研究背景
　　20世紀60年代羅杰斯（Rogers）提出了著名的創(chuàng)新擴散理論，描述了一項新產(chǎn)品或服務(wù)如何為人知曉并在社會系統(tǒng)中得以推廣的過程。作為傳統(tǒng)報媒衍生的數(shù)字創(chuàng)新產(chǎn)品，手機報也面臨擴展戰(zhàn)略的選擇和推進問題，然而當下手機報的消費者采納狀況及擴散研究卻寥若星辰。本文選取江西省域為調(diào)查樣本，分析影響手機報擴散效果的因素及消費者決策使用等現(xiàn)實命題，希冀以此區(qū)域個案為觀照，形成對手機報產(chǎn)品營銷及用戶開發(fā)的深入思考。
　　課題組通過分層抽樣方式抽取江西省域內(nèi)的南昌、上饒、贛州、宜春、新余5個樣本地區(qū)進行實地調(diào)查，并于2010年2~3月在樣本地區(qū)采用隨機發(fā)放問卷方式展開街頭攔截式調(diào)查，共發(fā)放問卷365份，有效問卷回收率83%，后期應(yīng)用SPSS統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。
　　研究數(shù)據(jù)及分析
　　愿意訂閱手機報的消費者特征。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，社會經(jīng)濟狀況等特征變量通常是影響對創(chuàng)新產(chǎn)品是否采納的因素，這一論斷在本調(diào)查中得到確證。
　　本次受訪用戶中的147人表明愿意訂閱手機報，占總調(diào)查人數(shù)的49%。作為手機報實際用戶和潛在用戶，該群體呈高學歷較密集分布的態(tài)勢，其中本科以上學歷的達59%；在年齡分布上，18～50歲的青壯年人士成為主流選擇群體，占有86%的絕大比值；此次研究發(fā)現(xiàn)，收入高低對手機報的擴散和采納影響不大。以上數(shù)據(jù)表明，學歷、年齡對手機報消費選擇會產(chǎn)生影響，而隨著手機終端的普及，特別是當下手機報低至幾元的月訂閱費用，用戶收入已不成為影響其選擇使用手機報與否的決定因素。
　　對手機報的認知度與評價。當一個新產(chǎn)品或一項新技術(shù)在市場中出現(xiàn)時，消費者需要先了解它，然后才能決定是否購買它以及將來是否要重復(fù)購買。手機報作為一種創(chuàng)新產(chǎn)品，急需建立起消費者對手機報的認知與認同。從當下消費者對手機報的認知度來看，對手機報產(chǎn)品已了解的人群為89%；而在消費者具體認知渠道方面，贈閱方式呈現(xiàn)更佳的效果，以贈閱方式接觸和了解手機報的比值為48%。
　　關(guān)于手機報優(yōu)勢的認知與評價中，認為手機報相對優(yōu)勢體現(xiàn)為時效性強的占41%，信息獲取便捷的為66%，增進樂趣、打發(fā)時間的44%；對手機報現(xiàn)存的不足因素，46%的用戶評價手機報內(nèi)容沒有特色，這一選項的比值最高；而44%的用戶反映手機報內(nèi)容欠缺深度，位居第二；認為手機報閱讀不便，圖片不清晰和量少的各占35%和34%的比例；手機報內(nèi)容地域性和貼近性不足被勾選的比例達到14%。
　　手機報消費預(yù)算。能夠接受手機報有償訂閱的消費者比例已達63%，但仍有37%的消費者傾向免費訂閱，更值得憂思的是，免費模式下才考慮長期訂閱的消費者比例竟然高達73%。如何在有償訂閱模式下鎖定手機報消費群體，看來成為手機報運營中須切實解決的問題。
　　手機報采用者的使用動機及偏好。（1）使用動機。在使用動機上，61%的受訪對象反映通過手機報了解國內(nèi)外大事，以此渠道獲悉本地資訊的比值為29%，借此知曉民生消費信息的則占到18%。（2）手機報層級偏好。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者在手機報層級上存在明顯消費偏好。如中央級媒體的手機報在與省市級手機報的用戶爭奪戰(zhàn)中，具有絕對的優(yōu)勢，65%的用戶偏向訂閱前者，而選擇本省手機報和本市手機報的用戶比例分別為10%和25%。以上數(shù)據(jù)表明，當前區(qū)域性手機報與具有優(yōu)勢的中央級媒體手機報的爭鋒對決中，更需加大自身的競爭力，樹立起區(qū)域手機報品牌，才可獲取更好的市場份額，提高對消費者的吸引力和黏著力。（3）手機報類型偏好。關(guān)于手機報的類型選擇，67%的消費者選擇資訊型手機報，“媒介即訊息”的工具性使用動機及偏好在此得到印證；娛樂型手機報的選擇比為27%，消費者通過手機報休閑娛樂及打發(fā)時間，此一類型手機報也具有較好的市場前景及用戶基礎(chǔ)。（4）對手機報廣告的接受度。63%的被訪對象中表明能接受手機報廣告，這無疑是手機報廣告開發(fā)的利好信號。手機報具有傳統(tǒng)媒體無法企及的廣告投放到達率，在消費者不排斥的情況下，手機報的廣告存在很大的開發(fā)空間和盈利增值空間。
　　傳播渠道對采用者的勸服效果。一項新產(chǎn)品投入市場后，它的擴散速度主要受到兩種傳播途徑的影響：一是大眾傳播媒介，如廣告等外部影響，它傳播的產(chǎn)品性能中容易得到驗證的部分如價格、尺寸、色彩以及功能等；二是口頭交流，即已采納者對未采納者的宣傳等內(nèi)部影響，它傳播產(chǎn)品某些一時難以驗證的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。
　　本次研究發(fā)現(xiàn)愿意選擇手機報訂閱的消費群體中，來自免費贈閱渠道的為48%，通過媒體廣告了解的占17%，親朋之間介紹的占14%，通過營業(yè)廳宣傳的占20%。以上數(shù)據(jù)說明，在手機報擴散過程中，親朋介紹這種人際傳播（口碑營銷）方式的勸服效果具有相當FWNZ5lx2xlRYMZEFRfMdKk7XMi+/EMRx8w8Mehy1xeI=的局限性，而手機報免費贈閱和運營商憑借信息網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)渠道展開的營銷宣傳等則在勸服力度上具有明顯優(yōu)勢。
　　對手機報擴散戰(zhàn)略的思考
　　影響一項創(chuàng)新被采用速度的一個最重要的因素是創(chuàng)新的特性。研究表明，影響創(chuàng)新采用的創(chuàng)新特性主要包括相對優(yōu)越性、相容性、復(fù)雜性、可實驗性和可觀察性。作為消費者評價手機報產(chǎn)品創(chuàng)新價值水準的基本指標，手機報行之有效的擴散戰(zhàn)略不可脫離對手機報創(chuàng)新特性的協(xié)調(diào)與優(yōu)化，即將資源集中于塑造及傳遞手機報產(chǎn)品的優(yōu)勢價值特征上。惟其如此，才能切實提高消費者對手機報的認知度和接受度，進而加速手機報的擴散速率。本文基于上述實證研究結(jié)論，從與擴散效果相關(guān)的最重要的五個創(chuàng)新特征對手機報的擴散戰(zhàn)略做進一步的思考與闡發(fā)。
　　創(chuàng)建相對優(yōu)勢。相對優(yōu)勢是指一項創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代或伴生的舊產(chǎn)品的程度。一項創(chuàng)新的相對優(yōu)勢越大，它被采用的速度越快。依據(jù)手機報現(xiàn)有的發(fā)展態(tài)勢，短期取代傳統(tǒng)報媒的可能性極小，與網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶又存在一定的重疊度，而且遠不及網(wǎng)絡(luò)信息的海量性與傳播手段的豐富性。因此，與眾多媒體并行發(fā)展之中手機報要占得一席之地，并讓消費者作出采用決策，前提則是必須具備和強化來自用戶認知的手機報的比較優(yōu)勢。手機報應(yīng)把握并進一步發(fā)揮出時效性強、獲取信息便捷、增加樂趣、打發(fā)時間等相對優(yōu)勢，以此穩(wěn)定現(xiàn)有用戶群并不斷吸引新用戶的加入。
　　提高相容性。相容性是指一項創(chuàng)新與現(xiàn)有價值觀、以往經(jīng)驗、預(yù)期采用者的需求符合的程度。相容性與采用率呈正相關(guān)關(guān)系。手機報要描繪出成功的市場擴散曲線，除了突出比較優(yōu)勢外，還應(yīng)盡量加大與用戶需求之間的相容程度和匹配程度，切實關(guān)注手機報用戶的使用滿意度、使用動機與使用偏好等。如當下用戶對手機報內(nèi)容問題反映最為集中和突出，在強調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競爭時代，解決手機報現(xiàn)有的內(nèi)容瓶頸，凸顯內(nèi)容特色成為當務(wù)之急，也是達成與消費者相容性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。較之其他媒體，手機報可以說是一個真正屬于個人的媒體，為用戶提供個性化內(nèi)容和個人專屬內(nèi)容定制服務(wù)應(yīng)是解決手機報內(nèi)容短板問題的出路所在。
　　降低復(fù)雜性。復(fù)雜性是指創(chuàng)新產(chǎn)品被理解或被使用的相對難度。復(fù)雜性普遍被認為是采用創(chuàng)新的障礙，創(chuàng)新產(chǎn)品的復(fù)雜性與被采納的比率是成反比的。通過降低手機報使用成本及技術(shù)復(fù)雜性來降低用戶接觸手機報的“門檻”，加快其市場擴散速度。
　　增強可試性。可試性是指一項創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可被嘗試的程度。一般而言，創(chuàng)新的可試行與它的采納率成正比?？稍囆阅軌蚴褂脩魧?chuàng)新的特點和功能有一個實在的感覺，幫助消除諸多擔心和疑慮，有利于促成用戶對創(chuàng)新產(chǎn)品的接觸，并獲得對該項創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、相容性和復(fù)雜性的體驗性評價，對考慮采用者也具有更大的說服力。
　　提高可察性。也被稱為創(chuàng)新的傳播性，指創(chuàng)新產(chǎn)品的使用結(jié)果被觀察或向其他人轉(zhuǎn)述的程度，它與采用率呈正相關(guān)性?！澳粗篙p輕一按，新聞盡在掌握?！背浞掷么蟊妭鞑ゼ叭穗H傳播等多種傳播渠道，加大對手機報創(chuàng)新優(yōu)勢的營銷宣傳力度。如除了利用已采用用戶的口碑營銷外，還可通過傳統(tǒng)大眾媒體甚至新型的網(wǎng)絡(luò)媒體等介質(zhì)平臺進行傳播和勸服，重視移動通信等運營商的渠道宣傳并加大與其的營銷合作力度，多層次多方位增大手機報創(chuàng)新性的可見度，提升消費者對其的可察性，使得手機報的市場擴散過程不僅表現(xiàn)為尋找目標使用者的過程，而且成為吸引目標使用者，使其主動追隨的過程。［本文為作者主持的江西省社會科學“十一五”規(guī)劃項目（項目編號：08TW07）和江西省高校人文社會科學課題（項目編號：XW1011）的階段性成果］
　?。ㄖ茉瀑粸槟喜髮W新聞與傳播學系副教授，博士生；楊娜為南昌大學新聞與傳播學系2007級學生）
　　編校：張紅玲