一、引言
　　
　　沖動(dòng)性購(gòu)買是一種突發(fā)的、難以抑制和帶有享樂(lè)性的復(fù)雜購(gòu)買行為。Rook(1987)認(rèn)為，沖動(dòng)性購(gòu)買發(fā)生于“當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者經(jīng)歷一種突然、強(qiáng)烈和持久的立即購(gòu)買某產(chǎn)品的愿望之時(shí)，這種購(gòu)買的沖動(dòng)是一種感官享受的情結(jié)并可能激發(fā)情感沖突”。在情感與沖動(dòng)性購(gòu)買的關(guān)系研究中，Rook和Hoch認(rèn)為，消費(fèi)者在沖動(dòng)性購(gòu)買中可能經(jīng)歷的認(rèn)知和情感反應(yīng)是沖動(dòng)性購(gòu)買的精髓所在。有的學(xué)者提出，心境可能在沖動(dòng)性購(gòu)買之中扮演重要角色，是沖動(dòng)性購(gòu)買的潛在誘發(fā)物，是沖動(dòng)性購(gòu)買的最普遍原因之一。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料，中國(guó)消費(fèi)者屬于沖動(dòng)性購(gòu)物群體。在所有消費(fèi)行為中，有很大一部分屬于沖動(dòng)性購(gòu)物。面對(duì)如此龐大的沖動(dòng)性購(gòu)物群，關(guān)于我國(guó)沖動(dòng)性購(gòu)買的情感研究尤其是不同的個(gè)性特質(zhì)對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買的影響研究還很少，故探討不同的情感因素對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響很有必要。
　　
　　二、 研究模型及假設(shè)
　　
　?。ㄒ唬┭芯磕Ｐ?br/>　　本研究主要探討享樂(lè)主義、功利主義、自我控制和心境調(diào)節(jié)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。具體研究框架如圖1所示。
　　
　?。ǘ┘僭O(shè)提出
　　1.個(gè)人的享樂(lè)主義程度不同，其沖動(dòng)性購(gòu)買高低不同。依照費(fèi)瑟斯通(Mike Featherstone)的見解，消費(fèi)文化關(guān)注消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)主體的體驗(yàn)，以及能夠多樣地激發(fā)興奮和美學(xué)愉悅。個(gè)人所追求的，不是簡(jiǎn)單地從產(chǎn)品中得到滿足，而更多是用聯(lián)想的意義來(lái)建構(gòu)自我幻想體驗(yàn)，從中得到歡愉。持享樂(lè)主義消費(fèi)態(tài)度的消費(fèi)者往往是基于追求變化、情緒因素、象征特征等動(dòng)機(jī)，由于對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估不足或忽略，沖動(dòng)性購(gòu)買意愿較強(qiáng)，沖動(dòng)性購(gòu)買也較易發(fā)生。因此，提出假設(shè)H1：享樂(lè)主義程度越高，沖動(dòng)性購(gòu)買程度越高。
　　2.消費(fèi)者態(tài)度具有二元特性：一方面，情感方面的滿意(享樂(lè)主義)；另一方面，物品本身實(shí)用性方面的滿意度。持功利主義態(tài)度的消費(fèi)者重視完成任務(wù)的效率和結(jié)果。在實(shí)踐中也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，關(guān)注價(jià)值及實(shí)用性的消費(fèi)者更傾向于提前擬定購(gòu)物清單或制定購(gòu)買計(jì)劃，以提高購(gòu)買的效率和效用。故本研究提出假設(shè)H2：功利主義程度越高，沖動(dòng)性購(gòu)買程度越低。
　　3.自我控制的弱化或失敗導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買。在任何給定時(shí)點(diǎn)上的消費(fèi)行為顯然與自我控制和沖動(dòng)有關(guān)。在看到喜愛產(chǎn)品的當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者除了感受到一股強(qiáng)烈購(gòu)買驅(qū)力外，同時(shí)也會(huì)經(jīng)歷自我沉溺與自我控制之間的沖突；情感戰(zhàn)勝理智時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)不顧一切地立即購(gòu)買。能否抵制沖動(dòng)取決于個(gè)人自我控制能力。自我控制能力越低，則產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為的可能性越大。故本研究提出假設(shè)H3：自我控制程度越高，沖動(dòng)性購(gòu)買程度越低。
　　
　　4.處于積極心境的人們主動(dòng)地選擇啟發(fā)式加工策略，即依賴已形成的知識(shí)結(jié)構(gòu)，較少注意加工對(duì)象細(xì)節(jié)，便基于感性(情感)形成對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。Sarah等(2003)研究證明了消極心境的顧客通過(guò)購(gòu)買即刻帶來(lái)滿足的、感覺(jué)良好的產(chǎn)品來(lái)修補(bǔ)心境?，F(xiàn)實(shí)中我們也常常觀察到，消費(fèi)者在心情很好或心情不佳的時(shí)候選擇外出購(gòu)物，他們往往在選擇商品時(shí)表現(xiàn)出更迅速的購(gòu)買決策，同時(shí)在店鋪停留的時(shí)間也有所延長(zhǎng)。故本研究提出假設(shè)H4：心境調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)越高，沖動(dòng)性購(gòu)買程度越高。
　　
　　三、實(shí)證研究與分析
　　
　?。ㄒ唬?shù)據(jù)來(lái)源
　　問(wèn)卷采用的是景奉杰等開發(fā)的中國(guó)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買量表，該量表已經(jīng)通過(guò)驗(yàn)證有較好的同時(shí)效度。正式調(diào)查階段一共發(fā)放問(wèn)卷520份，收回問(wèn)卷510份，除去漏答及顯著性錯(cuò)誤的問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷449份，有效率為88.04%。從樣本選取情況看，此次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的性別比例基本持平，分別為男性49.67%，女性50.33%。調(diào)查對(duì)象年齡段主要集中于50歲以下，該年齡段調(diào)查對(duì)象數(shù)量占調(diào)查總?cè)藬?shù)的80.85%。
　?。ǘ?shù)據(jù)分析
　　本調(diào)查量表主體共有26個(gè)條目，主要測(cè)量被試沖動(dòng)性購(gòu)買程度以及享樂(lè)主義、功利主義、自我控制、心境調(diào)節(jié)的動(dòng)機(jī)。首先采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS16中的Reliability Analysis的方法測(cè)度了量表的信度。結(jié)果所有分量表的Cronbach’α值均大于0.7，具體各分量表的值為：沖動(dòng)性購(gòu)買傾向?yàn)?.876，享樂(lè)主義為0.798，功利主義為0.895，自我控制為0.703，心境調(diào)節(jié)為0.728。根據(jù)Nunally(1978)的理論，alpha值高于0.7即表明量表具有較高的信度。隨后運(yùn)用相關(guān)分析來(lái)檢驗(yàn)上述變量之間的關(guān)系。從表1可以看出，沖動(dòng)性購(gòu)買與享樂(lè)主義、自我控制、心境調(diào)節(jié)等變量的相關(guān)系數(shù)分別為0.532、0.516和0.458，這三方面均表現(xiàn)出顯著相關(guān)性（Sig=0.000），故假設(shè)H1、H2、H3得到證明；而沖動(dòng)性購(gòu)買與計(jì)劃性變量的相關(guān)系數(shù)為-0.082（Sig=0.084）說(shuō)明兩者之間并無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系，故假設(shè)H4沒(méi)有得到證明。
　　為了探討模型中各個(gè)變量對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響程度，需要回歸分析。在回歸分析中筆者仍將4個(gè)因變量即享樂(lè)主義、功利主義、自我控制、心境調(diào)節(jié)導(dǎo)入模型中，并采用多元線性回歸分析中的逐步剔除法（Stepwise），剔除對(duì)因變量影響不夠顯著的變量，最后得到回歸方程?；貧w分析的結(jié)果如表2所示。在逐步回歸過(guò)程中，由于計(jì)劃性變量對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買傾向的影響程度較小，故在算法中被剔除。根據(jù)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的回歸分析結(jié)果表明，各變量的顯著性t檢驗(yàn)的置信水平在99%以上；整個(gè)回歸模型的顯著性F檢驗(yàn)的置信水平在99%以上。據(jù)此可認(rèn)為回歸模型對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買有很好的解釋。從標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)值來(lái)看，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響程度排列從大到小依次為享樂(lè)主義、自我控制、心境調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)。本回歸方程的R2值為0.394，說(shuō)明回歸方程可解釋總變異的39.4%?；貧w方程如下：
　　沖動(dòng)性購(gòu)買=0.304×享樂(lè)主義-0.302×自我控制+0.166×心境調(diào)節(jié)
　　
　　四、 結(jié)論與展望
　　
　　（一）研究結(jié)論
　　1.享樂(lè)主義動(dòng)機(jī)與沖動(dòng)性購(gòu)買有顯著正相關(guān)關(guān)系
　　總體上講，心理情感本身并不能導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買，這要依賴于心理情感是否強(qiáng)到引發(fā)心境調(diào)節(jié)機(jī)制，心理情感中享樂(lè)主義是否會(huì)起作用以及是否能戰(zhàn)勝自我控制能力的抵制。從上面分析結(jié)果得知，享樂(lè)主義與沖動(dòng)性購(gòu)買的pearson相關(guān)系數(shù)為0.532，Sig＝0.000。可見，享樂(lè)主義動(dòng)機(jī)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買起到了正向的推動(dòng)作用。
　　2.自我控制動(dòng)機(jī)與沖動(dòng)性購(gòu)買有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系
　　消費(fèi)者的自我控制能力越高，就可以及時(shí)控制心境狀態(tài)，則越不容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買；消費(fèi)者自我控制能力越低，則越容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買。從上面分析結(jié)果得知，自我控制與沖動(dòng)性購(gòu)買的pearson相關(guān)系數(shù)為-0.516，Sig＝0.000，通過(guò)了顯著性水平為0.01的雙尾檢驗(yàn)。
　　3.心境調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)與沖動(dòng)性購(gòu)買有顯著正相關(guān)關(guān)系
　　從分析結(jié)果可知，心境調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買有顯著正向影響。通過(guò)分析表明，當(dāng)消費(fèi)者心境狀態(tài)強(qiáng)到引發(fā)心境調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)時(shí)，這種調(diào)節(jié)機(jī)制作用力越強(qiáng)，則越容易引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買傾向。如上所述，心境調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)與沖動(dòng)性購(gòu)買的pearson相關(guān)系數(shù)為0.458，Sig＝0.000，通過(guò)了顯著性水平為0.01的雙尾檢驗(yàn)。
　　4.功利主義與沖動(dòng)性購(gòu)買并無(wú)顯著相關(guān)關(guān)系
　　筆者試圖構(gòu)建消費(fèi)者的功利主義與沖動(dòng)性購(gòu)買之間的路徑，并探究其相關(guān)關(guān)系的程度和方向。但實(shí)證研究顯示，功利主義程度與沖動(dòng)性購(gòu)買的pearson相關(guān)系數(shù)為-0.084，Sig＝0.084，相關(guān)系數(shù)非常小，且未能通過(guò)顯著性水平為0.05的雙尾檢驗(yàn)，說(shuō)明兩者之間并無(wú)顯著的相關(guān)關(guān)系。同樣在回歸分析中，用逐步排除法擬合出的多元線性回歸方程中亦未包含功利主義因子。
　　 （二）研究限制及展望
　　本研究的問(wèn)卷是采用調(diào)查量表進(jìn)行描述的，但由于追求標(biāo)準(zhǔn)化，受測(cè)者可能會(huì)因?yàn)閷?duì)量表內(nèi)容的不熟悉而影響了研究結(jié)果。其次就是本研究測(cè)量的是受試者的態(tài)度，故未指定專門的商品和品牌，也沒(méi)有考慮其他商品類別對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響。結(jié)果可能會(huì)因?yàn)椴煌a(chǎn)品類別的產(chǎn)品特性和產(chǎn)品用途、產(chǎn)品價(jià)格等因素消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。隨著新涌現(xiàn)的消費(fèi)模式如信用卡、現(xiàn)金卡或是分期付款等，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)享有產(chǎn)品，獲得最大的滿足。這些新的消費(fèi)模式對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買又將會(huì)發(fā)生怎樣的影響？此外，從眾心理、面子意識(shí)以及炫耀性消費(fèi)和沖動(dòng)性購(gòu)買之間的關(guān)系又是如何，這些在下一步的研究中可以進(jìn)行深入的探討。
　?。ㄗ髡邌挝唬簭V西民族大學(xué)管理學(xué)院）