劉金花，武 敏，劉 潔

（河北北方學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 張家口075000）

應(yīng)用型教育應(yīng)是“從學(xué)士學(xué)位到博士學(xué)位的完整的專業(yè)學(xué)位體系，以滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)技術(shù)應(yīng)用型人才層次與能級(jí)提升的需求”。應(yīng)用型本科教育是應(yīng)用型教育體系的主體，從組織形式和培養(yǎng)過(guò)程上應(yīng)高度關(guān)注與社會(huì)的融合，從辦學(xué)機(jī)制和人才培養(yǎng)模式上應(yīng)高度重視與企業(yè)的深層聯(lián)合［1］。

應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以應(yīng)用為目的，以綜合能力培養(yǎng)為核心來(lái)構(gòu)建課程體系，且應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)與社會(huì)各構(gòu)成要素的協(xié)作與互贏［2］。實(shí)踐教學(xué)是以理論學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，是理論知識(shí)的綜合和靈活運(yùn)用，是學(xué)生綜合能力培養(yǎng)和提升的重要保證。

一、實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建

實(shí)踐教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生的能力，構(gòu)建科學(xué)的、可行的實(shí)踐教學(xué)體系非常重要。筆者在總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系，如圖1所示，由4個(gè)模塊構(gòu)成，與對(duì)學(xué)生相應(yīng)能力的培養(yǎng)相對(duì)應(yīng)，以期達(dá)到知行合一的目的。

（一）與理論教學(xué)的融合

理論教學(xué)內(nèi)容通過(guò)與實(shí)踐相結(jié)合才能被學(xué)生靈活掌握，而實(shí)踐活動(dòng)也需要理論知識(shí)的指導(dǎo)。理論教學(xué)各科課程可以依據(jù)內(nèi)容自行設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐的形式、方法和內(nèi)容。具體操作可按照?qǐng)D2所示的邏輯過(guò)程展開進(jìn)行。

圖1 實(shí)踐教學(xué)體系與對(duì)應(yīng)能力框架圖

圖2 實(shí)踐與理論教學(xué)融合矩陣圖

上圖所示模塊主要有3種形式：課題研討、課內(nèi)模擬和課外實(shí)踐。

1．課題研討（類似于PBL教學(xué)法）。結(jié)合課程內(nèi)容提出課題并進(jìn)行研討。充分發(fā)揮教學(xué)過(guò)程中教師的主導(dǎo)和學(xué)生的主體作用，在教師的引導(dǎo)下使學(xué)生通過(guò)自主學(xué)習(xí)達(dá)到對(duì)知識(shí)的吸收與運(yùn)用，提升分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力［2］。如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的研討引出整體產(chǎn)品的概念和相關(guān)內(nèi)容，對(duì)影視和體育明星代言產(chǎn)品廣告的討論引發(fā)對(duì)廣告、品牌、名牌等的思考等。

2．課內(nèi)模擬（情景教學(xué)）。設(shè)定場(chǎng)景，鼓勵(lì)學(xué)生嘗試以某種身份進(jìn)行企業(yè)或組織的運(yùn)作，設(shè)想會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果，并且和實(shí)際的結(jié)果進(jìn)行比對(duì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。如模擬商務(wù)談判、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、專題公關(guān)等。

3．課外實(shí)踐。學(xué)生利用課外時(shí)間完成教師布置的課外實(shí)踐作業(yè)，如對(duì)某一消費(fèi)者群體的觀察、調(diào)查等。

（二）教學(xué)實(shí)習(xí)

安排整段時(shí)間（一周或兩周）進(jìn)行教學(xué)實(shí)習(xí)，可以指導(dǎo)學(xué)生完成一項(xiàng)或多項(xiàng)完整的營(yíng)銷項(xiàng)目，使學(xué)生的綜合能力得到鍛煉和提升，如溝通能力、組織能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、協(xié)調(diào)能力、思維判斷能力、口頭表達(dá)能力、文案工作能力、展示能力等［3］。

1．計(jì)算機(jī)模擬。利用營(yíng)銷軟件，由教師設(shè)定啟動(dòng)資金和產(chǎn)品類別，學(xué)生完成從公司注冊(cè)、SWOT分析、STP決策到4P組合的完整的營(yíng)銷過(guò)程，最終根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、盈利、資金的使用狀況和品牌知名度等指標(biāo)系統(tǒng)給出評(píng)分，其中需提交的多份分析報(bào)告由指導(dǎo)教師進(jìn)行評(píng)定并給出成績(jī)。

2．實(shí)戰(zhàn)演練。有多種內(nèi)容和形式，適宜分組進(jìn)行?？梢越Y(jié)合所學(xué)課程進(jìn)行全程模擬演練，如市場(chǎng)調(diào)研專題，學(xué)生從研究任務(wù)的確定開始，經(jīng)過(guò)資料的搜集、任務(wù)的細(xì)化、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、樣本的確定、調(diào)查的實(shí)施，到問(wèn)卷整理和分析、形成規(guī)范的有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，最后進(jìn)行PPT演示和匯報(bào)。還可以進(jìn)行綜合實(shí)戰(zhàn)演練，如創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)演練，預(yù)付各實(shí)習(xí)小組一定的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，自行選定經(jīng)營(yíng)的商品和方式，要求分析選定項(xiàng)目的背景和原因、詳細(xì)記錄資金的使用狀況、成交價(jià)格和成交量、遇到的問(wèn)題及解決方法、最終實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)等。最后以各小組的分析報(bào)告和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)評(píng)定成績(jī)。

3．與企業(yè)的交流。有參觀、主題報(bào)告、互動(dòng)交流等多種形式?？梢赃x擇多種企業(yè)類型，如生產(chǎn)企業(yè)、零售業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、物流業(yè)、餐飲業(yè)等，旨在使學(xué)生對(duì)不同企業(yè)的營(yíng)銷方式、操作流程、產(chǎn)品生產(chǎn)流程、管理方式等有直接的比對(duì)。

（三）與各組織的合作

引導(dǎo)學(xué)生自覺和較持久的策劃或參與某組織的活動(dòng)，以獲得更多的鍛煉機(jī)會(huì)。主要有3種形式：

1．校內(nèi)組織。每個(gè)學(xué)校都有很多學(xué)生的社團(tuán)或組織，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與社團(tuán)活動(dòng)，也可以參加教師的科研課題組，促進(jìn)科研水平、知識(shí)水平和實(shí)踐能力的提高。

2．與校外組織合作。校內(nèi)組織與校外組織或企業(yè)合作，可以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)各自的目的。如學(xué)?？茀f(xié)與企業(yè)合作，通過(guò)對(duì)在校學(xué)生這一特定群體的購(gòu)買意愿和購(gòu)買力的調(diào)研，能為合作企業(yè)提供賴以決策的依據(jù)。

3．自創(chuàng)組織。鼓勵(lì)學(xué)生結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)和愛好自行創(chuàng)建社團(tuán)或組織，包括組織成立的宗旨、人員要求、運(yùn)作管理及各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等，使學(xué)生全方位體會(huì)組織的成立、運(yùn)作和發(fā)展，從中得到學(xué)習(xí)鍛煉，強(qiáng)調(diào)及時(shí)反思、善于總結(jié)。

（四）畢業(yè)實(shí)習(xí)

畢業(yè)實(shí)習(xí)是學(xué)生從學(xué)校到社會(huì)的過(guò)渡階段，一般在第八學(xué)期進(jìn)行。實(shí)際從第七學(xué)期寒假就已開始，直到第八學(xué)期的6月底，是培養(yǎng)學(xué)生綜合能力和創(chuàng)新能力的好時(shí)機(jī)。一般包括兩項(xiàng)任務(wù)，即企業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文。

1．企業(yè)實(shí)習(xí)。以企業(yè)員工的身份融入到企業(yè)中，是對(duì)學(xué)生的知識(shí)和能力、專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)的全方位檢驗(yàn)和鍛煉。經(jīng)過(guò)這一階段，學(xué)生基本可以明確自己的定位和未來(lái)的就業(yè)取向。這期間，教師不再親臨指導(dǎo)，只進(jìn)行檢查和督導(dǎo)。

2．畢業(yè)論文。畢業(yè)論文設(shè)計(jì)、寫作、修改、完善、定稿到答辯系列環(huán)節(jié)的完成，是對(duì)學(xué)生查閱和綜合文獻(xiàn)能力、專業(yè)寫作能力、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力、邏輯思維能力、口頭表達(dá)能力的檢驗(yàn)與鍛煉，并且可以使學(xué)生的專業(yè)研究能力、學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力得到很好提升。

二、學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定體系的構(gòu)建

有目標(biāo)有行動(dòng)就有考核?？己藘?nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)反過(guò)來(lái)又影響著學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和參與度。因此，根據(jù)對(duì)本校08級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)成績(jī)?cè)u(píng)定的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和教研室部分專業(yè)教師的研討，筆者將成績(jī)?cè)u(píng)定（除畢業(yè)實(shí)習(xí)外）分為對(duì)過(guò)程的評(píng)定和對(duì)結(jié)果的評(píng)定兩部分，如圖3所示。

圖3 成績(jī)?cè)u(píng)定體系框架圖

（一）過(guò)程評(píng)定

實(shí)踐教學(xué)通常以小組為單位，通過(guò)小組內(nèi)的分工合作來(lái)完成，因而對(duì)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程的評(píng)定主要在小組內(nèi)進(jìn)行，教師適當(dāng)參與。

組內(nèi)評(píng)定是根據(jù)統(tǒng)一的評(píng)定指標(biāo)體系，在實(shí)習(xí)教師的組織監(jiān)督下，由各小組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)，在實(shí)習(xí)小組內(nèi)對(duì)本組成員在實(shí)習(xí)過(guò)程中的表現(xiàn)進(jìn)行量化評(píng)定，再按照一定的方法匯總、整理，綜合形成每位學(xué)生的組內(nèi)成績(jī)。具體有11個(gè)評(píng)定指標(biāo)，包括3個(gè)能力層面，如表1所示。

表1 實(shí)踐教學(xué)組內(nèi)成績(jī)?cè)u(píng)定指標(biāo)體系

教師依據(jù)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中對(duì)學(xué)生定期或不定期的檢查，對(duì)每位學(xué)生做出過(guò)程評(píng)定。將組內(nèi)評(píng)定和教師評(píng)定的成績(jī)進(jìn)行加權(quán)平均得出每位學(xué)生的過(guò)程評(píng)定成績(jī)。

（二）結(jié)果評(píng)定

最終的實(shí)踐教學(xué)成果一般以組為單位以公開的形式共同展示，如市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，策劃方案或者談判模擬、創(chuàng)業(yè)模擬等。其他組的全部或部分（通常是部分）學(xué)生與指導(dǎo)教師共同構(gòu)成實(shí)踐成果的評(píng)委，因此，對(duì)小組實(shí)踐教學(xué)結(jié)果的評(píng)定由組間評(píng)定和教師評(píng)定兩部分組成。組間評(píng)定由學(xué)生評(píng)委組成，一般是從各組中推選出1～2名學(xué)生構(gòu)成。由評(píng)委根據(jù)各組的介紹和展示的成果，根據(jù)表2所示的評(píng)定指標(biāo)體系對(duì)各組進(jìn)行評(píng)定打分。

表2 實(shí)踐教學(xué)結(jié)果評(píng)定指標(biāo)體系

對(duì)學(xué)生評(píng)委的評(píng)定分?jǐn)?shù)綜合之后，再和教師的評(píng)定分?jǐn)?shù)綜合，形成小組整體的實(shí)踐結(jié)果評(píng)定成績(jī)。

（三）學(xué)生最終成績(jī)測(cè)算

1．測(cè)算權(quán)重的確定。過(guò)程評(píng)定包括組內(nèi)評(píng)定和教師評(píng)定兩部分。在組內(nèi)評(píng)定時(shí)，組內(nèi)學(xué)生之間在共同的學(xué)習(xí)過(guò)程中彼此了解最全面，因而組內(nèi)評(píng)定分?jǐn)?shù)的權(quán)重要明顯大于教師評(píng)定分?jǐn)?shù)；在結(jié)果評(píng)定中，教師相對(duì)于評(píng)委學(xué)生有著更深厚的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，更能從專業(yè)角度、整體高度評(píng)定各小組的實(shí)踐成果，因而教師評(píng)定分?jǐn)?shù)的權(quán)重應(yīng)大于學(xué)生評(píng)委。實(shí)踐教學(xué)的目的旨在通過(guò)這一過(guò)程鞏固并實(shí)踐學(xué)生所學(xué)專業(yè)知識(shí)，鍛煉和提升各層次的能力，而最終成果的展示是過(guò)程的綜合體現(xiàn)，因而在對(duì)過(guò)程評(píng)定和結(jié)果評(píng)定進(jìn)行綜合時(shí)，結(jié)果評(píng)定的權(quán)重要略大一些。

2．最終成績(jī)測(cè)算公式

學(xué)生總成績(jī)＝過(guò)程評(píng)定分?jǐn)?shù)×40%＋結(jié)果評(píng)定分?jǐn)?shù)×60%

過(guò)程評(píng)定分?jǐn)?shù)＝組內(nèi)評(píng)定分?jǐn)?shù)×90%＋教師評(píng)定分?jǐn)?shù)×10%

結(jié)果評(píng)定分?jǐn)?shù)＝組間評(píng)定分?jǐn)?shù)×40%＋教師評(píng)定分?jǐn)?shù)×60%

組內(nèi)評(píng)定分?jǐn)?shù)是對(duì)組內(nèi)各學(xué)生的評(píng)定分?jǐn)?shù)簡(jiǎn)單算術(shù)平均得到的。組間評(píng)定分?jǐn)?shù)是對(duì)學(xué)生評(píng)委的打分進(jìn)行簡(jiǎn)單算術(shù)平均得到的。以上公式中的數(shù)字是相對(duì)權(quán)重。

（四）幾點(diǎn)說(shuō)明

1．權(quán)重的確定可視具體情況而調(diào)整。

2．以上的成績(jī)?cè)u(píng)定指標(biāo)體系需在實(shí)踐中不斷改進(jìn)和完善，目的是建立起完善的、以考核能力為主導(dǎo)的多元化考核制度與評(píng)價(jià)方式。

3．學(xué)生能力的培養(yǎng)和提高是個(gè)持續(xù)和較長(zhǎng)期的過(guò)程，指標(biāo)體系只能就當(dāng)下的情況予以評(píng)價(jià)，而較完善的實(shí)踐教學(xué)體系對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)和提升會(huì)持續(xù)發(fā)揮作用。但其持續(xù)的隱性作用難以測(cè)評(píng)，為此可以考慮建立跟蹤調(diào)查體系和跟蹤測(cè)評(píng)。

三、實(shí)踐教學(xué)體系對(duì)教師和學(xué)生的要求

（一）實(shí)踐教學(xué)對(duì)教師的要求

1．更新教育觀念，重視實(shí)踐性教學(xué)。從單一重視理論知識(shí)的傳授轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)重視對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)。教師需要重新進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，不斷充實(shí)和完善實(shí)踐性教學(xué)的內(nèi)容和方法［4］。

2．提升自身實(shí)踐能力。借助學(xué)校及其它社會(huì)資源，加強(qiáng)與企業(yè)的合作與交流，提升自身能力。

3．合理設(shè)計(jì)實(shí)踐性教學(xué)內(nèi)容和實(shí)踐方法，能進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)。無(wú)論是課內(nèi)實(shí)踐還是課外實(shí)踐，應(yīng)充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用和引領(lǐng)作用。

4．設(shè)計(jì)合理的考評(píng)方法。使考評(píng)方法能更客觀的評(píng)定學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程和成果。

（二）實(shí)踐教學(xué)對(duì)學(xué)生的要求

1．重視自身實(shí)踐能力的鍛煉。從思想上真正重視實(shí)踐教學(xué)，充分認(rèn)識(shí)到實(shí)踐性教學(xué)對(duì)自身能力的培養(yǎng)和提升的重要性。

2．積極主動(dòng)參加各項(xiàng)實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)，勇于創(chuàng)新。實(shí)踐性教學(xué)通常是以組為單位而不是單個(gè)學(xué)生獨(dú)立進(jìn)行的，所以每位學(xué)生都應(yīng)自覺參與。實(shí)踐教學(xué)又有很多因素是不可控的，學(xué)生要自覺發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)新精神，完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

3．及時(shí)總結(jié)，使理論知識(shí)和實(shí)踐能力同時(shí)得到提升。

（三）幾點(diǎn)注意事項(xiàng)

1．各專業(yè)課教師的溝通、協(xié)調(diào)與合作。實(shí)踐性教學(xué)的4大模塊是相互聯(lián)系、逐步擴(kuò)展、逐步深入，要求和難度也逐步提高，因而需要相關(guān)教師針對(duì)教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐內(nèi)容和方法以及對(duì)學(xué)生的組織要求等進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)與合作，避免出現(xiàn)脫節(jié)或重復(fù)。

2．與其他專業(yè)教師的合作。當(dāng)今社會(huì)強(qiáng)調(diào)的是互贏的合作精神，應(yīng)用型本科培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)該是應(yīng)用型、復(fù)合型的人才，這就要求其他專業(yè)的教師也能參與指導(dǎo)，如財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、物流管理、金融保險(xiǎn)等專業(yè)的教師適時(shí)參與指導(dǎo)，避免學(xué)生的思維和行動(dòng)被專業(yè)束縛。

3．應(yīng)重視校外專家的指導(dǎo)。校外專家都有自己的從業(yè)經(jīng)歷和心得，應(yīng)充分利用這些無(wú)形而寶貴的資源，取得與他們的持續(xù)合作。

在應(yīng)用型本科教育中，實(shí)踐教學(xué)越來(lái)越受到重視。實(shí)踐教學(xué)的形式、內(nèi)容、方式、方法需要在實(shí)踐中不斷探索、總結(jié)和完善。對(duì)實(shí)踐教學(xué)學(xué)生成績(jī)的評(píng)定應(yīng)突出考核學(xué)生的參與度、學(xué)生分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力、學(xué)生的創(chuàng)新能力等方面，其評(píng)定指標(biāo)也需在實(shí)際應(yīng)用中不斷完善。

［1］ 陳小虎．“應(yīng)用型本科教育”：內(nèi)涵解析及其人才培養(yǎng)體系建構(gòu)［J］．江蘇高教，2008，（1）：86－88．

［2］ 宋彧，王軻柱．應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“3＋1”人才培養(yǎng)模式研究［J］．黑龍江高教研究，2010，（1）：135－137．

［3］ 高春，王志偉．應(yīng)用型本科人才實(shí)踐能力培養(yǎng)途徑探析［J］．黑龍江高教研究，2009，（8）：138－139．

［4］ 姚吉祥．應(yīng)用型本科院校教師實(shí)踐教學(xué)能力缺失及對(duì)策研究［J］．合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，（6）：139－142．