吉婉婉，陳 晶

(沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016)

在我國，醫(yī)藥代表(medical representative)是一個備受爭議的名詞和職業(yè)。醫(yī)藥代表從20世紀80年代進入我國，迄今已有30多年。但一提到醫(yī)藥代表，大多數(shù)人就想到“商業(yè)賄賂”“藥品推銷員”“藥價虛高的元兇”等負面詞匯。究竟什么是醫(yī)藥代表呢?筆者根據(jù)馬斯洛需要層次理論，從需要方面來對其概念進行再界定。

1 我國醫(yī)藥代表的由來

在國外尤其是在歐美國家，醫(yī)藥代表是一個重要而高尚的職業(yè)，他們的工作就像是一個紐帶，連接著醫(yī)師、醫(yī)療機構和藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。醫(yī)藥代表把藥品生產(chǎn)企業(yè)的最新研發(fā)動態(tài)傳遞給醫(yī)療機構，向醫(yī)師提供藥品的成分、性能、特點、禁忌、研制過程等信息，為臨床醫(yī)師及相關人員講解藥品的功效和使用方法，介紹藥品的安全性和有效性，指導合理用藥，成為醫(yī)師不斷獲取和更新藥品知識的重要信息渠道。據(jù)統(tǒng)計，美國臨床醫(yī)師的新藥知識73%來源于醫(yī)藥代表的講解。同時，醫(yī)藥代表把醫(yī)師臨床的用藥狀況，如藥物的不良反應信息和治療范圍的變化等，反映給藥廠。美國食品與藥物管理局(FDA)收到的藥品不良反應報告中，90%以上是通過醫(yī)藥代表收集的[1]。

我國醫(yī)藥代表是舶來品。改革開放初期，我國的醫(yī)藥代表還保持著其“本來面目”，是連接醫(yī)師、醫(yī)療機構和藥品生產(chǎn)企業(yè)的紐帶。由于醫(yī)藥代表創(chuàng)造了企業(yè)與醫(yī)師間直接溝通與交流的機會，帶動了企業(yè)銷售業(yè)績的增長，于是很快盛行開來[2]。但盛行開來的卻不是“紐帶”，而是這種增加銷售量的方法，甚至出現(xiàn)了純粹的為增加銷售量而培養(yǎng)的醫(yī)藥代表。外資和合資藥企“入鄉(xiāng)隨俗”，“紐帶”也逐漸變質(zhì)，醫(yī)藥代表也多了一重身份:藥品銷售人員。

2 我國醫(yī)藥代表概念的回顧

目前，醫(yī)藥代表有以下幾種定義。1)2006年10月，中國化學制藥工業(yè)協(xié)會頒布了《醫(yī)藥代表行為準則》(討論稿)(以下簡稱《準則》)，規(guī)定了醫(yī)藥代表的基本職能為“科學地向醫(yī)生和醫(yī)療機構推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機構合理用藥;收集所推介藥品的不良反應，及時向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解臨床需求，提供科學的藥學服務?！?)按照《“國際制藥企業(yè)協(xié)會聯(lián)盟”醫(yī)藥代表憲章》，醫(yī)藥代表的另一種定義，是隸屬醫(yī)藥品生產(chǎn)或經(jīng)營公司，以正確使用和普及醫(yī)藥品為目的，代表公司同醫(yī)療人員接觸，提供有關醫(yī)藥品的質(zhì)量、有效性、安全性等信息服務并負責信息收集、傳遞等工作的業(yè)務人員。在我國，有人認為醫(yī)藥代表的職責是向臨床醫(yī)師介紹藥品的性能及使用禁忌，收集并及時匯報藥品臨床應用中的各種不良反應，及時發(fā)現(xiàn)藥品新的治療功能;也有人還認為醫(yī)藥代表應該承擔藥品銷售任務，但并未具體界定醫(yī)藥代表的概念。

3 馬斯洛(Maslow)需要層次理論的基本內(nèi)容

這一理論是由美國社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)提出來的，也稱為馬斯洛需要層次理論(hierarchy of needs theory)。馬斯洛需要層次理論有兩個基本論點。一個基本論點是:人是有需要的動物，其需要取決于他已經(jīng)得到了什么，還缺少什么，只有尚未得到滿足的需要能夠影響行為。另一個基本論點是:人的需要都有輕重層次，某一層得到滿足后，另一層需要才出現(xiàn)。在這兩個論點的基礎上，馬斯洛認為，在特定時刻，人的一切需要如果都未得到滿足，那么滿足最主要的需要就比滿足其他需要更為重要[3]。馬斯洛假設每個人有5個層次的需要:生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。生理需要指食物、水、住所、性滿足及其他方面的需要。安全需要指保護自己免受身體和情感傷害，同時保證未來需要能繼續(xù)得到滿足的需要。社會需要指愛情、歸屬、接納和友誼。尊重需要包括內(nèi)部尊重和外部尊重，內(nèi)部尊重包括自尊、自主和成就感，外部尊重包括地位、認可和關注等。自我實現(xiàn)需要包括成長、發(fā)揮自身潛能和實現(xiàn)理想的需要，這是一種追求個人能力極限的內(nèi)趨力[4]。馬斯洛把這5種需要分為高、低兩個等級，生理需要和安全需要為低級需要，社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要為高級需要。

4 醫(yī)藥代表的需要分析

任何人無論從事什么行業(yè)，無論處于哪一個需要層次，最基本的就是滿足自己的衣、食、住、行需要，不僅要使現(xiàn)在的社會生活有保證，還希望未來的生活有保證。這也就是馬斯洛需要層次理論里比較低級的需要，即生理需要和安全需要，也是任何人都不可缺少的基本需要。醫(yī)藥代表同樣有這樣的基本需要。在歐美發(fā)達國家，醫(yī)藥代表的本職工作是聯(lián)系醫(yī)療機構、醫(yī)師和醫(yī)藥企業(yè)的紐帶，而我國醫(yī)藥代表的職責在我國特有的市場及社會環(huán)境下發(fā)生了一些改變。除本職工作外，還被要求承擔部分銷售任務。醫(yī)藥代表要想實現(xiàn)自己的基本需要，就得履行自己的職責，即既是聯(lián)系醫(yī)療機構、醫(yī)師和醫(yī)藥企業(yè)的紐帶，也是藥品銷售人員。

5 醫(yī)藥企業(yè)的需要分析

醫(yī)藥企業(yè)作為企業(yè)，最本質(zhì)的目的是追求利潤最大化。為追求利潤最大化，每個企業(yè)都有兩方面最基本的需要:一是增加產(chǎn)品銷量，二是降低成本。醫(yī)藥企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的不同之處為，生產(chǎn)的商品是關系人生命安全的藥品。因此，醫(yī)藥企業(yè)有責任也有義務向醫(yī)療機構及患者介紹其產(chǎn)品的用法及使用禁忌。作為企業(yè)，為了獲取利潤，就必須有營銷人員推廣其產(chǎn)品。因此，醫(yī)藥企業(yè)必須設立學術推廣人員來介紹其產(chǎn)品用途，設立營銷人員來推銷產(chǎn)品。自2002年起，我國實行處方藥和非處方藥分類管理制度，處方藥中的80%是從醫(yī)院銷售出去的，因此醫(yī)院就成為各醫(yī)藥企業(yè)的主要市場。醫(yī)藥企業(yè)要想實現(xiàn)利潤最大化就得在這個市場中設立銷售人員。醫(yī)藥代表最初的職能是到醫(yī)療機構進行學術推廣，是聯(lián)系醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療機構和患者的紐帶，但在我國這樣一個藥品同質(zhì)化程度極高的藥品市場中，各大醫(yī)藥企業(yè)為了盈利，就把藥品銷售人員的職能也加到了醫(yī)藥代表的職能中，使這2個職能集中到1個職位之上，即醫(yī)藥代表。這種合二為一的做法，既充分利用醫(yī)藥代表對醫(yī)院這個市場的熟知度增加了銷量，又降低了醫(yī)藥企業(yè)設立2個職位的成本，一舉兩得，使醫(yī)藥企業(yè)向?qū)崿F(xiàn)其利潤最大化的目標又進了一步。

6 醫(yī)院的需要分析

2000年2月，國務院辦公廳轉發(fā)的《關于城鎮(zhèn)醫(yī)藥體制改革指導意見的通知》明確了醫(yī)院藥品收支兩條線管理、衛(wèi)生事業(yè)補助政策等一系列配套措施，藥品由此進入商業(yè)流通領域。另一方面，國家削減了對醫(yī)院的補貼，實行“以藥養(yǎng)醫(yī)”的政策，正式放開了醫(yī)療服務價格，醫(yī)院在藥品進價的基礎上有權提高15%的價格出售給患者[5]。雖然藥品進入了商業(yè)流通領域，但實行的價格卻并不是市場完全競爭后的價格，而是由政府指導制訂的。在這種價格體系中，醫(yī)院的盈利與實際服務不相符合。在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的政策下，醫(yī)院似乎更傾向于從藥廠直接進藥。因為一個藥品如果通過中間環(huán)節(jié)進到醫(yī)院，再到患者消費，扣除出廠價和各個中間環(huán)節(jié)的加價，醫(yī)院的利潤很少。如果藥品使用量少，醫(yī)院就難以維持經(jīng)營。從這一層面分析，醫(yī)院有提高其從藥品使用方面賺取利潤的需要。而醫(yī)院通過“醫(yī)藥代表”直接從廠家進藥品，至少可多賺取那些原本由批發(fā)商和銷售商賺取的中間環(huán)節(jié)利潤。

7 從需要方面定義醫(yī)藥代表

從以上分析可看出，在我國，醫(yī)藥代表這個特殊群體承載著3個不同主體的需要:一是自身的需要;二是自身所在醫(yī)藥企業(yè)的需要;三是醫(yī)院的需要。但起主導作用的還是所屬醫(yī)藥企業(yè)的需要。作為組織中的一員，只有實現(xiàn)了組織的需要，自身的需要才會得到實現(xiàn)。企業(yè)將自己的需要分配給各個醫(yī)藥代表，并將醫(yī)藥代表的薪酬與銷量掛鉤。醫(yī)藥企業(yè)通過這種方法成功地將自己的需要和醫(yī)藥代表的需要緊緊聯(lián)系在一起。醫(yī)藥代表要使自己的需要得到滿足，首先要滿足企業(yè)的需要，否則無法滿足自身的需要。無論是醫(yī)藥企業(yè)的需要、醫(yī)院的需要，還是醫(yī)藥代表自身的需要，都要求其承擔兩方面的職能:聯(lián)系醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療機構及醫(yī)師的紐帶和藥品、設備器械銷售。這是醫(yī)藥企業(yè)的需要、醫(yī)院的需要和醫(yī)藥代表自身的需要相結合的必然結果。無論什么準則和規(guī)范都不能將這兩種職能分開。因此，筆者將我國的醫(yī)藥代表定義為向醫(yī)療機構、醫(yī)師介紹藥品、設備器械的用法，告知藥品、設備器械的使用禁忌，提供新的醫(yī)藥動態(tài)，收集并及時匯報藥品不良反應，發(fā)現(xiàn)藥品的新用途，同時負責增加醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)藥品銷量的業(yè)務人員。

[1]劉 博，先德強，丁唯一，等.法律視野下的醫(yī)藥代表問題考量[J].醫(yī)學與哲學(人文社會醫(yī)學版)，2008，29(8):25-27.

[2]徐 峰，張忠義.醫(yī)藥代表下臨床利弊談[J].中國藥房，2004，1(8):455-456.

[3]周三多.管理學[M].第2版.北京:高等教育出版社，2005:239-240.

[4](美)羅賓斯(Robbins，S.P.)，(美)庫爾特(Coulter，M.). 管理學[M].第8版.影印版.北京:清華大學出版社，2005:393-394.

[5]鐘孟光.減壓醫(yī)藥代表三重力[J].管理@人，2005(9):75.