畢曉梅

（江蘇省泗陽縣人民醫(yī)院，江蘇 泗陽 223700）

1 泗陽縣人民醫(yī)院便民藥房服務(wù)營銷的問題分析

1.1 泗陽縣人民醫(yī)院便民藥房簡介

我院便民藥房店面80多平米，藥房員工六名，日均銷售額6000多元，日均客單次90人次。藥房地處眾興中路，由于周邊有百匯大藥房、佳匯大藥房、衛(wèi)民大藥房等成熟藥房，該藥房在這樣競爭環(huán)境下表現(xiàn)的比較吃力，因此提高藥房的服務(wù)營銷水平對該藥房有著很重要的意義。

1.2 泗陽縣人民醫(yī)院便民藥房服務(wù)營銷存在的問題

1.2.1 服務(wù)營銷觀念不強(qiáng)

由于便民藥房是醫(yī)院所設(shè)，工作人員都習(xí)慣了院內(nèi)藥房的流程化作業(yè)，沒有社會(huì)藥房的工作經(jīng)驗(yàn)，普遍存在著對服務(wù)營銷的細(xì)節(jié)方面注意的不夠，因此常出現(xiàn)服務(wù)不到位的問題。服務(wù)營銷理念的建立對藥房的整體效益有著舉足輕重的作用。在便民藥房剛開張時(shí)，由于工作人員對服務(wù)營銷理念幾乎沒有接觸，日均銷售額在4000元左右，后來加強(qiáng)了對服務(wù)營銷理念的灌輸，使員工的服務(wù)技能有所提高，使日均營業(yè)額達(dá)到6000元以上。

1.2.2 服務(wù)產(chǎn)品無法滿足多樣性要求

沒有做相應(yīng)的市場調(diào)查，不了解周邊居民的購藥需求，因此無法制定相應(yīng)的促銷活動(dòng)和做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整

1.2.3 員工滿意度低

有確鑿數(shù)據(jù)證明服務(wù)人員滿意度高有助于提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。根據(jù)筆者做的一份有關(guān)筆者所在藥房員工滿意度的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)員工對物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)及精神獎(jiǎng)勵(lì)要求很高，而且員工對醫(yī)院的認(rèn)同感很大程度取決于管理者對員工的重視。筆者藥房員工對醫(yī)院缺乏一些獎(jiǎng)懲措施的做法意見最大，不少員工在工作一段時(shí)間后感覺這樣的工作沒有上升空間，因此失去對工作的熱情，從而降低了服務(wù)質(zhì)量。

1.2.4 服務(wù)過程缺乏規(guī)范

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客在購藥中對服務(wù)的規(guī)范性要求很高，在顧客給藥房的投訴中，顧客普遍要求營業(yè)員充分尊重顧客的選擇，同時(shí)希望營業(yè)員能不斷提高業(yè)務(wù)水平，為顧客提供更專業(yè)的服務(wù)。盡管醫(yī)院制訂了相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范，但由于沒有組織深入的學(xué)習(xí)，這是造成這一現(xiàn)象的主要原因。

1.2.5 客戶關(guān)系管理尚需完善

我院便民藥房也應(yīng)建立會(huì)員卡制度，對這些重要的客戶的購藥需求以及用藥習(xí)慣加以記載，深入的分析市場需求，培養(yǎng)會(huì)員對藥房的忠誠度。

1.2.6 售后服務(wù)問題

我院便民藥房存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致顧客流失。在售后服務(wù)方面所存在的問題有∶藥房沒有專項(xiàng)顧客售后服務(wù)預(yù)算，沒有專門的人員負(fù)責(zé)顧客的投訴和建議，員工把顧客售后服務(wù)當(dāng)作不得已的事情去做。員工對顧客的投訴和建議往往只是口頭接受，由于擔(dān)心這些投訴的上報(bào)可能導(dǎo)致上司對自己產(chǎn)生看法，或是覺得這些建議和自己無關(guān)，因而很少將其傳遞到院領(lǐng)導(dǎo)那里，這些做法對藥房的日后發(fā)展將產(chǎn)生很不利的影響。

2 提高泗陽縣人民醫(yī)院便民藥房服務(wù)營銷水平的策略

在研究了我院便民藥房服務(wù)營銷方面存在的問題后，接下來探討在服務(wù)營銷理論指導(dǎo)下藥房的一些實(shí)際運(yùn)作策略，提出一些看法和舉措，以期提高我院便民藥房的服務(wù)營銷水平。

2.1 構(gòu)建全面的藥房服務(wù)營銷理念

我院便民藥房應(yīng)明了構(gòu)建全面的服務(wù)營銷理念的重要性，所謂全面的，包括兩個(gè)方面，一是全員性，二是全過程。所謂全員性是指藥房上下堅(jiān)持以顧客為中心、以服務(wù)為中心，強(qiáng)化全員的服務(wù)意識，樹立全員的服務(wù)營銷理念，并達(dá)成共識；同時(shí)藥房上下要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹立正確的服務(wù)營銷觀念，把為顧客提供更多的讓渡價(jià)值作為企業(yè)經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想。

而全過程性是指從售前、售中直到售后服務(wù)，將服務(wù)營銷的理念和策略貫穿服務(wù)的全過程，藥房不僅應(yīng)該關(guān)注藥品能否成功售出，更應(yīng)該注重顧客在接受服務(wù)的全過程感受。通過藥房全方位和全程的服務(wù)，能夠充分滿足顧客的需求，體現(xiàn)產(chǎn)品的市場價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，從而贏得市場競爭。

2.2 豐富服務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)建服務(wù)品牌

2.2.1 豐富藥房服務(wù)“產(chǎn)品”

在藥房的服務(wù)營銷中，優(yōu)質(zhì)的藥學(xué)服務(wù)、安全有效地藥品、低廉的價(jià)格以及一些免費(fèi)體檢項(xiàng)目等這些藥房“產(chǎn)品”能使購藥者感覺自己在被視作“上帝”，因而能對藥房滿意并成為其忠誠客戶。筆者所在藥房應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)從以下幾方面著手∶①迎合顧客的需求∶通過對周圍居民做市場調(diào)研，根據(jù)購藥者消費(fèi)行為的變化趨勢設(shè)計(jì)新的促銷活動(dòng)，引進(jìn)新品種，以迎合購藥者的需求。顧客在發(fā)覺藥房能買到自己想買的藥品而且購藥方便，就會(huì)樂意來藥房購藥。②提供增值服務(wù)∶需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)藥房銷售出去的不僅僅是藥品，更是為顧客提供一種服務(wù)。美國著名營銷學(xué)家李維特在論述市場競爭和產(chǎn)品內(nèi)在因素關(guān)系時(shí)說∶“未來市場競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能夠提供什么產(chǎn)品，而是能提供附加值的多少?！碧峁┰鲋捣?wù)就是提高附加值的一種有效途徑。如何提供增值服務(wù)，深圳萬澤醫(yī)藥藥店給了個(gè)很好的示范∶現(xiàn)藥品、保健品價(jià)格相比市場價(jià)，便宜的幅度在0.5元至40多元之間，店里還開設(shè)了藥品特價(jià)區(qū)，不少家居常備藥品價(jià)格確實(shí)實(shí)惠。此外，藥店還公開承諾免費(fèi)煎藥、醫(yī)藥專業(yè)人員免費(fèi)提供用藥咨詢、免費(fèi)提供參茸切片、免費(fèi)就近送藥等服務(wù)。等等這些增值服務(wù)自然使其能作為一個(gè)外來藥店而能夠坐得穩(wěn)深圳醫(yī)藥零售企業(yè)四強(qiáng)之一的位置上。我院便民藥房應(yīng)順應(yīng)藥房行業(yè)的發(fā)展趨勢，盡量提供免費(fèi)測血壓等增值服務(wù)，以吸引顧客。

2.2.2 創(chuàng)建藥房服務(wù)品牌

菲利普在其《營銷管理——分析、計(jì)劃、控制》一書中對品牌的定義為∶“一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的綜合，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他競爭者[1]?！眹庥幸豁?xiàng)12年之久的調(diào)查研究，這項(xiàng)研究調(diào)查了106名消費(fèi)者的品牌偏好變化情況，仍有30%以上的人與先前的偏好一致。在競爭日趨激烈的藥房零售行業(yè)中，藥房要發(fā)展壯大，更離不開好的品牌。便民藥房要以優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立品牌，同時(shí)根據(jù)藥房自身實(shí)力，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，要在市場細(xì)分、顧客細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分等方面狠下功夫，在市場競爭中真正做到“人無我有，人有我新，人新我特”，通過特色來創(chuàng)造賣點(diǎn)，以特色來樹立品牌。

2.3 提高員工滿意度，重視內(nèi)部營銷

有確鑿證據(jù)表明，滿意的員工有助于產(chǎn)生滿意的顧客。有些證據(jù)更進(jìn)一步顯示，如果服務(wù)員在工作中感受不到快樂，顧客的滿意也很難實(shí)現(xiàn)[2]。因此，要想打造藥房的服務(wù)品牌，則必須要從服務(wù)這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)造者——企業(yè)員工身上著手，保持服務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)人員的流失，會(huì)將顧客帶走，醫(yī)院不僅要從員工的待遇、培訓(xùn)晉升、激勵(lì)制度等方面服務(wù)好員工，也要從醫(yī)院的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)專業(yè)水平、專業(yè)技術(shù)等多方面對員工進(jìn)行培訓(xùn)。

2.4 服務(wù)過程的規(guī)范化

要想贏得市場競爭，就必需提供全方位和全程的服務(wù)，能夠充分滿足顧客的需求，體現(xiàn)產(chǎn)品的市場價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，這就需要建立一套規(guī)范化的服務(wù)流程。一套規(guī)范化的服務(wù)體系應(yīng)從如下兩方面著手∶

2.4.1 服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化

①以顧客為中心，為方便顧客著想，設(shè)計(jì)面向顧客的工作程序，使服務(wù)流程合理化；②改善服務(wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境，如設(shè)置座椅，放置書報(bào)雜志，張貼有關(guān)POP宣傳材料等，為顧客等待和接受服務(wù)提供良好條件；③制定顧客可以接受的內(nèi)容合理、語言文明的服務(wù)條款，以誘導(dǎo)、規(guī)范顧客接受服務(wù)的行為，使之與藥房提供的服務(wù)規(guī)范相吻合；④規(guī)范服務(wù)提供者的言行舉止，營造賓至如歸的服務(wù)環(huán)境和氣氛，使服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。⑤提高服務(wù)提供者的專業(yè)素質(zhì)，為規(guī)范化服務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)，樹立藥房良好的形象。

2.4.2 服務(wù)流程程序化

高效的服務(wù)流程可以提高服務(wù)人員的服務(wù)效率，縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間，提高顧客滿意度。建立面向顧客的服務(wù)流程，從顧客的角度來完善服務(wù)流程。

2.5 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

便民藥房要想在市場立于不敗之地，就得將一個(gè)普通的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)忠誠的客戶，這可從以下三方面著手∶

2.5.1 建立藥歷制度，建立顧客關(guān)系

便民藥房可在建立會(huì)員制度的同時(shí)建立藥歷制度。藥歷制度包括藥歷基本信息和藥歷記錄信息。藥歷基本信息為消費(fèi)者的一般資料、家庭史、嗜好、過敏史、不良反應(yīng)記錄等內(nèi)容；藥歷記錄信息為消費(fèi)者的歷次或本次用藥的藥品類型、名稱、劑量、給藥途徑、給藥時(shí)間間隔、療程、費(fèi)用及用藥評價(jià)等內(nèi)容[3]。藥歷制度的建立能保障消費(fèi)者用藥的安全、有效，還可增進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，提高藥學(xué)服務(wù)水平。

2.5.2 建立隨訪制度，強(qiáng)化顧客關(guān)系

建立消費(fèi)者隨訪制度是藥品售后服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。對消費(fèi)者用藥進(jìn)展或效果進(jìn)行定期、系統(tǒng)評價(jià)，對消費(fèi)者用藥后的情況進(jìn)行反饋，及時(shí)了解用藥問題和監(jiān)測藥品潛在的不良反應(yīng)，記錄隨訪活動(dòng)和相關(guān)的數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)者用藥的全面信息。通過電話或上門服務(wù)，對老顧客進(jìn)行問候，可加深了解、增進(jìn)信任，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者對藥店的忠誠度。

2.5.3 開展顧客關(guān)系營銷，建立終生的顧客關(guān)系

便民藥房要開展顧客關(guān)系營銷可按以下幾點(diǎn)做∶①服務(wù)提供者通過優(yōu)秀的溝通技巧，在第一次服務(wù)后與顧客形成良好的關(guān)系；②藥房通過對再次光臨的顧客提供增值服務(wù)比如折扣，送禮品等，維護(hù)藥房與顧客的良好關(guān)系；③建立完善的售后服務(wù)體系，加強(qiáng)與顧客的情感溝通，使顧客決意擴(kuò)展與藥房的關(guān)系。

3 結(jié) 論

本論文針對筆者所在的泗陽縣人民醫(yī)院便民大藥房的服務(wù)營銷的問題，運(yùn)用服務(wù)營銷理論分析并提供解決這些問題的一些建設(shè)性的意見，對處在困境中的便民大藥房有一定積極作用。

歸結(jié)起來，本文主要提出的問題以及相應(yīng)的解決策略有以下幾點(diǎn)∶①對于藥房服務(wù)營銷觀念不強(qiáng)的問題，應(yīng)樹立全面的服務(wù)營銷觀念。②針對藥房服務(wù)產(chǎn)品不能滿足購藥者需求的問題，藥房應(yīng)根據(jù)做市場細(xì)分，結(jié)合自身的特點(diǎn)，做符合顧客需求，不同于其他藥房的服務(wù)，通過提供增值服務(wù)吸引顧客，最終創(chuàng)建藥房服務(wù)品牌。③對于員工滿意度偏低的問題，便民大藥房應(yīng)通過創(chuàng)建自由開放、追求進(jìn)步、公平競爭的企業(yè)環(huán)境，使員工能在這樣的環(huán)境中認(rèn)同企業(yè)文化，提高服務(wù)水平。④對于藥房服務(wù)還缺乏規(guī)范的問題，藥房應(yīng)在充分學(xué)習(xí)醫(yī)院規(guī)范的同時(shí)，結(jié)合自身藥房員工的情況，建立充分滿足顧客需求的服務(wù)規(guī)范。⑤為了加強(qiáng)藥房對顧客的管理以及顧客的忠誠度，便民大藥房應(yīng)在繼續(xù)做好會(huì)員制度的同時(shí)建立藥歷制度、建立隨訪制度、開展顧客關(guān)系營銷來解決這一問題。⑥便民大藥房售后服務(wù)問題則可通過確保投訴渠道暢通、創(chuàng)新售后服務(wù)措施以及鼓勵(lì)口碑宣傳等措施予以解決，以期提高藥房的品牌效應(yīng)，建立更牢固的顧客關(guān)系。

[1] 菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計(jì)劃和控制[M].上海：上海人民出版社，1984： 66-67.

[2] 肖怡.走出零售企業(yè)服務(wù)營銷的誤區(qū)[J].商場現(xiàn)代化，2005(12)：23-24.

[3] 陳錦珊，杜春云.建立規(guī)范化藥歷，促進(jìn)臨床合理用藥[J].藥學(xué)服務(wù)與研究，2002，2(3)： 156.