全媒體背景下的紙媒發(fā)展趨勢(shì)
　　全媒體誕生前，傳統(tǒng)媒體皆依賴傳播方式而存在。比如我們說《收獲》，它就是一本雜志；說《人民日?qǐng)?bào)》，顯然指的是一份報(bào)紙；而CCTV毫無疑問是央視……如此而已，不一而足。
　　然而，隨著新媒介技術(shù)的普及和發(fā)展，媒體與傳播方式互依互存的關(guān)系被迅速打破，傳統(tǒng)媒體不斷地向新媒體延伸，而新媒體也在向傳統(tǒng)媒體滲透。這種相互融合，導(dǎo)致新舊媒體界限模糊，傳統(tǒng)的傳播方式面臨終結(jié)。報(bào)紙、電視、廣播、視聽設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)等新舊媒體之間實(shí)現(xiàn)無縫隙的流轉(zhuǎn)和共享成為一大趨勢(shì)。
　　在空前激烈的媒體變革中，驀然回首，我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)“各種傳播方式全面融合”的“怪物”降臨了，一個(gè)綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電各種表現(xiàn)形式并全方位立體化結(jié)合的全新傳播模式出現(xiàn)了，一個(gè)全新的概念“全媒體”誕生了。我們?cè)诓恢挥X間，迎來了一個(gè)由傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合、共同發(fā)揮作用的全新發(fā)展階段——“全媒體時(shí)代”。
　　正如《紐約時(shí)報(bào)》公司董事長(zhǎng)蘇茲伯格所描述的那樣，現(xiàn)在的“《紐約時(shí)報(bào)》是什么？如果你只回答是報(bào)紙，那么，你不能得滿分，因?yàn)?，今天的《紐約時(shí)報(bào)》，除了是報(bào)紙外，還是網(wǎng)站、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)，它們都是《紐約時(shí)報(bào)》”①。
　　蘇茲伯格的話告訴我們，全媒體背景下的紙媒已經(jīng)不能夠再僅僅是一張紙媒，紙媒在全媒體背景下也必須向全方位立體化展示傳播內(nèi)容的新傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變。
　　全媒體背景下紙媒的應(yīng)對(duì)法寶
　　全媒體時(shí)代不期而至。全媒體的大趨勢(shì)給眾多的傳統(tǒng)媒體帶來了怎樣的沖擊，面對(duì)風(fēng)云激蕩的變革大潮，眾多傳統(tǒng)媒體面臨的是一個(gè)怎樣危機(jī)四伏的局面，全媒體背景下的紙媒準(zhǔn)備好了嗎？
　　我們不妨回顧一下紙媒在這個(gè)新媒體風(fēng)云激蕩的年代里遭遇的一系列心理沖擊和命運(yùn)歷程，看看眾多傳統(tǒng)媒體特別是紙媒在這個(gè)激蕩的時(shí)代下都曾經(jīng)做出過怎樣的反應(yīng)。
　　客觀地講，新媒體出現(xiàn)以來，面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新媒體形態(tài)，傳統(tǒng)媒體可謂在不斷地摸索著向新媒體靠攏。
　　讓我們看一下紙媒這一串蹣跚前行的腳?。?995年1月，《神州學(xué)人》雜志發(fā)行電子版，這是中國(guó)國(guó)內(nèi)第一份上網(wǎng)的中文電子刊物；同年10月20日，《中國(guó)貿(mào)易報(bào)·電子報(bào)》在人民大會(huì)堂開播演示，這是國(guó)內(nèi)第一家正式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行的電子日?qǐng)?bào)；當(dāng)年12月《中國(guó)日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站開通，在中國(guó)開全國(guó)性日?qǐng)?bào)辦網(wǎng)站之先河；到了1997年1月1日，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版正式推出，預(yù)示著中國(guó)傳統(tǒng)媒體的中堅(jiān)力量出擊互聯(lián)網(wǎng)。
　　不過，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還不足以對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成威脅。直到門戶網(wǎng)站異軍突起，并以傳統(tǒng)媒體無法望其項(xiàng)背的時(shí)效性和信息量搶奪了很多原屬于他們的讀者群，多種新的媒體形態(tài)的紛紛到來和咄咄逼人，才開始讓傳統(tǒng)媒體感覺到了前所未有的壓力。
　　2006年博客興起，一時(shí)間大有“全民皆博”之勢(shì)。是時(shí)，以博客為代表的個(gè)人網(wǎng)站，聚集了蜂擁而至的追隨者，搶奪了紙媒不小的注意力和不少的廣告資源。2009年“微博”又飛入尋常百姓家，火爆程度空前。
　　微博將改變媒體形態(tài)這一事實(shí)逐步被媒體人所認(rèn)同。傳統(tǒng)媒體最為發(fā)達(dá)的西方世界，不斷傳來紙媒記者失去工作的消息。一些世界知名的紙媒舍棄報(bào)紙而只出電子版的事實(shí)讓紙媒從業(yè)者忐忑不安，一波波“報(bào)紙將死論”的預(yù)言潮水般襲來。
　　而在微博、博客將傳統(tǒng)傳媒市場(chǎng)領(lǐng)地?cái)嚨弥芴旌畯刂畷r(shí)，隨著3G發(fā)牌，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也向前邁進(jìn)了具有革命性意義的一大步。2010年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.57億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億。而且這個(gè)數(shù)字還在急劇上升中。手機(jī)媒體作為繼紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五大媒體的地位，已然穩(wěn)固奠定。
　　面臨多形態(tài)新興媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體原有的商業(yè)模式遭到前所未有的沖擊。全球范圍內(nèi)的紙媒發(fā)行量，從上世紀(jì)90年代開始下滑的趨勢(shì)一直在加劇，盡管中國(guó)在這一點(diǎn)上有所不同，但仍有數(shù)據(jù)顯示，新媒體廣告的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體的增長(zhǎng)率。于是，紙媒紛紛謀求與新媒體互動(dòng)和交融，甚至主動(dòng)向新媒體轉(zhuǎn)型的態(tài)勢(shì)越來越明顯。近年來，幾乎所有的紙媒都創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，希望自己作為紙媒的品牌影響力可以順延、轉(zhuǎn)移到新媒體上來。遺憾的是，成功的報(bào)業(yè)網(wǎng)站屈指可數(shù)，相當(dāng)多的紙媒網(wǎng)站充其量不過是自己報(bào)紙的電子版而已，紙媒網(wǎng)站的影響力還無從談起。
　　面對(duì)此種狀況，人們不禁要問：全媒體背景下的紙媒究竟應(yīng)該向何處去？紙媒轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)到底在哪里？
　　全媒體背景下紙媒轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)
　　毋庸諱言，傳統(tǒng)媒體在不期而至的新媒體面前難免有些許迷茫，甚或感到力不從心。但與其擔(dān)驚受怕地尋思紙媒到底會(huì)不會(huì)死、什么時(shí)候會(huì)死的答案，倒不如首先去思考面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)媒體有沒有自己的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)又到底是什么？
　　答案無疑是肯定的。而且我們理所應(yīng)當(dāng)對(duì)傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)全媒體的時(shí)代趨勢(shì)充滿信心。
　　清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院尹鴻教授說，傳統(tǒng)媒體在全媒體時(shí)代更具價(jià)值。他認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)資源是讓傳統(tǒng)媒體在注意力稀缺的激烈競(jìng)爭(zhēng)中決勝的關(guān)鍵。②盡管尹鴻教授并未對(duì)傳統(tǒng)媒體所具有的優(yōu)質(zhì)資源展開論述，但我們依然可以確定，全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)資源至少包含以下幾個(gè)方面：
　　首先是優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體特別是紙媒的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容是所有的新媒體都不具備的，而且是在目前乃至今后相當(dāng)長(zhǎng)一段歷史時(shí)期內(nèi)都不可能具備的法寶。
　　我們知道，內(nèi)容為王，無論在任何時(shí)候，傳媒世界里的這一法則都是至高無上的，是不可變更的。無論媒體的形式如何變化，萬變不離其宗，用戶需要的第一是內(nèi)容，第二是內(nèi)容，第三還是內(nèi)容。而且可以斷言，用戶需求的核心永遠(yuǎn)都是內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體如此，新媒體同樣如此，不同的媒體只是以不同的形態(tài)把內(nèi)容呈現(xiàn)在不同的載體上，從而滿足用戶功能性的需求和情感性的體驗(yàn)而已。所以我們認(rèn)為，無論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代，優(yōu)秀的內(nèi)容價(jià)值永遠(yuǎn)高于一切。也就是在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體而言，具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容生產(chǎn)上傳統(tǒng)媒體最具優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體能夠提供新媒體所不可能提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，僅僅是這一點(diǎn)，就足以讓紙媒昂起自己高傲的頭顱，信心滿滿地應(yīng)對(duì)未來。
　　其次是品牌優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)同樣是新媒體不可比擬的。傳統(tǒng)媒體大都有悠久的經(jīng)營(yíng)歷史，而且更重要的是，傳統(tǒng)媒體尤其是作為黨的機(jī)關(guān)報(bào)的紙質(zhì)媒體，天生的在受眾中享有一定的信譽(yù)度、認(rèn)可度，并由此產(chǎn)生很大的依賴性。而媒體品牌的可信度、依賴性，正是媒體生存和發(fā)展的寶貴財(cái)富，甚至是無價(jià)之寶。就此而言，紙質(zhì)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，也是其他任何新興媒體所不具備的。紙媒擁有數(shù)十年的歷史積淀，擁有獨(dú)特的政治公信力，擁有自己的人文屬性，這些都是新媒體難以望其項(xiàng)背的。
　　媒體尤其是作為黨報(bào)的紙媒的權(quán)威性是新媒體無法比擬的。比如，新媒體無論是微博還是網(wǎng)站或者手機(jī)報(bào)，報(bào)道了一則新聞，但受眾總是會(huì)回過頭來在紙質(zhì)媒體上尤其是黨報(bào)上求證其真實(shí)性，說它是閱讀習(xí)慣也好，文化習(xí)慣也罷，或者僅僅是一種心理需求，但事實(shí)上受眾的確有這樣的需求。這起碼說明紙媒尤其是黨報(bào)的公信力在現(xiàn)在以及今后一段時(shí)期內(nèi)都根深蒂固，不可動(dòng)搖。
　　紙媒的優(yōu)勢(shì)還可以說出一些，比如擁有一大批精英人才，報(bào)紙的采編隊(duì)伍訓(xùn)練有素，在實(shí)戰(zhàn)中得到千錘百煉等等，這些都是新媒體無法企及的。而且，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，新聞采訪權(quán)和新聞發(fā)布權(quán)仍將主要集中在傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)手中，這也是紙媒特別是黨報(bào)最重要的優(yōu)勢(shì)之一。
　　綜上所述，可以得出結(jié)論：全媒體時(shí)代報(bào)紙不會(huì)消亡。全媒體時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言不一定是最壞的時(shí)代。作為傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)來說，內(nèi)容生產(chǎn)是最大的優(yōu)勢(shì)，品牌影響是最大的優(yōu)勢(shì)，公信力和權(quán)威性是最大的優(yōu)勢(shì)。紙媒作為傳統(tǒng)媒體，有自己的媒體精英，有自己的媒體理念，有自己的理想和旗幟。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源，正是傳統(tǒng)媒體未來的機(jī)會(huì)和生命力所在。
　　
　　全媒體背景下紙媒的命運(yùn)掌握在自己手中
　　我們說，全媒體時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言不一定是最壞的時(shí)代；同樣的，全媒體時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言也不一定是最好的時(shí)代。紙媒的命運(yùn)歸根結(jié)底掌握在紙媒自己手中。
　　正如鳳凰衛(wèi)視董事長(zhǎng)劉長(zhǎng)樂所說，對(duì)處于激蕩轉(zhuǎn)型時(shí)期的傳統(tǒng)媒體而言，問題的關(guān)鍵在于，我們是被動(dòng)地應(yīng)付變化，還是站在時(shí)代大潮的風(fēng)口浪尖，轉(zhuǎn)危為機(jī)，主動(dòng)地引領(lǐng)變化。③
　　面對(duì)全媒體時(shí)代的到來，紙媒只有重新審視和定位自己，充分運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)，把內(nèi)容的原創(chuàng)性、權(quán)威性與新媒體傳播方式有機(jī)結(jié)合，完成從傳統(tǒng)媒體向多元化全媒體的傳播平臺(tái)的華麗轉(zhuǎn)身，才能實(shí)現(xiàn)從肉體到精神的涅槃和新生。
　　看看《紐約時(shí)報(bào)》吧?！都~約時(shí)報(bào)》的全媒體化轉(zhuǎn)型已經(jīng)為我們樹立了榜樣。這個(gè)具有150多年歷史的報(bào)業(yè)巨人，1996年建立網(wǎng)站，而且當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利，如今已然成為美國(guó)影響力最大的報(bào)紙網(wǎng)站。在它的網(wǎng)站頁(yè)面上，你隨便點(diǎn)擊一張新聞圖片，馬上就可以鏈接到與此報(bào)道相關(guān)的數(shù)十張其他圖片，還可以鏈接到相關(guān)的視頻、相關(guān)的文字報(bào)道資料。傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過脫胎換骨，已經(jīng)變身為擁有文字、圖片、動(dòng)畫、聲音、視頻、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)和互動(dòng)社區(qū)的全媒體平臺(tái)。④
　　無獨(dú)有偶，《今日美國(guó)》報(bào)的做法同樣值得借鑒。在《今日美國(guó)》，頭版最長(zhǎng)的文字消息不超過三五百字，有的只有標(biāo)題和副標(biāo)題。然后把記者采寫、拍攝的更多文字、圖像、聲音等內(nèi)容鏈接到網(wǎng)絡(luò)上。報(bào)紙稿件末尾都有指向網(wǎng)絡(luò)版的鏈接路徑，每個(gè)記者都可在網(wǎng)上開設(shè)新聞博客，把報(bào)紙上容不下、發(fā)不全的聲像、圖文全部傳到網(wǎng)絡(luò)版或記者博客上，真正做到報(bào)網(wǎng)互相補(bǔ)充、互相聯(lián)動(dòng)。這樣，報(bào)紙稿件可以寫短，版數(shù)可以減少，成本可以降低，效益可以提高，新聞信息資源可以得到最大化的開發(fā)利用，同時(shí)還可以適應(yīng)讀者快節(jié)奏的閱讀需求。⑤
　　《朝日新聞》也早已開始涉足電視、廣播、網(wǎng)站甚至手機(jī)的新聞業(yè)務(wù)；臺(tái)灣和香港的一些媒體也已向多媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，其觸角遍及報(bào)紙、電視、廣播、雜志和互聯(lián)網(wǎng)站。“復(fù)合型信息服務(wù)”的概念已經(jīng)深入人心，傳統(tǒng)媒體紛紛在強(qiáng)化主業(yè)的同時(shí)，將資金、資源和人才投入到多媒體事業(yè)之中。業(yè)內(nèi)人士將此舉稱為“不可逃避”的時(shí)代行為，是傳統(tǒng)媒體面對(duì)全媒體時(shí)代生存成長(zhǎng)發(fā)展的必由之路。
　　無論是《紐約時(shí)報(bào)》還是《今日美國(guó)》，抑或是《朝日新聞》，它們的實(shí)踐不約而同地指向了一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)——報(bào)業(yè)的全媒體化。其基本思路不外乎是將記者采訪的文字、圖片、錄像等新聞在第一時(shí)間通過個(gè)人終端抵達(dá)個(gè)人用戶，隨后在報(bào)業(yè)網(wǎng)站上滾動(dòng)發(fā)布事件的實(shí)時(shí)進(jìn)展情況，然后是報(bào)紙上的全面報(bào)道，最后是新聞事件的圖文視頻深度報(bào)道和分析。
　　總7r9VdoeoaVwdKAJ64eigIoHSbpbBU4e7tGr8MR70FoE=之，作為傳統(tǒng)媒體的紙媒，應(yīng)該毫不猶疑、奮不顧身、義無反顧地去“趟新媒體的水”，學(xué)會(huì)做新媒體。因?yàn)樽x者和廣告客戶都在那里。
　　全媒體背景下的紙媒，不管你是否已經(jīng)準(zhǔn)備好，不管你是否已經(jīng)開始融入新媒體，融入得有多深，席卷而來的全媒體浪潮都是不可阻擋的。雖然紙媒目前的全媒體實(shí)驗(yàn)仍處在一個(gè)發(fā)展和嘗試的階段，但由于技術(shù)發(fā)展及媒介融合自身的不可預(yù)測(cè)性，它最終會(huì)是怎樣的局面、它的發(fā)展速度如何、能夠發(fā)展到什么樣的程度，仍需實(shí)踐的進(jìn)一步證實(shí)。但唯一可以確定無疑的是，如果紙媒不能乘勢(shì)而上，就必將遭遇被淘汰的命運(yùn)。無論你正視與否，生還是死，這個(gè)嚴(yán)峻的問題都等在那里。紙媒的命運(yùn)應(yīng)就掌握在自己手中。
　　注釋：
　?、佗邰軇㈤L(zhǎng)樂：《做新媒體時(shí)代的弄潮兒》（Riding the Wave of the Omnimedia Era），2010年7月28日，鳳凰網(wǎng)。
　?、谝櫍骸秱鞑ソY(jié)構(gòu)的變革與機(jī)遇》，《華語(yǔ)媒體高峰論壇——迎接全媒體時(shí)代》，2011年4月2日，人民網(wǎng)。
　?、蒇瑫|：《全媒體記者：后報(bào)業(yè)時(shí)代的記者先鋒》，《青年記者》，2011（3）。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.朱夏炎：《死的是紙活的是報(bào)》，《新聞愛好者》，2007（8上）。
　　（作者單位：鄭州大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院）
　　編校：施宇