文/楊 凡 范以錦

隨著我國人民物質(zhì)生活水平的極大提高，社會文化也呈現(xiàn)出日漸繁榮之勢。黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》），將“增強國家文化軟實力，把我國建設(shè)成為社會主義文化強國”作為未來10年內(nèi)的主要發(fā)展目標。而作為文化建設(shè)先鋒力量的新聞媒體，則擔負著“提高輿論引導(dǎo)能力”的重要使命。

輿論走向及輿論引導(dǎo)對社會心理形成、價值觀建構(gòu)、社會變遷等諸多方面形成重大影響，是社會管理、文化建設(shè)、政治穩(wěn)定的重要維度和基本手段。做好輿論引導(dǎo)，化解社會矛盾，是我國新聞領(lǐng)域至關(guān)重要的工作。2008年6月20日，胡錦濤總書記在《人民日報》考察工作時就指出：“要把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出位置，進行深入研究，拿出切實措施，取得新的成效?！碧岣咻浾撘龑?dǎo)能力，是每個新聞單位和新聞從業(yè)人員的責任及義務(wù)。

媒體開放程度的提升和新媒體的崛起，使得當前我國的輿論格局發(fā)生了新的變化，輿論格局已經(jīng)由以政府和傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的二元格局轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉?、傳統(tǒng)媒體、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)民等共同參與的多元格局。在開放的媒體環(huán)境下，政府和傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)被稀釋，我國輿論引導(dǎo)正面臨著新中國成立以來前所未有的復(fù)雜局面和嚴峻挑戰(zhàn)。本文從三個部分探討新的媒體環(huán)境下新聞媒體應(yīng)該如何做好輿論引導(dǎo)。

輿論引導(dǎo)內(nèi)涵豐富，須全面把握

輿論引導(dǎo)，也可稱為輿論導(dǎo)向，是指社會主導(dǎo)者通過傳播特定的評價信息影響社會公眾對現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題的關(guān)注與評價，使輿論朝著符合社會規(guī)范和道德準則的方向發(fā)展。輿論引導(dǎo)既是對出現(xiàn)的社會輿論的評價，也是對社會輿論及輿論行為的指導(dǎo)，還是對某一社會事態(tài)發(fā)表議論、形成輿論。輿論引導(dǎo)的目的就是把社會公眾的心理、思想情感和行為引導(dǎo)到社會所需要的方向上去，弘揚正向輿論，抑制負向輿論。正確的輿論導(dǎo)向可以疏導(dǎo)人們的思想和行為，起到凝聚人心、釋疑解惑、化解矛盾、弘揚正氣的作用。

《決定》中提出要“增強國家文化軟實力”，毫無疑問，輿論引導(dǎo)能力當然是“文化軟實力”的一種。而在新媒體迅速發(fā)展和媒體開放程度大大提高的新的媒介生態(tài)環(huán)境下，新聞傳播媒介作為輿論引導(dǎo)的主體，能否做出正確的輿論引導(dǎo)，這是一個考驗。對此，《決定》明確提出了輿論引導(dǎo)的具體要求:“要堅持馬克思主義新聞觀，牢牢把握正確導(dǎo)向，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，壯大主流輿論，提高輿論引導(dǎo)的及時性、權(quán)威性和公信力、影響力，發(fā)揮宣傳黨的主張、弘揚社會正氣、通達社情民意、引導(dǎo)社會熱點、疏導(dǎo)公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督的重要作用，保障人民知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)。”根據(jù)這一要求,筆者認為針對當前的實際應(yīng)把握好三個“性”。

（一）時效性：堅持及時性，引導(dǎo)才不會錯過時機。

時效性是新聞媒體內(nèi)容競爭的核心競爭力，在輿論引導(dǎo)中及時進行信息發(fā)布就搶占了先機。這與新聞傳播的首聲效應(yīng)有關(guān)。所謂首聲效應(yīng)，是指新聞媒體對某一人物或事物的首次傳播、報道，在受眾頭腦中形成的先入為主、根深蒂固的印象和烙印。在新聞傳播過程中，第一時間、第一聲音、第一報道、第一現(xiàn)場等，均屬首聲效應(yīng)范疇。受眾對于新聞信息的接受，首聲效應(yīng)形成的先入為主的印象和概念十分頑固，很難得到根本扭轉(zhuǎn)和完全消除。因此，把握住時效性，及時引導(dǎo)，對于輿論引導(dǎo)有事半功倍的效果。反之，則事倍功半。“甕安事件”、“杞縣憂鈷”事件等都因為信息沒有在第一時間及時公開而造成了惡劣的影響，造成了大規(guī)模的沖突事件和由于謠言四起而帶來的群體性恐慌。

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體不公開，新媒體公開；境內(nèi)媒體不公開，境外媒體公開；權(quán)威信息不公開，謠言滿天飛。事件發(fā)生后，“封鎖消息”或是在事件掩蓋不住之后“延遲發(fā)布”，會讓政府處于被動地位，不利于事件的處理。眼下新聞工作的一個重要特征就是突發(fā)事件多、熱點難點多，而在突發(fā)事件、熱點難點面前，媒體必須快速反應(yīng)，及時引導(dǎo)，牢牢掌握話語權(quán)、主動權(quán)。在堅持真實、準確的前提下，力爭在第一時間介入，第一時間發(fā)布，同時做到公開透明、開放有序，努力搶占輿論引導(dǎo)的“制高點”。

（二）可信性：堅持客觀公正，以公信力贏得受眾認可。

客觀、真實是新聞報道的第一準則，即可信性原則，是新聞的生命。在輿論引導(dǎo)中，可信性是一個非常重要的課題。輿論傳播能否站住腳，經(jīng)得起實踐的檢驗，要看可信性；能否為廣大受眾信服和接受，發(fā)揮最佳的社會效果，也是看可信性。在信息傳播的過程中，堅持客觀公正地報道事件，可以為新聞媒體贏得公信力和影響力。

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，大眾輿論出現(xiàn)了新的特點，即以“真相”、“問責”出發(fā)的鮮明訴求點。在引起受眾關(guān)注的重大事件發(fā)生的時候，人們第一是要知道真相，第二是要了解誰來承擔責任，2011年發(fā)生的“7·23”動車追尾事故就集中地體現(xiàn)了這兩點。這兩大訴求點反映在新聞報道中就是要媒體堅持客觀公正的原則，還原事件真相，尋找責任來源。能夠堅持這一原則的媒體可以贏得受眾的認可，在輿論引導(dǎo)中也有更多的發(fā)言權(quán)。

（三）貼近性：通達社情民意，引導(dǎo)才能落到實處。

輿論傳播的及時性、可信性是極其重要的，但僅有這些還是不夠的，貼近性也是提高輿論引導(dǎo)能力的重要課題之一，不可忽視。貼近性是指新聞作品要貼近受眾，為受眾所樂于接受，這是取得廣泛傳播效果的必備條件。要提高信息傳播的貼近性，要求媒體要貼近受眾、貼近生活、貼近實際。受眾關(guān)心的問題理當是媒體關(guān)注的問題，只有受眾愿意接受，輿論引導(dǎo)才能真正發(fā)揮作用。因此，媒體應(yīng)正確認識自己與受眾的關(guān)系，尊重受眾，放下高高在上的架子，以“平視”的角度多多研究受眾的情緒和心理特點，少一些空泛說教和抽象理論。

貼近性在具體操作上表現(xiàn)為以下幾點：一是要貼近群眾的視點，以“小”見“大”，重大題材從小處落筆；二是要貼近受眾的生活，加大信息量，抓受眾關(guān)心的、對其有價值的報道題材；三是要貼近受眾的情感，以情動人，引起受眾的心靈共鳴；四是貼近受眾的口味，以“軟”代“硬”，增強可讀性、可視性和可聽性。

形成多媒體互動的新格局，輿論引導(dǎo)將更有力量

在新媒體迅速發(fā)展的新的媒介生態(tài)環(huán)境之下，較之于風(fēng)頭正勁的以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體，傳統(tǒng)媒體往往由于時效性和互動性的劣勢而處于跟隨者的地位。社會輿論的發(fā)展過程已由原來的受眾被動接受信息傳播變?yōu)榱爽F(xiàn)在的主動參與事件討論，以強大的輿論壓力推動事件發(fā)展，其基本模式是：事件發(fā)生→微博討論→問責吶喊聲四起→傳統(tǒng)媒體跟進→政府公開表態(tài)→事件解決，許多重大突發(fā)性事件和熱點事件的解決往往是傳統(tǒng)媒體和新媒體共同作用的結(jié)果。新媒體因其時效性、互動性、貼近性的優(yōu)勢在信息發(fā)布之初占據(jù)了先機，并且能夠迅速搜集民意；而傳統(tǒng)媒體則具備深度和權(quán)威性，在輿論傳播的過程中能夠隨時把握輿論發(fā)展的方向。在二者合力的作用之下，輿論傳播的廣度和深度都得以保證，輿論引導(dǎo)也將更有力度，這從某種程度上體現(xiàn)了新聞媒體的合聲效應(yīng)。

新聞媒體的合聲效應(yīng)，是指多種類型、多個數(shù)量的新聞媒體，按照科學(xué)的分工和特定的規(guī)律，對同一事實或同類事實，圍繞相同的目標和任務(wù)，運用不同的形式和手段，同時進行階段性報道形成的輿論傳播效果。它具有覆蓋面寬廣、形式豐富多樣、傳播力度大、輿論層次多、社會影響大等主要特點。在新形勢下，輿論引導(dǎo)能力的提高，單憑某一媒體，不能達到。只靠傳統(tǒng)媒體，勢單力薄，不能順應(yīng)時代的發(fā)展；只靠新興媒體，輿論走勢會趨于惡化，必須發(fā)揮媒體的合聲效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體和新媒體共同作用，形成多媒體互動的新格局，才能形成輿論的強勢，從而提高輿論引導(dǎo)的能力。正如《決定》中所要求的，“以黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳資源，構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、責任明確、功能互補、覆蓋廣泛、富有效率的輿論引導(dǎo)格局。”

（一）黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺是國家掌控的重要的輿論力量，要充分發(fā)揮其權(quán)威性的作用，重大時刻要發(fā)聲。

由于計劃經(jīng)濟時期新聞管理理念和方式的殘留影響，黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺等主流性質(zhì)的媒體在引導(dǎo)社會輿論的過程中，還存在一些需要改善的問題。如報道往往程式化、公式化，報道形式不生動，等等。在一些地方遇到突發(fā)事件時，常常因為人為的因素和當?shù)卣男姓母深A(yù)，不能在第一時間發(fā)聲，而把吸引受眾注意力、引導(dǎo)社會輿論的主動權(quán)拱手讓給新媒體。在缺失主旋律而形成的輿論的引導(dǎo)下，社會輿論肯定是一片嘈雜，一片混亂，出現(xiàn)導(dǎo)向錯誤的不良后果是必然的。

黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺作為國家掌控的重要輿論力量，無可爭辯地占據(jù)著社會輿論的主聲部地位，應(yīng)當充分發(fā)揮主旋律的作用，重大時刻要發(fā)聲，時刻引領(lǐng)社會輿論的走勢。

近年來，《人民日報》積極改版，在報道內(nèi)容和報道形式上創(chuàng)新，對某些敏感話題在輿論引導(dǎo)方面取得了顯著的成績。例如，針對社會高度關(guān)注的上海“釣魚執(zhí)法”事件，2009年10月，《人民日報》在短短不到10天之內(nèi)連續(xù)發(fā)表《釣魚式執(zhí)法，危害猛于虎》等4篇評論，彰顯了《人民日報》在重大社會事件面前的責任擔當與職業(yè)操守，為黨報干預(yù)生活、引導(dǎo)輿論提供了借鑒。正如社長張研農(nóng)所說，在輿論引導(dǎo)上，“《人民日報》努力做到敢說話，早說話，會說話，不失語，不亂語。”

（二）市場化較高的媒體如都市類媒體由于其貼近百姓，有很大的社會影響力，不可忽視其重要的輿論引導(dǎo)作用。

20世紀90年代以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟的建立和新聞傳播業(yè)的發(fā)展，大批立足城市、面向大眾的都市類媒體，如雨后春筍般誕生，并迅速適應(yīng)傳媒業(yè)的發(fā)展規(guī)律，在媒體經(jīng)營和市場競爭中不斷發(fā)展壯大。時至今日，都市類媒體已經(jīng)成長為我國新聞傳播事業(yè)中的一支生力軍，在輿論傳播工作中的地位和作用越來越突出。

關(guān)注民生，是都市類媒體的最大特點之一。都市類媒體主要面向基層廣大人民群眾發(fā)行，貼近實際、貼近生活、貼近受眾，形式活潑、內(nèi)容豐富，時代感、時效性強，報紙更具可讀性，適合大眾的需求。其報道的內(nèi)容更加容易被廣大受眾所接受，其言論和觀點更易被社會公眾認同，有很大的社會影響力。特別是在熱點事件的報道中，都市類媒體往往更加深入、更加犀利，敢于直面問題。眾多都市類媒體以其鮮明的品牌化風(fēng)格在輿論導(dǎo)向中發(fā)揮著重要的作用，應(yīng)充分發(fā)揮都市類媒體的優(yōu)勢，在輿論傳播的過程中把穩(wěn)方向、抓住時機。

（三）傳統(tǒng)媒體要積極介入新媒體，在與新媒體的互動中提升影響力和引導(dǎo)能力。

以網(wǎng)絡(luò)為主體的新型媒體最大的優(yōu)勢就是信息量大、時效性強，但其信息傳播的公信力卻沒有太大的優(yōu)勢，到目前為止，最具傳播公信力的仍然是傳統(tǒng)主流新聞媒體。由于采編隊伍、機構(gòu)分布等原因，新興媒體做新聞的實力無法與傳統(tǒng)媒體相比，經(jīng)常轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)主流媒體的稿件。然后，借助網(wǎng)絡(luò)媒體獨特的會聚效應(yīng)、放大效應(yīng)和擴展效應(yīng)形成更加寬闊的覆蓋面和強大的社會影響力。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分利用這一點，積極介入新媒體，將其渠道優(yōu)勢嫁接到自己身上，發(fā)揮自身的公信力、權(quán)威性優(yōu)勢，在與新媒體的互動中提升影響力和輿論引導(dǎo)能力。

《南方日報》“接力救助白血病大學(xué)生”行動就很好地做到了這一點。身患絕癥卻無錢醫(yī)治的事件近年來不時見諸報端，而《南方日報》積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，構(gòu)筑微博愛心平臺，引發(fā)了輿論的積極響應(yīng)，使得白血病大學(xué)生最終得到了援助。這是一次傳統(tǒng)媒體與新媒體的良性互動，微博一改人們負面情緒“垃圾站”的印象。輿論通過新媒體這個平臺在傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)下，將救助演變成一場愛心接力的行動，還特別關(guān)注了諸如此類事件的長效救助機制的建立和建設(shè)，以求讓更多需要幫助的人能夠通過此種方式得到救治，這不可不說是輿論引導(dǎo)的一種進步。

健全應(yīng)急報道和輿論引導(dǎo)機制，確保關(guān)鍵時刻發(fā)揮作用

當前我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會熱點事件、突發(fā)事件、群體性事件越來越多，媒體的輿論引導(dǎo)能否成功，在這個時候最能體現(xiàn)其功力。《決定》中特別針對重大突發(fā)事件及熱點難點事件的輿論引導(dǎo)做出了如下要求：“做好重大突發(fā)事件新聞報道，完善新聞發(fā)布制度，健全應(yīng)急報道和輿論引導(dǎo)機制，提高時效性，增加透明度；加強和改進正面宣傳，加強社會主義核心價值體系宣傳，加強輿情分析研判，加強社會熱點難點問題引導(dǎo)，從群眾關(guān)注點入手，科學(xué)解疑釋惑，有效凝聚共識。”新聞媒體要做到這一點，需要把握以下兩個方面。

（一）重視對社情民意的收集，及時公開信息，披露真相。

在社會熱點事件、重大突發(fā)事件發(fā)生之后，新聞媒體應(yīng)該通過各種手段收集民意，并加以分析和研判，了解受眾的主要訴求點，把握輿論傳播的方向和角度，在第一時間發(fā)出權(quán)威的聲音，這樣方能掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。特別是在災(zāi)難性報道中，了解受眾的需求，及時、透明地公開信息，不僅有利于穩(wěn)定人心，更能對救災(zāi)工作帶來實質(zhì)性地幫助。

以《人民日報》為例。2010年4月14日，玉樹發(fā)生7.1級地震，引起了社會各界的廣泛關(guān)注?！度嗣袢請蟆吩诘谝粫r間刊登了《全力做好抗震救災(zāi)工作，千方百計救援受災(zāi)群眾》、《青海玉樹災(zāi)區(qū)救援全面展開》等消息，及時介紹了玉樹地震的震級、波及范圍等。在后續(xù)報道中，《人民日報》時刻關(guān)注抗震救災(zāi)進展情況，進行了多方位、多側(cè)面的報道，并于4月15日開設(shè)了抗震救災(zāi)特刊。此外，還及時發(fā)表了《十三億份關(guān)愛正集結(jié)馳援》、《以生命的名義凝聚大愛》、《玉樹，我們與你同在》等評論，因勢利導(dǎo)，使得國內(nèi)輿論空前團結(jié)。

《人民日報》及時傳達中央精神，迅速傳遞真實信息，通過一系列透明、公開的新聞報道，減少了信息的不確定性，在很大程度上提高了信息的公開度、透明度以及權(quán)威性，遏制了謠言的傳播，有利于穩(wěn)定民心和抗震救災(zāi)工作的進行。在抗震救災(zāi)報道全過程中，《人民日報》如實報道災(zāi)情，不隱瞞傷亡人數(shù)，不遮掩災(zāi)區(qū)面臨的困難，符合《中華人民共和國政府信息公開條例》中的相關(guān)規(guī)定，既做到了真實、客觀、公正，又在第一時間掌握了輿論的主動權(quán)。

（二）要建立一支善于做深度報道的隊伍，熱點問題要說清說透，引導(dǎo)有力。

輿論引導(dǎo)除了要把握時機，切中受眾心理訴求之外，對于信息傳播的“度”的把握也至關(guān)重要。特別是針對社會熱點問題以及突發(fā)事件，受眾不滿足于僅僅知道發(fā)生了什么，更多的在于為什么會發(fā)生，以及問題是否得到解決。媒體信息發(fā)布的詳盡程度與受眾接受程度直接相關(guān)，信息發(fā)布越是粗略，越會引起受眾的疑問，引發(fā)不利的猜測，導(dǎo)致輿論向消極的方向發(fā)展；而信息發(fā)布越是詳盡，受眾對于事件的了解也越發(fā)全面，這樣不至于引發(fā)不必要的猜想，輿論導(dǎo)向也更加積極。新聞媒體在針對此類事件的輿論引導(dǎo)時，應(yīng)該做深、做透，深入地剖析事件發(fā)生的原因和問題，針對受眾關(guān)注的新聞點進行答疑解惑，引導(dǎo)社會輿論向良性的方向發(fā)展。

要做好這一工作，媒體的隊伍建設(shè)非常重要，記者不能只滿足于搶新聞。要建立一支善于做深度報道和評論社會熱點的隊伍。比如，2011年4月21日起,《人民日報》圍繞社會管理創(chuàng)新的問題先后發(fā)表了《為什么必須強調(diào)群眾工作》、《如何提振政府公信力》、《如何協(xié)調(diào)社會關(guān)系》、《關(guān)注社會心態(tài)》、《如何回應(yīng)社會關(guān)切》等系列評論。許多媒體予以轉(zhuǎn)載，并跟進討論。作為黨中央的機關(guān)報，其最大優(yōu)勢就是權(quán)威性，其發(fā)表的《如何回應(yīng)社會關(guān)切》等評論，觸及了社會管理深層次的問題，文筆尖銳潑辣，有很強的針對性。這樣的引導(dǎo)比一般的報道就顯得更加有力量。

[1]陳力丹.輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究[M].中國廣播電視出版社，1999

[2]輿論引導(dǎo)藝術(shù)[M].新華出版社，1998

[3]任賢良.輿論引導(dǎo)藝術(shù)[M].新華出版社，2010