張 健

“網(wǎng)絡(luò)推手 ”:現(xiàn)狀及其規(guī)范引導(dǎo)

張 健

網(wǎng)絡(luò)推手是借助網(wǎng)絡(luò)媒體推廣企業(yè)產(chǎn)品、品牌和人的一種新興職業(yè)，具有資本性、隱蔽性、組織性、快速傳播性、媒體間互動(dòng)性等特點(diǎn)。它一方面有強(qiáng)化輿論監(jiān)督、推動(dòng)公正執(zhí)法，提升輿論引導(dǎo)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德的積極影響;另一方面也有影響司法判決、干擾政府決策及降低社會(huì)誠(chéng)信度等消極影響。因此，規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)推手行為，發(fā)揮其積極作用，減少其消極影響，避免其危害，對(duì)于保護(hù)網(wǎng)絡(luò)參與者的權(quán)益、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的正常秩序有著重要意義。

網(wǎng)絡(luò)推手;網(wǎng)絡(luò)民意;網(wǎng)絡(luò)政治參與;規(guī)范引導(dǎo)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)民對(duì)黨和政府工作建言獻(xiàn)策、表達(dá)訴求、針砭時(shí)弊，參與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及政治生活的新平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)民意給黨和政府的科學(xué)化、民主化決策提供了重要依據(jù)。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)民意失真問題也日益突出，最典型的表現(xiàn)形式就是“信息欺騙”(如在熱點(diǎn)事件中操控輿論走向，公選投票中的專業(yè)刷票，煽動(dòng)輿論干擾司法案件等)，這極大地影響了網(wǎng)絡(luò)民意的真實(shí)性和公民網(wǎng)絡(luò)政治參與的有序性。據(jù)調(diào)查，“騰訊大戰(zhàn)360”、“伊利—蒙牛陷害門”、“郭美美”事件等網(wǎng)絡(luò)熱門事件在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播不是網(wǎng)民真實(shí)意見和思想的表達(dá)，而是由“網(wǎng)絡(luò)推手”策劃的炒作。在缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手有效法律監(jiān)管的背景下，由網(wǎng)絡(luò)推手所引發(fā)的一系列問題，也是網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展過程中所必須正視和解決的問題，都需要學(xué)界深思和探討。

研究表明，商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)推手已形成完整的網(wǎng)絡(luò)推手產(chǎn)業(yè)鏈，其活動(dòng)可以用來影響網(wǎng)絡(luò)上公共討論的議題設(shè)置，引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)某些新聞的興趣。這種有組織的、以盈利為目的網(wǎng)絡(luò)輿論操縱模式，對(duì)構(gòu)建和諧、健康的網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)。我們既要客觀看待網(wǎng)絡(luò)推手存在的合理性，肯定其積極作用，又要清醒地認(rèn)識(shí)到部分網(wǎng)絡(luò)推手過于追求商業(yè)利益而虛構(gòu)事實(shí)、惡意炒作、甚至淪為企業(yè)之間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)“打手”的消極影響。因此，規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)推手行為，減少其消極影響，對(duì)于保護(hù)網(wǎng)絡(luò)參與者的權(quán)益、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的正常秩序有著重要意義。

一、“網(wǎng)絡(luò)推手”的現(xiàn)狀及運(yùn)作模式

所謂網(wǎng)絡(luò)推手，又名網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)策劃師，是借助網(wǎng)絡(luò)媒體推廣企業(yè)產(chǎn)品、品牌和人的一種新興職業(yè)?！熬W(wǎng)絡(luò)推手”主要有三類:一是“個(gè)人推手”;二是“商業(yè)推手”，大多是以廣告公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃公司的形式存在，相對(duì)個(gè)體的“網(wǎng)絡(luò)推手”更有組織，一般是為了商業(yè)目的、經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行各種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng);三是“政治推手”，為表達(dá)個(gè)人政治立場(chǎng)或懷有政治目的而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，也有一些社會(huì)名人有意無意地參與到網(wǎng)絡(luò)事件中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)推波助瀾。

網(wǎng)絡(luò)推手通曉網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則，熟諳大眾接受心理，非常善于策劃、選擇包裝對(duì)象和炒作方式，是名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)“操盤手”。目前，網(wǎng)絡(luò)推手已經(jīng)形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。網(wǎng)絡(luò)推手公司與企業(yè)客戶接洽好業(yè)務(wù)后，在短時(shí)間內(nèi)在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行推廣、發(fā)布大量的圖文帖、視頻帖，并將任務(wù)派發(fā)給下游的發(fā)帖員和頂帖員(也被業(yè)界稱為網(wǎng)絡(luò)水軍)，這中間產(chǎn)生了中介式的角色“發(fā)帖群”。產(chǎn)業(yè)鏈上游完成的是“創(chuàng)意、策劃”工作;產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)帖群完成執(zhí)行，為上游公司寫帖、發(fā)帖、維護(hù)帖子，建立長(zhǎng)年活躍的ID號(hào)，跟知名博主建立聯(lián)系、合作和溝通等服務(wù)關(guān)系;產(chǎn)業(yè)鏈下游的發(fā)帖員和頂帖員完成的是終端的體力活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)還需要做好維護(hù)、監(jiān)測(cè)及評(píng)估工作。首先要掌握受眾對(duì)所發(fā)布信息的反饋，計(jì)算所投放帖子的點(diǎn)擊量、回復(fù)量、轉(zhuǎn)載量等，然后將較好的信息篩選出來，繼續(xù)投放。其次要保持事件的關(guān)注度。如果在推廣過程中關(guān)注度下降，需要進(jìn)行輿論維護(hù)，重新將事件炒熱。最后，還要對(duì)所炒作事件進(jìn)行效果評(píng)估，各推手公司都有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但絕大部分都會(huì)看重轉(zhuǎn)載量和點(diǎn)擊量。

二、網(wǎng)絡(luò)推手的主要特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)推手每一次成功的運(yùn)作皆有規(guī)律可循。研究把握其特點(diǎn)，對(duì)于掌握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)是十分必要的。網(wǎng)絡(luò)推手有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)。

1．資本性

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)推手正在形成一種產(chǎn)業(yè)，其背后有著巨大的資本市場(chǎng)?！熬W(wǎng)絡(luò)推手是由資本主導(dǎo)的，有功利目的的上帖宣傳，實(shí)質(zhì)是商業(yè)資本介入互聯(lián)網(wǎng)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。這是一種新的資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間介入的形式。”①商業(yè)資本介入網(wǎng)絡(luò)空間，即通過雇傭人工在網(wǎng)上發(fā)帖、頂帖、轉(zhuǎn)帖等信息投放傳播來構(gòu)建口碑，從而獲取商業(yè)利益，他們既傳播經(jīng)過偽裝的商業(yè)廣告，也散布負(fù)面信息抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不管是刪帖還是發(fā)帖，每個(gè)環(huán)節(jié)都有資本介入。

2．隱蔽性

網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)作是隱蔽的，通常是通過匿名的電子郵箱和QQ群等來組織受雇發(fā)帖人網(wǎng)絡(luò)，受雇發(fā)帖人分布各地，隱蔽在浩如煙海的QQ群與論壇中，一人可有多個(gè)網(wǎng)名(即馬甲)在網(wǎng)絡(luò)論壇或微博發(fā)布信息。

3．組織性

網(wǎng)絡(luò)推手是一種有策劃、有組織、有目標(biāo)、有營(yíng)運(yùn)模式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，制造與傳播帶有商業(yè)目的的網(wǎng)絡(luò)信息。網(wǎng)絡(luò)推手通常不只是一個(gè)人，而是組織嚴(yán)密的群體。最上游是推手公司，下游是類似網(wǎng)絡(luò)的發(fā)帖人網(wǎng)絡(luò)，最下面還有大量臨時(shí)雇傭的“網(wǎng)絡(luò)水軍”。他們一般是通過QQ群來交代任務(wù)、業(yè)務(wù)審核和薪酬結(jié)算。

4．快速傳播性

網(wǎng)絡(luò)推手公司只需定位在若干相關(guān)論壇，在一個(gè)特定的時(shí)間段，雇傭大量發(fā)帖人大量投放某種特定的信息。只要具備了吸引眼球的因素，信息就會(huì)以極快的速度大規(guī)模、大面積的傳播。

5．媒體間互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)推手公司往往因某一事件的熱議無形中與主流媒體(報(bào)紙、電視、廣播等)有了交叉呼應(yīng)而形成互動(dòng)。首先是網(wǎng)絡(luò)推手公司和網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯、版主們之間存在絲絲縷縷的“人情關(guān)系”或“利益關(guān)系”。其次，由于商業(yè)利益驅(qū)使，傳統(tǒng)媒體也對(duì)網(wǎng)絡(luò)瘋狂追捧的熱點(diǎn)積極跟風(fēng)，其再一次的傳播使得一些“炒作事件”的熱度和廣度迅速拓展和加強(qiáng)，形成更大的媒體傳播效應(yīng)，影響力從網(wǎng)上擴(kuò)大到網(wǎng)下，形成了“網(wǎng)上一點(diǎn)事，傳統(tǒng)媒體大熱議”的現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體的后續(xù)報(bào)道對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手的影響起到推波助瀾的放大作用。

三、網(wǎng)絡(luò)推手的社會(huì)影響

網(wǎng)絡(luò)推手是個(gè)新興的行業(yè)，其行為表現(xiàn)良莠不齊，對(duì)此必須采取全面、客觀的態(tài)度來看待其造成的社會(huì)影響。

1．積極的社會(huì)影響

網(wǎng)絡(luò)推手能較好地發(fā)揮網(wǎng)民的力量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的正確導(dǎo)向有著積極的社會(huì)影響，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

第一，強(qiáng)化輿論監(jiān)督，推動(dòng)公正執(zhí)法。網(wǎng)絡(luò)推手將一些群眾反映強(qiáng)烈的不公平和不公正事件在網(wǎng)上公諸于眾，借社會(huì)的輿論壓力為弱者抗?fàn)帲蜻`法亂紀(jì)單位或者個(gè)人施壓來解決事情。從這點(diǎn)來說，網(wǎng)絡(luò)推手能夠?yàn)槠矫裾f話，維護(hù)了社會(huì)公平，在一定程度上推動(dòng)了司法判決的公正性，消除了司法中存在的“金錢交易”、“人情判決”等現(xiàn)象。其行為能夠推動(dòng)政府公開事實(shí)真相，對(duì)保護(hù)當(dāng)事人的權(quán)利有很大幫助，強(qiáng)化了政府監(jiān)督。例如:湖北省維穩(wěn)辦廳官之妻上訪被打事件、巴東鄧玉嬌案件、紫金礦業(yè)“7．3”重大污染與記者封口費(fèi)事件等。

第二，提升輿論引導(dǎo)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德。網(wǎng)絡(luò)媒體肩負(fù)著輿論引導(dǎo)的職責(zé)，應(yīng)該把美好的東西宣傳出去。有些網(wǎng)絡(luò)推手弘揚(yáng)正氣，宣揚(yáng)“真善美”，是一種積極行為。如在推星活動(dòng)中，為了讓推廣對(duì)象更能引起公眾的注意，推手在發(fā)帖的時(shí)候往往冠以“最可愛清潔工”、“最敬業(yè)司機(jī)”、“最美女教師”等名稱，這些人物本身的外在條件只是炒作的一個(gè)方面，更重要的是他們都在平凡的崗位上做著一些為人們服務(wù)的工作，其敬業(yè)精神堪稱道德模范，符合人們普遍認(rèn)可的“心靈美比外表美更重要”的價(jià)值觀趨向，因此也更容易為人們所稱贊和關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)推手在推廣明星的同時(shí)宣揚(yáng)“真善美”的社會(huì)價(jià)值，弘揚(yáng)了傳統(tǒng)美德。如保定“油條哥”的走紅，不但向社會(huì)展示了道德的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，證明了道德與經(jīng)濟(jì)效益是良性共生的關(guān)系，而且喚醒了經(jīng)營(yíng)者的行業(yè)道德，讓真正講良心、講道德、講誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)者得到了社會(huì)的認(rèn)同與回報(bào)。

2．消極的社會(huì)影響

隨著從業(yè)人數(shù)的增多，部分網(wǎng)絡(luò)推手一味追求商業(yè)利益，出現(xiàn)虛構(gòu)事實(shí)、混淆視聽、打擊他人、操縱民意等行為，這帶來的負(fù)面影響也不容小覷，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一，影響司法的公正判決。從理論上講，司法具有很強(qiáng)的獨(dú)立性，司法案件應(yīng)該就事論事、直接客觀。但從現(xiàn)實(shí)來看，由于媒體的介入、公眾情緒的推動(dòng)、所造成的社會(huì)影響，有時(shí)法律會(huì)頂不住輿論的壓力。網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)作一方面可以推動(dòng)司法的公正嚴(yán)明，讓犯罪人得到應(yīng)有的懲罰;但另一方面也可能會(huì)錯(cuò)誤地引導(dǎo)輿論，影響司法公正性。最具典型的例子，就是貪官吳藝珍之女“網(wǎng)絡(luò)救父案”。吳藝珍一案事實(shí)確鑿，本是一樁老百姓深惡痛絕的腐敗案件，卻引發(fā)了一場(chǎng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、參與者眾多的網(wǎng)評(píng)熱潮。通過對(duì)吳藝珍案網(wǎng)上輿情追蹤發(fā)現(xiàn)，在吳藝珍之女網(wǎng)絡(luò)救父的同時(shí)，有網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上進(jìn)行聲勢(shì)浩大的炒作，宣稱要形成網(wǎng)絡(luò)輿論審判，試圖對(duì)當(dāng)?shù)攸h委、政府造成壓力，并影響公訴機(jī)關(guān)和法院辦案人員正常辦案。類似這樣的推手行為踐踏了司法正義，破壞了社會(huì)公平。

第二，扭曲網(wǎng)絡(luò)民意，干擾政府決策。網(wǎng)絡(luò)推手倚仗網(wǎng)絡(luò)傳播的便利、高效，操作成本低的優(yōu)勢(shì)，利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)手段制造“熱點(diǎn)”議題，然后推動(dòng)或操控“民意”，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一波又一波的“熱點(diǎn)”事件。虛假的推手“民意”與真實(shí)的網(wǎng)民“輿論”交織在一起，真假難辨，虛實(shí)不清，特別是大網(wǎng)站和傳統(tǒng)主流媒體介入以后，往往使問題顯得更加撲朔迷離，這將會(huì)扭曲真實(shí)的“民意”。如網(wǎng)絡(luò)推手組織“水軍”為參選人刷票，嚴(yán)重干擾了黨委和政府的相關(guān)決策工作。這會(huì)使政府對(duì)社會(huì)現(xiàn)象產(chǎn)生誤判，給公共政策的制定提供錯(cuò)誤參考，輕則浪費(fèi)公共管理資源，重則貽誤時(shí)機(jī)。還有一些網(wǎng)絡(luò)推手接受國(guó)外別有用心的機(jī)構(gòu)和資本支持，不斷在國(guó)內(nèi)各大論壇發(fā)布攻擊信息和造謠言論，挑撥網(wǎng)民與政府的矛盾，進(jìn)行不可告人的網(wǎng)絡(luò)文化滲透，直接威脅到社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

第三，媚俗信息泛濫成災(zāi)，嚴(yán)重地誤導(dǎo)廣大網(wǎng)民的價(jià)值觀和審美觀。一些網(wǎng)絡(luò)推手為了“吸眼球”、“搏出位”，故意采用反社會(huì)、反主流、謾罵侮辱、黃色下流等方式來制作和傳播信息，嚴(yán)重地誤導(dǎo)廣大網(wǎng)民的價(jià)值觀和審美觀。如為迎合部分網(wǎng)民的低級(jí)趣味，把推廣的對(duì)象和情色掛鉤。如車?！矮F獸”在網(wǎng)絡(luò)上流傳一段不雅視頻，結(jié)果出場(chǎng)費(fèi)卻大幅提高?！斑@將會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向:美譽(yù)度是其次的，知名度才是最重要的;人氣意味著金錢，臭名遠(yuǎn)揚(yáng)也可身價(jià)百倍。”②這些低級(jí)趣味的信息正在污染著網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，使得新聞的真實(shí)性、客觀性大減，消解了正確的輿論導(dǎo)向功能，造成網(wǎng)絡(luò)文化傳播倫理失范。

第四，破壞社會(huì)誠(chéng)信，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)信任危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)炒作雖然一時(shí)贏得了群眾的眼球，但處處都是商業(yè)陷阱的網(wǎng)絡(luò)，最終會(huì)損壞自己的名聲。當(dāng)公眾知道網(wǎng)站是在利用一些丑聞作誘餌時(shí)，公信力就會(huì)降低。網(wǎng)絡(luò)信息的可信度在網(wǎng)絡(luò)推手的翻江倒海下，已經(jīng)變得渾濁不清。一次次的欺騙令網(wǎng)民憤怒、悲哀，不知今后該相信什么，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)多了戒備之心。越來越多的網(wǎng)絡(luò)炒作會(huì)引發(fā)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任危機(jī)。如中國(guó)紅十字會(huì)因“郭美美事件”的持續(xù)發(fā)酵深陷信任危機(jī)。這種信任危機(jī)會(huì)進(jìn)一步在社會(huì)中蔓延，從而普遍地降低了社會(huì)誠(chéng)信度。如果任其惡化的話，嚴(yán)重后果將是網(wǎng)絡(luò)成了沒人相信的傳聞、謠言的聚集地，徹底地摧毀網(wǎng)絡(luò)的信息傳播功能。

第五，助長(zhǎng)企業(yè)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，破壞誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)推手在商業(yè)利益的驅(qū)使之下，一會(huì)兒是“推手”，吹捧某產(chǎn)品;一會(huì)又是“打手”，捏造事實(shí)，炮制謠言，協(xié)助客戶企業(yè)肆意攻擊、抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其行為在一定程度上擾亂企業(yè)間的正常的、規(guī)范性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，破壞了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍。更有甚者，有些網(wǎng)絡(luò)推手用揚(yáng)言“曝光內(nèi)幕”、炮制“負(fù)面新聞”等手段要挾，迫使受害企業(yè)“花錢消災(zāi)”。這種惡意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式破壞了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境，影響極壞。

四、規(guī)范和引導(dǎo)“網(wǎng)絡(luò)推手”的對(duì)策與建議

網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)的不規(guī)范運(yùn)作已嚴(yán)重制約了自身發(fā)展，一旦失控，將造成嚴(yán)重的社會(huì)影響。亟須采取有效措施，對(duì)其加以規(guī)范和引導(dǎo)，從而把這個(gè)處于灰色地帶的行業(yè)引導(dǎo)到陽(yáng)光地帶。

1．借鑒國(guó)外立法先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，盡快制定“網(wǎng)絡(luò)推手”的相關(guān)法律

目前，我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)推手的法律法規(guī)缺位，相關(guān)問題只在《刑法》、《侵權(quán)責(zé)任法》、《治安管理處罰法》及《廣告法》中有所提及。“追究涉嫌違法犯罪的網(wǎng)絡(luò)推手的刑事責(zé)任的案件中，一般判以‘損害商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)’、‘侵犯他人隱私權(quán)’等罪名，難免遇到具體案情與適用法條不能完全契合的情形。”③因此，傳統(tǒng)的法律和監(jiān)管已經(jīng)落后，亟須制定有效的法律監(jiān)管制度。既要保障公民的言論自由空間與權(quán)利，又要將言論自由與社會(huì)責(zé)任、公共道德聯(lián)系在一起。既要給予網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作合適的營(yíng)運(yùn)空間，又要反對(duì)其不適當(dāng)?shù)厍秩牍部臻g。

在立法方面，可以借鑒一些國(guó)家立法的先進(jìn)成果和有益經(jīng)驗(yàn)。如美國(guó)在立法方面既強(qiáng)調(diào)了言論自由的神圣不可侵犯性，又對(duì)公民獲取政府信息的權(quán)利加以規(guī)定，確立公開是原則，不公開是例外的準(zhǔn)則，這在一定意義上為公民的網(wǎng)絡(luò)參與奠定了法治基礎(chǔ)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)于2009年10月出臺(tái)了《廣告推薦與見證的使用指南》，對(duì)博客營(yíng)銷規(guī)范的關(guān)鍵是:廣告主與推薦者之間是否有利益關(guān)系，如果有這種利益關(guān)系必須將其公開。依據(jù)該指南，若消費(fèi)者因博客的不當(dāng)產(chǎn)品評(píng)論而蒙受損失，博客主或廠商需要承擔(dān)賠償責(zé)任。歐盟國(guó)家已經(jīng)于2008年1月采用《不公平商業(yè)行為指令》，該指令強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷傳播中不允許有誤導(dǎo)性遺漏，即經(jīng)營(yíng)者遺漏了消費(fèi)者需要了解的實(shí)質(zhì)性信息。特別禁止專業(yè)營(yíng)銷者偽裝成消費(fèi)者。英國(guó)也于2008年5月8日通過了《不公平貿(mào)易消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)》，在這個(gè)法律中規(guī)定，博客主如果是廠商的推銷人，并在自己的博客植入廣告信息，卻是以消費(fèi)者身份出現(xiàn)，沒有披露他們與商家間的物質(zhì)交換關(guān)系。這種行為將被視為犯罪而面臨刑事起訴。④

由此看出，國(guó)外有關(guān)立法遵循信息發(fā)布和傳播的利益關(guān)系透明化原則以及商業(yè)信息可識(shí)別原則，其本質(zhì)核心就是將信息發(fā)布傳播與其中的利益關(guān)系透明化。我們應(yīng)結(jié)合中國(guó)國(guó)情制定法律，將網(wǎng)絡(luò)推手管理納入法制化的體系。要制定詳細(xì)的規(guī)范來約束網(wǎng)絡(luò)推手不理性的傳播行為，及時(shí)補(bǔ)充修正現(xiàn)有法律存在的一些漏洞，不能讓其成為信息傳播的“盲點(diǎn)”。因此，建議增加法律條文:“網(wǎng)站、論壇或其他社交網(wǎng)絡(luò)如果與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商有利益關(guān)系，必須在其網(wǎng)站上公開顯示?！睂?duì)違反規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商進(jìn)行處罰直至吊銷其執(zhí)照。法律是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)推手的利器，只有立法部門立法規(guī)范、執(zhí)法部門依法嚴(yán)格、網(wǎng)絡(luò)推手有規(guī)可循，這個(gè)行業(yè)才能在合情合法的土壤上健康成長(zhǎng)。

2．強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息“把關(guān)人”的作用

規(guī)范和約束網(wǎng)絡(luò)推手不理性的傳播行為，僅僅依靠法律或政府唱獨(dú)角戲顯然是不夠的，這就要求強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體管理人員作為信息“把關(guān)人”的作用。如果這些網(wǎng)絡(luò)媒體管理者自律意識(shí)不強(qiáng)，信息把關(guān)不嚴(yán)，就會(huì)出現(xiàn)大量的不良信息和違規(guī)傳播行為，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的構(gòu)建十分不利。特別是網(wǎng)站的各級(jí)編輯、貼吧的吧主、論壇的管理員要和傳統(tǒng)媒體共同擔(dān)負(fù)起具體的把關(guān)責(zé)任，提高信息把關(guān)意識(shí)。對(duì)各論壇負(fù)責(zé)人、版主實(shí)行實(shí)名制備案政策，版主有責(zé)任維護(hù)自身版塊的良好環(huán)境，在充分尊重言論自由的同時(shí)，能夠甄別不良的虛假言論，并使用一定的技術(shù)手段對(duì)信息進(jìn)行控制。要利用各種渠道，引導(dǎo)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體管理者對(duì)問題信息進(jìn)行思考和刨根問底的習(xí)慣，以提高他們的信息分析能力。

網(wǎng)絡(luò)媒體管理人員對(duì)論壇、貼吧、博客、微博等媒體中熱門文章和排名靠前的異常帖子進(jìn)行信息來源、信息內(nèi)容、信息的原始材料等要素的審查與核實(shí)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推手行為和影響要認(rèn)真加以研判區(qū)分、仔細(xì)揣摩、審慎對(duì)待，針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)推手行為的影響大小、危害程度，采用不同的處理方式:對(duì)于一般的沒有經(jīng)濟(jì)目的的網(wǎng)絡(luò)推手，其傳播行為是為了表達(dá)自己的觀點(diǎn)，或者一般性情緒發(fā)泄的言論，要給予一定的發(fā)言空間，切忌簡(jiǎn)單粗暴地刪帖，要注重運(yùn)用動(dòng)之以情、曉之以理的引導(dǎo)藝術(shù)，使其理性參與;對(duì)于一些推手有偏激的不當(dāng)言語(yǔ)，并對(duì)他人造成思想觀念的傷害，但在法律上并不構(gòu)成侵權(quán)的傳播行為，信息把關(guān)者要及時(shí)對(duì)其提出相應(yīng)的整改建議，使其心平氣和地參與討論，發(fā)表觀點(diǎn);對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)推手為謀取經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)他人造成傷害甚至是侵權(quán)行為，媒體管理者有權(quán)對(duì)這些行為作出批評(píng)與譴責(zé)，必要時(shí)向有關(guān)部門舉報(bào);對(duì)于那些傳播詐騙信息以及發(fā)布攻擊黨和國(guó)家制度的信息和言論的行為，網(wǎng)絡(luò)媒體管理者要大膽果斷地加以封堵，刪除有害信息，限制IP，制止其繼續(xù)傳播。

3．創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)自律機(jī)制，充分發(fā)揮其自主治理功能

應(yīng)該積極倡導(dǎo)通過行業(yè)自律的方式營(yíng)造有利于網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)展的良好環(huán)境，探索和建立網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)發(fā)展與治理的有效機(jī)制，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)健康有序和諧的發(fā)展。目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)推手聯(lián)盟制定了《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)推手職業(yè)道德規(guī)范》，提出了網(wǎng)絡(luò)推手自律的十條職業(yè)道德規(guī)范。如“不得捏造或者歪曲事實(shí)，散布謠言，不得有意誤導(dǎo)、傷害網(wǎng)民”，“不得無故惡意抨擊、詆毀他人或企業(yè)”等。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推手的傳播行為具有一定的指導(dǎo)作用，但是這種做法只是網(wǎng)絡(luò)推手自律的起點(diǎn)，其他形式的網(wǎng)絡(luò)推手行為在發(fā)展中也應(yīng)不斷采取各種措施加強(qiáng)自律。

創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)自律機(jī)制，首先，需要具有影響力的網(wǎng)絡(luò)推手?jǐn)y起手來共同制定具有公信力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。只有在可信、可依、可行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)約束下，網(wǎng)絡(luò)推手才能形成行業(yè)自覺性。因此，可以從成立網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)協(xié)會(huì)入手，樹立行業(yè)標(biāo)桿，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。其次，要大力培育具有社會(huì)責(zé)任感、經(jīng)營(yíng)規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)龍頭企業(yè)。特別是要繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)推手公司的業(yè)務(wù)整合和資本運(yùn)作，培養(yǎng)更多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)推手公司向職業(yè)化、規(guī)范化發(fā)展，鼓勵(lì)它們?cè)谧龃?、做?qiáng)的同時(shí)，承擔(dān)更多的行業(yè)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。最后，要鼓勵(lì)業(yè)內(nèi)公司遵紀(jì)守法，在行業(yè)內(nèi)部形成相互監(jiān)督和約束，倡導(dǎo)積極有序的競(jìng)爭(zhēng)，促使他們發(fā)揮好自主治理的功能。

4．增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提高其識(shí)別網(wǎng)絡(luò)推手的能力

在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中海量信息堆積并呈現(xiàn)出魚龍混雜、良莠不齊的情況下，公眾往往寄希望于傳統(tǒng)媒體對(duì)事實(shí)客觀、真實(shí)的報(bào)道。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)推手傳播虛假信息中擔(dān)負(fù)著重大的責(zé)任。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員應(yīng)把不跟風(fēng)、不盲目炒作當(dāng)做自己的職業(yè)道德底線。因此，傳統(tǒng)媒體必須肩負(fù)政治使命，堅(jiān)定增強(qiáng)自身的社會(huì)公信力，積極和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。傳統(tǒng)權(quán)威媒體在報(bào)道熱點(diǎn)事件之前，一定要敏銳地展開思考，努力鑒別事件是否應(yīng)該報(bào)道以及選擇什么角度和方向報(bào)道，防止被網(wǎng)絡(luò)媒體牽著鼻子走，成為網(wǎng)絡(luò)推手操控輿論的工具。因此，要加強(qiáng)對(duì)有影響力的傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員進(jìn)行教育，提高其信息素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，特別要提高他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手的警惕和辨別能力，使其能快速、準(zhǔn)確地識(shí)別出什么是客觀報(bào)道，什么是網(wǎng)絡(luò)推手行為。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員要做到恪守新聞道德，不夸大、不縮小、不歪曲事實(shí)，不接受網(wǎng)絡(luò)推手或利害關(guān)系人的財(cái)物，不利用職業(yè)之便謀取不正當(dāng)利益。

五、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)推手是一把雙刃劍，要持客觀辯證的眼光來對(duì)待，既要看到其存在的合理性，又要看到不理智推手行為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播在道德操守方面的失范，使得網(wǎng)絡(luò)傳播倫理在追求點(diǎn)擊率與曝光率的炒作背后受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)公平競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)信譽(yù)保護(hù)等提出了新的挑戰(zhàn)和要求，這就需要社會(huì)各界共同努力去完善和保護(hù)相關(guān)監(jiān)管的規(guī)定和相關(guān)權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)世界不是法律的真空，要靠嚴(yán)格的規(guī)范和嚴(yán)明的法紀(jì)來建立正常的秩序，維護(hù)社會(huì)和公眾的權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)是一種公共空間，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)推手的傳播失范行為理應(yīng)是一種公共行動(dòng)，打造健康的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境還需要全社會(huì)的共同努力。

注釋

①④吳玫、曹乘瑜:《網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)作揭秘:挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)公共空間》，浙江大學(xué)出版社，2011年，第8—9、67—68頁(yè)。②厲國(guó)剛:《網(wǎng)絡(luò)炒作的成因及社會(huì)影響》，《新聞愛好者》2011年第6期。③王佳麗:《“網(wǎng)絡(luò)推手”的若干法律問題探討》，《中國(guó)商界》2010年第12期。

責(zé)任編輯:沐 紫

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1003—0751(2012)04—0200—04

2012—05—16

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《我國(guó)公民網(wǎng)絡(luò)政治參與的法律保障機(jī)制研究》(11BZZ059)、河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)研究》(HB12MK020)的階段性研究成果。

張健，男，中共河北省委黨?？萍嘉幕萄胁扛苯淌?石家莊 050061)。