摘要：攝影技術(shù)與手法在現(xiàn)代平面廣告中的運(yùn)用是平面設(shè)計(jì)界發(fā)展的必然，它的表達(dá)能力集寫實(shí)性與抽象性于一體，更好地詮釋了現(xiàn)代平面廣告的表現(xiàn)形式及深層次的內(nèi)涵。攝影靈活多變，造型技法也使攝影美學(xué)與廣告美學(xué)之間相互滲透、相互融合，是現(xiàn)代平面廣告具有時(shí)代氣息的一個(gè)重要標(biāo)志。
　　關(guān)鍵詞：審美主體 造型 審美特性
　　
　　近幾年的平面廣告，無論是印刷品還是戶外廣告，攝影的技法被越來越多地運(yùn)用，成為攝影技術(shù)與信息技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，也成為新讀圖時(shí)代的新特點(diǎn)。攝影在現(xiàn)代平面廣告中的地位日益凸顯，也成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師不可缺少的專業(yè)技能。當(dāng)然，現(xiàn)代平面廣告中的攝影并不是單純攝影技術(shù)的運(yùn)用，而是多元素文化的結(jié)合。優(yōu)秀的平面廣告在注重?cái)z影技術(shù)的同時(shí)，也賦予了攝影從屬于平面廣告的新的美學(xué)特征。平面廣告中的攝影之美應(yīng)屬于攝影美學(xué)中藝術(shù)美的范疇，藝術(shù)美是由生動(dòng)的、人們感受到的具體形象衍生出來的美，與自然美和社會(huì)美兩大攝影美學(xué)具有多重區(qū)別。
　　現(xiàn)代平面廣告中的攝影設(shè)計(jì)者思想的傳達(dá)，需要用嫻熟的技巧進(jìn)行轉(zhuǎn)換。在形式上，優(yōu)秀的平面廣告攝影都有足夠吸引人的造型，或趣味性強(qiáng)、或造型夸張、或運(yùn)用巧妙。無論主題思想如何變換，形式上的美都能達(dá)到極致，這方面要比其他意義上的主題攝影明顯得多。在時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)換上，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)師把攝影元素按照美的規(guī)律和形式進(jìn)行塑造時(shí)，這些元素不再受時(shí)間和地域的限制，欣賞起來更加自由。在攝影美學(xué)中，如果把自然美和社會(huì)美稱為第一性的美，那么現(xiàn)代平面廣告中的攝影美則可以稱為第二性的美。
　　有幸被廣告商選中的不一定是好的廣告作品，但是能滿足受眾審美需求并能廣泛傳播的廣告則一定是好的作品。一個(gè)優(yōu)秀的平面廣告，不僅需要設(shè)計(jì)者有敏銳的造型能力、概括能力、抽象能力，更要有完美的表達(dá)技巧、表現(xiàn)形式和完整地表達(dá)企業(yè)理念以及準(zhǔn)確地挖掘受眾的審美需求的能力等。通過分析運(yùn)用攝影技術(shù)的現(xiàn)代平面廣告，往往能發(fā)現(xiàn)構(gòu)思巧妙之處：
　　通過攝影手法使產(chǎn)品類平面廣告中產(chǎn)品性能與審美主體間產(chǎn)生聯(lián)系
　　在攝影美學(xué)中，審美的主體一般分為第一審美主體和第二審美主體。通常情況下，第一審美主體指的是設(shè)計(jì)者，第二審美主體指的是受眾人群。設(shè)計(jì)者在充分理解產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，營造出新奇的視覺效果和視覺感受來介紹產(chǎn)品，吸引第二審美主體即受眾人群，從而產(chǎn)生美的感受和加深對(duì)產(chǎn)品的印象。
　　Panasonic一款照相機(jī)的系列平面廣告作品中，通過攝影的形式，運(yùn)用極具動(dòng)感元素的芭蕾舞女演員、籃球運(yùn)動(dòng)員等為元素來達(dá)到相機(jī)宣傳的防抖動(dòng)功能理念。防抖動(dòng)功能是相機(jī)類產(chǎn)品優(yōu)越與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，是否有更強(qiáng)的防抖動(dòng)功能是此類產(chǎn)品不斷追求和吸引受眾的重要性能，時(shí)間證明人們對(duì)瞬間美的追求是功能日益齊全的攝像機(jī)所無法代替的。輕盈的芭蕾舞姿、激情迸發(fā)的籃球運(yùn)動(dòng)往往是轉(zhuǎn)瞬即逝的，定格和記錄這一美的瞬間需要有超強(qiáng)防抖動(dòng)功能的Panasonic照相機(jī)。設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意充分體現(xiàn)了產(chǎn)品自身的性能特征，而這一特征通過攝影手法得到完美體現(xiàn)。從畫面上分析，固定線和人物形象的結(jié)合不僅新奇優(yōu)美，而且更突出了主體品牌形象，反映出動(dòng)態(tài)在靜態(tài)中的轉(zhuǎn)換運(yùn)用。
　　超現(xiàn)實(shí)主義攝影與廣告主題結(jié)合表現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在理念
　　商業(yè)攝影屬于實(shí)用攝影藝術(shù)，具有很強(qiáng)的使用性和推廣性。在攝影的美學(xué)理論里，超現(xiàn)實(shí)主義攝影主要被用于表達(dá)攝影家個(gè)人的情感和認(rèn)識(shí)，與超現(xiàn)實(shí)主義繪畫的審美一樣，在形式上有超越空間和時(shí)間的特征，內(nèi)容上直接揭示攝影主題信息所在。這一點(diǎn)和現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)有很多相似之處。
　　在構(gòu)成元素的創(chuàng)作上，超現(xiàn)實(shí)主義攝影強(qiáng)調(diào)和夸大直覺、潛意識(shí)在作品中的應(yīng)用，提倡要挖掘、表現(xiàn)人內(nèi)心深處理想或夢(mèng)幻的心境。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)上的這種形式往往是表達(dá)設(shè)計(jì)者對(duì)商家宣傳理念的理解，它通常能把無論是作為設(shè)計(jì)者還是受眾群體的審美主體從邏輯的觀點(diǎn)和理性的理解中解放出來，變得比閱讀文字更加隨心所欲。
　　世界知名的Sonntags Zeitung報(bào)業(yè)宣傳廣告的理念為“有深度的報(bào)道”、“追求真相的報(bào)道”等。在平面廣告的設(shè)計(jì)形式上運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義的攝影手法：分隔開的特寫人物，層層深入的夸張形象，這些都給審美主體帶來客觀世界中不可預(yù)見的視覺感受。正是這種空間上的轉(zhuǎn)換，完整地表達(dá)了該報(bào)紙“有深度的報(bào)道”、“追求真相的報(bào)道”等企業(yè)理念，傳達(dá)了該報(bào)紙對(duì)事件人物的深入剖析精神。這種形式上的不可預(yù)見帶來的感受是深入且真實(shí)的，這樣的結(jié)合無疑是值得肯定的，一方面促進(jìn)了平面廣告設(shè)計(jì)的多樣化，另一方面也促進(jìn)了攝影超現(xiàn)實(shí)主義的審美觀念在新領(lǐng)域的研究和發(fā)展。
　　攝影手法中情景與感情的真實(shí)性體現(xiàn)平面類公益廣告最本質(zhì)的審美特性
　　現(xiàn)代平面類公益廣告有明顯不同于其他商業(yè)廣告的特點(diǎn)，它不再直接為商業(yè)性的產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)服務(wù)，而是直接面對(duì)社會(huì)突出問題，可以看到近些年來的平面類公益廣告除有政府出資制作外，更有各大企業(yè)集團(tuán)的積極參與。所以，審美價(jià)值使得公益廣告的各種價(jià)值得以藝術(shù)化體現(xiàn)，并逐漸成為公益廣告綜合價(jià)值中重要的、不可或缺的組成部分。
　　從結(jié)構(gòu)上看，公益廣告的審美價(jià)值由兩個(gè)基本層面構(gòu)成：一是能給審美主體以感性直觀的外在形式，帶給人們心理上的愉悅感受；二是在感性形式之后能表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中的東西，引發(fā)的是震撼心靈的心理沖擊力，帶來的是心理滿足與警示。從受眾范圍上看，公益廣告的受眾人群和數(shù)量要大于一般商業(yè)廣告，因此平面類公益廣告不僅體現(xiàn)審美主體的客觀存在，而且是審美內(nèi)容的具體存在方式。這就形成了公益廣告的多種價(jià)值往往是通過審美價(jià)值才得以體現(xiàn)的。一則好的公益廣告只有吸引審美主體，滿足審美的需要，才能給受眾留下深刻印象或警示。在眾多設(shè)計(jì)手法中，構(gòu)建真實(shí)性的攝影場景，就是實(shí)用而有效的，這種場景往往包括客觀上視覺的真實(shí)性和主觀上情感的真實(shí)性。
　　在Guinness的禁酒廣告系列中，紀(jì)實(shí)化的攝影手法以及完全符合客觀邏輯的公路場景及路牌，都是公路上客觀的、真實(shí)存在的。漸隱漸去的“STOP”、重復(fù)和延伸的路牌、斷斷續(xù)續(xù)的紅綠燈標(biāo)志則帶有主觀的意味，而這種形態(tài)恰恰構(gòu)成了酒精作用下反應(yīng)緩慢的真實(shí)感覺。在這些元素中，十字街頭、紅綠燈都是危險(xiǎn)的多發(fā)地，車燈的光線是使主體形象突出的唯一光點(diǎn)，攝影技法將這一切協(xié)調(diào)起來，使整個(gè)場景看起來更加真實(shí)醒目，這種提醒式的感覺在觀者的腦海中也得到無限保留。正是通過這種感同身受的形式，來吸引審美主體的注意，使之在圖像的審美享受中認(rèn)識(shí)公益廣告所傳遞的警示信息和文化信息。
　　攝影中“光”的造型體現(xiàn)平面廣告中特有的審美情感
　　任何審美活動(dòng)，不論是審美創(chuàng)造還是審美欣賞，都必須通過感性形式來進(jìn)行，在攝影技法上實(shí)現(xiàn)這種感性形式主要是通過光線來完成的。光線是以攝影為元素的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的重要因素，從某種程度上說，有光線才有造型的千姿百態(tài)，進(jìn)而有在平面上再造空間的機(jī)會(huì)，使平面廣告效果別有一番味道。當(dāng)攝影的造型因素在設(shè)計(jì)空間里不能完美實(shí)現(xiàn)時(shí)，光線的設(shè)計(jì)就成為較為實(shí)用的補(bǔ)償設(shè)計(jì)，當(dāng)然光線也可以成為主要的設(shè)計(jì)元素。
　　在IVECO的系列廣告中，光線除了對(duì)造型的塑造外，還能渲染景物環(huán)境氣氛，表達(dá)審美情感。無論廣告的整體感覺是明亮柔和還是暗淡神秘，光線方向在立體空間中的變化都十分豐富，使觀者的感覺和廣告中的場景無限接近，廣角鏡頭的使用也加大了光線的作用，突出醫(yī)療使用和儲(chǔ)藏使用時(shí)擁有足夠空間的功能。正是這些不同的“光”構(gòu)成了各種不同的審美需求，無論是造型依靠光線還是光線依靠造型，“光”的效應(yīng)都會(huì)使人產(chǎn)生各種情緒的變化，最大限度地傳達(dá)出以人為本的設(shè)計(jì)信息，因而是攝影技法構(gòu)建理想空間的重要元素。由此可見，“光”的造型意識(shí)和“光”的造型手段，是廣告中攝影創(chuàng)意和廣告中攝影審美不可缺少的，只有不斷分析和探索，才能滿足審美主體需要的審美情感和審美享受。
　　現(xiàn)代平面廣告中融合了攝影造型的藝術(shù)元素，形成了獨(dú)特的審美特性。它是結(jié)合了造型性、寫實(shí)性、時(shí)空性、夸張性、抽象性等的綜合性藝術(shù)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，必須盡可能地尋找和運(yùn)用現(xiàn)有攝影技巧和具有關(guān)聯(lián)性的因素，在引發(fā)新的視覺感受的同時(shí)，產(chǎn)生新的審美意義。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.拉尼奧[法]著：《廣告社會(huì)學(xué)》，商務(wù)印書館。
　　2.黎澤潮：《廣告美學(xué)研究》，合肥工業(yè)大學(xué)出版社。
　　3.楊恩璞：《攝影美學(xué)基礎(chǔ)》，遼寧美術(shù)出版社。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽瞎I(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）
　　編校：張紅玲