眼球經濟時代，競技體育因其獨特的魅力，已經成為體育新聞報道中的熱點、焦點，并為媒體創(chuàng)造了巨大的經濟價值。也正因為如此，許多媒體急功近利，為追求眼前的短期經濟利益而過分依賴競技體育，新聞來源較為單一，導致體育新聞準確地說是競技體育新聞報道中同質化現象越來越嚴重，而作為體育重要組成部分的社會體育卻沒有得到媒體應有的重視，出現新聞資源的浪費。在受眾需求日益多元化、新聞傳播渠道日益多樣化的新形勢下，體育媒體要想在激烈的市場競爭中留住受眾，獲得更大的發(fā)展空間，就必須不斷地擴展自己的報道領域，改變目前體育新聞報道中競技體育獨大、社會體育滯后的不和諧發(fā)展態(tài)勢。
　　加強社會體育新聞的報道力度
　　符合國家政策的需要。我國媒體是黨和政府的喉舌，負有密切配合國家政策的政治責任，體育新聞也不例外。北京奧運會后，我國政府明確提出要由體育大國向體育強國邁進，體育事業(yè)的發(fā)展重心將由奧運爭光向全面普及轉移，在北京奧運會后國家體育總局的總結大會上，劉鵬局長已經明確指出，今后社會體育資源將會得到政府更明顯、更大力的傾斜，全民健身運動將會更有效地堅持，進一步提高國民的健身意識和身體素質。①2009年國務院頒布了《全民健身條例》并決定每年8月8日為“全民健身日”，為保障人們在全民健身活動中的合法權益，促進全民健身活動的開展提供了堅實的法律保障。條例的第十七條指出：對全民健身運動，要“加強宣傳工作，形成全民健身的輿論導向，增強全民體育健身意識，提高對全民健身工作的重視程度”。第二十條規(guī)定，廣播電臺、電視臺、報刊和互聯(lián)網站等應當加強對全民健身活動的宣傳報道，普及科學健身知識，增強公民健身意識。因此當中國體育事業(yè)的發(fā)展走上了新的方向時，體育傳播也要及時調整跟上變化。加大社會體育新聞報道力度，提高社會體育新聞傳播的質量，不僅有利于多角度、多層面地體現國家政策思想，而且對促進和推動全民健身計劃具有十分重要的現實意義。
　　符合媒體自身發(fā)展的需要。曾經紅極一時的《南方體育》?？?，《中國足球報》宣布暫時休刊，與此形成鮮明對比的是，《中國體育報》專門開設了大眾體育版，《體育博覽》從單純報道競技體育轉向報道休閑體育，他們在激烈的市場競爭中不僅站穩(wěn)了腳跟，而且樹立了良好的社會公信力，贏得了更多的受眾。為什么會有如此大的反差呢？事實證明一味重視競技體育，忽視社會體育的單一的、狹隘的形式將不再符合受眾的胃口了。以網絡為代表的第四媒體的迅猛發(fā)展，大大分流了傳統(tǒng)媒體的受眾群體，加劇了體育新聞媒體間的競爭，競爭的需求促使大眾傳媒對體育新聞進行報道領域和報道內容的拓展。
　　符合受眾的需求。在經濟發(fā)展、生活水平提高的現實中，人們在欣賞精彩賽事的同時，參與體育活動的欲望也越來越強烈。社會體育新聞因為關注普通群眾的體育生活和需求，反映他們的情感和價值觀，提供娛樂性與實用性相結合的服務，因而得到越來越多人的認同和關注。受眾不斷增長的需求刺激著體育新聞的發(fā)展，促進體育新聞報道趨向多元化發(fā)展，內容更加豐富。
　　符合體育自身發(fā)展的需要。競技體育與社會體育是共榮共生的關系，社會體育是競技體育的基礎，高水平的競技體育則有利于帶動社會體育的發(fā)展。片面發(fā)展某一方面，都會窄化體育的內涵，弱化體育的社會功能，這不利于體育的健康發(fā)展。在體育對人們的生活影響越來越深刻的今天，我們更應該正確發(fā)揮傳媒在體育發(fā)展中的地位及作用，實現體育的健康發(fā)展。
　　社會體育新聞的報道趨勢
　　目標受眾將由城市擴大到農村。長期以來為追求利潤最大化，吸引更多的廣告，大眾傳媒呈現“城市中心主義”，形成了以城市為中心的傳播現狀，其傳播主要面向城鎮(zhèn)居民，傳播內容更多地服務于城鎮(zhèn)居民。在這種傳播環(huán)境中，社會體育新聞傳播也出現明顯失衡，表現為以城鎮(zhèn)居民為主要受眾的社區(qū)體育、小城鎮(zhèn)體育報道內容過多，以農村居民為主要受眾對象的農村基層體育活動、組織、管理狀況等報道內容較少，而且報道的深度和廣度都不能令人滿意。但是隨著國家各項惠農措施的實施特別是新農村建設目標的提出，這一失衡現象正在逐漸改善。建設社會主義新農村是我國解決“三農”問題、構建和諧社會的一項重要舉措，農村體育是社會主義精神文明建設的重要載體，是培育“新型農民”的重要途徑，在舉國重視農村建設的大好形勢下，越來越多的媒體聚焦新農村建設和農村體育發(fā)展。我國自1998年開始實施“廣播電視村村通”工程，至2010年底基本實現20戶以上已通電的自然村的村民都能看到電視、聽上廣播。2009年又在全國各地陸續(xù)開展“家電下鄉(xiāng)”活動，大大提高了農村電視普及率，這些都為對農體育傳播提供了平臺和空間，而且隨著農村經濟條件和生活水平的不斷提高，廣大農村群眾欣賞體育、參與體育的需求日益強烈，他們非常渴望了解體育知識、健身方法、鍛煉方式等方面的內容。于是，在城市新聞競爭日益白熱化的形勢下，越來越多的媒體開始將目光投向有著豐富新聞資源和龐大受眾群體的農村體育。
　　報道視角將向多元化方向發(fā)展。報道視角的多元化，源于社會體育新聞資源豐富造就的新聞主體的多元化。“從報道對象說，有學校體育、職工體育、社區(qū)體育、農村體育、老年人體育、婦女體育、民族體育等。從內容上講，可以宣傳鍛煉的意義、解釋鍛煉的方法和知識、推廣基層體育活動的經驗、反映群體活動中存在的問題等?！雹谟捎谏鐣w育是社會與體育結合的產物，所以可以從體育新聞的角度報道，也可以從社會新聞的角度審視同一議題?？梢躁P注新農村建設中農村體育的發(fā)展、全民健身工程等重大議題，也可以從發(fā)生在普通百姓身邊的體育活動和相關體育信息入手。正是由于社會體育取材廣泛，使得報道領域寬廣，報道視角趨向多元化。
　　導向功能及服務功能更加突出。21世紀是我國實現“以人為本”、構建“和諧社會”的關鍵時期，作為黨和政府喉舌的新聞媒體肩負著重大的社會責任，在社會體育新聞報道中，要配合國家政策，發(fā)揮積極的輿論導向功能，為各項國家政策特別是體育政策的貫徹落實營造良好的輿論環(huán)境。同時，社會體育新聞傳播的服務功能也將更加突出。在我國由體育大國向體育強國邁進的過程中，“金牌意識將會逐漸淡化，運動休閑意識和對健康的追求意識會不斷增強”。③休閑體育、趣味體育、體育旅游、體育商務等新興產業(yè)的出現正是源于人們多樣化的需求，“以人為本”實施人文關懷，研究受眾需求、了解受眾需求、服務受眾需求將是社會體育新聞傳播的一個重要的價值取向。
　　社會體育新聞傳播的發(fā)展策略
　　樹立正確的新聞觀，明確社會體育新聞傳播的重要性。傳媒業(yè)首先要提高思想認識，超越競技體育的局限，關注社會體育的發(fā)展，強調和傳播一種健康的、以人為本的體育價值觀，還原體育的真正含義。在傳播實踐中，要以“貼近生活、貼近實際、貼近群眾”為指導原則，深入基層，加強深度報道，盡量多地報道發(fā)生在受眾身邊的、貼近他們生活的社會體育資訊。
　　提高新聞策劃能力，實現經濟效益與社會效益的協(xié)調發(fā)展。新聞策劃“是采編人員對新聞業(yè)務活動進行有創(chuàng)意的謀劃與設計，目的是更好地配置與運用新聞資源，辦出特色，取得最佳效益”。④經濟效益是媒體賴以生存的基礎，也是社會體育新聞能否得到重視的基本保障。通過提高新聞策劃能力，最大化地實現社會體育新聞的社會價值，吸引更多的受眾，從而創(chuàng)造更大的經濟價值。只有實現經濟效益與社會效益的協(xié)調發(fā)展，才能實現社會體育新聞傳播的可持續(xù)發(fā)展。
　　借鑒國內外成熟模式的發(fā)展經驗，提高社會體育新聞傳播的質量。目前國內一些媒體已經給予社會體育一定的關注，但尚處于探索階段，更多媒體持觀望態(tài)度。在邊實踐邊建設過程中我國傳媒業(yè)已經清醒地認識到必須從新聞的深度、高度和厚度出發(fā)提高質量，才能確保社會體育新聞傳播具有持久生命力。在歐美等國的專業(yè)體育媒體中，正是由于給予了社會體育極大的關注，不僅促進了本國社會體育的健康發(fā)展，而且培育出如“西班牙斗牛節(jié)”、“英國追芝士節(jié)”等享譽世界的體育活動。中國傳媒業(yè)應結合中國的國情和需要，有選擇性地吸收國外成熟模式的發(fā)展經驗，借鑒國內社會新聞中優(yōu)秀節(jié)目的傳播模式，盡快實現借鑒、吸收、創(chuàng)新、發(fā)展的戰(zhàn)略目標，使體育傳媒與中國體育共同發(fā)展、共同進步。
　　注 釋：
　?、傥河畈ǎ骸峨娨曮w育新聞的民生化》，《記者搖籃》，2009（11）。
　　②孫玉雙：《拓展體育新聞的領域》，《新聞采編》，2010（3）。
　　③廖慧平：《如何深入挖掘社會體育新聞》，《新聞愛好者》，2010（3）。
　?、荜惢郏骸峨娨晫I(yè)化頻道突破瓶頸的對策分析》，《東南傳播》，2009（8）。
　?。ㄗ髡邌挝唬盒そúǎ嵵蓦娏Ω叩葘？茖W校；張慧清，河南大學體育學院）
　　編校：趙 亮