田志琦

中超聯(lián)賽職業(yè)足球俱樂部形象相關(guān)影響因素分析

田志琦

采用問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法對影響足球俱樂部形象的因素進行總結(jié)和分析，結(jié)果表明，影響中超足球職業(yè)俱樂部形象的因素包括：標識形象、管理形象、教練員形象、硬件環(huán)境形象、廣告宣傳形象、傳播媒介形象、競賽形象、衍生產(chǎn)品開發(fā)形象、服務形象、裁判員形象、公共關(guān)系形象、管理人員形象；社會公眾對足球俱樂部整體形象的關(guān)注度較高且評價較高。與此形成鮮明對比的是：標識形象、管理形象評價得分較高。根據(jù)木桶效應，中超足球俱樂部需要加強公共關(guān)系形象和管理人員形象的建設，以提高公眾對中超俱樂部的整體評價水平，加強俱樂部的形象建設，促進俱樂部的長期發(fā)展。

中超；職業(yè)足球俱樂部；俱樂部形象

隨著足球運動的發(fā)展，職業(yè)足球俱樂部領(lǐng)域的研究逐漸成為諸多學者關(guān)注的新領(lǐng)域，筆者通過對國內(nèi)外相關(guān)研究文獻的查閱發(fā)現(xiàn)，其數(shù)量呈逐年遞增趨勢。從學者的研究視角分析，其研究主要集中在管理、經(jīng)營、法律、現(xiàn)狀和文化視角。而影響職業(yè)俱樂部發(fā)展的眾多因素中，俱樂部形象現(xiàn)狀已成為其中重要的一個。本文將圍繞著“足球職業(yè)俱樂部”這一企業(yè)性質(zhì)的運營實體，探討影響職業(yè)足球俱樂部形象的因素，旨在為中國足球職業(yè)俱樂部的發(fā)展與建設提供理論依據(jù)，為中國足球事業(yè)的發(fā)展盡微薄之力。

1 研究方法

1.1 問卷調(diào)查法

本研究根據(jù)研究需要發(fā)放問卷1 000份，回收904份，具體發(fā)放數(shù)量、回收率、有效率見表1。

1.2 數(shù)理統(tǒng)計法

分別使用了因子分析法、Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）檢驗和球形檢驗（Barlett Test of Sphericity）、正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法、回歸法等方法對數(shù)據(jù)結(jié)果進行分析。

表1 調(diào)查問卷發(fā)放回收情況統(tǒng)計表

2 結(jié)果與分析

2.1 職業(yè)足球俱樂部相關(guān)內(nèi)涵

職業(yè)足球俱樂部是以經(jīng)營足球運動項目的訓練和競賽，并開發(fā)訓練競賽及其附屬產(chǎn)品，追求利潤最大化的特殊體育企業(yè)；是在中國足球協(xié)會登記、注冊并取得參加職業(yè)足球聯(lián)賽資格，具有獨立法人資格經(jīng)濟實體；其基本使命在于促進足球運動發(fā)展，滿足公眾多元化足球需求，在注重社會效益的前提下，基本目標是追求利潤最大化[1]。因此其必須兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，兩者不能偏廢。

2.2 職業(yè)足球俱樂部形象

企業(yè)形象是指社會公眾或消費者按照一定的標準和要求，對企業(yè)綜合表現(xiàn)出來的形象特征所形成整體看法和最終印象并轉(zhuǎn)化成的基本信念和綜合評價[2]。

職業(yè)足球俱樂部作為特殊的企業(yè)，其形象內(nèi)涵具有企業(yè)形象內(nèi)涵的一般釋義。因此，結(jié)合上述對企業(yè)形象含義的解讀與剖析，本研究認為：職業(yè)足球俱樂部形象是職業(yè)足球俱樂部為提供足球競賽及相關(guān)產(chǎn)品或服務而進行的經(jīng)營管理活動中，社會公眾（球迷、商業(yè)合作伙伴、媒體等）對其綜合表現(xiàn)所形成的整體印象、看法和評價，并最終轉(zhuǎn)化成社會公眾的基本態(tài)度、信念及社會輿論。其基本內(nèi)涵具體包括：（1）職業(yè)足球俱樂部形象是其綜合實力的反映，即形象反映了職業(yè)足球俱樂部訓練、競賽、管理、賽事運營、資產(chǎn)開發(fā)等一切經(jīng)營管理活動的現(xiàn)實狀況；（2）職業(yè)足球俱樂部形象是社會公眾的主觀反映，其主觀反映具體表現(xiàn)為社會公眾的基本印象、看法和綜合評價；（3）職業(yè)足球俱樂部形象最終表現(xiàn)形態(tài)是社會公眾的態(tài)度、信仰、社會輿論[3]。

因此，職業(yè)足球俱樂部形象是主觀和客觀的統(tǒng)一體，其不但反映了職業(yè)足球俱樂部經(jīng)營管理的客觀現(xiàn)實狀況，而且表明了其在社會公眾中的影響力和公信度。社會公眾主觀意識形態(tài)——社會輿論對職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展會產(chǎn)生巨大的反作用，直接影響職業(yè)足球俱樂部的內(nèi)部管理、外部經(jīng)營績效。

2.3 基于因子分析法的職業(yè)足球俱樂部形象研究

2.3.1 企業(yè)（職業(yè)俱樂部）形象的相關(guān)因素分析 本研究依據(jù)14位國內(nèi)外專家學者提出的影響企業(yè)形象的所有要素，并將其代表性的觀點進行系統(tǒng)梳理，得出：產(chǎn)品形象、經(jīng)營形象、管理形象、員工形象、環(huán)境形象、服務形象、社會形象6個一級形象要素已經(jīng)得到普遍認可，并依次確定了18個二級子要素和55個三級變量。

本研究根據(jù)因子分析原理及要求，采用Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）檢驗和球形檢驗（Barlett Test of Sphericity）的方法考察其適用性問題。通過SPSS16.0統(tǒng)計軟件分析《社會公眾調(diào)查問卷》中55個形象變量，其BTS值（球形檢驗）的顯著性為Sig.=0.000＜0.001，表明具有非常顯著性。這說明拒絕變量相關(guān)系數(shù)矩陣是一個單位陣的零假設，進一步說明變量間不是獨立的，而是存在著關(guān)聯(lián)性，因而初步說明適合作因子分析。同時KMO校驗值為 0.922＞0.90（KMO＞0.9，非常適合），這進一步說明非常適合進行因子分析。

通過因此分析轉(zhuǎn)軸前的特征值及解釋的總方差百分比，以及在此基礎(chǔ)上的正交旋轉(zhuǎn)中的方差最大法進行因子模型的旋轉(zhuǎn)變換進一步消除、減少擬提取的12個主因子之間的相關(guān)性，通過方差最大法的正交旋轉(zhuǎn)得出其因子載荷矩陣。在確定了主因子的基礎(chǔ)上，根據(jù)因子的分析理論，對55個原始變量進行歸類。初始因子經(jīng)過極大正交旋轉(zhuǎn)后，大部分指標只在某一個主因子的載荷量較大，而在其余主因子上的載荷量小。因此，按照因子載荷量的大小進行規(guī)律，把55個原始變量歸納在12個主因子上，并按各個主因子中各個原始變量所具有的共同特點及載荷量較高的變量所具有的特征進行主因子命名，即12個主因子形象分別是：管理形象、廣告宣傳形象、硬件環(huán)境形象、競賽形象、教練員形象、公共關(guān)系形象、服務形象、裁判員形象、管理人員形象、衍生產(chǎn)品開發(fā)形象、標識形象、傳播媒介形象12個主因子形象。在這里，筆者將這12個主因子形象稱為“職業(yè)足球俱樂部12主因子形象學說”。

2.3.2 企業(yè)（足球俱樂部）相關(guān)因素得分 本研究已經(jīng)構(gòu)造了12個主因子形象作為綜合變量，為進一步構(gòu)建出回歸分析中所要的自變量（即為12個主因子的因子得分），采用回歸法估計因子得分，調(diào)用Display factor fscore fcoefficient fmatrix選項，得到因子得分矩陣表。通過Regression fMethos（回歸算法）產(chǎn)生因子得分函數(shù)矩陣，并通過因子得分公式和綜合因子得分公式分別計算出了12個主因子形象得分及綜合因子（整體形象）得分數(shù)值（見表2）。

表2 主因子得分排序表n=804

為了進一步探討社會公眾對中超足球俱樂部形象的評價，本研究將12個主因子得分分別除以有效樣本統(tǒng)計量（N=804），計算出社會公眾對天津泰達俱樂部12個子形象評價的平均得分并進行排序：標識形象（4.768 1分）＞管理形象（4.361 9分）＞教練員形象（2.097 2分）＞硬件環(huán)境形象（2.093 2分）＞廣告宣傳形象（2.010 3分）＞傳播媒介形象（1.708 4分）＞競賽形象（1.652 3分）＞衍生產(chǎn)品開發(fā)形象（1.352 7分）＞服務形象（1.351 4分）＞裁判員形象（1.319 8分）＞公共關(guān)系形象（0.956 1分）＞管理人員形象（0.562 1分）。

2.4 社會公眾對中超足球俱樂部形象評價與分析

研究結(jié)果顯示：社會公眾對目前中超足球俱樂部整體形象評價較差。其原因除了社會公眾自身的原因外，各職業(yè)足球俱樂部也存在一些自身的問題。本研究將從社會公眾對中超職業(yè)足球俱樂部認識情況角度入手，并運用“木桶原理”系統(tǒng)闡述社會公眾對中國職業(yè)足球俱樂部整體形象認識偏低的原因。

（1）社會公眾對中超職業(yè)足球俱樂部整體熟知程度偏低是造成整體形象偏低的原因之一（見表3）。

表3 社會公眾調(diào)查對象獲取天津泰達俱樂部信息及觀演比賽方式的頻率分析

數(shù)據(jù)顯示：從社會公眾個體因素看，普遍對中超職業(yè)足球俱樂部的關(guān)注程度（2.423 6分）、了解程度（2.466 5）乃至喜歡程度（2.630 5）偏低，可能造成對中國職業(yè)足球俱樂部整體形象評價偏低。這也表明其對中國足球俱樂部的真實形象評價具有一定的主觀色彩。

從表3調(diào)查結(jié)果表明：現(xiàn)場觀賽、網(wǎng)絡、電視成為社會公眾獲取中超俱樂部信息及觀演比賽的主要方式[5]。由此可以推斷，社會公眾對中國足球俱樂部形象的評價會受到媒體輿論導向的影響。結(jié)合當前我國足球行業(yè)發(fā)展的輿論環(huán)境而言，國內(nèi)媒體對足球新聞（假球、黑哨、賭球、罷賽）的“曝光性”報道，其對中國足球批判、不支持（央視5曾停止轉(zhuǎn)播中超賽事）的態(tài)度，會給社會公眾產(chǎn)生“社會輿論導向”，使社會公眾對中國足球形象評價偏低，進而造成對中國職業(yè)足球俱樂部的整體形象評價較差。

（2）運用“木桶理論”剖析社會公眾對中超足球俱樂部整體形象的評價。中超足球俱樂部形象系統(tǒng)是一個巨系統(tǒng)。其整體形象是由12個子形象系統(tǒng)構(gòu)成。“木桶原理”的核心思想是：木桶的容量不是取決于最高的木板，而是取決于最低的木板。因此本研究可以得出以下結(jié)論：中超足球俱樂部的整體形象得分不是取決于子形象中的最高得分，而是取決于子形象中得分最低得分（見圖1）。

圖1 中超俱樂部形象“木桶效應”分析圖

中超足球俱樂部的整體形象偏低的原因除了受到社會公眾個體因素、傳播媒介因素（尤其是當前的媒體輿論）影響外，重要的根本原因在于中超足球俱樂部的綜合表現(xiàn)較差。

2.4.1 標識形象的討論與分析 社會公眾對中超俱樂部標識形象評價得分為4.768 1分，位居子形象評價得分的榜首，由此表明社會公眾對中超俱樂部的標識形象非常滿意。

中超足球俱樂部十幾年的名稱變化次數(shù)較多，考察其多次變動的原因，本研究認為主要是因為贊助商變動而導致俱樂部“冠名權(quán)”的易主所造成的。而從俱樂部經(jīng)營管理的角度分析，本研究認為俱樂部名稱的變化反映了贊助商的不穩(wěn)定性；從長期市場開發(fā)的角度來看，其不利于中超俱樂部無形資產(chǎn)的系統(tǒng)開發(fā)。

中超俱樂部的名稱變化較為頻繁，但其基本保持了隊服的主色調(diào)，例如天津泰達的白藍色、北京國安的綠色、山東魯能的白橙色，雖然各隊與歷史上曾用隊服有了變動，但整體的美觀度還是讓社會公眾所認可的。這可能是社會公眾對中超俱樂部標識形象評價非常好的重要原因。

由此分析可見，社會公眾對中超足球俱樂部的標識形象評價較高，其關(guān)注的是標識外在形式上的美觀度，而不注重標識變化所帶來的不利影響。因此本研究認為：雖然社會公眾對標識形象評價非常高，但其俱樂部名稱、隊標等的多次變動，會對俱樂部的商業(yè)贊助、冠名、廣告等無形資產(chǎn)或衍生產(chǎn)品開發(fā)帶來負面影響，不利于中超足球俱樂部長期的市場開發(fā)。因此，從中超俱樂部層面來講，標識外觀美好，但標識形象建設缺乏一貫性和系統(tǒng)性是其應該注意的潛在問題。

2.4.2 管理形象的討論與分析 從各個子形象的得分排序看，中超足球俱樂部的管理子形象得分排序第二，以4.37分僅次于標識形象，說明社會公眾對中超足球俱樂部的管理形象非常滿意。在2000至2005年間，很多中超足球俱樂部改制為有限責任公司，例如：天津泰達足球俱樂部，這標志著其實現(xiàn)了向法人治理結(jié)構(gòu)管理體制的轉(zhuǎn)型，意味著在管理理念、管理方式等方面有了轉(zhuǎn)變。

依托各大集團強大的資源投入，為中超俱樂部的發(fā)展提供了堅實的后盾，外加組織結(jié)構(gòu)的完善、管理方式的轉(zhuǎn)變，也許正是中超足球俱樂部管理形象得到普遍好評的原因之一[6]。但是針對中超個別足球俱樂部“球員短暫罷訓事件（工資門事件）”，無疑也暴露出俱樂部在管理方面的一些問題。從文化理論上講，完善的的組織架構(gòu)，良好的管理體制是文化管理實施的的基礎(chǔ)與保證，但建立俱樂部的價值觀、組織精神、使命與宗旨，以柔性管理統(tǒng)攝制度管理，管理方式真正體現(xiàn)“以人文本”，才是文化管理的最終訴求。

2.4.3 管理人員、員工及裁判員形象的討論與分析 社會公眾對中超足球俱樂部員工形象評價普遍較低，基本上都處于評價等級“比較差”和“非常差”的水平，這說明社會公眾對其教練員、管理人員形象的不滿意態(tài)度。尤其是對管理人員形象的評價，處于所有子形象得分的最后一名（僅為0.56分）；而相對于管理人員形象的評價得分，社會公眾對教練員要容忍的多（2.10分），對裁判員形象則認為非常差（1.32分）。中超足球俱樂部在發(fā)展歷程中主教練和管理人員更換頻繁，例如天津泰達俱樂部近5年內(nèi)高層管理員更換了4次，這表明管理高層隊伍的穩(wěn)定性不足。管理人員的流動性強，可能會對俱樂部長期發(fā)展理念、管理戰(zhàn)略與管理方式產(chǎn)生影響，不利于泰達發(fā)展的系統(tǒng)性。而從文化理論角度看，管理人員是俱樂部文化建設的核心倡導者和推行者，對俱樂部文化建設有著舉足輕重的作用。社會公眾對天津泰達足球俱樂部管理人員評價最低，可能潛在的原因有：（1）社會公眾對泰達高層領(lǐng)導的熟知度偏低，可能導致評價的主觀性增強而對管理人員差評；（2）社會公眾認為管理人員“萬能論”，對俱樂部的一切事務負責。

裁判員不屬于天津泰達足球俱樂部的員工，但裁判員對競賽的影響不可忽視。為研究的便利性與科學性，本研究也將裁判員形象列入員工形象當中。社會公眾對裁判員形象評價較差（1.32分），可能主要的原因在于當前中國足球聯(lián)賽中屢禁不止的“黑哨”問題，尤其是近期開展的“打假、打黑”活動，使裁判員的形象每況愈下，進而導致社會公眾普遍對教練員形象不滿。2.4.4 硬件環(huán)境、衍生產(chǎn)品和廣告、媒體宣傳形象的討論與分析 第一，關(guān)于硬件環(huán)境形象的討論與分析。從統(tǒng)計結(jié)果上看，社會公眾對天津泰達足球俱樂部硬件環(huán)境形象評價得分僅為2.1分，雖然排在所有子形象得分的第三位，但與第二位得分差距懸殊，表明社會公眾對中超樂部硬件環(huán)境不滿意。

中超俱樂部場的草皮在平整度、耐踐踏、快速排降雨等方面均達到了國際足聯(lián)標準，草坪的底部有加溫設備，可防冬季草坪凍結(jié)；球場采用四個燈塔的集中照明結(jié)合內(nèi)檐上帶狀照明方式，并設有先進的照明設備為比賽場地提供照明，體育場的供電系統(tǒng)來自兩個不同的方向，一旦一條線路發(fā)生故障，仍能保證足夠的電力讓體育場進行全面運作。此外，體育場的設施都有防火系統(tǒng)保護，包括自動噴淋裝置、消防栓、煙霧偵測器、滅火器和滅火毯、滅火水管卷軸、消防專用電話和一套與公共廣播系統(tǒng)結(jié)合的人員報警系統(tǒng)。消防、安防、監(jiān)控、自控系統(tǒng)和計算機網(wǎng)絡使中超比賽使用的足球場成為一座現(xiàn)代化的智能建筑。

綜上分析，本研究認為中超足球俱樂部場館等硬件設施、軟環(huán)境都非常好。由此也進一步表明：社會公眾對于硬件環(huán)境形象的評價屬于非客觀性評價。產(chǎn)生差異的原因可能是各俱樂部宣傳力度不夠而導致對其感知度較低而造成的；另外社會公眾個體主觀因素也可能是原因之一。

第二，關(guān)于衍生產(chǎn)品開發(fā)形象的討論與分析。衍生產(chǎn)品開發(fā)具體是指圍繞著賽事而開展的門票銷售、電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售、商業(yè)贊助、冠名權(quán)出讓、場館租賃等商業(yè)活動。觀眾上座率、贊助商和合作伙伴數(shù)量、贊助項目開發(fā)程度等可以反映衍生產(chǎn)品開發(fā)能力。

中超聯(lián)賽門票銷售情況在0.3萬~5.8萬之間，但是波動性較大，這也表明觀賽球迷的不穩(wěn)定性。由此推論，其門票銷售也存在時好時壞的情景，整體門票經(jīng)營的穩(wěn)定性不足。這可能是社會公眾對其衍生產(chǎn)品開發(fā)形象評價較低的原因之一。從整體上看，中超職業(yè)足球俱樂部的市場經(jīng)營意識較強，取得了一定成效；但具體來看，現(xiàn)場觀眾數(shù)量的不穩(wěn)定性導致門票銷售的波動性、贊助商隊伍數(shù)量較少、與戰(zhàn)略合作伙伴商業(yè)開發(fā)項目的單一性、場地包廂租賃的開發(fā)層次較低，深度不夠、贊助商和合作伙伴廣告數(shù)量少，是導致社會公眾對其衍生產(chǎn)品開發(fā)形象評價較低的五個主要原因。這也進一步表明天津泰達足球俱樂部在市場開發(fā)中的能力較差。

第三，關(guān)于廣告宣傳、傳播媒介形象的討論與分析。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)中超俱樂部沒有開展針對俱樂部形象樹立和建設的專門廣告宣傳活動。因此，這是社會公眾對廣告宣傳形象評價非常差的主要原因；在本研究中，傳播媒介形象主要是指能作為傳播載體的俱樂部宣傳物、網(wǎng)站等形象。從對各中超俱樂部的網(wǎng)站建設看，其網(wǎng)頁界面簡潔，板塊豐富，內(nèi)容充實，為注重與球迷的互動而專門開設有球迷論壇；網(wǎng)站與宣傳物是俱樂部信息傳遞的重要手段，也是俱樂部文化元素一個組成部分，更是俱樂部的理念與精神的表達方式和器物載體。從整體上看，中超俱樂部網(wǎng)站及宣傳物還僅僅只是扮演著信息發(fā)布的角色，而沒有起到宣傳俱樂部文化的核心作用；另外，俱樂部的傳播媒介宣傳手段比較單一、宣傳內(nèi)容不是很豐富，這可能是造成對傳播媒介形象評分很低的兩個主要原因。

2.4.5 關(guān)于公共關(guān)系及服務形象的討論與分析 目前各中超俱樂部正在積極培養(yǎng)培養(yǎng)文明、懂行、熱情、大氣的高素質(zhì)、高品味球迷隊伍，團結(jié)和引導廣大球迷創(chuàng)造文明熱烈賽場環(huán)境，建設積極、健康、文明、和諧的球迷文化，展示各隊球迷文明風采，樹立城市良好形象。

由此可見，目前中超足球俱樂部在球迷服務方面有了巨大嘗試和提升，但從俱樂部的長期發(fā)展來看，注重球迷群體固然很重要，但其公共關(guān)系和服務不應該僅僅局限于球迷群體這一單一主體，贊助商隊伍、合作伙伴、各級媒體、同行俱樂部等都是公共關(guān)系與服務的核心對象。由此表明：中超足球俱樂部的公眾關(guān)系和服務針對的群體還比較單一、還停留在一個相對較為低級的階段。社會公眾對中超足球俱樂部服務形象和公共關(guān)系形象普遍不滿意，這可能是主要原因。

3 結(jié) 語

中國足球的發(fā)展是建立在中超俱樂部發(fā)展基礎(chǔ)上的，我國職業(yè)足球俱樂部整體上還處于發(fā)展的初級階段，職業(yè)足球俱樂部作為特殊企業(yè)伴隨著中國足球的發(fā)展。影響中國職業(yè)足球俱樂部形象的因素主要有：標識形象、管理形象、教練員形象、硬件環(huán)境形象、廣告宣傳形象、傳播媒介形象、競賽形象、衍生產(chǎn)品開發(fā)形象、服務形象、裁判員形象、公共關(guān)系形象、管理人員形象這12個方面。因此，加強俱樂部形象建設需要從上述12個方面著手，俱樂部應該努力轉(zhuǎn)變思路，啟動“形象再造工程，重點強化”軟實力“建設，突破管理”瓶頸。豎立以“文化建設”和“形象建設”為切入點，以“形象建設”為先導促進“文化建設”，以“軟實力”建設為戰(zhàn)略指導思想，加強俱樂部形象建設，為提高中國足球整體水平從俱樂部角度奠定堅實的基礎(chǔ)。

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Analysis of Related Factors for Effects on the Image of China Super League Football Professional Club

TIAN Zhiqi
（Office，Tianjin University of sport，Tianjin 300281，China）

This article used the document，questionnaire survey，mathematical statistics，and logic analysis to examine the impact factors of football club image.The results showed that：the influence factors of football occupation club image include：logo image，management image coaches image，hardware environment image，advertising image，media competition，the development of derivative products image，service image，referee image，public relations，the management staff image.The evaluation of social public in Football Club overall image is higher，logo image and management image evaluation score were higher.According to the vat effect，the club need to enhance the public relation image and management staff image，and to rise the evaluation level，promote the club development.

China Football Super League；professional football club；club image

G 80-05

A

1005-0000（2012）02-0173-04

2012-01-06；

2012-02-10；錄用日期：2012-02-15

田志琦（1970-），男，天津市人，副教授，研究方向為足球教學理論與方法。

天津體育學院辦公室，天津300381。