隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，進(jìn)軍全球市場(chǎng)已經(jīng)成為越來(lái)越多跨國(guó)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，跨國(guó)公司在全球范圍進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)應(yīng)該采用哪種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一直是營(yíng)銷(xiāo)界和管理界爭(zhēng)論的熱點(diǎn)。本文首先對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和優(yōu)劣勢(shì)分別進(jìn)行分析，然后對(duì)全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行綜合闡述。
　　
　　一、標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　
　?。ㄒ唬?biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念
　　所謂標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指隨著各國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的趨近及消費(fèi)文化的融合，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司認(rèn)為全球市場(chǎng)的共性大于個(gè)性，即使存在某些細(xì)微的區(qū)別也可以完全忽略，從而在不同的國(guó)家和地區(qū)都提供統(tǒng)一的產(chǎn)品，制定統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)以及相互競(jìng)爭(zhēng)都相繼突破了國(guó)家、地區(qū)和行業(yè)的界限，日益成為一種標(biāo)準(zhǔn)性的行為，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)也隨即成為一種流行的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
　?。ǘ?biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的跨國(guó)公司在進(jìn)軍世界市場(chǎng)時(shí)，都傾向于采取標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這和該策略本身所具備的優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的。
　　1.有利于塑造統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。企業(yè)通過(guò)采用標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)來(lái)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)性能的產(chǎn)品，針對(duì)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)間共有的文化特征和消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)出標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品商標(biāo)和產(chǎn)品包裝，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品形成一個(gè)統(tǒng)一的、個(gè)性鮮明的、印象深刻的品牌形象，從而塑造出標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)理念、企業(yè)文化和企業(yè)形象，這樣通過(guò)在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行有力的宣傳，不難獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。
　　2.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、物流、分銷(xiāo)以及促銷(xiāo)等各方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)和管理，形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這樣會(huì)大大降低企業(yè)各方面的成本，從而有利于節(jié)約資源，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　3.有利于企業(yè)在全球的協(xié)調(diào)控制?？鐕?guó)公司通過(guò)制定統(tǒng)一的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略和管理策略，能夠減少管理的復(fù)雜性，大大簡(jiǎn)化公司的運(yùn)作成本及運(yùn)作程序，提升公司的運(yùn)作效率，并實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單元化和管理控制的程序化。
　　然而，在進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本身也具有不可忽視的劣勢(shì)。首先，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)最重要的弱點(diǎn)在于它不能滿足不同消費(fèi)者的需求差異，想當(dāng)然地把全世界市場(chǎng)都?xì)w為一種消費(fèi)者群體，從而摒棄了不同區(qū)域的特殊消費(fèi)需求。其次，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)所宣揚(yáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益強(qiáng)調(diào)降低成本，這會(huì)使一些企業(yè)不是以市場(chǎng)需求作為出發(fā)點(diǎn)，而是根據(jù)自身生產(chǎn)能力來(lái)安排生產(chǎn)，最終導(dǎo)致企業(yè)與市場(chǎng)不協(xié)調(diào)發(fā)展。另外，從競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)說(shuō)，一味追求大規(guī)模低價(jià)格會(huì)導(dǎo)致企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，致使企業(yè)不能投入更多的精力來(lái)進(jìn)行技術(shù)的創(chuàng)新及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
　　
　　二、本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　
　　（一）本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念
　　所謂本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指將不同國(guó)家及地區(qū)都作為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，跨國(guó)公司根據(jù)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特殊情況來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略認(rèn)為，盡管經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程越來(lái)越快，世界各國(guó)消費(fèi)者的需求特征日益趨同，但在不同文化背景下消費(fèi)者的需求仍存在顯著的差異。
　?。ǘ┍就粱癄I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)
　　同標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一樣，本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本身也具有其合理之處和弱點(diǎn)。具體而言，本土化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　1.能夠更好地為本地市場(chǎng)提供適應(yīng)性產(chǎn)品。實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的跨國(guó)公司通過(guò)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行劃分，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)需求進(jìn)行考察，針對(duì)不同的文化特征和消費(fèi)習(xí)慣，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，因而能更好地融合到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中，獲得消費(fèi)者的青睞。
　　2.有利于優(yōu)化企業(yè)在全球市場(chǎng)的資源配置?？鐕?guó)公司在全球市場(chǎng)進(jìn)行投資時(shí)，可以充分利用東道國(guó)的資金、技術(shù)、原材料以及勞動(dòng)力等，通過(guò)對(duì)這些資源進(jìn)行重新分配和調(diào)整，在生產(chǎn)及制造環(huán)節(jié)獲得較大的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)物盡其用、利益最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
　　3.有利于更大程度地融入當(dāng)?shù)匚幕?shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的跨國(guó)公司能更好地重視和關(guān)注國(guó)外市場(chǎng)的文化差異，時(shí)刻保持高度的敏感性，并根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蛩氐奶攸c(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素進(jìn)行及時(shí)、適當(dāng)?shù)男薷摹?br/>　　同時(shí)，本土化營(yíng)銷(xiāo)也有其自身的弱勢(shì)。首先，跨國(guó)公司針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)公司品牌不能有統(tǒng)一準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。其次，由于跨國(guó)公司實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，導(dǎo)致在生產(chǎn)、研發(fā)、物流及管理等方面不能有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就自然會(huì)擴(kuò)大其生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本。
　　
　　三、全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　
　?。ㄒ唬┤虮就粱癄I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念
　　通過(guò)對(duì)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的分析可以看出，單純的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和單純的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)跨國(guó)公司的全球經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是不利的，而應(yīng)該站在全球的視角基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的地區(qū)差異，綜合以上兩種營(yíng)銷(xiāo)手段。因此，“全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”這一中間戰(zhàn)略模式應(yīng)運(yùn)而生。
　　全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一種“全球化戰(zhàn)略，本土化行動(dòng)”的模式，兼容了標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的優(yōu)勢(shì)，在全球市場(chǎng)上進(jìn)行總攬，對(duì)公司形象以及產(chǎn)品品牌等進(jìn)行宏觀的把握和統(tǒng)一的規(guī)劃；在地方市場(chǎng)上進(jìn)行細(xì)化，針對(duì)當(dāng)?shù)靥厥獾奈幕卣?，?shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣既形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了生產(chǎn)成本，又適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)差異，能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。
　?。ǘ┤虮就粱癄I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形式
　　全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一種綜合式的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和本土化進(jìn)行適度的分配和協(xié)調(diào)是全球本土化影響戰(zhàn)略的精髓所在。因此，在具體的實(shí)施過(guò)程中，主要有以下幾種形式可供參考：
　　1.品牌標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品本土化。能夠在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立統(tǒng)一、獨(dú)特、鮮明的企業(yè)形象對(duì)于跨國(guó)公司具有重要的意義。但在品牌標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，也應(yīng)考慮各地消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整。例如麥當(dāng)勞，無(wú)論是在品牌設(shè)計(jì)還是店面設(shè)計(jì)上都進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，配備統(tǒng)一的包裝，布置統(tǒng)一的風(fēng)格，提供統(tǒng)一的服務(wù)，而為了能夠更好地融合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中，其銷(xiāo)售的食物在不同區(qū)域間卻有著差異性。
　　2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，營(yíng)銷(xiāo)本土化。這主要是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的運(yùn)作難以開(kāi)展。營(yíng)銷(xiāo)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化特征是緊密聯(lián)系的，而不同地區(qū)間的文化存在著很大的差異性，這就要求跨國(guó)公司制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案?？煽诳蓸?lè)在全球?qū)嵭挟a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，即它的包裝統(tǒng)一是紅白兩色；定為統(tǒng)一宣揚(yáng)一種年輕、活力和快樂(lè)的形象；飲料的配方及口味也都是統(tǒng)一的，但它在特定市場(chǎng)推出的廣告都是針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的，有著跨文化的感召力。
　　3.核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，具體形式本土化。跨國(guó)公司對(duì)核心技術(shù)實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品的主要功能、用途及性能的一致性，這可以形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，針對(duì)不同子市場(chǎng)的要求，可以對(duì)產(chǎn)品的一些附加形式做出稍微的改動(dòng)。美國(guó)微軟公司針對(duì)全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并針對(duì)不同地區(qū)的語(yǔ)言差異推出了當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本，方便了各國(guó)使用者的操作和運(yùn)用。
　　事實(shí)證明，全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為一個(gè)綜合的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，對(duì)跨國(guó)公司進(jìn)行全球市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著重要意義。我國(guó)企業(yè)在制定全球營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要分析自身的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用全球本土化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略，在全球競(jìng)爭(zhēng)中融入當(dāng)?shù)匚幕?，建立企業(yè)真正的品牌文化，增強(qiáng)企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　（作者單位：杭州電子科技大學(xué)）