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馬云換將前后

2011-12-29 00:00:00張杰李巖朱玥
財(cái)經(jīng) 2011年5期


  直到2月12日,衛(wèi)哲還絲毫沒有離職的跡象。那天,剛開完公司金融發(fā)展會(huì)議的衛(wèi)哲陪著到訪杭州的老友方興東參觀了阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司(01688.hk,阿里巴巴集團(tuán)旗下的B2B綜合交易平臺(tái),下稱阿里巴巴)的數(shù)據(jù)大廳、機(jī)房、餐廳、健身房。兩個(gè)多小時(shí)里,衛(wèi)與方談阿里巴巴未來的發(fā)展、可能的合作、電子商務(wù)行業(yè)的趨勢……
  九天之后,風(fēng)云突變。
  2月21日下午5時(shí),阿里巴巴發(fā)布公告,稱公司董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)公司CEO衛(wèi)哲、COO李旭暉引咎辭職。
  公告說,2009年及2010年分別有1219名及1107名阿里巴巴的會(huì)員涉及詐騙全球買家,導(dǎo)致公司的銷售組織受損,公司的誠信為本和客戶第一的價(jià)值觀受到?jīng)_擊,兩人的辭職是主動(dòng)為此擔(dān)責(zé)。
  隨后一小時(shí)內(nèi),馬云(阿里巴巴集團(tuán)董事局主席)和衛(wèi)哲致員工的內(nèi)部郵件先后出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站之上。
  馬云在郵件中說:“對(duì)于這樣觸犯商業(yè)誠信原則和公司價(jià)值觀底線的行為,任何的容忍姑息都是對(duì)更多誠信客戶、更多誠信阿里人的犯罪!我們必須采取措施捍衛(wèi)阿里巴巴價(jià)值觀!所有直接或間接參與的同事都將為此承擔(dān)責(zé)任,B2B管理層更將承擔(dān)主要責(zé)任!”
  衛(wèi)哲在郵件中說:“我的辭職一定震動(dòng)很大,但我相信這樣的震動(dòng)甚至陣痛是必要的、健康的。沒有這樣的震動(dòng),不足以重新喚醒我們的使命感和價(jià)值觀,沒有這樣的陣痛,不足以表明我們?yōu)榭蛻舻谝辉敢飧冻龅拇鷥r(jià)!”
  衛(wèi)哲的職位由淘寶CEO陸兆禧兼任。2月23日,陸發(fā)給員工的郵件亦由各大門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,他在郵件中說:“這個(gè)事情在中國公司里面從來沒發(fā)生過,很多人不相信,有一家公司的CEO和COO會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀問題引咎辭職。但這就是阿里巴巴?!?br/>  馬云的鐵腕換將在網(wǎng)民中贏得了壓倒性的支持,門戶網(wǎng)站的投票顯示,85%的網(wǎng)民支持馬云對(duì)價(jià)值觀的捍衛(wèi),僅有略多于10%的網(wǎng)民認(rèn)為這是馬云的借機(jī)洗牌和公關(guān)炒作。
  資本市場對(duì)此事給出的則是負(fù)面反應(yīng)。2月22日,阿里巴巴股價(jià)大跌8.63%。
  
  為什么是“出口通”
  阿里巴巴的核心產(chǎn)品有三:為國內(nèi)中小企業(yè)拓展海外市場服務(wù)的“中國金牌供應(yīng)商”(China Gold Supplier,又稱“出口通”),為國內(nèi)中小企業(yè)拓展國內(nèi)市場服務(wù)的“中國誠信通”,為國外供應(yīng)商服務(wù)的“國際金牌供應(yīng)商”(Global Gold Supplier)。
  在繳納金額不等的年費(fèi),并通過阿里巴巴的審核之后,企業(yè)即可成為“Gold Supplier”或“中國誠信通”的會(huì)員,獲準(zhǔn)開設(shè)店鋪,并利用阿里巴巴搭建的電子商務(wù)平臺(tái)銷售產(chǎn)品。
   阿里巴巴自查報(bào)告顯示,過去兩年有2300多名出口通會(huì)員,不是以銷售產(chǎn)品,而是以詐騙買家的預(yù)付款為目的加入阿里巴巴,阿里巴巴則有近100名銷售人員及部分主管和銷售經(jīng)理故意或因疏忽而容許騙子利用公司平臺(tái)行騙。之所以發(fā)生這種事情,是因?yàn)殇N售人員過分追求業(yè)績,為了獲取短期經(jīng)濟(jì)利益而不擇手段。
  阿里巴巴是一家銷售驅(qū)動(dòng)型的公司,13533名員工中有8400名銷售人員,其中5000人服務(wù)于“出口通”,2500人服務(wù)于“中國誠信通”。
  和所有公司一樣,阿里巴巴銷售人員的收入也由底薪+提成構(gòu)成?!敦?cái)經(jīng)》記者了解到,在“出口通”部門,銷售人員的底薪在1000元-3000元之間,銷售提成平均為17%左右。過去兩年,“出口通”的會(huì)員費(fèi)為每年1.98萬元。每賣出一份會(huì)員席位,銷售人員可得提成3500元左右。
  “業(yè)績好的銷售,月入幾萬元很正常,有的金牌銷售為了節(jié)省精力多跑客戶,還雇了專職司機(jī)?!币晃恢槿耸肯颉敦?cái)經(jīng)》記者透露。
  “出口通”是三大產(chǎn)品線中利潤最高的。金融危機(jī)前,其會(huì)費(fèi)是每年5萬元,2008年11月,阿里巴巴推出“援冬計(jì)劃”,降價(jià)60%至1.98萬元。受此刺激,“出口通”會(huì)員激增,至2010年三季度末,會(huì)員由3萬增至11萬。
  也正是在此期間,2000多個(gè)騙子成為“出口通”會(huì)員。
  “如果審核嚴(yán)格,欺詐很難發(fā)生,這種事一定是內(nèi)外聯(lián)手才能做成?!敝槿耸勘硎?。據(jù)介紹,按阿里巴巴的審核流程,申請(qǐng)方須提交工商資料等書面材料,銷售人員還須查看申請(qǐng)方的廠房、產(chǎn)品等有形資產(chǎn)。
  2月24日,《財(cái)經(jīng)》記者以潛在客戶身份咨詢“出口通”和“中國誠信通”客服人員,感覺對(duì)方并未因三天前CEO去職而提高警惕。年費(fèi)29800元(今年元旦后提價(jià))的“出口通”,具體認(rèn)證過程只是提供一個(gè)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照的復(fù)印件和企業(yè)法人代表的身份證復(fù)印件,并不要求提供原件。無論客戶專員還是普通銷售代表,都竭心盡力地希望售出產(chǎn)品,如果不是《財(cái)經(jīng)》記者反復(fù)提到,他們甚至不會(huì)談及客戶身份審核的事情。
  在阿里巴巴公布自查報(bào)告部分內(nèi)容后,讀者自然會(huì)懷疑,“中國誠信通”的會(huì)員六倍于“出口通”,魚龍混雜的情況是否更加嚴(yán)重?
  知情人士表示,“中國誠信通”平臺(tái)上均為幾千元的小額交易,詐騙收益不高。并且該產(chǎn)品是電話銷售,買賣雙方不直接見面,內(nèi)外勾結(jié)的概率比“出口通”小得多。
  “中國誠信通”的銷售提成比“出口通”還高,平均在20%以上,但會(huì)員年費(fèi)僅為1688元和2800元,因此銷售代表收入無法比肩“出口通”部門。
  與之相對(duì)應(yīng),“中國誠信通”的銷售代表多為“85后”,“出口通”銷售代表的平均年齡則在30歲左右。
  
  為什么是衛(wèi)哲
  盡管“出口通”里的騙子數(shù)以千計(jì),但相較會(huì)員總量仍然微小。阿里巴巴自查報(bào)告顯示,2009年的騙子比例為1.1%,2010年為0.8%,這一比例并不比同行里的其他公司更高,因此將CEO和COO同時(shí)解職,用藥是否過猛?
  據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解,業(yè)界普遍認(rèn)為,2326個(gè)騙子并不是衛(wèi)哲去職的全部原因。
  阿里巴巴走的是信息服務(wù)模式,搭建平臺(tái),提供信息,企業(yè)繳費(fèi)成為會(huì)員以得到信息,但一旦達(dá)成交易,就與平臺(tái)無關(guān)了,因此阿里巴巴既無法參與到結(jié)算物流營銷品牌等后續(xù)環(huán)節(jié),也無從知曉會(huì)員相關(guān)數(shù)據(jù)以改進(jìn)增值服務(wù)。
  這樣的商業(yè)模式,決定了它的主要收入來自會(huì)員費(fèi),而要增加會(huì)員費(fèi),就得不斷擴(kuò)大銷售隊(duì)伍、刺激銷售隊(duì)伍,這也是阿里巴巴部分銷售代表面對(duì)騙子時(shí)放水的內(nèi)在動(dòng)力。
  敦煌網(wǎng)CEO王樹彤認(rèn)為,阿里巴巴的最大問題,是規(guī)?;那熬安缓茫聲?huì)員的增加是有天花板的,不可能無限增加。
  “十幾年前,阿里巴巴就是這個(gè)模式,但十幾年間市場發(fā)生了天翻地覆的變化,這個(gè)商業(yè)模式已經(jīng)沒落了?!蓖鯓渫颉敦?cái)經(jīng)》記者表示。
  但她認(rèn)為沒落不等于死亡,阿里巴巴仍然有生命力,但其平臺(tái)已無法吸引那些最聰明、最有活力的客戶。“就像有了Facebook和Google,但還是有人在門戶網(wǎng)甚至報(bào)紙上做廣告?!?br/>  2008年11月之后,阿里巴巴通過大幅降價(jià)實(shí)現(xiàn)了主力產(chǎn)品會(huì)員數(shù)量的井噴式增加。但到2010年四季度,降價(jià)效應(yīng)釋放完畢,會(huì)員增速回到降價(jià)前水平。在資本市場壓力下,2010年底,阿里巴巴宣布,從2011年1月開始,“出口通”的會(huì)費(fèi)提價(jià)1萬元至2.98萬元。
  “公司之所以敢于提價(jià),是因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員的需求已經(jīng)有一定的剛性,使用的還是會(huì)繼續(xù)使用,不會(huì)用的還是不會(huì)使用,提價(jià)可以彌補(bǔ)一些會(huì)員增幅放緩的損失?!苯汇y國際互聯(lián)網(wǎng)分析師馬原分析說。
  事實(shí)上,包括馬云在內(nèi)的高管們對(duì)阿里巴巴商業(yè)模式的短板心知肚明。早在2007年11月公司上市之前,馬云就提出了未來五年將阿里巴巴從信息流延伸到物流和資金流的戰(zhàn)略,就是所謂的從 “Meet at Alibaba”到“Work at Alibaba”。讓中小企業(yè)除了能在阿里巴巴平臺(tái)上找交易對(duì)家,還能實(shí)現(xiàn)資金流和物流等后端環(huán)節(jié)。馬云當(dāng)時(shí)還給了阿里巴巴一個(gè)“大于貿(mào)易”的定位,意思是,一般的貿(mào)易只是完成一個(gè)交易過程,“大于貿(mào)易”是使中小企業(yè)同時(shí)還可獲得管理、人力資源培訓(xùn)、法律顧問以及營銷等增值服務(wù)。
  
  四五年下來,馬云的戰(zhàn)略落實(shí)得難盡如人意,阿里巴巴2010年三季度報(bào)顯示,公司近六成的收入仍然依賴“出口通”和“中國誠信通”的會(huì)員費(fèi)收入。這反映到阿里巴巴的股價(jià)上,就是近年來始終在發(fā)行價(jià)附近徘徊。
  這里面當(dāng)然有馬云自己的原因。但站在他的角度,如果要找一個(gè)問責(zé)對(duì)象的話,CEO衛(wèi)哲首當(dāng)其沖。
  “馬云和衛(wèi)哲是完全不同的兩類人。”一位知情人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,“一個(gè)是典型的理想主義者,感性、激情,一個(gè)是典型的職業(yè)經(jīng)理人,精明、高效。”
  至少從物質(zhì)角度,馬云對(duì)衛(wèi)哲的器重?zé)o人可及。阿里巴巴上市前,衛(wèi)哲八個(gè)月的總薪酬高達(dá)901萬元,而馬云自2004年以來的三年半時(shí)間里,總薪酬為956萬元,聯(lián)合創(chuàng)始人蔡崇信的同期總薪酬為794萬元。上市之后,衛(wèi)哲除年薪逾5000萬元,更手握4825萬股期權(quán),按目前的股價(jià),價(jià)值人民幣6億元左右。
  衛(wèi)哲并非不致力于阿里巴巴的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,在他的任期內(nèi),阿里巴巴推出了大量的增值服務(wù)產(chǎn)品,先后收購了阿里軟件、中國萬網(wǎng)、美國軟件公司Vendio和Auctiva以及深圳一達(dá)通,推出黃金展位、幫助中小企業(yè)建站的“winport旺鋪”服務(wù)、競價(jià)系統(tǒng)“網(wǎng)銷寶”、小額批發(fā)平臺(tái)全球速賣通等。
  “但這些業(yè)務(wù)還沒有一個(gè)證明了自己?!鼻笆鲋槿耸空f,“這些產(chǎn)品中,有些只是產(chǎn)品提價(jià)或改善報(bào)表的需要?!?br/>  阿里巴巴徘徊不前的同時(shí),挑戰(zhàn)者接踵而至。長期從事電子商務(wù)行業(yè)研究與實(shí)踐的中國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)管理創(chuàng)新研究中心副主任石鑒接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示,“目前阿里巴巴可謂前有大山阻路,后有追兵趕殺,發(fā)展問題有演變成生存問題的可能?!?br/>  王樹彤和她創(chuàng)立的敦煌網(wǎng)被視為新一代B2B的開創(chuàng)者,敦煌網(wǎng)不收會(huì)員費(fèi),而是在交易達(dá)成后按交易額收取傭金。與會(huì)員費(fèi)模式相比,交易傭金模式的最大好處是,當(dāng)客戶成長時(shí),電子商務(wù)平臺(tái)也自動(dòng)隨之成長。因此,敦煌網(wǎng)不需要養(yǎng)一支龐大的銷售隊(duì)伍,而是致力于那些可促成交易達(dá)成的能力建設(shè)——信息服務(wù)、訂單系統(tǒng)、金融服務(wù)、物流系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)控制和客戶關(guān)系管理等。
  還有一些更小,但商業(yè)模式更新,更具革命性的公司。比如基于Google 搜索技術(shù)的蘭亭序和基于Facebook社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大龍網(wǎng)。
  顯然,在相當(dāng)多人眼里,短短五六年間,阿里巴巴已經(jīng)從革命者變成被革命者,從創(chuàng)新的螞蟻?zhàn)兂闪耸爻傻拇笙蟆?br/>  這是馬云所不能容忍的?!八抢硐胫髁x者,也是鐵腕主義者,他的鐵腕服務(wù)于他的理想,這時(shí)他就顯得冷酷無情?!鼻笆鲋槿耸空f。
  三年前,因?yàn)樵谔詫毎l(fā)展方向上無法與馬云達(dá)成一致,時(shí)任淘寶CEO孫彤宇在毫無心理準(zhǔn)備的情況下突然被馬云解職,這個(gè)中年男人回到自己的辦公室后失聲痛哭,很快他的親密戰(zhàn)友們也加入了痛哭的隊(duì)伍。
  衛(wèi)哲被宣布引咎辭職后,在第一時(shí)間與馬云發(fā)布了內(nèi)容互相唱和的郵件,從這一點(diǎn)看,衛(wèi)哲比孫彤宇多了點(diǎn)時(shí)間,但恐怕也就只多了一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間。
  馬云有何后手
  衛(wèi)哲已去,阿里仍在?,F(xiàn)在,對(duì)馬云而言,重要的是盡快給阿里巴巴一個(gè)方向。最近兩年,阿里巴巴的方向有些模糊、員工有些迷惑、士氣有些低落,這些問題都不是一封郵件所能解決的,雖然這封郵件一以貫之地體現(xiàn)了馬云飽含激情、富于感染力的理想主義風(fēng)格。
  事實(shí)上,阿里巴巴依然是全球最大的B2B電子商務(wù)平臺(tái),國內(nèi)最強(qiáng)大的電子商務(wù)公司。
  截至2010年三季度,阿里巴巴擁有國際、國內(nèi)兩個(gè)交易市場共5672萬注冊(cè)用戶(國內(nèi)4180萬、國際1492萬)和820萬企業(yè)注冊(cè)商鋪(國內(nèi)658萬、國際162萬)、付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過100萬,而其余電子商務(wù)平臺(tái),除慧聰網(wǎng)的會(huì)員數(shù)接近千萬、敦煌網(wǎng)接近500萬外,均在100萬-300萬之間。阿里巴巴之外,同行中沒有一家的付費(fèi)用戶超過5萬。
  同期的市場份額,阿里巴巴占B2B電子商務(wù)市場份額的58%,其余沒有一家能超過10%。根據(jù)Alexa流量排名,截至2010年11月,阿里巴巴網(wǎng)站的流量世界排名第90位,其競爭對(duì)手中,排名最高的慧聰在600名之外。
  2月21日后,駕駛這頭大象的人,由衛(wèi)哲換成了陸兆禧,而陸也由此成為阿里巴巴集團(tuán)歷史上第一個(gè)同時(shí)擔(dān)任阿里巴巴和淘寶兩家公司CEO的人。
  今年42歲的陸兆禧1999年加入阿里巴巴,深得馬云信任,馬云稱他具有一種“不事張揚(yáng)中不惜一切要把事情做到卓越的意志力”。
  陸的任命所引發(fā)的最大關(guān)注,是他能否打通阿里巴巴的B2B平臺(tái)和淘寶的B2C平臺(tái),并實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。
  2月22日,非執(zhí)行董事蔡崇信和執(zhí)行董事武衛(wèi)代表阿里巴巴董事會(huì)與主要投行分析師們開電話會(huì),這一問題亦被問及,而蔡崇信則明確肯定陸兆禧身兼二職將有助于實(shí)現(xiàn)兩家公司的協(xié)同。
  協(xié)同實(shí)際上已經(jīng)開始。今年1月上線的“無名良品”(lp.taobao.com)即由阿里巴巴和淘寶聯(lián)合推出。思路是把阿里巴巴平臺(tái)上尚無自己品牌的優(yōu)質(zhì)賣家,與淘寶上的海量買家對(duì)接。
  從會(huì)員費(fèi)模式向交易費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型也已經(jīng)開始。2010年4月,“全球速賣通”(Ali-Express)正式上線,運(yùn)作模式與敦煌網(wǎng)基本一致,一時(shí)讓市場對(duì)敦煌網(wǎng)的命運(yùn)有些擔(dān)憂。
  還有一系列旨在延伸產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品已經(jīng)或即將發(fā)布。
  衛(wèi)哲留給陸兆禧的并非是一個(gè)爛攤子,事實(shí)上,陸繼承的家當(dāng)無比豐富,或許他在接手后更該做減法而不是加法。阿里巴巴畢竟是一家上市公司,從資本市場的角度,實(shí)實(shí)在在的增長率比琳瑯滿目的產(chǎn)品線更值得喝彩。

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