摘要：近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，衍生了許多相關(guān)職業(yè)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”即是以注水發(fā)帖來獲取報酬的一種新興職業(yè)。在“網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)揮正面作用的同時，它的負面影響也愈加顯現(xiàn)。本文試從“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播機制入手，探尋其治理策略。
　　關(guān)鍵詞：“網(wǎng)絡(luò)水軍” 傳播機制 治理對策
　　
　　2010年，“網(wǎng)絡(luò)水軍”在我國的各大互聯(lián)網(wǎng)事件中扮演了重要的角色，并成為今年兩會代表的熱議話題。3月2日，在全國政協(xié)十一屆四次會議新聞發(fā)布會上，大會發(fā)言人趙啟正表示要對其“注意與警惕”。那么何謂“網(wǎng)絡(luò)水軍”？該如何規(guī)范呢？本文試圖從傳播機制出發(fā)，分析其治理對策。
　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”即受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的網(wǎng)絡(luò)人員。為客戶發(fā)帖回帖造勢常常需要成百上千個人共同完成，那些臨時在網(wǎng)上征集來的發(fā)帖的人被叫做“網(wǎng)絡(luò)水軍”，他們有專職和兼職之分。①“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)，從某種程度上說，是利用網(wǎng)絡(luò)傳播的某些特性。
　　“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播機制
　　議程設(shè)置。在互聯(lián)網(wǎng)這個開放、互動，而且具有無限信息容量的空間中，人們可以發(fā)表自己的意見和觀點，但對于每個用戶而言，由于信息的不對稱，他更多地是求助于網(wǎng)絡(luò)，并在信息方面產(chǎn)生依賴關(guān)系。因此，當(dāng)某一事件經(jīng)過“網(wǎng)絡(luò)水軍”的議程設(shè)置后，便很容易成為公眾話題。觀點和意見在交流、博弈中形成強大的輿論力量。
　　在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的議程設(shè)置中，“顯著性模式”最常見的就是在大型門戶網(wǎng)站論壇、個人博客和百度等主流網(wǎng)站的問答欄目中，不斷植入相同的信息，對少數(shù)問題突出強調(diào)，以引起公眾對這些話題的重視。
　　網(wǎng)絡(luò)上的信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)站對信息的排版順序必定會影響受眾的關(guān)注度。根據(jù)心理學(xué)家分析，人的視覺瀏覽模式是由上到下、由右至左，這一規(guī)律也被“網(wǎng)絡(luò)水軍”所使用：在“蒙牛陷害門”事件中，一般的傳播模式是先在網(wǎng)絡(luò)上大量地發(fā)帖造謠，再由“網(wǎng)絡(luò)水軍”在論壇“頂置”以吸引受眾的注意力。此外，還制作BBS專題，把藻油DHA優(yōu)于魚油DHA等核心信息放在網(wǎng)頁的右上角，把對伊利有益的信息放在下部板塊，用以平衡信息的傳播。
　　信息傳播過程。從信息的傳播過程來看，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體把關(guān)人的角色和地位，網(wǎng)絡(luò)信息傳播多向、反饋及時，網(wǎng)民可以隨時在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，復(fù)制粘貼文字、圖片和視頻，而且傳播速度非?？?，同一信息可以像雪球一樣越滾越大，因此，無論網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人的管理水平和把關(guān)能力多強，都很難阻礙信息的傳播。
　　從受眾的角度而言，在網(wǎng)絡(luò)上，他們既是傳播者，又是接受者，具有自由地接受和表達信息的權(quán)利，邏輯上地位是平等的。但是在受到“周圍意見環(huán)境的認知”或“意見氣候”“多數(shù)意見”所帶來的壓力時，受眾可能會改變已經(jīng)持有的看法或觀點，這時便會產(chǎn)生“沉默的螺旋效應(yīng)”。只要輿論占優(yōu)的議題聲明越來越高，瀏覽回復(fù)的人數(shù)不斷增加，持不同意見者為避免受到指責(zé)或者攻擊，他們對相反的觀點便會保持沉默，那么“網(wǎng)絡(luò)水軍”便占領(lǐng)了輿論的主場。
　　以2010年10月的“蒙牛陷害門”事件為例。筆者認為它主要分五個階段：
　　第一階段：去年7月13日，一篇名為《深海魚油大多有問題，專家稱造假現(xiàn)象嚴重》的文章同時出現(xiàn)在各大門戶網(wǎng)站和食品安全網(wǎng)上，并被轉(zhuǎn)載。
　　第二階段：7月15日，《生命時報》和《京華時報》等國內(nèi)多家平面媒體先后刊發(fā)了一系列文章曝光中國魚油市場的混亂。7月16日，《生命時報》刊發(fā)網(wǎng)文《深海魚油大多有問題，專家稱造假現(xiàn)象嚴重》，隨后《東方早報》也刊登了相關(guān)文章，事件進一步升級。
　　第三階段：在百度、育兒網(wǎng)、搜狐問問等各大論壇上不斷出現(xiàn)質(zhì)疑深海魚油的帖子。27日，一位“年輕媽媽”先后在天涯等論壇發(fā)了一則相同的帖子：“寶寶剛斷奶粉，聽說伊利‘QQ星’是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”隨后出現(xiàn)了大量跟帖者攻擊“伊利QQ星”，這場自導(dǎo)自演的劇目如此真切，以至于蒙蔽了很多不明真相的父母。
　　第四階段：在各種育兒論壇上出現(xiàn)報道深海魚油的專題，攻擊伊利QQ星的文章鋪天蓋地，“網(wǎng)絡(luò)水軍”引發(fā)的憤怒輿情全面爆發(fā)。
　　第五階段：7月30日，伊利集團向呼和浩特市公安局報案，隨后，警方對此案展開全面調(diào)查。10月19日晚，論壇上傳出的一篇名為《蒙牛集團蓄意破壞我公司（伊利）的商業(yè)信譽》的文章，蒙牛丑聞曝光，社會各界開始對“網(wǎng)絡(luò)水軍”這一現(xiàn)象進行反思。
　　根據(jù)“蒙牛陷害門”事件，可以發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”首先會精心地選擇一個信息發(fā)布平臺，測試該事件的輿論效果，若該話題有引爆點，便會進入網(wǎng)絡(luò)確定階段，即把大量的信息二次加入并提煉出各種各樣的觀點，例如有人把深海魚油問題歸結(jié)為國內(nèi)食品安全何在，這就符合當(dāng)今國民的心理訴求。最后全面爆發(fā)，信息像病毒一樣在網(wǎng)絡(luò)中復(fù)制，直到完全無法控制。而在有些“網(wǎng)絡(luò)水軍”的傳播機制中，還會利用傳統(tǒng)媒體對其進行宣傳，如在“蒙牛陷害門”事件中，他們便利用了較有公信力的媒體進行傳播，擴大事件的影響力。
　　網(wǎng)絡(luò)信息的傳播特性促成了“網(wǎng)絡(luò)水軍”的誕生，他們使互聯(lián)網(wǎng)更加熱鬧起來，但熱鬧的背后是欺騙、陷阱和對民意的綁架。從2008的“‘封殺’王老吉營銷策劃方案”到貓撲的“虐貓女事件”再到“蒙牛陷害門”丑聞，可以說，“網(wǎng)絡(luò)水軍”已經(jīng)觸碰到了法律的底線，并引起了社會各界的重視和反思，那么該如何對其進行治理呢？
　　對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的治理對策
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)不是一個偶然現(xiàn)象，但其背后是利益的博弈，“網(wǎng)絡(luò)水軍”只是產(chǎn)業(yè)鏈中的最低層。以奇虎360與騰訊為例：
　　2010年9月至11月，360和QQ爆發(fā)了一場被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上規(guī)模最大的3Q大戰(zhàn)。9月30日，360給讀者發(fā)了一封《用戶隱私大過天》的信，并強調(diào)了自己“弱者”的身份，這為它帶來了一定的輿論支持基礎(chǔ)。而11月3日QQ宣布“裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件”，360又適時推動輿論的發(fā)展，讓自己的7萬“網(wǎng)絡(luò)水軍”加入戰(zhàn)爭，為其搖旗吶喊并迅速占領(lǐng)了網(wǎng)上的各個部分，旋即形成了一股具有煽動性意味的勢力。而QQ即使聯(lián)合五大網(wǎng)絡(luò)封殺360等，面對輿論的倒戈也毫無招架之勢。
　　可以看出，“網(wǎng)絡(luò)水軍”只是奇虎360的“下手”，受雇于集團和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的小兵小卒，他們分到的是最微小的一杯羹。而企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷公司卻可以利用他們完成對自身利益的最大化追求，即雇請大量的“網(wǎng)絡(luò)水軍”為己說話，使大多數(shù)網(wǎng)民都在潛移默化中被網(wǎng)絡(luò)輿論所掌控，喪失自我的判斷力，以此來控制輿論，為個人和團體謀取利益。因此，對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的治理應(yīng)該由表及里，從其背后的利益和操縱公司入手。
　　在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，“網(wǎng)絡(luò)水軍”主要擔(dān)當(dāng)著“攻”、“守”兩種任務(wù)，“‘攻’有兩種，一是‘網(wǎng)絡(luò)營銷’，也就是為客戶傳播美名，主要以軟文方式進行廣告宣傳；二是對客戶的競爭對手或懷恨之人，發(fā)動攻擊或‘自衛(wèi)反擊戰(zhàn)’，主要以傳播‘負面事實’和流言、評論等方式為主”②。因此，根據(jù)情況的不同，政府對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的治理也要分門別類。
　　樹立不應(yīng)盲目打壓“網(wǎng)絡(luò)水軍”的理念。網(wǎng)絡(luò)是一個平臺，不只是網(wǎng)民，單位也有在上面自由發(fā)表言論的權(quán)利，每個單位都有傳播自己想法的沖動，所以營銷策劃公司制定的策略只要是合法的、真實的、沒有污蔑性質(zhì)的，政府部門便應(yīng)對其包容。而且“網(wǎng)絡(luò)水軍”用網(wǎng)絡(luò)事件制定的營銷方式是個科學(xué)系統(tǒng)的過程，有成本低、速度快、影響廣、互動性強的效果。
　　此外，“有互聯(lián)網(wǎng)輿論就必然有商業(yè)利益試圖操縱輿論，這跟商業(yè)利益對電視、報紙、廣播的操控沖動沒什么本質(zhì)區(qū)別，人們最終總會識別出那些被商業(yè)利益污染的媒體”③。比如，今年2月份，中石化公司被曝光了一份內(nèi)部通知，即要求各部門宣傳員以普通網(wǎng)民的身份擁護油價上漲，結(jié)果反被披露。這一例證說明，只要“網(wǎng)絡(luò)水軍”的言行扭曲現(xiàn)實，與一般大眾的利益或觀念相左，那么便不可能操縱輿論。
　　
　　明確治理對象——“水軍”而非“網(wǎng)絡(luò)”?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)代生活的一部分，但不真實的信息在無形之中也包圍著網(wǎng)民，甚至綁架輿論。也就是說，利用“網(wǎng)絡(luò)水軍”進行惡性營銷的事件時有發(fā)生，這定會影響正常的商業(yè)秩序，政府應(yīng)該對這種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象進行治理，為達到治標(biāo)治本的效果，筆者以為，可以從以下兩方面入手：
　　首先，對“網(wǎng)絡(luò)水軍”的治理要從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司入手。由于從事網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的不僅有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，還有營銷公司和廣告公司，因此，應(yīng)對所有從事公關(guān)業(yè)務(wù)的公司進行登記注冊，在此基礎(chǔ)上，對于這些公司所從事的項目，可以像現(xiàn)在對廣告的管理一樣操作，采用登記備案制度，這樣，不符合要求的公司和不合規(guī)范的項目就能得到控制。④此外，一旦出現(xiàn)惡性營銷事件，要調(diào)查的不只是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，還有各大論壇的版主、編輯、管理員和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管人員，因為他們往往是“被公關(guān)”的對象，否則在網(wǎng)編眼中“裸奔的”“網(wǎng)絡(luò)水軍”不可能肆無忌憚。
　　其次，不應(yīng)過早對“網(wǎng)絡(luò)水軍”進行單獨的立法。由于“網(wǎng)絡(luò)水軍”是新生事物，具體會帶來多大危害還很難衡量，若過早立法可能會將其扼殺在搖籃中，并對合法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司帶來致命的打擊。而對于明顯違法的、危害社會的事件，本身就有一些法律來規(guī)范了。比如“蒙牛陷害門”事件給伊利帶來的名譽和利益上的損失，通過法律的途徑就能解決，但由于我國的精神賠償數(shù)額非常低，難以起到以儆效尤的作用。因此，治理“網(wǎng)絡(luò)水軍”應(yīng)完善相關(guān)的法律條例，如在《最高人民法院關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責(zé)任若干問題的解釋》中，單獨就網(wǎng)民、企業(yè)網(wǎng)上遭受誹謗進行相關(guān)規(guī)定，以防止由于法律空白而不能維權(quán)的現(xiàn)象的發(fā)生。
　　加強媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)。陳力丹認為：“媒介素養(yǎng)分兩個層次：一個是公眾對于媒介的認識和關(guān)于媒介的知識。另一個是傳媒工作者對自己職業(yè)的認識、對傳媒工作規(guī)范的了解以及職業(yè)精神?！睂Α熬W(wǎng)絡(luò)水軍”的判斷，網(wǎng)民可以從以下幾個方面入手：（1）注冊的時間。大量的帖子是不是由新注冊的人發(fā)的。（2）過往的言論。在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的人都是有歷史可追尋的。（3）IP地址。大量的網(wǎng)絡(luò)攻擊帖是否來自同一個地址。（4）活躍的程度。非常之行必有非常之因，某一個人忽然非?；钴S，背后一定有特別的原因。⑤此外，還應(yīng)把這些判斷“網(wǎng)絡(luò)水軍”的方法登載在各大論壇的首頁，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)公民正確的判斷思路和常識。另外，記者刊登任何一條新聞都要確保其真實性。當(dāng)然，更不能為了經(jīng)濟利益，幫助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司登載商業(yè)軟文，甚至是誹謗性的文章，否則應(yīng)該受到法律的嚴懲。
　　注 釋：
　?、賖ttp://baike.baidu.com/view/3098178.htm
　?、诶杳鳎骸恫槐馗吖谰W(wǎng)絡(luò)水軍的力量》，《東方早報》，2010-09-13。
　?、坌藕９猓骸洞驂骸熬W(wǎng)絡(luò)水軍”切勿傷及真正民意訴求》，《深圳商報》，2010-12-31。
　?、芴諠?、康寧：《網(wǎng)絡(luò)水軍被妖魔化了嗎》，《中國青年報》，2011-01-27。
　　⑤胡泳：《互聯(lián)網(wǎng)進入?yún)擦謺r代》，http: //huyong. blog. sohu. com/ 158408918.html，2010-08-14
　　（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：張紅玲