王芳

(北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司，北京100007)

1 背景分析

現(xiàn)在中國(guó)證券市場(chǎng)最大的趨勢(shì)是國(guó)際化。國(guó)際化包括客戶的國(guó)際化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國(guó)際化、投資理念的國(guó)際化、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化、經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)人才的國(guó)際化。目前證券市場(chǎng)開(kāi)放呈現(xiàn)明顯加速的態(tài)勢(shì)。

針對(duì)金融證券行業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的財(cái)經(jīng)應(yīng)用已日趨成熟，移動(dòng)網(wǎng)的飛速發(fā)展也為金融證券市場(chǎng)提供重要渠道，非現(xiàn)場(chǎng)交易成為證券市場(chǎng)的必然發(fā)展趨勢(shì);在三網(wǎng)融合的歷史市場(chǎng)機(jī)遇下，有線網(wǎng)的財(cái)經(jīng)應(yīng)用呼之欲出，備受關(guān)注。通過(guò)廣電系統(tǒng)，打造在投資者心目中最具有公信力的股評(píng)、資訊與互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)揮廣播電視媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合專(zhuān)業(yè)的證券投資顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，向投資者普及正確的投資理念和態(tài)度，讓投資者遠(yuǎn)離無(wú)牌無(wú)照的騙子公司。在為投資者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的投資利益的同時(shí)，財(cái)經(jīng)互動(dòng)電視內(nèi)容也不斷豐富，滿足投資者對(duì)金融證券投資的全方位需求，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)股票安全交易、資金安全轉(zhuǎn)賬、點(diǎn)播、直播為一體的應(yīng)用系統(tǒng)。

到2009年底，根據(jù)格蘭研究統(tǒng)計(jì)，超過(guò)80%的有線運(yùn)營(yíng)商都已開(kāi)通了數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)，其次是VOD業(yè)務(wù)、股票系統(tǒng)?？傮w上看，有線運(yùn)營(yíng)商目前開(kāi)通雙向互動(dòng)業(yè)務(wù)的比例相對(duì)較低。隨著我國(guó)加大力度推進(jìn)三網(wǎng)融合，有線數(shù)字電視面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加激烈，財(cái)經(jīng)互動(dòng)電視服務(wù)內(nèi)容及方式也將面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

隨著當(dāng)代受眾多元化價(jià)值取向的形成，希望個(gè)性化的傳播滿足自己個(gè)性化生活的要求越來(lái)越迫切。根據(jù)這一需要，電視也從“以自我為中心”轉(zhuǎn)到“以受眾為中心”上來(lái)，從廣播向窄播發(fā)展。這種觀念的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在電視傳播，就是向“小眾化”方向發(fā)展。然而目前電視頻道資源還不是很豐富，內(nèi)容比較單調(diào)，所以頻道專(zhuān)業(yè)化、頻道品牌化呼聲日漸高漲。采用數(shù)字技術(shù)后，百姓家庭電視機(jī)可以看到DVD般清晰的電視圖像，享受到電影院的音響效果，頻道可從幾十套增加到幾百套。用戶不僅能看到現(xiàn)有的電視頻道，還能欣賞到新開(kāi)辦的多樣化、專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化節(jié)目，而且可以獲得如電視政務(wù)、電視商務(wù)、即時(shí)天氣預(yù)報(bào)、生活信息、交通信息、股票信息、短信彩信等大量的資訊信息和服務(wù)。電視傳輸?shù)臄?shù)字化能提供個(gè)性化、多樣化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，豐富頻道資源，拓寬服務(wù)領(lǐng)域。此外，還能提供信息服務(wù)和增值服務(wù)，為電視開(kāi)辟新的盈利方式。

2 高效財(cái)經(jīng)互動(dòng)電視業(yè)務(wù)模式及實(shí)現(xiàn)

2.1 財(cái)經(jīng)互動(dòng)電視業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及盈利模式

2.1.1 付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)的盈利來(lái)源

(1)收視費(fèi)收入

由于付費(fèi)頻道不插入商業(yè)廣告，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)頻道的主要收入來(lái)源是用戶收視費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)往往對(duì)用戶按次或者按月收費(fèi)。

(2)衍生經(jīng)營(yíng)收入

衍生經(jīng)營(yíng)也是專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)頻道業(yè)務(wù)的收入來(lái)源之一。由于頻道內(nèi)容非常專(zhuān)業(yè)，較容易與相關(guān)領(lǐng)域合作，把該領(lǐng)域的信息當(dāng)做廣告來(lái)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)展衍生經(jīng)營(yíng)以獲得額外的收入。謀求特定領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化衍生不僅能彌補(bǔ)大多數(shù)頻道商的內(nèi)容資源，同時(shí)也為頻道商帶來(lái)快速的現(xiàn)金流。

(3)經(jīng)營(yíng)模式

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)獲利方式主要還是分賬和買(mǎi)斷兩種情況:

分賬:經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，這種網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和節(jié)目商、集成商往往對(duì)收視費(fèi)進(jìn)行分賬獲利，并且以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和頻道商獲得大部分收入的付費(fèi)頻道的分賬模式逐漸確立，網(wǎng)絡(luò)商、節(jié)目商、集成商的比例為5:4:1;4:4:2等。

買(mǎi)斷:具體的操作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與頻道商及集成商進(jìn)行協(xié)商，使網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以一定的價(jià)格一次性付清付費(fèi)頻道的播出權(quán)，之后的收視費(fèi)便完全歸網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所有。

(4)付費(fèi)頻道的營(yíng)銷(xiāo)推廣

付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)的主要推廣方式包括:

免費(fèi)試看:為了使數(shù)字電視用戶更進(jìn)一步地了解和實(shí)際感受到數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目，為用戶提供一段時(shí)間的免費(fèi)播放是最為直接和有效的推廣方式。

價(jià)格促銷(xiāo):價(jià)格促銷(xiāo)的主要手段包括付費(fèi)頻道免收視費(fèi)、付費(fèi)頻道包優(yōu)惠訂購(gòu)、下調(diào)單個(gè)頻道價(jià)格等。

禮品促銷(xiāo):為了迎合節(jié)日到來(lái)人們?nèi)藗兿嗷ヰ佡?zèng)禮品的需要，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)出不同面值的數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目禮品卡供用戶購(gòu)買(mǎi)，這種既方便又時(shí)尚的做法受到了用戶的歡迎，同時(shí)也促進(jìn)了節(jié)目的銷(xiāo)售。

(5)付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

難以激發(fā)用戶的沖動(dòng)性消費(fèi):付費(fèi)頻道畢竟不是生活的必需品，其剛性需求往往小于彈性需求，因此如何激發(fā)用戶沖動(dòng)性消費(fèi)成為營(yíng)銷(xiāo)的難題。如果不能及時(shí)的把用戶的興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的沖動(dòng)并且最終落實(shí)為頻道的訂購(gòu)，付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)大打折扣了。

付費(fèi)頻道獨(dú)立宣傳，力度過(guò)小:目前付費(fèi)頻道的宣傳以當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立宣傳為主，從目前用戶的獨(dú)立認(rèn)知度來(lái)說(shuō)，這樣的單兵作戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無(wú)法擴(kuò)大整個(gè)付費(fèi)頻道產(chǎn)業(yè)的影響力。付費(fèi)頻道網(wǎng)絡(luò)商可以增加與頻道商和集成運(yùn)營(yíng)商的合作，共同進(jìn)行付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)的推廣。

2.1.2 視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)內(nèi)容集成方案

(1)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)內(nèi)容資源庫(kù)建設(shè)

根據(jù)各地現(xiàn)有的視頻業(yè)務(wù)開(kāi)展情況，點(diǎn)播節(jié)目的內(nèi)容十分豐富，主要有影視劇、新聞、體育、娛樂(lè)和動(dòng)漫幾大類(lèi)型。2009年視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)內(nèi)容方面延續(xù)了以上類(lèi)別的同時(shí)，內(nèi)容和形式更加豐富，如農(nóng)科類(lèi)節(jié)目和卡拉OK等服務(wù)。

(2)內(nèi)容來(lái)源

有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的視頻點(diǎn)播內(nèi)容主要是來(lái)自開(kāi)路頻道的節(jié)目和影視節(jié)目制作商，從傳統(tǒng)開(kāi)路頻道獲取節(jié)目資源是目前我國(guó)運(yùn)用比較多的方式，而從影視節(jié)目制作商獲取節(jié)目，盡管也有運(yùn)用，但是由于版權(quán)的管理不是很充分，因此盜播現(xiàn)象比較嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)商和節(jié)目制作商之間的合作有待采取更好的方式實(shí)現(xiàn)雙贏。

(3)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)收支結(jié)構(gòu)

收入來(lái)源:視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的收入來(lái)源主要是收視費(fèi)和廣告兩部分。目前用戶的業(yè)務(wù)使用費(fèi)是其中主要的運(yùn)營(yíng)收入。其中用戶的使用費(fèi)包括包月費(fèi)和按次點(diǎn)播收費(fèi)兩種。而廣告收入主要是硬廣告和植入式廣告或活動(dòng)收入。硬廣告的主要形式是來(lái)自影片中附帶的，不可跳過(guò)的硬廣告，植入式廣告主要以視頻點(diǎn)播主頁(yè)面的主體推薦形式出現(xiàn)。

投入:對(duì)于我國(guó)的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，目前主要的投入在于影視劇節(jié)目的購(gòu)買(mǎi)及版權(quán)使用費(fèi)上。(4)運(yùn)營(yíng)中的宣傳推廣善用自身內(nèi)容資源

視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)開(kāi)辦初期，市場(chǎng)尚不成熟，因此完善自身內(nèi)容資源的建設(shè)對(duì)于宣傳推廣工作能起到事半功倍的作用。運(yùn)營(yíng)商能否為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┻m合他們興趣和需求的產(chǎn)品直接決定了業(yè)務(wù)宣傳推廣的成效。

采取優(yōu)惠措施

初期降低服務(wù)價(jià)格，制定打包優(yōu)惠和買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)是目前采用的最多的優(yōu)惠措施。在視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)推廣的初期階段運(yùn)營(yíng)商可以免費(fèi)使用或降低價(jià)格的方式將門(mén)檻降低，等待用戶市場(chǎng)逐漸培育起來(lái)之后再逐步增加收費(fèi)。

制定各種打包優(yōu)惠措施是刺激觀眾進(jìn)行使用和訂購(gòu)的另一種有效措施，將不同的產(chǎn)品以不同的形式進(jìn)行一定的打包或者讓利，同時(shí)以成熟品牌帶動(dòng)新產(chǎn)品的推廣，從而實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的不斷更新和循環(huán)發(fā)展。

利用媒體進(jìn)行宣傳

由于視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的廣告信息量較大，需要向用戶介紹的內(nèi)容也比較多，一些打包內(nèi)容可能會(huì)比較豐富，所以利用報(bào)紙或者定制宣傳冊(cè)、雜志一類(lèi)紙質(zhì)媒體進(jìn)行宣傳是比較好的選擇。除了紙質(zhì)媒體之外，運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳也被用于業(yè)務(wù)的實(shí)地宣傳。運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)業(yè)廳推出了實(shí)物體驗(yàn)廣告和提供專(zhuān)業(yè)人員介紹等服務(wù)向用戶進(jìn)行宣傳和推廣。

2.2 咨詢服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式分析

2.2.1 咨詢服務(wù)內(nèi)容構(gòu)成

(1)內(nèi)容分類(lèi)

按照技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式分類(lèi)

咨詢服務(wù)按照其技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式可分為單向網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和互動(dòng)雙向網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

單向網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)平臺(tái)目前主要以“圖案+文字”的形式，使用戶獲取有關(guān)旅游、氣象、交通、房產(chǎn)、餐飲、美容等信息，由于這項(xiàng)業(yè)務(wù)在單向網(wǎng)絡(luò)上就能夠較好的開(kāi)展，運(yùn)用得比較廣泛。

互動(dòng)雙向網(wǎng)絡(luò)上的用戶不僅能夠?yàn)g覽信息，而且可以根據(jù)自身需要進(jìn)行選擇性查詢。同時(shí)，已經(jīng)有一些城市提供了醫(yī)療掛號(hào)，在線票務(wù)和支付功能，用戶不但能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行瀏覽還能夠?qū)崟r(shí)交易，從而達(dá)到真正的互動(dòng)與交互。

按照內(nèi)容板塊分

咨詢服務(wù)根據(jù)內(nèi)容的不同劃分為公共服務(wù)平臺(tái)，生活信息服務(wù)平臺(tái)。

公共服務(wù)平臺(tái):現(xiàn)在各地運(yùn)營(yíng)商在建設(shè)資訊查詢業(yè)務(wù)時(shí)通常會(huì)建設(shè)政務(wù)信息的平臺(tái)，與當(dāng)?shù)卣块T(mén)進(jìn)行合作，利用數(shù)字電視平臺(tái)達(dá)到政府與用戶之間的溝通與交流，政府部門(mén)可以利用這一平臺(tái)向用戶宣傳相關(guān)信息，用戶也可以進(jìn)行一定的相關(guān)查詢。

生活信息服務(wù)平臺(tái):對(duì)用戶吸引度較大的一塊業(yè)務(wù)，也是各地資訊查詢業(yè)務(wù)發(fā)展力度較大的部分，通常會(huì)包括天氣、交通、房產(chǎn)、醫(yī)療、美容、餐飲、招聘等等，用戶可根據(jù)自己的需要對(duì)這些信息進(jìn)行查詢，甚至在線交易。

(2)內(nèi)容組織方式

運(yùn)營(yíng)商制作:成立專(zhuān)門(mén)的信息采集、制作、審核部門(mén)

在內(nèi)容的制作上，為了使內(nèi)容能夠新穎，豐富，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以成立專(zhuān)門(mén)的節(jié)目采編部門(mén)，有專(zhuān)門(mén)的記者對(duì)各方面內(nèi)容進(jìn)行管理。同時(shí)，還應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的審查部門(mén)，在海量的信息中對(duì)所挑選的信息進(jìn)行相應(yīng)的審查，保證信息內(nèi)容的積極健康。

與獨(dú)占性資源提供者合作

咨詢服務(wù)還需要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與外界進(jìn)行內(nèi)容合作，其中具有一些獨(dú)占性資源的提供這是非常重要的。比如政務(wù)信息是完全由當(dāng)?shù)卣M(jìn)行提供的，天氣信息則可以與氣象局進(jìn)行合作由他們提供，交通信息則可以通過(guò)與當(dāng)?shù)氐慕煌ü芾聿块T(mén)進(jìn)行合作。

來(lái)自中介機(jī)構(gòu)或公司

對(duì)于房地產(chǎn)、股票、列車(chē)、航班、招聘等中介代理機(jī)構(gòu)掌握的領(lǐng)域信息，運(yùn)營(yíng)商可以與中介代理機(jī)構(gòu)或者公司進(jìn)行合作、購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲得。通過(guò)與有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的合作，中介機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)公司一方面可以成為網(wǎng)絡(luò)上的信息提供者，另一方面則可以獲得更多的信息發(fā)布渠道，實(shí)現(xiàn)雙贏。

來(lái)自企事業(yè)單位及個(gè)人

企事業(yè)單位和個(gè)人用戶也可以自主選擇發(fā)布信息。比如商家可以發(fā)布一些打折優(yōu)惠信息，個(gè)人征友征婚啟事，企業(yè)社區(qū)建設(shè)等等，比較類(lèi)似報(bào)紙的分類(lèi)廣告。根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)策略可以與企事業(yè)單位進(jìn)行一定的合作，同時(shí)也可以收取一定的信息發(fā)布費(fèi)用。

2.2.2 咨詢服務(wù)運(yùn)營(yíng)

(1)盈利模式

信息發(fā)布費(fèi)用:企業(yè)在數(shù)字電視上發(fā)布其產(chǎn)品和服務(wù)信息，并為此支付一定費(fèi)用。在此盈利模式建立初期，為了培養(yǎng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商往往采取與有信息發(fā)布需求的企業(yè)進(jìn)行合作的運(yùn)作方式，盈利相對(duì)較少;但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此類(lèi)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)收入:目前雖然還沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶咨詢服務(wù)使用情況的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和銷(xiāo)售，但是隨著數(shù)字電視資訊平臺(tái)的不斷發(fā)展，數(shù)字電視資訊平臺(tái)將建立上下游兩個(gè)大型數(shù)據(jù)庫(kù)。上游數(shù)據(jù)庫(kù)為各種區(qū)域分類(lèi)咨詢的集成庫(kù)，下游數(shù)據(jù)庫(kù)為逐年增多的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商將逐步掌握當(dāng)?shù)馗鞣N消費(fèi)者全方位的背景資料以及其需求愛(ài)好，將為企業(yè)進(jìn)入一對(duì)一宣傳時(shí)代、大規(guī)模B2C電子商務(wù)時(shí)代提供制勝法寶。

(2)經(jīng)營(yíng)策略

挑選合適的內(nèi)容

面對(duì)海量信息，各地的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該把握住當(dāng)?shù)鼐用竦男枨筇攸c(diǎn)和偏好，挑選適合當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)的咨詢類(lèi)別，有針對(duì)性的提供給用戶，與用戶之間實(shí)現(xiàn)溝通，個(gè)性化配置其所需信息，增加使用率。

積極合作，降低運(yùn)營(yíng)成本

與區(qū)域性運(yùn)營(yíng)商合作?？梢杂煽偣局谱鞒鼋y(tǒng)一的咨詢服務(wù)模板，然后各城市運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行內(nèi)容填充，發(fā)布各自的信息。

加強(qiáng)與企事業(yè)單位的合作。目前查詢咨詢業(yè)務(wù)經(jīng)常與政府、氣象局、交管部門(mén)進(jìn)行公益性合作。

與其他媒體合作。將內(nèi)容做得更加專(zhuān)業(yè)化，同時(shí)也互惠互利加大媒體間的宣傳力度等。

外包與自營(yíng)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式

在咨詢服務(wù)剛剛起步的階段，各地運(yùn)營(yíng)商通常采取自主經(jīng)營(yíng)方式，從咨詢服務(wù)的內(nèi)容搜集整合和發(fā)布都是運(yùn)營(yíng)商自己來(lái)完成的。

隨著資訊服務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展和成熟，咨詢內(nèi)容變的海量，同時(shí)也十分專(zhuān)業(yè)化，所以運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始在自主經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上引入社會(huì)力量進(jìn)行合作，采取外包和自主經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的方式，自己只負(fù)責(zé)最后的審核和編排發(fā)布，這樣做對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)避免了人財(cái)物在自身并不了解的領(lǐng)域造成的浪費(fèi)。

3 運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)等級(jí)劃分

3.1 公共媒體平臺(tái)

公共媒體平臺(tái)，指廣大公共投資者可接觸的公開(kāi)媒體，包括與股市在線網(wǎng)合作的有線臺(tái)、網(wǎng)站和免費(fèi)軟件。該平臺(tái)只發(fā)布公益股評(píng)節(jié)目、公益資訊、相關(guān)廣告和營(yíng)銷(xiāo)信息。

3.2 私有媒體平臺(tái)(注冊(cè)客戶可見(jiàn))

私有媒體平臺(tái)，指需要用股市在線網(wǎng)通行證(免費(fèi)注冊(cè))登陸后才能看到的網(wǎng)站視頻平臺(tái)、付費(fèi)的有線電臺(tái)頻道(普通)和收費(fèi)軟件(普通版)。在該平臺(tái)除了可以看到公共媒體的所有內(nèi)容外，還可以看到更多的有投資價(jià)值的資訊以及投資顧問(wèn)對(duì)相關(guān)的個(gè)股點(diǎn)評(píng)和推薦。

［1］ 劉國(guó)民.淺談數(shù)字電視及應(yīng)用［J］.有線電視技術(shù)，2002(19).

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