摘要：大學(xué)形象需要借助多種媒介在社會公眾之間進行傳播，傳播的信息包括標識信息、文化信息和辦學(xué)質(zhì)量信息等。全面準確地了解大學(xué)的標識性信息有利于樹立良好的大學(xué)形象，并促進大學(xué)形象的傳播。
　　關(guān)鍵詞：大學(xué)形象 傳播 標識信息
　　
　　大學(xué)形象是大學(xué)各種屬性在人腦中的整體的、抽象的、概括的反映，是社會公眾對大學(xué)的印象和評價。由于大學(xué)所面臨的公眾是多元的，而這些不同的公眾對大學(xué)的認識和看法以及期望和要求又是不一致的，所以不同的公眾從不同的角度認識大學(xué)，就產(chǎn)生了各種感受和看法，形成了不同的大學(xué)形象。大學(xué)形象需要借助多種媒介在社會公眾之間進行傳播，傳播的共同內(nèi)容和特點就是各種信息。大學(xué)形象傳播的信息是非常豐富的，校名、校址、?；?、校園文化、教師和學(xué)生情況、辦學(xué)特色、科技成果等都是它所要傳播的信息。這些信息可以歸納為三類：標識信息、文化信息和辦學(xué)質(zhì)量信息等。①其中大學(xué)的標識性信息包括校名、校址、校園環(huán)境、校園景觀、校園設(shè)施以及師生服飾、學(xué)校標識等方面。
　　優(yōu)美的校園環(huán)境體現(xiàn)大學(xué)形象傳播的第一直感
　　優(yōu)美的校園環(huán)境是大學(xué)形象的重要組成部分，良好的大學(xué)形象有益于培養(yǎng)學(xué)生熱愛學(xué)習(xí)、奮發(fā)向上的精神，有益于培養(yǎng)學(xué)生熱愛學(xué)校、熱愛祖國的情感，有益于激勵學(xué)生充滿激情地去面對生活和社會，同時也有利于在社會公眾中大學(xué)形象的樹立與傳播。大學(xué)校園環(huán)境既蘊涵著社會美，又蘊涵著自然美和藝術(shù)美。平整潔凈的道路，別具一格的建筑，玲瓏雅致的花壇，寓意深刻的雕塑，臨風(fēng)玉立的小亭，無一不顯示一種文化的創(chuàng)造，增添大學(xué)形象的文化負載；那些挺拔的樹、青蔥的草、繽紛的花、澄澈的水，更是給人以美的享受，形成優(yōu)美、自然、清新的大學(xué)形象。人們喜歡什么、討厭什么，在客觀事物面前，總要表現(xiàn)出某種強烈的情感傾向，這種對美與丑所表現(xiàn)出的相對恒定的審美標準，就是人的審美觀的反映。整潔優(yōu)美的校園環(huán)境，具有潛移默化的管理力量，它能夠幫助學(xué)生正確地發(fā)現(xiàn)美，深刻地感受美，并按照美的規(guī)律積極地改造主觀世界和客觀世界；同時具有廣泛快速的傳播力量，能夠很容易地通過大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等途徑迅速地在大眾中樹立起大學(xué)的良好形象。
　　大學(xué)校址是大學(xué)形象傳播的一個重要信息?！斑h市而不喧，林深而寬敞”，重視環(huán)境美是我國學(xué)校的傳統(tǒng)。有許多大學(xué)依山傍水，與田園環(huán)境情景交融，本身就孕育著豐富的自然美，“登山則情滿于山，觀海則意溢于?！雹?，生活其中，學(xué)生能夠在自然美中陶冶性情、塑造心靈。
　　完善的文化設(shè)施突出了大學(xué)形象傳播的特征
　　大學(xué)是一種特殊的社會組織。與政府機構(gòu)、科研機構(gòu)和企業(yè)等其他社會組織不同，大學(xué)往往被認為“是人格完整的象征，保存文明的機構(gòu)和探求學(xué)術(shù)的社會”③?！按髮W(xué)，與所有類型的研究機構(gòu)不同，它原則上（當然實際上不完全）是真理、人的本質(zhì)、人類、人的形態(tài)的歷史等問題應(yīng)該獨立、無條件被提出的地方，即應(yīng)該無條件反抗和提出不同意見的地方。”④所以大學(xué)在社會公眾中的形象也往往充滿了智慧、思想、文明、高雅乃至誘惑。即便同樣是大學(xué)組織，不同類型的高校，其辦學(xué)思想、辦學(xué)模式、教育目標、教育思想、辦學(xué)層次等有不同的定位，形成不同的辦學(xué)風(fēng)格和特點，從而反映了高校在社會公眾中獨具個性的形象特征。大學(xué)校園文化設(shè)施在大學(xué)形象傳播過程中突出了大學(xué)的鮮明個性和特征。
　　一所大學(xué)的文化設(shè)施當然離不開藏書的圖書館?！皶侨祟愡M步的階梯”，書是知識分子的“食糧”。蘇霍姆林斯基曾說過這樣的話：“一所學(xué)?？赡苁裁炊汲湓?，但如果沒有為人的全面發(fā)展和為其豐富的精神生活所需要的書籍，那就還不算是學(xué)校；反之，一所學(xué)校可能是許多東西都缺，許多方面都是微不足道的、簡陋的，但如果有永遠為我們打開知識世界之窗的書籍，那就是學(xué)校了?！雹輳倪@里，我們可以看出圖書館在一所學(xué)校里的重要地位。在大學(xué)尤其如此，甚至可以說，圖書館就是一所大學(xué)的文化標志、形象標志。在我國，北京大學(xué)圖書館是我國最早的現(xiàn)代新型圖書館之一，其藏書規(guī)模、古籍珍品等均名列國內(nèi)圖書館前茅，其雄偉壯觀的建筑躋身北京大學(xué)著名的“一塔湖圖”三景，其博大精深的豐富館藏、深沉蘊藉的精神魅力更是吸引著無數(shù)知識追求者，可以說北大圖書館記錄和見證了北大的輝煌，傳承著北大的文化，已經(jīng)成為北大人乃至知識分子心中的知識圣殿，在北京大學(xué)形象傳播中具有坐標性的意義。2008年3月國務(wù)院批準的第一批51個全國古籍重點保護單位中，大學(xué)圖書館有12所，占24%，這些圖書館包括北京大學(xué)圖書館、清華大學(xué)圖書館、復(fù)旦大學(xué)圖書館、南京大學(xué)圖書館、河南大學(xué)圖書館等。
　　校園網(wǎng)絡(luò)是當今知識經(jīng)濟時代大學(xué)校園的基本文化設(shè)施。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，世界范圍內(nèi)的信息化浪潮勢不可擋，迅速延伸到國防、科研、經(jīng)濟等各個領(lǐng)域，也不可避免地改變著傳統(tǒng)的教育模式。為了更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源對傳統(tǒng)的教學(xué)方法進行變革，幾乎所有的大學(xué)都建立了自己的校園網(wǎng)，并通過教育科研網(wǎng)與Internet相連接。所謂校園網(wǎng)，就是把分布在校園不同地點的多臺電腦連接，按照網(wǎng)絡(luò)協(xié)議相互通信，以共享軟件、硬件和數(shù)據(jù)資源為目標的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。提供豐富的教育教學(xué)信息和資源是校園網(wǎng)的生命力。校園網(wǎng)絡(luò)具有距離短、延時少、相對成本低和傳輸速率高等優(yōu)點；它的低層協(xié)議較簡單，控制選擇等問題大大簡化，因而又具有組網(wǎng)簡單、易于實現(xiàn)的特點。校園網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展以及其強大的功能，可以說徹底改變了傳統(tǒng)的教學(xué)方法和手段，也極大地改變了校園人的思維方式和生活方式。校園網(wǎng)絡(luò)不僅是新時期大學(xué)形象傳播的主要媒介，而且是大學(xué)形象傳播的重要標識信息。
　　一般大學(xué)都有自己的校史館，每當有領(lǐng)導(dǎo)視察或客人來訪時，總是要帶客人來這里看一看，因為這里集中展示了一所學(xué)校的辦學(xué)成就，反映了學(xué)校長期的文化積淀，是對學(xué)校的一個很好的宣傳和展示；每年新生入學(xué)時，學(xué)校同樣要安排新生到校史館參觀學(xué)習(xí)，因為通過對母校歷史的了解，能夠增強學(xué)生的凝聚力和自豪感。事實上，一些大學(xué)不僅建設(shè)了校史館，還建設(shè)了名人紀念館或紀念亭等，比如中山大學(xué)建立有孫中山紀念館，云南大學(xué)專門為曾經(jīng)為學(xué)校的建設(shè)與發(fā)展作出過巨大貢獻的熊慶來、李廣田校長建立了故居紀念館，清華大學(xué)則建起了自清亭、聞一多紀念亭等。無論是校史館還是紀念館，其實都是對人的一種紀念和表彰。一些學(xué)校即便沒有建設(shè)名人紀念館，也總是建一些名人雕塑，或激勵、或紀念、或表彰。名人雕塑在大學(xué)校園已經(jīng)很普遍，幾乎成了校園文化的必有景觀。在有條件的一些名校，則建立有更加專業(yè)、更具文化內(nèi)涵的博物館等，比如北京大學(xué)的賽克勒考古博物館、中國地質(zhì)大學(xué)的逸夫博物館、河南大學(xué)的文物館、復(fù)旦大學(xué)的博物館、武漢大學(xué)的生物標本館、中山大學(xué)的醫(yī)學(xué)博物館等，這些設(shè)施甚至成了這些大學(xué)的一個形象標志和品牌。
　　典型的大學(xué)標識是大學(xué)形象傳播的符號
　　大學(xué)的標識是指能夠反映學(xué)校特色并區(qū)別于其他學(xué)校的記號或象征符號。它可以體現(xiàn)在校服、?；铡⑿８?、校旗、校訓(xùn)、校園建筑及其他有特色的事物上，是校園文化的重要內(nèi)容，在社會上代表著學(xué)校的形象。有創(chuàng)意的學(xué)校標識，相當程度上就是學(xué)校形象的具體化、典型化，使人們一看到這種標識就聯(lián)想到這所學(xué)校，一提到這所學(xué)校就聯(lián)想到這種標識，二者融為一體，幾不可分。比如哈佛大學(xué)的庭院、圣母瑪利亞大學(xué)的鎏金圓頂建筑、北京大學(xué)的?；?、清華大學(xué)的水木清華等都是學(xué)校的典型標志，使得這些學(xué)校與其他學(xué)校明顯地區(qū)分開來。有影響的標識，對內(nèi)，能夠鼓舞士氣，凝聚人心，增強自信心和自豪感；對外，它昭示著學(xué)校團結(jié)奮進、積極向上的一種精神。
　　
　　大學(xué)標識可以是語言的，如校歌、校訓(xùn)。校訓(xùn)是高度濃縮的辦學(xué)理念，最能反映出一所學(xué)校的校風(fēng)和特色，當我們聽到“團結(jié)緊張、嚴肅活潑”時，就會自然聯(lián)想到延安抗日軍政大學(xué)，而“允公允能，日新月異”則很容易使人想起南開大學(xué)的形象。早期的清華大學(xué)為了鼓舞士氣，振奮人心，還創(chuàng)意出所謂“級呼”（Calls bell）來自我激勵，1923級學(xué)生的級呼是：“Who are，Who are，Who are we？We are，We are，twenty-three！”直譯中文是：“誰、誰，我們是誰？我們、我們，我們是23級！”⑥中文簡單明了，英文朗朗上口，在各種集體活動場合，振臂高呼，頗有拉拉隊的氣勢，很能鼓舞這個年級學(xué)生的士氣。無論校訓(xùn)還是校歌，作為一種校園文化現(xiàn)象，要想成為學(xué)校的標識，必須經(jīng)過長期的提煉和積淀，只有滲透在一屆屆學(xué)生的心田，才能隨著學(xué)生走上社會而廣泛傳播。
　　大學(xué)標識也可以是圖案和色彩，如?；?、校服等。北京大學(xué)的校徽是魯迅先生設(shè)計的，其形狀像一個直立的人，代表著北大“以人為本”的宗旨。河南科技學(xué)院的?；帐窍愀蹍^(qū)旗、區(qū)徽設(shè)計者肖紅教授設(shè)計的，其形狀像一只振翅飛翔的雄鷹，又似一本展開的書本，標示著學(xué)校自強不息、求是創(chuàng)新的良好風(fēng)氣。這些?；蘸啙嵜髁?，造型優(yōu)美，寓意深長，凸顯個性，加上其設(shè)計者均為歷史名人或杰出人物，因此，它們本身都具有很深的寓意和內(nèi)涵。
　　校服也能代表一個學(xué)校的形象，如在城市或社區(qū)，各中學(xué)一般都有自己的校服，人們從學(xué)生的校服上就能看出是哪個學(xué)校的學(xué)生。那些設(shè)計美觀大方，符合學(xué)生實際的校服能夠從一個側(cè)面反映學(xué)校的管理水平和層次。大學(xué)也可以設(shè)計自己的校服，國外如哈佛大學(xué)等都規(guī)定了校服的基本顏色，這些統(tǒng)一優(yōu)美的校服，在校內(nèi)可以推動形成一種師生共有的情感和文化，在校外則可以是學(xué)校的一種形象代表。
　　大學(xué)標識也可以是建筑等有代表性的事物，主要是能夠反映、體現(xiàn)學(xué)校的特色。如北大的未名湖、博雅塔、賽克勒考古與藝術(shù)博物館等都已成為學(xué)校的代表，廣大師生可以經(jīng)常置身其間，享受體驗其中厚重的文化積淀，并以此為驕傲。社會上的人們則以此為北大的標識，并有一種到此一游的愿望。各個學(xué)校都可以因勢而為，建設(shè)個別能代表學(xué)校的特色建筑或風(fēng)景小區(qū)或名人雕塑等，即便不能像未名湖一樣名揚天下，也可以成為社區(qū)內(nèi)群眾享受生活的好去處，成為社區(qū)內(nèi)認可的學(xué)校的象征和標識。
　　作為代表大學(xué)形象的學(xué)校標識，應(yīng)有一個相對固定的時期，不能隨意變更或取消，否則就不能成為標識；同時更需要長期的濃縮、提煉、加工和積淀，并通過學(xué)生就業(yè)、媒介宣傳等各種途徑向社會傳播，以得到社會的廣泛認可和識別。在2000年暑假，中央電視臺破天荒地出現(xiàn)了大學(xué)的廣告，這表明大學(xué)已經(jīng)普遍存在著很強的危機感，力圖通過現(xiàn)代化的傳媒在更大范圍內(nèi)擴大影響，拓展生存和發(fā)展空間。在極短的廣告時段內(nèi)，各個學(xué)校往往是以凸顯學(xué)校的?；?、校訓(xùn)、代表性建筑等典型標識來加深人們的印象?？梢哉f，隨著社會的不斷進步，大學(xué)的標識越來越重要，像企業(yè)進行CI設(shè)計一樣，一些大學(xué)也已經(jīng)開設(shè)引入形象設(shè)計，建立自己的典型標識，從而極大地推動了學(xué)校形象的宣傳與傳播。（本文為河南省軟科學(xué)計劃項目“高等學(xué)校對提升河南城市綜合競爭力作用研究”，項目編號：102400450045）
　　注 釋：
　?、偻跷涅i：《大學(xué)品牌的形成機制及其評價研究》，中國礦業(yè)大學(xué)（北京）博士論文，2010年。
　?、凇段男牡颀垺ど袼肌贰?br/>　?、酆諝J斯：《教育現(xiàn)勢與前瞻》，香港：今日世界出版社，1976年版，第110頁。
　　④杜小真、張寧：《德里達中國演講集》，北京：中央編譯出版社，2003年版，第61頁。
　?、輳埩粒骸对谘行拗写龠M教師專業(yè)化發(fā)展》，《教育探索》，2006(6)。
　　⑥群子：《新時期的大學(xué)形象及其塑造》，《湖南師范大學(xué)學(xué)報(社科版)》，1996(1)。
　?。ㄗ髡邽楹幽峡萍紝W(xué)院職業(yè)技術(shù)教育與經(jīng)濟社會發(fā)展研究中心副教授、教育學(xué)博士）
　　編校：鄭 艷