摘要：隨著新媒體的發(fā)展以及由此引發(fā)的我國輿論環(huán)境的不斷改變，電視作為傳統(tǒng)主流媒體在突發(fā)事件報道中需要充分發(fā)掘自身優(yōu)勢，以全新的思維和理念應(yīng)對新媒體所帶來的各種挑戰(zhàn)，化“危”為“機(jī)”，重新樹立電視新聞媒體的品牌形象。
　　關(guān)鍵詞：電視媒體 突發(fā)事件 新媒體
　　
　　2011年1月24日發(fā)生的莫斯科多莫杰多沃機(jī)場自殺式爆炸事件在讓人們悲痛不已的同時，也讓國人再次感受到了新媒體在突發(fā)事件報道中的巨大影響力。事件發(fā)生后，由于新聞記者需要趕赴事件發(fā)生現(xiàn)場，而現(xiàn)場目擊者已經(jīng)通過手機(jī)、微博等信息傳播手段將大量文字、圖片、視頻傳遞到互聯(lián)網(wǎng)上，致使國內(nèi)外電視媒體在最初報道時不得不采用這些素材。在當(dāng)今數(shù)字加網(wǎng)絡(luò)的新媒體時代，任何一個人通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等信息傳播手段都可以即時進(jìn)行信息溝通，甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來源，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體正在迅速改變著當(dāng)今媒介環(huán)境、形態(tài)、傳播手段以及社會信息的傳播規(guī)則。
　　伴隨著社會的飛速發(fā)展和進(jìn)步，電視新聞媒體的突發(fā)事件報道正在逐步走向常態(tài)化。面對新媒體在傳播速度、手段等方面的挑戰(zhàn)，電視媒體相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢已逐漸減弱，電視媒體只有充分發(fā)掘自身的新亮點，建構(gòu)新的突發(fā)事件傳播模式，才能化危為機(jī)，協(xié)助政府和民眾應(yīng)對危機(jī)，重塑媒體品牌形象。
　　以“融合”應(yīng)對“即時化”
　　相對于傳統(tǒng)媒體，基于數(shù)字化平臺的新媒體最顯著的特征就是信息傳播的即時化，而這種特征又恰恰滿足和推動了人們對于突發(fā)事件報道“時時新”的要求——人們希望第一時間知道現(xiàn)場的消息，第一時間知道事件的發(fā)展，第一時間知道事件的結(jié)果。先入為主，先聲奪人，盡快提供情況是現(xiàn)代媒體報道的基本要求，也是突發(fā)事件本身的特性對媒體報道提出的要求。
　　由于突發(fā)事件具有不可預(yù)知性，面對新媒體時代每一個人都可能成為“草根記者”的挑戰(zhàn)，電視媒體如果還是依靠傳統(tǒng)模式，等待專業(yè)的記者攜帶設(shè)備趕到突發(fā)事件現(xiàn)場再進(jìn)行報道，那么必將在時效性競爭中處于劣勢。綜觀近幾年來世界范圍重大突發(fā)事件的報道，我們不難發(fā)現(xiàn)無論是國內(nèi)的汶川地震還是俄羅斯發(fā)生的莫斯科多莫杰多沃機(jī)場自殺式爆炸事件，總是那些身處現(xiàn)場的“草根記者”即時發(fā)出的現(xiàn)場報道一次次震驚了世界。突發(fā)事件發(fā)生后，那些用手機(jī)拍攝的圖像模糊的照片、視頻和目擊者驚心動魄的簡短文字，通過網(wǎng)絡(luò)博客打動著每一個人的心靈，并成為電視等傳統(tǒng)媒體最初報道時的主要信息來源。
　　面對新媒體的挑戰(zhàn)，電視媒體已經(jīng)失去了以往在時效性、視聽結(jié)合等方面的獨特優(yōu)勢，只有不斷改變其原有的運作方式和理念，改變以往的“等”和“靠”的思想，打造綜合性的電視新聞報道平臺，將網(wǎng)絡(luò)上的視頻、圖片、博客等內(nèi)容納入突發(fā)事件新聞報道系統(tǒng)中，才能應(yīng)對新媒體時代傳播渠道多元化的沖擊，有效強(qiáng)化自身的傳播效果。在對莫斯科多莫杰多沃機(jī)場自殺式爆炸事件的報道中，鳳凰衛(wèi)視作為最早報道并持續(xù)關(guān)注的國內(nèi)電視媒體，其報道模式就體現(xiàn)了新媒體與電視媒體在突發(fā)事件報道中的融合。在報道之初，由于專業(yè)記者沒有到位，鳳凰衛(wèi)視在直播中大量引用了現(xiàn)場目擊者通過新媒體發(fā)布的各種信息，充分利用了新媒體得天獨厚的技術(shù)優(yōu)勢。同時，鳳凰衛(wèi)視又發(fā)揮自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，多點連線，較全面地報道了爆炸發(fā)生后各方面的反應(yīng)和相關(guān)背景資料，極大地深化、豐富了報道的議題和內(nèi)容，既利用新媒體“第一時間”反映了突發(fā)事件的發(fā)展進(jìn)程，又利用自身強(qiáng)大的輿論影響力和資源優(yōu)勢引導(dǎo)新媒體報道的基調(diào)，使受眾趨于理性和主流，避免突發(fā)事件引發(fā)惡性連鎖反應(yīng)。
　　從今年開始，“三網(wǎng)融合”已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性推進(jìn)階段，電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合必將是全方位的、觀念上的一次革命。電視媒體應(yīng)抓住機(jī)遇，充分利用IPTV集成播控平臺，發(fā)掘自身在突發(fā)事件報道中的優(yōu)勢，把“我們想要報道的”與“受眾想要了解的”巧妙結(jié)合起來進(jìn)行議題設(shè)置，配合電視直播聲、畫、情并茂的傳統(tǒng)優(yōu)勢，賦予突發(fā)事件報道更多的活力與感染力，把輿論引導(dǎo)主動權(quán)掌握在自己手中。
　　以“權(quán)威”應(yīng)對“去中心化”
　　新媒體的迅速發(fā)展，使輿論信息隨時隨地都有可能互動傳播，其參與主體多樣復(fù)雜，內(nèi)容數(shù)量龐大，傳播速度快、范圍廣，虛擬世界“話語權(quán)”和“干預(yù)力”不斷增強(qiáng)。由于突發(fā)事件本身就意味著事件的發(fā)展處于一個臨界點，因此事態(tài)的發(fā)展往往會非常迅速，而此時往往又是人們對信息的需求量最大的時候，在新媒體時代，社會上不可避免地會出現(xiàn)大量虛假信息和各種繁雜而矛盾的觀點，如果這時主流大眾媒體上沒有聲音，那么各種流言就會通過各種非正式傳播渠道大行其道，而當(dāng)流言先于主流媒體的聲音進(jìn)入公眾的認(rèn)知領(lǐng)域之后，那以后再糾正就是一件事倍功半的工作了。由此可見，自由開放的新媒體既為社會上各種信息和觀點的傳播提供了一個有益的平臺，但同時輿論話語權(quán)的“去中心化”也無形中給受眾帶來無所適從和恐慌，這一點在突發(fā)事件報道中體現(xiàn)得尤為突出。2011年2月10日發(fā)生的“響水萬人大逃亡”事件，起因就是因為某人在給響水生態(tài)化工園區(qū)新建的某化工廠送土過程中，發(fā)現(xiàn)廠區(qū)一車間冒熱氣，在未核實真相的情況下，即打電話告訴其正在打牌的朋友，稱廠區(qū)有氯氣泄漏，要他快跑。隨后，在場的20余人立即通知各自親友轉(zhuǎn)移避難。而這條未經(jīng)核實的信息在通過各種途徑的傳播過程中又逐漸被扭曲，“氯氣泄漏”變成了“化工廠即將爆炸”，最后演變成“化工廠發(fā)生了爆炸”，導(dǎo)致方圓十多公里內(nèi)上萬名群眾驚慌出逃，引發(fā)多起車禍，并致4人死亡、多人受傷。
　　面對社會輿論的“去中心化”趨勢和受眾在突發(fā)事件發(fā)生時對信息的渴求這看似矛盾的關(guān)系，電視媒體應(yīng)該及時關(guān)注并引導(dǎo)社會輿論，運用自身的資源優(yōu)勢和受眾對電視媒體權(quán)威性的認(rèn)同，巧妙強(qiáng)化有益于社會秩序良性運行的正面輿論，提升主流輿論的權(quán)威性。面對突發(fā)事件，社會公眾往往表現(xiàn)出盲目和盲從，而某一方面的專家、學(xué)者和政府官員則可以作為令公眾信服的“意見領(lǐng)袖”，電視媒體可以通過強(qiáng)化這些專家、學(xué)者和相關(guān)政府官員的理性觀點及時地解疑釋惑，樹立媒體的話語權(quán)威來形成和強(qiáng)化有利于社會穩(wěn)定發(fā)展的“權(quán)威”輿論。在今年初引起公眾普遍關(guān)注的“大米鎘超標(biāo)”事件中，多家電視媒體在報道中都邀請了相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者，從政府對大米生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)控、鎘元素對人體的影響、政府采取的相關(guān)措施等多方面、多角度為受眾提供權(quán)威信息，迅速平息了社會恐慌，消除了不利影響。
　　以“公正”應(yīng)對“情緒化”
　　新媒體以點對點的傳播模式在傳播速度和廣度等方面都達(dá)到了電視媒體無法比擬的程度。然而，也正是因為這樣的特點，新媒體作為現(xiàn)代民意表達(dá)、信息傳遞的一個互動平臺，不可避免會傳遞一些不實的、過分的甚至是非常情緒化的信息，而某些網(wǎng)站或個人為了吸引點擊率和關(guān)注更是對這種現(xiàn)象起到了推波助瀾的負(fù)面作用。在新媒體時代，社會輿論中的“意見領(lǐng)袖”不再僅限于傳統(tǒng)媒體中的社會精英階層，這些通過新媒體發(fā)表個人意見的人也可能是處于社會底層的“草根”，他們受到過一些不公平的對待，甚至是歧視，現(xiàn)實經(jīng)歷中感情的不斷積聚，加上突發(fā)事件的集中引爆，個人的不滿情緒就很可能被集中地、極端化地宣泄出來，并影響到社會公眾的情緒，激化社會矛盾。另外，由于公眾自律意識不強(qiáng)和法律監(jiān)管機(jī)制的滯后，一部分人則是簡單地基于好玩、戲謔、簡單發(fā)泄、助人為樂乃至“湊熱鬧、瞎起哄”的心態(tài)去發(fā)表個人意見，表達(dá)自身情感好惡的。究其根本特點，公眾在通過新媒體發(fā)表意見時往往是基于一時所見、所感，缺乏理性、全面、深入的思考，甚至一些觀點是建立在個人想當(dāng)然的推測之上的。這一點既是公眾在通過新媒體表達(dá)觀點、意見時往往表現(xiàn)出情緒化特征的根本原因，也是電視媒體新聞報道體現(xiàn)自身價值的絕佳切入點——以給公眾提供突發(fā)事件背后全面的客觀事實和深層次背景為手段，體現(xiàn)自身報道的客觀性和公正性，完成社會輿情的巧妙干預(yù)和引導(dǎo)，不斷提升電視媒體自身公信力和影響力。
　　
　　2010年12月，新疆托克遜縣佳爾思建材廠非法用工案引起社會廣泛關(guān)注，黑心老板殘忍雇用“智障工”事件，觸碰了社會道德的底線，激發(fā)了公眾對弱勢群體的深切同情。而與此同時，一些極端化、情緒化的言論也伴隨著高漲的輿情通過新媒體廣泛傳播。面對這種情況，各級電視媒體與政府迅速配合，第一時間報道事件真相和政府處理措施，尤其是新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記張春賢“即使‘上天入地’，也要把不法分子緝拿歸案、依法嚴(yán)懲、公開處理，還人民群眾一個公道”的言論經(jīng)媒體披露后，成功地引導(dǎo)輿論走向，短時間內(nèi)“要求緝拿兇手、懲治相關(guān)責(zé)任人”成為主流輿情。隨后，當(dāng)?shù)仉娨暶襟w又密切跟蹤報道政府對事件的處理過程和善后辦法，將政府的態(tài)度和處理危機(jī)的理念“第一時間”傳遞給受眾，及時平息了民憤，引導(dǎo)輿論關(guān)注點由問責(zé)轉(zhuǎn)向社會關(guān)愛。
　　縱觀近幾年國內(nèi)的突發(fā)事件我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各種社會矛盾相互交叉，往往單一事件所涉及的矛盾問題會變得非常廣泛，如遼寧莊河千人市政府下跪事件、“我爸是李剛”、安徽馬鞍山局長打人、山東新泰23歲副局長、湖南鳳凰少女墜樓案、寶馬反復(fù)碾軋男童案、富士康員工跳樓事件等。若突發(fā)事件發(fā)生后，主流媒體沒有及時、全面地進(jìn)行公正、深入的報道，事件經(jīng)過新媒體平臺的不斷發(fā)酵，其負(fù)面效應(yīng)就可能被無限放大，甚至引發(fā)更大規(guī)模的其他社會矛盾。因此，電視媒體在突發(fā)事件發(fā)生時，配合各級政府公正、全面地報道事件全貌，準(zhǔn)確地把握社會輿論的導(dǎo)向，是當(dāng)前電視新聞媒體在突發(fā)事件報道中應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)，進(jìn)行差異化競爭，體現(xiàn)自身獨特價值的關(guān)鍵所在。
　　以“疏導(dǎo)”應(yīng)對“開放化”
　　在新媒體時代，信息的傳播突出表現(xiàn)為互動性和開放性的特征，新媒體為大眾提供了平等的發(fā)言平臺，任何用戶都可以通過建立個人網(wǎng)站、在BBS上灌水、發(fā)送手機(jī)短信等方式傳播和交流信息，人類社會正逐漸步入“個人傳播”時代。新媒體也正是憑借其特有的互動性、開放性等優(yōu)勢，在與以電視為代表的傳統(tǒng)主流媒體競爭中處于越來越有利的位置。而由于新媒體中的議題設(shè)置者呈現(xiàn)出一種泛化狀態(tài)，傳播者數(shù)量巨大、分散且處于匿名狀態(tài)，監(jiān)控起來比較困難，自行發(fā)布的信息可以跨地域、跨國界、跨文化地傳播，幾乎不受限制，所以，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，如果一些人在有心或無意之下，通過新媒體在議題設(shè)置時使一些與主流觀念相悖而行的觀念泛濫，將會對社會造成嚴(yán)重的危害。2010年11月15日18時，上海膠州路大火在4個小時后才得以控制，“城市消防能力”和事故原因受到公眾追問。隨后輿情危機(jī)浮現(xiàn)，“聚氨酯”、“消防部門”、“上海佳藝”、“官商勾結(jié)”和“靜安區(qū)長夫人”等成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，各種光怪陸離的信息通過新媒體廣泛傳播，進(jìn)一步激化了群眾的對立情緒和社會矛盾。而事故前期報道中出現(xiàn)的過于明顯的輿論引導(dǎo)痕跡和失誤，又被網(wǎng)絡(luò)輿論認(rèn)定為“掩過飾非”、“大事化小”，造成了社會輿論的逆向反彈。從11月18日起到“頭七”當(dāng)天，十萬多民眾不斷自發(fā)趕到事發(fā)現(xiàn)場祭奠和獻(xiàn)花。上海市委書記俞正聲、市長韓正在“頭七”親往膠州路獻(xiàn)花致哀，通過電視等媒體使公眾感受到了政府領(lǐng)導(dǎo)人體察和順應(yīng)民意的胸懷，展現(xiàn)了與人民休戚相關(guān)的政府形象。隨后，上海市政府大量認(rèn)真、細(xì)致的善后工作通過電視媒體的現(xiàn)場直播和深入報道，逐步獲得了社會輿論的普遍認(rèn)可，緩和了網(wǎng)絡(luò)上各種“問責(zé)”給上海帶來的巨大壓力和由此引發(fā)的公眾對立情緒。尤其是上海市委書記俞正聲選擇在中共上海市九屆十四中全會的鄭重場合，再次通過電視等媒體特別強(qiáng)調(diào)“11·15”特大火災(zāi)的教訓(xùn)，坦承責(zé)任，公開表態(tài)“永遠(yuǎn)不能忘懷”、“決不能回避，更不能輕輕放過”，獲得了社會輿論的廣泛肯定。新華社及上海當(dāng)?shù)孛襟w也配合政府，播發(fā)了大量“守望相助”類主旋律導(dǎo)向報道，捐款、看望類描述，逐步將基層民眾的情緒由恐懼、憤怒轉(zhuǎn)化為對遇難者的同情和關(guān)愛。由此可見，在新媒體時代突發(fā)事件發(fā)生時事件處置部門必須和主流媒體通力配合，巧妙、有效地疏導(dǎo)社會情緒和輿論導(dǎo)向，最大限度地減輕危機(jī)給社會組織帶來的損害，維護(hù)公眾信心和組織信譽。
　　目前我國社會價值觀正呈現(xiàn)出多元化趨勢，社會公眾對政府官員以及國內(nèi)的媒體在某些方面的報道抱有明顯的不信任感，因此新媒體既充當(dāng)了公眾揭露社會黑暗、伸張正義的渠道，也是謠言傳播的溫床。如果新媒體為公眾提供的能夠廣泛參與的“開放化平臺”可以被看做是民主的一種體現(xiàn)的話，那么它也屬于一種“非程序的民主”。這種“非程序的民主”一旦和容忍性很差的文化結(jié)合，就會產(chǎn)生“多數(shù)暴政”。美國著名學(xué)者斯特奇曾提出危機(jī)傳播的“四階段”理論：危機(jī)形成階段，強(qiáng)調(diào)發(fā)布信息先入為主，以起到輿論主導(dǎo)的“內(nèi)化”作用；危機(jī)蔓延爆發(fā)階段，強(qiáng)調(diào)信息的“指導(dǎo)性”，告知公眾如何應(yīng)對危機(jī)；當(dāng)危機(jī)減退時，強(qiáng)調(diào)“調(diào)適”信息，幫助受眾進(jìn)行心理恢復(fù)；危機(jī)結(jié)束階段，則重歸“內(nèi)化”，把突發(fā)事件、危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為正面形象的樹立維護(hù)。通過對“上海膠州路大火事件”的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)作為主流媒體的電視通過現(xiàn)場直播等方式，充分利用電視作為感官媒介的優(yōu)勢，使受眾身臨其境般地目擊事件的發(fā)生、發(fā)展過程，獲得最大限度的情感共鳴，有效地疏導(dǎo)公眾情緒，巧妙地引導(dǎo)社會輿論的導(dǎo)向，才能有效搶占社會輿論的制高點，塑造自身的公信力。
　　新媒體時代的到來是科技發(fā)展和社會進(jìn)步的體現(xiàn)，截至2010年6月底，中國內(nèi)地網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，手機(jī)用戶激增，微博客強(qiáng)勢興起，發(fā)展迅猛，QQ、MSN群超過5000萬個，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS社區(qū)依舊火爆，用戶過億，公民的權(quán)利意識更加強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)輿論的社會影響力日漸深化。但新媒體在作為公眾話語空間和信息傳遞、發(fā)布平臺的同時，也表現(xiàn)出自身固有的不足和局限性。而作為傳統(tǒng)主流大眾媒體的電視，在媒介環(huán)境趨于復(fù)雜、資訊傳播渠道趨于多樣的今天，應(yīng)該充分利用國家推進(jìn)“三網(wǎng)融合”的歷史機(jī)遇，及時調(diào)整原有的新聞理念，以包容的心態(tài)去看待新媒體對突發(fā)事件報道帶來的各種沖擊，發(fā)掘自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，公正、及時地報道突發(fā)事件，為受眾提供權(quán)威、專業(yè)的有效信息和觀點，配合各級政府巧妙引導(dǎo)社會輿論，化解公共危機(jī)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.王君超：《“新媒體格局”下主流媒體的輿論引導(dǎo)策略》，《新聞與寫作》，2010（12）。
　　2.人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室：《地方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力分析報告》，http://yq.people.com.cn/PubOpinionRanking.htm.2010-3-24/2011-1-20。
　?。ㄗ髡邌挝唬簭V西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院）
　　編校：趙 亮