2010年11月份，中國出版集團(tuán)公司和重慶出版集團(tuán)聯(lián)合主辦了第五屆“香山論壇·重慶峰會”。會上有來自中宣部、新聞出版總署的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和海內(nèi)外40多家出版?zhèn)髅郊翱蒲袉挝坏?0余位業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者圍繞著“科技、資本、創(chuàng)新”這一主題，共同為出版產(chǎn)業(yè)的下一步發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
　　筆者仔細(xì)看了相關(guān)的新聞報道，發(fā)現(xiàn)“傳統(tǒng)出版如何走數(shù)字出版之路”這一問題，依然是與會專家和學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。比如中國出版集團(tuán)公司總裁聶震寧的發(fā)言主題“數(shù)字出版：呼喚開啟競合時代”，中宣部出版局副局長劉建生的發(fā)言“如何規(guī)避三種誘惑”其中也提到“規(guī)避泛數(shù)字化”的誘惑，重慶出版集團(tuán)董事長羅小衛(wèi)的發(fā)言“如何破解三大發(fā)展之困”其中也提到了數(shù)字出版的發(fā)展之困等。
　　雖然上述專家和學(xué)者都認(rèn)為數(shù)字出版是出版業(yè)的未來發(fā)展方向之一，但是也認(rèn)為從出版業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r來看，其數(shù)字出版還未形成合理的、成熟的發(fā)展模式。筆者從傳統(tǒng)出版業(yè)的流程來看，其數(shù)字化不外乎編輯、印刷、發(fā)行、企業(yè)內(nèi)部管理四個方向。這四個方向中，印刷數(shù)字化屬于技術(shù)方面，是最容易的一部分；企業(yè)的內(nèi)部管理的數(shù)字化主要在技術(shù)和觀念方面，技術(shù)問題不大，觀念的融入需要時間，但也都屬于企業(yè)內(nèi)部問題，是可控的范疇?，F(xiàn)在問題最大的就是編輯和發(fā)行的數(shù)字化，編輯數(shù)字化主要在于數(shù)字出版的內(nèi)容提供，發(fā)行環(huán)節(jié)的數(shù)字化可以分為兩個部分： 一是電子書的發(fā)行，二是傳統(tǒng)圖書的數(shù)字化發(fā)行。這兩個問題恰恰是傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化在市場遭遇的核心問題，也就是說只有把這兩個問題解決好了，傳統(tǒng)出版的數(shù)字化才有可能在市場上賺錢，否則數(shù)字化對于傳統(tǒng)出版業(yè)就只是“黃粱一夢”。
　　傳統(tǒng)的出版業(yè)在內(nèi)容提供或者電子書發(fā)行中遇到的主要問題就是數(shù)字版權(quán)問題，因?yàn)橐坏?nèi)容數(shù)字化提供給發(fā)行商或者自己通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的時候，就會遭遇盜版。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶對此曾經(jīng)說過，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上只要有全文下載，就會遭遇盜版，只要有盜版，就沒必要討論數(shù)字出版的商業(yè)模式，只有解決了盜版問題，數(shù)字出版的春天才可能到來，否則數(shù)字化對于出版業(yè)將是一場災(zāi)難。
　　的確，數(shù)字版權(quán)的問題不解決，就無法帶給傳統(tǒng)出版業(yè)利益，盲目數(shù)字化，不但得不到利益，還有可能得不償失。那么數(shù)字版權(quán)有合適的解決方案嗎？這個問題學(xué)界或者業(yè)界的專家討論很久，但是依然沒有很好的解決辦法。筆者也了解過數(shù)字版權(quán)的相關(guān)問題，認(rèn)為數(shù)字版權(quán)問題是一個綜合問題，簡單依靠某一種方案或者寄希望于短期內(nèi)有很大改觀，是不現(xiàn)實(shí)的。數(shù)字版權(quán)的解決需要一攬子的方案，既有政府在立法和規(guī)劃中的作用，也有業(yè)界的相互協(xié)作的作用，還有消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的逐步改進(jìn)等。
　　既然數(shù)字版權(quán)問題復(fù)雜，那么傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)容或者電子書的發(fā)行上就不走數(shù)字化之路了嗎？筆者認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)可以充分利用移動網(wǎng)絡(luò)（以手機(jī)為載體的網(wǎng)絡(luò)）來發(fā)展自己的數(shù)字化之路。原因有二：一是手機(jī)普及和接入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，使得移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，商業(yè)化價值日益明顯；二是因?yàn)橐苿泳W(wǎng)絡(luò)平臺在我國是由兩大運(yùn)營商中國移動和中國電信構(gòu)建的，在此平臺上可以很好地規(guī)避盜版，使傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化的贏利模式變得可行。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)是開放式的網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)被盜后，難以追溯相關(guān)責(zé)任人，但是移動網(wǎng)絡(luò)平臺是由兩大運(yùn)營商構(gòu)建，相對封閉，在版權(quán)保護(hù)上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。
　　至于在傳統(tǒng)圖書的數(shù)字化發(fā)行方面，筆者認(rèn)為有三種渠道可供傳統(tǒng)出版業(yè)采用。一是網(wǎng)絡(luò)圖書銷售主渠道，主要包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)。根據(jù)易觀咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)，2009年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書銷售額達(dá)22億碼洋，占據(jù)當(dāng)年出版物網(wǎng)上零售市場51%的市場份額；2010年第一季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜同樣占據(jù)出版物網(wǎng)上零售市場的半壁江山。
　　二是自己構(gòu)建網(wǎng)站進(jìn)行圖書銷售，國內(nèi)的出版社和書店基本都建立起了自己的網(wǎng)站，但是其網(wǎng)站的銷售圖書功能還未得到有效開發(fā)，其主要原因是沒有設(shè)計(jì)好網(wǎng)站的銷售戰(zhàn)略。網(wǎng)站圖書銷售一定要把讀者利益放在首位，比如讀者在其網(wǎng)站購書，除了書價還要加上郵遞費(fèi)用，這樣造成通過出版社網(wǎng)站購買圖書比市場其他渠道購買還要貴，其銷售效果可想而知。
　　三是可借助第三方的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺進(jìn)行圖書銷售。出版社可在孔夫子舊書網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商城、新浪微博等網(wǎng)站上建立銷售區(qū)，銷售額度不會比一家小型的圖書代理商少。比如，上海文化出版社在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了一家網(wǎng)店，網(wǎng)店里有該出版社約500種圖書，每天都能做成七八筆生意；還有微博網(wǎng)站，安徽出版集團(tuán)的總裁王亞非的新浪微博就有25萬多人的粉絲，他在《魔術(shù)筆記》一書的營銷中，就巧妙地利用了微博平臺。
　　綜上所述，傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化過程是一個系統(tǒng)的工程，需要在編輯、印刷、發(fā)行和管理上面面俱到，需要在內(nèi)容提供和傳統(tǒng)圖書的數(shù)字發(fā)行上建立自己的發(fā)展戰(zhàn)略，摸索出成熟的贏利模式，從而占領(lǐng)市場。
　?。ㄗ髡邌挝幌滴錆h大學(xué)信息管理學(xué)院）