□成娟

（南通大學(xué)杏林學(xué)院，江蘇南通226007）

隨著城市的發(fā)展，戶外廣告媒體以其獨(dú)特的傳播價(jià)值而在傳播媒介嚴(yán)重分流的今天被越來越多的廣告主所看好。2000年以來，中國戶外廣告媒體的快速成長引發(fā)的戶外廣告與城市環(huán)境之間的沖突引起了學(xué)術(shù)界的持續(xù)關(guān)注，學(xué)者們從規(guī)劃學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、景觀學(xué)、傳播學(xué)等多個(gè)角度來探討城市戶外廣告媒體與城市形象之間關(guān)系上存在的問題及解決辦法，其基本共識是：戶外廣告設(shè)置應(yīng)與城市景觀、城市區(qū)域文化緊密結(jié)合。但如何將區(qū)域文化落實(shí)到戶外廣告媒體的具體設(shè)計(jì)中，這方面研究甚少。本文擬從設(shè)計(jì)美學(xué)的角度，探討水墨藝術(shù)元素在南通戶外廣告媒體形態(tài)、體量、布局等方面的應(yīng)用，以塑造具備南通個(gè)性特色的戶外廣告媒體形象，提升南通市的文化品味。

一、南通江海文化與水墨藝術(shù)的共性

南通因?yàn)榕R江靠海而孕育了自己的江海文化，江、海的自然要素促成了南通許多富有區(qū)域特色的文化形態(tài)，其物質(zhì)文化和精神文化都烙有江與海的印記，因而南通的文化形態(tài)、文化題材及文化意蘊(yùn)都顯現(xiàn)出濃郁的江海風(fēng)情。南通的文化個(gè)性與中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)有著諸多共同的特征，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.水之韻

水是南通文化和水墨藝術(shù)都不可或缺的媒介。水墨畫區(qū)別于其他畫種的獨(dú)特之處是墨借助于不同量的水分稀釋在畫紙上自然深化，從而產(chǎn)生一種富有流動(dòng)感和氣韻節(jié)律的藝術(shù)美感。水與南通同樣有著不解之緣，水是南通重要的自然資源，南通集海水、江水、河水于一境，海水的大氣磅礴，江水的源遠(yuǎn)流長，河水的靈動(dòng)秀美，凡此種種意蘊(yùn)都深深地滲透在南通的文化產(chǎn)品和文化現(xiàn)象之中。

2.崇尚自然的精神

中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)是借助水和墨兩種載體在紙絹上抒發(fā)情感，水與墨自由流動(dòng)、自然交融，構(gòu)成了不事雕琢的形態(tài)，營造出逼真自然的情趣。豐富的水資源陶冶了南通人豁達(dá)的胸襟和壯闊的情懷，這種由大海陶冶的胸襟和情懷也化為一種獨(dú)特的意蘊(yùn)滲透在南通文化中。水文化影響下的包容精神使吳越文化和淮揚(yáng)文化在南通融合、發(fā)展，這種崇尚自然、崇尚人性的江海文化帶給人們一種親切、溫和的氛圍，賦予人們一種從容、閑適的人生體驗(yàn)，這種特質(zhì)同樣可以從水墨藝術(shù)中感悟到。

3.文人式的審美情趣

中國文人向往一種世外桃源般的閑適生活。宋代之后，文人成為畫壇的主流，作為主創(chuàng)者，文人將自己所崇尚的理想生活狀態(tài)帶入了水墨繪畫，水墨藝術(shù)的空靈明凈是中國文人追求自然淡泊、清凈高雅情趣的體現(xiàn)。從人文環(huán)境來看，南通偏安一隅，個(gè)性中缺乏闖蕩的冒險(xiǎn)精神，自古重視教育，崇尚讀書，享受隱逸之樂的審美趣味也是南通人比較崇尚和追求的。南通江海文化與水墨藝術(shù)的這種共性，為利用水墨元素打造南通戶外媒體的江海文化特色奠定了基礎(chǔ)。

二、水墨元素在南通戶外媒體設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

南通的戶外廣告媒體雖然有了很大的發(fā)展，但其藝術(shù)價(jià)值不高，無法給人以美的熏陶和藝術(shù)的享受，也無法起到美化城市、提升城市形象的作用。水墨藝術(shù)與南通的江海文化有著共同之處，將水墨藝術(shù)的表現(xiàn)手法及其特色元素應(yīng)用于南通戶外廣告媒體的設(shè)計(jì)中，有助于呈現(xiàn)戶外廣告媒體的藝術(shù)美感和南通江海文化的氣韻。

1.營造自然靈動(dòng)的形態(tài)

外在的形態(tài)是設(shè)計(jì)風(fēng)格最直觀的體現(xiàn)，戶外媒體作為一種視覺媒體，建立獨(dú)具特色的視覺符號必須充分考慮載體的形態(tài)。傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的形態(tài)是一種東方式的高度抽象的形態(tài)，是借助筆形、墨色和質(zhì)地構(gòu)造的視覺符號。戶外媒體如果直接選取水墨形態(tài)，人們看到的只是一種形，而難以表現(xiàn)出藝術(shù)韻味，只有形與情相融才能觸動(dòng)心靈，讓人領(lǐng)悟到其中蘊(yùn)涵的意趣。一個(gè)城市的市民對本城市的地方藝術(shù)會(huì)有深厚的感情，也比較熟悉它們的形態(tài)特征。南通戶外媒體的形態(tài)設(shè)計(jì)可提取板鷂風(fēng)箏、藍(lán)印花布、通派盆景等南通地域性藝術(shù)資源并結(jié)合傳統(tǒng)水墨的自然“形”，抽象轉(zhuǎn)化成新設(shè)計(jì)元素，使用新的構(gòu)成語言和表現(xiàn)形式，重新演繹水墨的自然形態(tài)，構(gòu)筑戶外媒體優(yōu)美的外型輪廓。可將傳統(tǒng)水墨的精神氣韻融入戶外媒體設(shè)計(jì)中，讓戶外媒體設(shè)計(jì)更有特色，這樣的戶外廣告設(shè)計(jì)才能真正被市民認(rèn)同和接納。

借鑒水墨藝術(shù)的元素，將其作為南通戶外媒體的藝術(shù)表現(xiàn)媒介，需吻合時(shí)代的審美觀。媒體的造型可模仿水墨藝術(shù)中自然隨性而耐人尋味的美態(tài)，通過不同的自由形組合、相接，改變南通戶外媒體以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱A、方形為主的單一造型；通過組成新的視覺符號延續(xù)水墨藝術(shù)的精髓，將傳統(tǒng)水墨那種自然天成、生機(jī)勃發(fā)的特征融入南通戶外媒體設(shè)計(jì)中。

2.選用低調(diào)的中性色彩

戶外媒體色調(diào)選用的原則是：不破壞城市的自然、建筑美感，同時(shí)又容易吸引人的眼球，從而可以較好地傳達(dá)廣告內(nèi)容。戶外廣告媒體首要的目的是傳播信息，如果邊框的色彩過于花哨，必然會(huì)喧賓奪主，尤其是戶外廣告媒體集中的城市商業(yè)街，各種色彩競相斗艷，削弱了廣告的效果。中性色彩作為戶外媒體的造型色彩非常有利，黑、白、灰是中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的主色彩，具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力，是中國水墨的精髓。運(yùn)用中性色系可將戶外媒體自身色彩對廣告?zhèn)鞑?nèi)容造成的干擾降到最低。目前戶外媒體的材質(zhì)主要是不銹鋼、鋁合金、鋅鐵板、鋁塑板等，這些材料本身的顏色就是灰色，色彩上不需要再加工處理就可以達(dá)到戶外媒體色調(diào)選用的低調(diào)要求。

3.融入“計(jì)白當(dāng)黑”的布白技巧

布白是中國水墨畫構(gòu)圖的一大藝術(shù)特色，布白是對畫面疏密、結(jié)構(gòu)、層次、主次等形式要素的處理，“計(jì)白當(dāng)黑”是為更充分地表現(xiàn)主題而留出的“空白”。戶外媒體形態(tài)運(yùn)用傳統(tǒng)的布白原則，可凸顯廣告?zhèn)鞑サ闹黝}，使形態(tài)美感與功能價(jià)值平衡統(tǒng)一。水墨繪畫中的布白由空而實(shí)、實(shí)中有空，是形式與內(nèi)容相融合的意象形態(tài)，它通過空幻朦朧的藝術(shù)符號體現(xiàn)出一種靈動(dòng)的意境。布白技巧在戶外媒體設(shè)計(jì)中的運(yùn)用要注意兩點(diǎn)：一是單個(gè)媒體形態(tài)應(yīng)考慮整個(gè)媒介的形態(tài)與其中廣告展示部分形狀的對比與和諧；二是同一區(qū)域的戶外媒體設(shè)計(jì)需考慮媒體與周圍環(huán)境的關(guān)系，如間隔密度、大小比例等，以營造整個(gè)區(qū)域的戶外媒體的節(jié)奏感與韻律感，從而生成江風(fēng)海韻的藝術(shù)情境。

三、南通戶外媒體需重點(diǎn)打造的區(qū)域

戶外媒體種類繁多，不同的戶外媒體有不同的表現(xiàn)風(fēng)格和特點(diǎn)。借鑒水墨元素不是要南通所有的戶外媒體都采用統(tǒng)一的造型和風(fēng)格，而應(yīng)有重點(diǎn)地引導(dǎo)設(shè)計(jì)戶外媒體精品，以點(diǎn)帶面創(chuàng)造戶外媒體的區(qū)域特色，展現(xiàn)城市文化內(nèi)涵。從城市地域特色角度來看，對城市空間、城市形象影響最為密切的是城市入口和城市主干道上的各類戶外媒體。

1.城市主要入口

城市入口的戶外媒體事實(shí)上是展示城市形象和個(gè)性的景觀藝術(shù)品。其藝術(shù)水準(zhǔn)代表了一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人文素養(yǎng)。就南通目前的情況而言，從蘇通大橋進(jìn)入南通市區(qū)可以看到一系列廣告立牌，立牌上簡單的大字和炫耀式的語言缺乏基本的藝術(shù)美感，不利于打造南通的城市形象。

南通城市入口的戶外媒體設(shè)計(jì)應(yīng)借鑒水墨意蘊(yùn)來表現(xiàn)南通藝術(shù)文化，其形態(tài)設(shè)計(jì)應(yīng)追求對南通傳統(tǒng)藝術(shù)形式神韻、意趣的模仿再現(xiàn)，將南通傳統(tǒng)藝術(shù)特征巧妙顯現(xiàn)于戶外媒體的設(shè)計(jì)中，由直觀的體態(tài)和形態(tài)視覺形象引發(fā)美的感受，讓人從中體悟到南通的文化特色。

2.主要交通干道

城市主要道路是戶外廣告展示的重要區(qū)域，從媒體的投入成本與收益的角度考慮，城市的主要道路因其人流量大而受到廣告主的青睞。南通幾條主干道如工農(nóng)路、青年路、人民路兩邊的戶外媒體形式豐富多樣，集中了燈箱、燈桿、廣告牌、候車亭及流動(dòng)的公交車身等多種形式的廣告載體。就現(xiàn)階段而言，最適合塑造南通個(gè)性文化的是南通城市主要景觀道路上候車廳媒介和依附路燈的吊旗媒介。鑒于道路兩邊的戶外媒體設(shè)計(jì)需要兼顧媒體本身造型的藝術(shù)美感和信息傳播效果兩方面，這類戶外媒體形態(tài)應(yīng)遵循造型簡潔、內(nèi)涵豐富的原則：以內(nèi)斂的灰色為基調(diào)；造型上擯棄嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱A、方傳統(tǒng)形狀，而改用具有深刻寓意的不規(guī)則形狀；借鑒傳統(tǒng)水墨表現(xiàn)手法將南通的特色藝術(shù)移植到戶外媒體的形態(tài)設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)江海文化題材在媒體形態(tài)中的創(chuàng)新；同時(shí)考慮到展示信息內(nèi)容的方便性，展示廣告信息的部分仍采用常規(guī)的形狀，僅在邊緣或某一局部作變化處理，以戶外媒體自身的色調(diào)及形態(tài)的裝飾襯托其信息傳達(dá)主體部分的活躍性和醒目性。通過這種設(shè)計(jì)，將南通市的戶外媒體與其他城市的戶外媒體區(qū)別開來，傳承南通市特有的文化符號。

四、結(jié)語

戶外廣告媒體作為城市的文化設(shè)施之一，是城市特色文化最直觀的展示平臺，對提升城市形象、打造城市品牌具有不可估量的作用。從中國傳統(tǒng)水墨中汲取營養(yǎng)，可以給南通的戶外媒體的設(shè)計(jì)帶來新的氣象：融水墨藝術(shù)的精髓于戶外媒體的設(shè)計(jì)之中，加強(qiáng)對本土文化資源的理解、提煉、重構(gòu)和再創(chuàng)造，將水墨意趣融入城市形象建設(shè)中，以張揚(yáng)南通江海文化特色。

[1] 杜國清，邵華冬.中國戶外媒體發(fā)展趨勢研究報(bào)告[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008.

[2] 于海漪.南通近代城市規(guī)劃建設(shè)[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2005.

[3] 尤世瑋.南通特色文化[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2006.

[4] 黃毓任，冒建.南通歷史文化概觀[M].北京：新華出版社，2003.

[5] 曹琳.江海文化論綱[J].藝術(shù)百家，2002（1）：125.

[6] 豐坤武.江海風(fēng)情：南通文化特色之一[J].南通職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2009（3）：1.