新媒體對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊?/h1>
2011-12-31 00:00:00張幼斌李亞昕
新聞愛好者 2011年14期
摘要：以手機和網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒體一統(tǒng)天下的局面。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的媒介特性使媒體環(huán)境更趨復雜化。本文在對新媒體及其媒介特性分析的基礎(chǔ)上，透視新媒體環(huán)境下所發(fā)生的變化，探討新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊?，目的在于更好地認識新媒體、新媒體環(huán)境及其帶來的新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，為新形勢下的廣告?zhèn)鞑ヌ峁?zhàn)略思維。
關(guān)鍵詞：新媒體 媒體環(huán)境 廣告?zhèn)鞑ツＪ?br/>
新媒體及其特征
新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務的新興媒介形態(tài)。本文所要討論的新媒體主要包括手機媒體和網(wǎng)絡媒體，其特征如下：
內(nèi)容更新的即時性。麥克盧漢曾預言：“時間和空間在瞬息時代反而雙雙化為烏有?！雹倩ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體出版時間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時間和空間的局限。隨著LBS技術(shù)的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費者，實時推送有效促銷信息，真正實現(xiàn)了信息傳播的即時即刻。
受眾到達的精準性。傳統(tǒng)媒體時代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。新媒體時代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強大效果一去不復返。以一定的內(nèi)部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨特媒介消費習慣黏性，拓展傳播的深度。
信息傳播的互動性。互動性是新媒體最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進而導致了傳播模式的演變。
新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響
1948年美國學者哈羅德·拉斯韋爾在題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中提出了關(guān)于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。②傳者、受者和媒介是廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€主體要素，三者構(gòu)成了傳播模式的出發(fā)點、過程和目的地。
傳者要素。傳者是傳播行為的始發(fā)者，他們發(fā)出訊息以引起受眾的預期行為。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導地位，決定信息的內(nèi)容，選擇信息的載體，主導了整個傳播流程。而隨著媒介技術(shù)的進步，受眾個性化的凸顯，傳者失去了對于傳播過程的絕對控制權(quán)。廣告到達目標受眾的成本越來越昂貴，也越來越難。
受者要素。受傳者，又稱信宿，是訊息的接收者和反應者，傳者的作用對象。新媒體環(huán)境下，受眾開始有選擇性地接受信息，進而主動地搜尋信息，甚至發(fā)布信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導致傳統(tǒng)的信源權(quán)威中心被顛覆，無數(shù)分散的信息傳播中心開始出現(xiàn)，受眾開始要求傳者尊重每個個體的差異性，受眾由大眾群體向異質(zhì)化個體轉(zhuǎn)變。
媒介要素。媒介，又稱傳播渠道、信道、手段或工具，是將傳播過程中的信息傳者和受者雙方連接起來的紐帶。媒介深刻地影響著我們認識世界和感知世界的方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。受眾對于媒介的感官也突破了單一的感知界限，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗。
新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?br/> 媒體環(huán)境的變化，直接影響了廣告?zhèn)鞑ツＪ?。按照廣告?zhèn)鞑ッ浇榈牟煌瑫r期來劃分，我們可以將廣告?zhèn)鞑ツＪ降陌l(fā)展歷程歸為三個時代：人體媒介時代、傳統(tǒng)媒體時代、新媒體時代。
人體媒介時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。廣告活動起源甚早，在商品交換剛出現(xiàn)時，人們通過叫賣的口頭方式推廣自己的商品。筆者將其廣告?zhèn)鞑ツＪ綒w納為下圖：
這一時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c是：第一，媒介載體主要限于人體本身，以口語為主，還包括表情、語氣、手勢、動作、語速等非語言要素，信息的保真度較高；第二，廣告?zhèn)髡吆蛷V告受者的交流是面對面的、互動的，信息的傳播和反饋可以即時發(fā)生；第三，傳播距離受到口語的限制，范圍較小；第四，廣告?zhèn)鞑ヒ源俪山灰桩攬鐾瓿蔀槟康?；第五，廣告受眾的選擇是隨意的，廣告?zhèn)髡咦叩侥睦?，便在哪里獲得他的目標受眾。
傳統(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ健Ｎ淖?、印刷術(shù)和電子媒介的發(fā)展使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藭r間和空間的限制，使得傳播不再需要遵循面對面的同步傳播模式，傳播距離更遠，影響更廣，廣告?zhèn)鞑ヒ灿纱税l(fā)展為一種大范圍的、有組織的活動。美國廣告學者阿倫斯對這一時期的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶髁藲w納（見圖2）。
圖2中，信源即為廣告?zhèn)髡?，渠道即為承載訊息的媒介，即以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體。該時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c有：第一，媒介載體擺脫了人體本身，出現(xiàn)了統(tǒng)一的、大規(guī)模的、有組織的專業(yè)媒介來履行傳播的橋梁作用，大眾傳播“強大效果論”盛行，廣告主只要在電視上做一條廣告就能到達絕大多數(shù)的受眾；第二，廣告?zhèn)鞑プ兺交邮絺鞑楫惒绞絺鞑?，信息的流動具有鮮明的先后順序和單向性，反饋變成了非實時性的非同步行為，零散、滯后，難以與強大的大眾傳播效果相匹配；第三，受眾被視為統(tǒng)一的無差別群體，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁赃m應最大多數(shù)人的需要為標準，傳者和受者之間的鴻溝日益明顯；第四，傳播距離擴展，范圍開始擴散到世界；第五，廣告的即時購買促進作用弱化，促銷的作用從廣告效果中分離，廣告效果越來越偏向抽象的長期作用，如樹立品牌形象、培養(yǎng)品牌認知度、改變受眾態(tài)度等，廣告效果具有延遲性，更加宏觀和抽象。
新媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。世界上最早的一條網(wǎng)絡廣告是1994年由AT&T刊登在美國Wired網(wǎng)絡雜志上的橫幅廣告。④自那時起，新媒體開始改變廣告主對受眾的單向輸出的局面。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了一個新的過程模式，稱為“循環(huán)模式”。
這一模式顛覆了傳受分離的傳統(tǒng)模式，傳受雙方處于互動的循環(huán)交流中，雙方地位平等，角色互易。傳播與反饋統(tǒng)合為一個同步式過程，信息傳播呈現(xiàn)循環(huán)互動的特點。
在此基礎(chǔ)上，筆者認為廣告?zhèn)鞑ツＪ揭搽S之發(fā)生了變化，如下圖所示：
上圖中，信息傳播由信源中心向邊緣擴散，受眾由異質(zhì)化的個體組成了信息傳播的網(wǎng)絡節(jié)點，與信源和其他個體受者之間都存在訊息的交流和互動。訊息傳播呈現(xiàn)多向性、擴散性和無序性。
與以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出以下新特點：
第一，廣告信息傳播由中心向邊緣擴散。傳者成為信源，信源成為具有相同關(guān)注點的個體受者話題聚合的中心，而受者在兩級傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業(yè)的媒介組織不再是權(quán)威的信源中心，個體開始發(fā)揮信源角色作用。
第二，廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€性傳播重返同步式互動傳播。與傳統(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌畔鞑ゲ辉偈且粋€線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動，傳播與反饋是同步的、即時的，可以通過同一媒介進行，也可以通過其他媒介進行，方式更加靈活。
第三，受眾由同質(zhì)化的大眾群體向異質(zhì)化的小眾個體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個體集群方式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ラ_始針對具有獨特人口統(tǒng)計學依據(jù)和內(nèi)在價值觀特征的個體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達最大多數(shù)的受眾，而是如何能使有效信息到達最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內(nèi)容。
第四，受眾本位時代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強大效果論的時代已經(jīng)過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標準對傳播信息進行修改。在信息的多層級傳播中，同一個個體同時扮演著傳者和受者兩個角色，傳受雙方身份互易。
第五，信息傳播多維化，廣告主對廣告?zhèn)鞑チ鞒炭刂菩匀趸?。大眾傳播時代，信息傳播的中心即是發(fā)布信息的廣告主。新媒體環(huán)境下，信息傳播的絕對中心消融，各個個體受者之間可以進行信息的交流互動，其對于廣告?zhèn)鞑サ膽B(tài)度相互影響，最終導致了廣告?zhèn)鞑バЧy以估量。
第六，傳者對信息的傳播控制力下降，信息變異成為廣告主十分擔憂的現(xiàn)象。由于受眾地位的上升，受眾出于自身對信息的不同動機，對信息進行改編再傳播的可能性增大。此外，由于信息傳播的層級性、無序性、多向性，使得傳者對信息傳播的控制力下降，由此導致信息距離原始信源越遠，信息保真度越低。
結(jié)語
綜上所述，廣告?zhèn)鞑ツＪ浇?jīng)歷了三個階段的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑囊环N短期的、臨時的傳播活動向長期的、有組織的傳播活動轉(zhuǎn)變，從單次交易層層深入廣告受者內(nèi)心。媒介要素的進步，對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯巧詈竦?，它影響著傳受雙方的關(guān)系，影響著人類傳播活動的能力極限，使得新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出與以往模式不同的特點。本文在新媒體環(huán)境下對廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑冞^程所作的梳理分析，希望能為以后廣告新媒體的研究提供有效助力。
注 釋：
①張詠華：《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，上海：復旦大學出版社，2002年版，第67頁。
?、诠鶓c光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年版，第59~60頁。
?、郯愃筟美]著，丁俊杰譯：《當代廣告學》，北京：人民郵電出版社，2005年版，第4頁。
?、芏】〗?、康瑾：《現(xiàn)代廣告通論》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版，第331頁。
?。◤堄妆鬄樗拇ㄍ庹Z學院新聞傳播學院副教授、副院長、碩士生導師；李亞昕為復旦大學新聞學院2010級傳播學碩士生）
編校：張紅玲
摘要：以手機和網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒體一統(tǒng)天下的局面。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的媒介特性使媒體環(huán)境更趨復雜化。本文在對新媒體及其媒介特性分析的基礎(chǔ)上，透視新媒體環(huán)境下所發(fā)生的變化，探討新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊?，目的在于更好地認識新媒體、新媒體環(huán)境及其帶來的新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，為新形勢下的廣告?zhèn)鞑ヌ峁?zhàn)略思維。
關(guān)鍵詞：新媒體 媒體環(huán)境 廣告?zhèn)鞑ツＪ?br/>
新媒體及其特征
新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務的新興媒介形態(tài)。本文所要討論的新媒體主要包括手機媒體和網(wǎng)絡媒體，其特征如下：
內(nèi)容更新的即時性。麥克盧漢曾預言：“時間和空間在瞬息時代反而雙雙化為烏有?！雹倩ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體出版時間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時間和空間的局限。隨著LBS技術(shù)的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費者，實時推送有效促銷信息，真正實現(xiàn)了信息傳播的即時即刻。
受眾到達的精準性。傳統(tǒng)媒體時代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。新媒體時代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強大效果一去不復返。以一定的內(nèi)部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨特媒介消費習慣黏性，拓展傳播的深度。
信息傳播的互動性。互動性是新媒體最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進而導致了傳播模式的演變。
新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響
1948年美國學者哈羅德·拉斯韋爾在題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中提出了關(guān)于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。②傳者、受者和媒介是廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€主體要素，三者構(gòu)成了傳播模式的出發(fā)點、過程和目的地。
傳者要素。傳者是傳播行為的始發(fā)者，他們發(fā)出訊息以引起受眾的預期行為。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導地位，決定信息的內(nèi)容，選擇信息的載體，主導了整個傳播流程。而隨著媒介技術(shù)的進步，受眾個性化的凸顯，傳者失去了對于傳播過程的絕對控制權(quán)。廣告到達目標受眾的成本越來越昂貴，也越來越難。
受者要素。受傳者，又稱信宿，是訊息的接收者和反應者，傳者的作用對象。新媒體環(huán)境下，受眾開始有選擇性地接受信息，進而主動地搜尋信息，甚至發(fā)布信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導致傳統(tǒng)的信源權(quán)威中心被顛覆，無數(shù)分散的信息傳播中心開始出現(xiàn)，受眾開始要求傳者尊重每個個體的差異性，受眾由大眾群體向異質(zhì)化個體轉(zhuǎn)變。
媒介要素。媒介，又稱傳播渠道、信道、手段或工具，是將傳播過程中的信息傳者和受者雙方連接起來的紐帶。媒介深刻地影響著我們認識世界和感知世界的方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。受眾對于媒介的感官也突破了單一的感知界限，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗。
新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?br/> 媒體環(huán)境的變化，直接影響了廣告?zhèn)鞑ツＪ?。按照廣告?zhèn)鞑ッ浇榈牟煌瑫r期來劃分，我們可以將廣告?zhèn)鞑ツＪ降陌l(fā)展歷程歸為三個時代：人體媒介時代、傳統(tǒng)媒體時代、新媒體時代。
人體媒介時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。廣告活動起源甚早，在商品交換剛出現(xiàn)時，人們通過叫賣的口頭方式推廣自己的商品。筆者將其廣告?zhèn)鞑ツＪ綒w納為下圖：
這一時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c是：第一，媒介載體主要限于人體本身，以口語為主，還包括表情、語氣、手勢、動作、語速等非語言要素，信息的保真度較高；第二，廣告?zhèn)髡吆蛷V告受者的交流是面對面的、互動的，信息的傳播和反饋可以即時發(fā)生；第三，傳播距離受到口語的限制，范圍較小；第四，廣告?zhèn)鞑ヒ源俪山灰桩攬鐾瓿蔀槟康?；第五，廣告受眾的選擇是隨意的，廣告?zhèn)髡咦叩侥睦?，便在哪里獲得他的目標受眾。
傳統(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ健Ｎ淖?、印刷術(shù)和電子媒介的發(fā)展使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藭r間和空間的限制，使得傳播不再需要遵循面對面的同步傳播模式，傳播距離更遠，影響更廣，廣告?zhèn)鞑ヒ灿纱税l(fā)展為一種大范圍的、有組織的活動。美國廣告學者阿倫斯對這一時期的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶髁藲w納（見圖2）。
圖2中，信源即為廣告?zhèn)髡?，渠道即為承載訊息的媒介，即以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體。該時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c有：第一，媒介載體擺脫了人體本身，出現(xiàn)了統(tǒng)一的、大規(guī)模的、有組織的專業(yè)媒介來履行傳播的橋梁作用，大眾傳播“強大效果論”盛行，廣告主只要在電視上做一條廣告就能到達絕大多數(shù)的受眾；第二，廣告?zhèn)鞑プ兺交邮絺鞑楫惒绞絺鞑?，信息的流動具有鮮明的先后順序和單向性，反饋變成了非實時性的非同步行為，零散、滯后，難以與強大的大眾傳播效果相匹配；第三，受眾被視為統(tǒng)一的無差別群體，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁赃m應最大多數(shù)人的需要為標準，傳者和受者之間的鴻溝日益明顯；第四，傳播距離擴展，范圍開始擴散到世界；第五，廣告的即時購買促進作用弱化，促銷的作用從廣告效果中分離，廣告效果越來越偏向抽象的長期作用，如樹立品牌形象、培養(yǎng)品牌認知度、改變受眾態(tài)度等，廣告效果具有延遲性，更加宏觀和抽象。
新媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。世界上最早的一條網(wǎng)絡廣告是1994年由AT&T刊登在美國Wired網(wǎng)絡雜志上的橫幅廣告。④自那時起，新媒體開始改變廣告主對受眾的單向輸出的局面。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了一個新的過程模式，稱為“循環(huán)模式”。
這一模式顛覆了傳受分離的傳統(tǒng)模式，傳受雙方處于互動的循環(huán)交流中，雙方地位平等，角色互易。傳播與反饋統(tǒng)合為一個同步式過程，信息傳播呈現(xiàn)循環(huán)互動的特點。
在此基礎(chǔ)上，筆者認為廣告?zhèn)鞑ツＪ揭搽S之發(fā)生了變化，如下圖所示：
上圖中，信息傳播由信源中心向邊緣擴散，受眾由異質(zhì)化的個體組成了信息傳播的網(wǎng)絡節(jié)點，與信源和其他個體受者之間都存在訊息的交流和互動。訊息傳播呈現(xiàn)多向性、擴散性和無序性。
與以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出以下新特點：
第一，廣告信息傳播由中心向邊緣擴散。傳者成為信源，信源成為具有相同關(guān)注點的個體受者話題聚合的中心，而受者在兩級傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業(yè)的媒介組織不再是權(quán)威的信源中心，個體開始發(fā)揮信源角色作用。
第二，廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€性傳播重返同步式互動傳播。與傳統(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌畔鞑ゲ辉偈且粋€線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動，傳播與反饋是同步的、即時的，可以通過同一媒介進行，也可以通過其他媒介進行，方式更加靈活。
第三，受眾由同質(zhì)化的大眾群體向異質(zhì)化的小眾個體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個體集群方式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ラ_始針對具有獨特人口統(tǒng)計學依據(jù)和內(nèi)在價值觀特征的個體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達最大多數(shù)的受眾，而是如何能使有效信息到達最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內(nèi)容。
第四，受眾本位時代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強大效果論的時代已經(jīng)過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標準對傳播信息進行修改。在信息的多層級傳播中，同一個個體同時扮演著傳者和受者兩個角色，傳受雙方身份互易。
第五，信息傳播多維化，廣告主對廣告?zhèn)鞑チ鞒炭刂菩匀趸?。大眾傳播時代，信息傳播的中心即是發(fā)布信息的廣告主。新媒體環(huán)境下，信息傳播的絕對中心消融，各個個體受者之間可以進行信息的交流互動，其對于廣告?zhèn)鞑サ膽B(tài)度相互影響，最終導致了廣告?zhèn)鞑バЧy以估量。
第六，傳者對信息的傳播控制力下降，信息變異成為廣告主十分擔憂的現(xiàn)象。由于受眾地位的上升，受眾出于自身對信息的不同動機，對信息進行改編再傳播的可能性增大。此外，由于信息傳播的層級性、無序性、多向性，使得傳者對信息傳播的控制力下降，由此導致信息距離原始信源越遠，信息保真度越低。
結(jié)語
綜上所述，廣告?zhèn)鞑ツＪ浇?jīng)歷了三個階段的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑囊环N短期的、臨時的傳播活動向長期的、有組織的傳播活動轉(zhuǎn)變，從單次交易層層深入廣告受者內(nèi)心。媒介要素的進步，對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯巧詈竦?，它影響著傳受雙方的關(guān)系，影響著人類傳播活動的能力極限，使得新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出與以往模式不同的特點。本文在新媒體環(huán)境下對廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑冞^程所作的梳理分析，希望能為以后廣告新媒體的研究提供有效助力。
注 釋：
①張詠華：《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，上海：復旦大學出版社，2002年版，第67頁。
?、诠鶓c光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年版，第59~60頁。
?、郯愃筟美]著，丁俊杰譯：《當代廣告學》，北京：人民郵電出版社，2005年版，第4頁。
?、芏】〗?、康瑾：《現(xiàn)代廣告通論》，北京：中國傳媒大學出版社，2007年版，第331頁。
?。◤堄妆鬄樗拇ㄍ庹Z學院新聞傳播學院副教授、副院長、碩士生導師；李亞昕為復旦大學新聞學院2010級傳播學碩士生）
編校：張紅玲
