以時日來尋求解決。

數(shù)字出版前景廣闊。然而對于少兒教輔報刊來說，數(shù)字出版不是來取代印刷出版的，各種電子設(shè)備和印刷圖書的關(guān)系，與其說是競爭，不如說是合作。少兒教輔報刊要堅守兒童文學的主陣地，并且積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和電子游戲，然后形成一種很好的整合效益，形成一種很好的跨媒體效益?？梢钥隙ǎ诤荛L一段時間內(nèi)，數(shù)字出版不會對少兒教輔報刊產(chǎn)生太大的沖擊。對于少兒教輔類報刊來說，還是應(yīng)該立足于傳統(tǒng)少兒的文化積累，扎扎實實地做好傳統(tǒng)圖書資源的開發(fā)。盡管有一些兒童數(shù)字化產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，但是不會對少兒教輔報刊形成太大的威脅，兒童數(shù)字化閱讀時間還早，其原因就是專業(yè)少兒出版社積累和控制著好多內(nèi)容資源。各種新形態(tài)的數(shù)字化產(chǎn)品，無論是電子書、手機閱讀器，還是在線閱讀、多媒體閱讀，這些都會讓產(chǎn)品更加多樣化。這些產(chǎn)品反而會給少兒教輔報刊的發(fā)展提供一種多元化的產(chǎn)品、多元化的發(fā)展空間。原來一個內(nèi)容只賣一次，現(xiàn)在有多種產(chǎn)品就可以賣好幾次，在不同的產(chǎn)品形態(tài)中銷售好幾次，所以這可能也是一件好事，也沒有必要擔心數(shù)字出版會影響少兒教輔報刊的發(fā)展，關(guān)鍵是報刊社把自己的內(nèi)功練好，把自己的內(nèi)容做好。因此，只要堅守自己的專業(yè)領(lǐng)域，堅守自己的資源內(nèi)容，無論產(chǎn)品形態(tài)怎么改變，都會立于不敗之地。

四、數(shù)字化，尋找共贏商業(yè)模式

1.練內(nèi)功

第一，要有獨特的內(nèi)容資源。網(wǎng)上各種各樣的信息資訊浩如煙海，如果你的數(shù)字化內(nèi)容沒有自己獨特的吸引力，用戶又為什么要登陸你的網(wǎng)站呢？

第二，表現(xiàn)出新特色。不能直接把紙質(zhì)版的內(nèi)容簡單地放到新平臺上，要讓用戶知道新平臺上的內(nèi)容具有新的特色。數(shù)字化平臺最大的優(yōu)勢就是溝通速度極快，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，當然如果你的內(nèi)容平淡無趣，反向傳播的速度也很快。

第三，必須有兩個收入來源：廣告和用戶，因為如果僅有廣告，那就還是傳統(tǒng)媒體，只有用戶愿意付費閱讀或下載才意味著數(shù)字化的內(nèi)容產(chǎn)生了價值。

2.抓渠道

一是將數(shù)字出版的內(nèi)容與閱讀器捆綁銷售，并培養(yǎng)讀者的數(shù)字閱讀習慣。

二是借鑒傳統(tǒng)媒體與廣告商合作的成功經(jīng)驗，爭取到一定的廣告收入，來實現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)容的商業(yè)價值。

三是積極與移動運營商合作，提供更為個性化的服務(wù)，例如可以通過建立讀者的個人數(shù)字圖書館的方式來突出數(shù)字出版?zhèn)€性化服務(wù)的優(yōu)點。

3.創(chuàng)效益

對于內(nèi)容提供商來說，最為關(guān)心的還是贏利模式。

如，某電信運營商在電子閱讀業(yè)務(wù)上與內(nèi)容提供商的分成比例是6：4，這樣的分成比例非常不合理。這就是電信運營商強勢綁架內(nèi)容提供商的結(jié)果。事實上內(nèi)容提供商只能拿到20%，因為還要和作者再分。

再如，某閱讀器生產(chǎn)商的“二八模式”，生產(chǎn)商拿二，內(nèi)容提供商拿八。這個分配方案看似較為合理，其實不然，因為數(shù)字版的東西和實體不一樣，比如出版社給渠道發(fā)行提供10000冊書是很清楚的，但是給網(wǎng)站一個電子版權(quán)，它賣多少出版社并不清楚，這其中還有很多復(fù)雜的問題，還需要我們在探索中前行。

少兒教輔報刊不能僅僅滿足于與IT企業(yè)開展多方面的合作，而應(yīng)該利用IT企業(yè)的平臺從事數(shù)字出版業(yè)務(wù)，并在自己的核心競爭領(lǐng)域進行數(shù)字化創(chuàng)造。真正的數(shù)字出版是用數(shù)字化工具進行立體化傳播，是對數(shù)字內(nèi)容實現(xiàn)一體化的研發(fā)。只有積累了海量信息的數(shù)據(jù)庫，方能實現(xiàn)一魚多吃、復(fù)合出版。在此方面，我國少兒教輔報刊社可以多借鑒國外同行的經(jīng)驗。可以說，將創(chuàng)新引入出版生產(chǎn)，利用新技術(shù)實現(xiàn)創(chuàng)意，使文化能轉(zhuǎn)化出高經(jīng)濟價值，這是數(shù)字出版與少兒文化創(chuàng)意相結(jié)合所展現(xiàn)出的產(chǎn)業(yè)藍圖。

將少兒教輔報刊融入數(shù)字出版的時代大潮之中，謀求紙質(zhì)版與數(shù)字版的共生共榮，是具有戰(zhàn)略意義的一場轉(zhuǎn)型。以改革的方式汲取新動力，以開放的姿態(tài)創(chuàng)造新業(yè)績。相信傳統(tǒng)出版單位必將以斐然的業(yè)績書寫出新的輝煌，在互聯(lián)網(wǎng)廣博的領(lǐng)域開創(chuàng)出新天地。

[1]新聞出版總署.關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見[J].中國出版，2010，（21）

[2]童铘.傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的四大問題[J].新聞實踐，2010，(7)

[3]黃先蓉，劉菡.傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策需求與制度、模式創(chuàng)新[J].中國編輯，2011，(1)