文丨韓 穎

我國電視媒體的重要節(jié)目形態(tài)
——節(jié)目活動(dòng)化

文丨韓 穎

電視節(jié)目活動(dòng)化已是我國電視媒體的重要節(jié)目形態(tài)，活動(dòng)推介對(duì)于節(jié)目品質(zhì)與感染力、影響力的提升效果有目共睹，依托活動(dòng)提升節(jié)目已成了電視媒體從業(yè)人員的共識(shí)，本文以《鄉(xiāng)村服務(wù)社》欄目每年舉行的“小麥大王”、“玉米大王”評(píng)選活動(dòng)為例，探討活動(dòng)對(duì)農(nóng)業(yè)節(jié)目的提升。

電視媒體； 活動(dòng)； 農(nóng)業(yè)節(jié)目； 提升

電視節(jié)目活動(dòng)化始于90年代，是由電視工作者主動(dòng)策劃，以電視臺(tái)為主體搞起來的活動(dòng)。電視節(jié)目活動(dòng)化更易吸引受眾的注意力，有利于電視臺(tái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏的一定的受眾。近年來，某些常規(guī)性的電視節(jié)目為了提高節(jié)目的感染力、影響力與節(jié)目品質(zhì)開始定期與不定期的舉辦電視活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的效果。尤其農(nóng)業(yè)節(jié)目通過舉辦活動(dòng)能得到很好的提升，如山東電視農(nóng)科頻道《鄉(xiāng)村季風(fēng)》欄目每年主辦的“壽光國際蔬菜博覽會(huì)”、“中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品挑戰(zhàn)吉尼斯大賽”等活動(dòng)，蓬萊電視臺(tái)《鄉(xiāng)村行》欄目每年舉辦的“蘋果套袋大賽”、“葡萄品質(zhì)大賽”、“農(nóng)民演員海選”、“文藝下鄉(xiāng)百村巡演”等活動(dòng)，以及安陽電視臺(tái)《鄉(xiāng)村服務(wù)社》欄目每年的“小麥大王”、“玉米大王”評(píng)選活動(dòng)等對(duì)節(jié)目自身的知名度和影響力都有很大的提升。

1 通過活動(dòng)吸引觀眾參與，拉近與觀眾的距離

欄目活動(dòng)化，活動(dòng)欄目化，以活動(dòng)成就欄目已經(jīng)成為電視媒體欄目制作重要方法之一。一次(個(gè))活動(dòng)就是一次完整的事件，而事件的發(fā)展到完成過程中的“主人翁”或“演員”，亦即活動(dòng)主體的選擇，一定程度上決定著播出節(jié)目與觀眾心靈距離上的遠(yuǎn)與近、親與疏[1]。農(nóng)業(yè)節(jié)目延伸出的活動(dòng)的主體也必定是農(nóng)民。農(nóng)業(yè)節(jié)目不同于其他類型的節(jié)目，它與受眾的關(guān)系更為直接，節(jié)目的發(fā)展和壯大離不開農(nóng)民的關(guān)注與支持。雖然很多農(nóng)業(yè)節(jié)目都能做到服務(wù)“三農(nóng)”，節(jié)目實(shí)用性和針對(duì)性很強(qiáng)，切入點(diǎn)和表現(xiàn)形式也十分貼近農(nóng)民，但節(jié)目并沒有被廣大農(nóng)民所認(rèn)可，收視率差強(qiáng)人意。究其原因，無非是節(jié)目沒有調(diào)動(dòng)農(nóng)民的參與意識(shí)，農(nóng)民認(rèn)識(shí)到節(jié)目對(duì)自己有一定的幫助，會(huì)有意識(shí)的觀看節(jié)目，但由于節(jié)目的性質(zhì)不便于讓農(nóng)民參與其中，無法進(jìn)一步的吸引農(nóng)民關(guān)注，限制了節(jié)目影響力的擴(kuò)大。所以，農(nóng)業(yè)類的節(jié)目可以通過舉辦活動(dòng)，吸引農(nóng)民參與其中，拉近與農(nóng)民的距離，使之成為節(jié)目的忠實(shí)的支持者和參與者。安陽電視臺(tái)《鄉(xiāng)村服務(wù)社》欄目開播于2010年9月1日，欄目自創(chuàng)建以來秉承“走入田間，走進(jìn)農(nóng)家，面向農(nóng)村，服務(wù)農(nóng)民，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收，推動(dòng)和諧社會(huì)新農(nóng)村建設(shè)”，面向全市及周邊地區(qū)的農(nóng)民觀眾，提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策資訊、農(nóng)產(chǎn)品供求信息、農(nóng)村精神文明建設(shè)等農(nóng)業(yè)服務(wù)。欄目開播之初，為了對(duì)欄目進(jìn)行有效的推介，盡快在群眾中產(chǎn)生影響，提高節(jié)目的影響力和感染力，2010年10月欄目組緊鑼密鼓的策劃并舉辦了第一屆“玉米大王”評(píng)選活動(dòng)?；顒?dòng)宣傳片發(fā)出以后，引起了本市廣大農(nóng)民的關(guān)注，全市五縣五區(qū)270多個(gè)村有近千人報(bào)名參加。測(cè)產(chǎn)順利結(jié)束，評(píng)選出10名“玉米種植能手”、9名“玉米種植大王”和1名“玉米狀元”，分別頒發(fā)洗衣機(jī)、電冰箱、液晶電視等家電大獎(jiǎng)，不僅頒獎(jiǎng)典禮上邀請(qǐng)市領(lǐng)導(dǎo)為獲獎(jiǎng)農(nóng)民頒發(fā)獎(jiǎng)品，還專程讓欄目主持人敲鑼打鼓的給狀元把大獎(jiǎng)送到家。獲獎(jiǎng)農(nóng)民的種植成果得到肯定之后的喜悅之情溢于言表，紛紛表示還要參加下一屆的“玉米大王”評(píng)選活動(dòng)，未獲獎(jiǎng)和未參加活動(dòng)的農(nóng)民也表示要積極準(zhǔn)備參加下一屆比賽。頒獎(jiǎng)典禮中我們還邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)專家現(xiàn)場(chǎng)講解玉米種植管理技術(shù)，解答農(nóng)民遇到的各類問題，農(nóng)民們也積極的參與交流，氣氛十分活躍。活動(dòng)結(jié)束后，農(nóng)民朋友們表示以后將更加關(guān)注《鄉(xiāng)村服務(wù)社》，學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)，《鄉(xiāng)村服務(wù)社》收視率一路飆升。

通過這些活動(dòng)的舉辦，打破了常規(guī)化的采訪播出，節(jié)目從形式上有了很大改觀，趣味性、貼近性也大大增強(qiáng)。收視率直線上升，拉近了電視與觀眾之問的距離，讓普通百姓成了節(jié)目中的主角[2]。之后，我們又舉辦了“小麥大王”、“西瓜大王”“納鞋底大賽”等系列活動(dòng)，都取得了不錯(cuò)的效果，為《鄉(xiāng)村服務(wù)社》贏得了大量的觀眾，提高了節(jié)目的影響力。

2 借助活動(dòng)，打造品牌欄目

媒體品牌是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在商業(yè)價(jià)值。媒體要生存就必須打造自身的品牌形象，欄目要有生命力，就必須在創(chuàng)新中不斷提升品牌的知名度[3]。電視節(jié)目通過活動(dòng)，可以擴(kuò)大頻道、欄目的影響力，產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的社會(huì)影響，打造核心核心競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，提升欄目品牌價(jià)值。2010年年底至2011年7月，《鄉(xiāng)村服務(wù)社》借首屆玉米大王評(píng)選活動(dòng)的余熱未冷，緊接著又舉辦了安陽市首屆“小麥大王”評(píng)選活動(dòng)，參加活動(dòng)的人數(shù)比第一屆玉米大王的報(bào)名人數(shù)增加了一倍，與之形成正比的是《鄉(xiāng)村服務(wù)社》的欄目熱線電話數(shù)量的遞增，在活動(dòng)報(bào)名咨詢期間欄目熱線也比常日增加近兩倍。2011年11月《鄉(xiāng)村服務(wù)社》欄目舉行的第二屆“玉米大王”評(píng)選活動(dòng)參與農(nóng)民達(dá)到了近千人，最終內(nèi)黃縣二安鄉(xiāng)觀寨村農(nóng)民趙存善，以畝產(chǎn)897.1公斤的高產(chǎn)奪得全市第一名，被授予“玉米狀元”稱號(hào)，獲贈(zèng)一輛電動(dòng)三輪車?！坝衩谞钤狈N植的玉米畝產(chǎn)897.1公斤已經(jīng)讓廣大農(nóng)民朋友“分外眼紅”了，通過比賽又贏得電動(dòng)三輪車更是羨煞旁人，另外在頒獎(jiǎng)的過程中還能與市領(lǐng)導(dǎo)和農(nóng)業(yè)專家現(xiàn)場(chǎng)交流更是讓人羨慕不已。活動(dòng)結(jié)束后，“玉米狀元”及其種植技巧成為了全市廣大農(nóng)民朋友茶余飯后討論的重點(diǎn)，《鄉(xiāng)村服務(wù)社》也成了農(nóng)民朋友學(xué)習(xí)和交流農(nóng)業(yè)技術(shù)的平臺(tái)。近幾年，《鄉(xiāng)村服務(wù)社》每年都要固定舉辦“玉米大王”、“小麥大王”、等活動(dòng)，形成了固定的風(fēng)格，這些活動(dòng)也已被農(nóng)民朋友們所熟知，很多農(nóng)民表示：“今年種的玉米就是沖著‘玉米狀元’去的”。而大多數(shù)農(nóng)民也更加關(guān)注《鄉(xiāng)村服務(wù)社》，學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識(shí)與技術(shù)，講求科學(xué)種田。《鄉(xiāng)村服務(wù)社》在當(dāng)?shù)匾讶皇琼懏?dāng)當(dāng)?shù)臋谀?，深受觀眾好評(píng)。

3 通過活動(dòng)提高廣告吸附力，實(shí)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)收

如果說在欄目發(fā)展初期，舉辦常規(guī)化的活動(dòng)，是為了更多地打造節(jié)目品牌，那么當(dāng)一個(gè)欄目逐漸在本土受眾中成長(zhǎng)為具有一定影響力的品牌時(shí)，活動(dòng)的廣告吸附力也就凸顯了出來[4]?；顒?dòng)的舉辦需要投入一定的費(fèi)用，少則幾萬元，多則十幾萬，甚至幾十萬，對(duì)于農(nóng)業(yè)類服務(wù)節(jié)目來說是較難接受的，這就需要尋求商家的贊助或者與商家合辦活動(dòng)，商家的選擇要注意參與活動(dòng)的人員與商家的消費(fèi)群相吻合，如涉農(nóng)活動(dòng)的參與者是農(nóng)民，贊助或合作商家的消費(fèi)群體也應(yīng)該是農(nóng)民。如蓬萊電視臺(tái)《鄉(xiāng)村行》舉辦的“蓬萊產(chǎn)區(qū)葡萄品質(zhì)大賽”是與先正達(dá)（中國）投資有限公司合作的，取得了商家、欄目、活動(dòng)參與者共贏的效果。幾年來，《鄉(xiāng)村服務(wù)社》舉辦的“玉米大王”、“小麥大王”等評(píng)選活動(dòng)吸引了不少種子商家、綠色肥商家和大型農(nóng)業(yè)合作社，甚至是當(dāng)?shù)厣孓r(nóng)金融機(jī)構(gòu)的關(guān)注?！多l(xiāng)村服務(wù)社》以商家冠名、特約播出和贊助播出等多種合作模式的市場(chǎng)運(yùn)作方式，解決了活動(dòng)經(jīng)費(fèi)問題，同時(shí)為商家進(jìn)行了高效的宣傳，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

總之，欄目的活動(dòng)化是今后發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，也是提高節(jié)目質(zhì)量、打造品牌欄目、增加廣告收入的重要渠道。所以，探討活動(dòng)策劃對(duì)節(jié)目品質(zhì)的提升是十分必要的。在開展活動(dòng)也要注意與欄目?jī)?nèi)容相輔相成，這樣才能使活動(dòng)與電視節(jié)目的宗旨與定位高度統(tǒng)一，才能更好的提升節(jié)目的品質(zhì)。另外，活動(dòng)還要注重原創(chuàng)性、公平性，這樣才能使活動(dòng)的運(yùn)作進(jìn)入良性循環(huán)，不斷的擴(kuò)大欄目的影響力與感染力，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的價(jià)值。

[1]黃建軍．對(duì)電視欄目制作的幾點(diǎn)思考[J]．鄖陽師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2007，27(4)：76-77.

[2]王建設(shè)．欄目活動(dòng)化的探索與思考[J]．新聞愛好者，2011（11）：92-93.

[3]王文．品牌欄目的定位與提升[J].記者搖籃，2012（2）：37-38.

[4]黃楓．活動(dòng)策劃在欄目發(fā)展中的作用[J]．青年記者，2012（17）.

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