隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)經(jīng)濟(jì)以較高速度發(fā)展，各行各業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模越做越大，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。同時(shí)，高新科技不斷成熟應(yīng)用，新媒體不斷涌現(xiàn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是新聞信息競(jìng)爭(zhēng)、受眾競(jìng)爭(zhēng)，最激烈的競(jìng)爭(zhēng)是廣告競(jìng)爭(zhēng)。這種慘烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)地市級(jí)廣播電臺(tái)既是嚴(yán)峻的考驗(yàn)，同樣也是難得的機(jī)遇。
　　目前，我國(guó)廣播電臺(tái)呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)借助本地得天獨(dú)厚的區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)迅速做大做強(qiáng)，廣告收入不斷攀升，屢創(chuàng)新高，北京廣播電臺(tái)廣告收入已經(jīng)超過(guò)億元大關(guān)；另一方面是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣播事業(yè)基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展遲緩，社會(huì)影響越來(lái)越小，廣播受眾萎縮，甚至有些聽(tīng)眾提出“現(xiàn)在還有廣播”這樣令廣播人既尷尬又心酸的問(wèn)題，廣告收入很少，嚴(yán)重影響到廣播事業(yè)的發(fā)展，廣播電臺(tái)運(yùn)營(yíng)舉步維艱。
　　河南省屬于中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，全省18個(gè)地市級(jí)廣播電臺(tái)發(fā)展也不均衡，怎樣立足本土，盤(pán)活資源做好廣播，增加收入，盡早走入良性循環(huán)，廣播電臺(tái)應(yīng)多項(xiàng)措施并舉加大廣告經(jīng)營(yíng)與管理工作。
　　地市級(jí)廣播電臺(tái)必須依法進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)與管理
　　目前河南省廣播電臺(tái)的收入大多來(lái)源于廣告收入，其中醫(yī)療、藥品、保健品廣告又占大頭，許多廣播電臺(tái)都清醒地認(rèn)識(shí)到廣告結(jié)構(gòu)不科學(xué)、比例失調(diào)，這種狀況潛藏著巨大的政策性風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)療、藥品、保健品廣告從上世紀(jì)90年代走上廣播電臺(tái)這個(gè)平臺(tái)，從無(wú)到有，從少到濫。直到近些年，有些地市的媒體包括廣播電臺(tái)一味追求廣告收入，顛倒了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，播出虛假?gòu)V告，嚴(yán)重?fù)p害了群眾利益，破壞了黨和政府的形象，破壞了廣播電臺(tái)的媒體公信力，在社會(huì)上造成不良影響，引起群眾的強(qiáng)烈反感，這種情況引起了全國(guó)人大和國(guó)家高層領(lǐng)導(dǎo)人的重視，2005年開(kāi)始由國(guó)家工商總局牽頭，聯(lián)合公安、藥監(jiān)等11個(gè)部委在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的違法虛假?gòu)V告專(zhuān)項(xiàng)治理活動(dòng)，完善并落實(shí)了各項(xiàng)廣告監(jiān)管制度，出臺(tái)了嚴(yán)格的處罰措施，處理了一批虛假違法廣告案件，處分了播出虛假違法廣告的媒體責(zé)任人，廣告整治逐步過(guò)渡到規(guī)范化、制度化的長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。地市級(jí)廣播電臺(tái)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到播出違法、虛假?gòu)V告眼前是有一些廣告收入，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是飲鴆止渴。依法經(jīng)營(yíng)是廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)與管理中的頭等大事，杜絕違法、虛假?gòu)V告是地市級(jí)廣播電臺(tái)安身立命之本，是地市級(jí)廣播電臺(tái)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)使命和社會(huì)責(zé)任。
　　地市級(jí)廣播電臺(tái)廣告形式要不斷開(kāi)拓創(chuàng)新
　　地市級(jí)廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)與管理要研究聽(tīng)眾、研究市場(chǎng)。隨著我國(guó)高等教育的普及推廣，媒體受眾的文化知識(shí)水平逐漸提高，廣播聽(tīng)眾的鑒賞能力也在提高，傳統(tǒng)的“告白式”廣播廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足聽(tīng)眾和廣告客戶的要求，探索植入式廣告經(jīng)營(yíng)與管理是擺在地市級(jí)廣播電臺(tái)面前的重要課題。植入式廣告作為一種寄生于媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式，事實(shí)上已經(jīng)有超過(guò)100年的歷史。植入式廣告又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入廣播、電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓聽(tīng)眾、觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱(chēng)為嵌入式廣告或軟性廣告。植入式廣告在我國(guó)電影、電視領(lǐng)域已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。從《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》到《非誠(chéng)勿擾》，電影本身作為商品，其成功不僅取決于精彩的劇本、高明的導(dǎo)演和有魅力的演員，廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)策劃也扮演著重要的角色。《天下無(wú)賊》植入廣告的巨大收益折射出一種植入式廣告的沖擊力?！斗钦\(chéng)勿擾》遭世人詬病的廣告投放，堅(jiān)定了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，就是植入式廣告已經(jīng)被越來(lái)越多的制片方和商家所采用?！冻?jí)女聲》、《萊卡我型我秀》，還有河南電視臺(tái)的《梨園春》等真人秀節(jié)目掀起了我國(guó)電視植入式廣告的高潮。
　　電影、電視植入式廣告的巨大成功應(yīng)該給地市級(jí)廣播電臺(tái)廣告形式的探索帶來(lái)啟迪，如某款低端實(shí)用手機(jī)廣告，在校園流行音樂(lè)節(jié)目中以一種聽(tīng)眾樂(lè)意接受的形式于不經(jīng)意間出現(xiàn)，比直白、呆板地直接推介某款手機(jī)效果要好得多。一個(gè)優(yōu)秀的廣播植入式廣告需要一個(gè)好的創(chuàng)意，需要設(shè)計(jì)一個(gè)好的場(chǎng)景，最重要的是要有一個(gè)好的主題；找一個(gè)合適的欄目進(jìn)行嫁接植入，達(dá)到在聽(tīng)眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，將信息傳達(dá)給聽(tīng)眾。
　　地市級(jí)廣播電臺(tái)要培養(yǎng)或引進(jìn)優(yōu)秀廣告人才
　　實(shí)現(xiàn)地市級(jí)廣播電臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是要有優(yōu)秀的人才，地市級(jí)廣播電臺(tái)對(duì)廣告人才的需求更迫切，優(yōu)秀的廣告人才是能創(chuàng)意、會(huì)籌劃、懂管理、業(yè)務(wù)精的復(fù)合型人才。地市級(jí)廣播電臺(tái)可以建立一套人才引進(jìn)機(jī)制，給他們一個(gè)展示自己才華的平臺(tái)，讓他們能夠?qū)崿F(xiàn)自己的價(jià)值，引進(jìn)來(lái)、留得住、干得好。此外，對(duì)現(xiàn)有廣告人員中有培養(yǎng)前途的“苗子”采取送出去培訓(xùn)、到先進(jìn)發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)等方法，早日把他們鍛煉成復(fù)合型人才，發(fā)揮優(yōu)秀人才的作用，促進(jìn)本臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理工作的改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)較好的廣告創(chuàng)收。
　　地市級(jí)廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理要建立健全制度
　　任何管理的依據(jù)是制度，制度不在多而在精準(zhǔn)。地市級(jí)廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理要建立并不斷完善各項(xiàng)制度。廣告審查制度是必不可少的，最好形成多級(jí)審查，專(zhuān)職廣告審查員一票否決制，在廣告客戶資格、廣告批文、廣告內(nèi)容等方面嚴(yán)格把關(guān)，這是杜絕虛假違法廣告的關(guān)鍵所在；通過(guò)合同簽訂制度明確雙方責(zé)、權(quán)、利；廣告監(jiān)聽(tīng)制度是對(duì)播出廣告進(jìn)行后期監(jiān)管，對(duì)格調(diào)不高、用詞不當(dāng)、夸大宣傳，可能引起社會(huì)負(fù)面影響的廣告責(zé)令停播，并進(jìn)行修改或撤換。
　　地市級(jí)廣播電臺(tái)采取機(jī)動(dòng)靈活策略進(jìn)行廣告創(chuàng)收
　　在一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市或地區(qū)，廣播電臺(tái)大多屬于弱勢(shì)媒體，廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中額度大的廣告要堅(jiān)決抓住，額度小的廣告也決不放過(guò)。要充分發(fā)揮廣播制作周期短、反應(yīng)敏捷的優(yōu)勢(shì)，采取機(jī)動(dòng)靈活的策略主動(dòng)出擊，針對(duì)時(shí)效要求高、季節(jié)性強(qiáng)的廣告采用靈活多變的價(jià)格來(lái)增加收入，對(duì)一些長(zhǎng)期支持廣播電臺(tái)的廣告客戶，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采取合適的方式回饋支持。
　　（作者單位：洛陽(yáng)人民廣播電臺(tái)）
　　編校：張紅玲