在市場化經(jīng)濟大潮的推動下，我國媒體進(jìn)入企業(yè)化經(jīng)營時代，由于經(jīng)驗的缺乏和市場競爭的激烈，我國期刊在廣告經(jīng)營方面存在一些問題，在此，筆者就新聞類期刊廣告經(jīng)營的一些困境談?wù)勛约旱囊恍\見。
　　定位的搖擺
　　刊物的定位意味著刊物讀者群的大致圈定，由此也就決定了刊物的關(guān)注重心、采編風(fēng)格、廣告客戶群等。定位的搖擺就意味著讀者群的不確定，而面貌模糊的讀者群很難為刊物帶來廣告支持。很多期刊在定位時都經(jīng)歷過不同程度的搖擺，在不斷的“試錯”中才逐漸找準(zhǔn)自己的位置。作為比較早期的新聞類周刊，《新周刊》曾經(jīng)風(fēng)光無限，雖然新銳的特點使得它在新聞類周刊中顯得有些另類，但它的基本定位還是明確的。然而，為了趕時尚的熱鬧，迎合廣告主對雜志的要求，《新周刊》在選題和策劃方面逐步向時尚類雜志靠攏。結(jié)果這一靠，使自己變成了一只身份頗被質(zhì)疑的“蝙蝠”：時尚類刊物中沒有自己的位置，而想做回新聞類周刊，人們又覺得它已越來越不像新聞周刊了。在新聞類期刊中，過去人們喜歡拿《三聯(lián)生活周刊》（以下簡稱《三聯(lián)》）和《新周刊》做比較，而現(xiàn)在《三聯(lián)》的競爭對手已換成了《新聞周刊》、《東方瞭望周刊》和《新民周刊》等，至少在新聞類期刊中，《新周刊》昔日的風(fēng)采已逐漸黯淡。
　　熟悉新聞類周刊的佼佼者——《三聯(lián)》的人都知道，由于特殊的淵源，它創(chuàng)刊時的基本定位是一本滿足高檔次人群文化生活需要的刊物，而非新聞周刊。創(chuàng)業(yè)之初，迫于經(jīng)營的壓力，《三聯(lián)》也曾被迫對廣告客戶做出了一些讓步，“主動地做出了一些自以為可以吸引廣告的改變（在內(nèi)容方面），同時為了使自己的刊物更有‘權(quán)威性、影響力’，開始像《南方周末》以前那樣做了很多大案要案的報道，力圖體現(xiàn)一種‘聲音’……《三聯(lián)》貿(mào)然做出這種改變，勢必在刊物內(nèi)部產(chǎn)生多種不同的聲音，破壞了以前那種十分可貴的一致的‘感覺’，使內(nèi)容與風(fēng)格嚴(yán)重偏離了軌道”①。這樣一來，《三聯(lián)》的特色就有些模糊，既不完全是一個文化刊物，又不是一本真正意義上的新聞期刊，人們仿佛也認(rèn)為，沒有大的新聞機構(gòu)做支撐的《三聯(lián)》很難做成一本真正的新聞周刊。震驚世界的“9·11”事件，成了《三聯(lián)》的一個重要“拐點”，那一次成功的快速演練，使《三聯(lián)》最終確定了自己的位置。堅定了信念，確定了更加強調(diào)新聞性的內(nèi)容定位，并且不斷推出以“9·11”事件報道的快速反應(yīng)為訴求點的廣告，多次在自己的雜志上做宣傳，不斷強化自己作為新聞期刊的快速反應(yīng)及權(quán)威的判斷分析能力，并得到了業(yè)界與學(xué)界的普遍認(rèn)同。這樣高調(diào)而強勢的定位，立即給《三聯(lián)》帶來了更多的廣告客戶。2001年第37期，報道“9·11”事件的廣告頁有11.5個，在緊接著“9·11”之后，2001年第39期、40期合刊，《三聯(lián)》的廣告已達(dá)到24個頁碼，其中僅惠普一家就有4個對頁的廣告，堪稱大手筆。這之后，《三聯(lián)》作為一個頗具特色的新聞類期刊而獲得業(yè)界與學(xué)界的高度認(rèn)同，同時也帶來了雜志的飛躍發(fā)展。
　　《三聯(lián)》的經(jīng)驗告訴我們，辦刊物一定要有非常強烈的定位意識，并不失時機地加以宣傳，以不斷強化其在讀者心目中的印象，贏得廣告主的青睞。
　　取舍的猶疑
　　刊物內(nèi)容的定位、讀者的定位等自身因素影響著刊物的廣告定位。按理說，雜志對廣告主的接受是有條件的。像《時尚》、《時代》等有多年積累的品牌、聲譽、資金等作保證的刊物，對待廣告客戶會比較理性，凡與刊物地位、品位不相符的廣告都不予接受。但是，畢竟中國期刊走上市場化道路才短短幾十年，能有幸生存下來已屬不易，很多期刊都很難拒絕送上門的廣告。像《三聯(lián)》這樣有著相當(dāng)影響力、廣告收入不菲、資金鏈很好的刊物，都沒辦法在取舍之間從容應(yīng)對。2004年12月22日，《三聯(lián)》主編朱偉做客搜狐，當(dāng)記者問到“廣告多了以后，內(nèi)容受到嚴(yán)重沖擊，如何對待送上門來的廣告”時，朱偉坦言：犧牲一些東西可以得到更多的東西，然而，我們現(xiàn)在還做不到，因為大家多處在原始積累期。②
　　不言而喻，廣告不僅僅為雜志社帶來利潤、為公眾提供信息，它還是雜志內(nèi)容的重要組成部分。相得益彰的廣告會為雜志增光添彩，文不對題的廣告會損害雜志在讀者心目中的形象。因此，為了提升刊物的檔次，在廣告經(jīng)營中，應(yīng)盡可能取高質(zhì)量的品牌，舍低劣的產(chǎn)品，當(dāng)然，要能從容取舍，刊物首先要做的是怎樣贏得高品位的廣告主的信賴，在這方面，《三聯(lián)》做過一些在筆者看來比較成功的嘗試。在回答如何協(xié)調(diào)讀者、企業(yè)、廣告的關(guān)系時，朱偉強調(diào)“媒體和廣告有良性互動的關(guān)系”。在他看來，要想贏得某領(lǐng)域高端客戶的信賴與支持，首先要建立雜志在該領(lǐng)域的權(quán)威話語權(quán)。他認(rèn)為：“對于行業(yè)的重大問題，你的權(quán)威性的發(fā)言可能也能夠在廣告客戶中構(gòu)成你的權(quán)威性，比如說從我們刊物做的‘中產(chǎn)階級與汽車’這個專題，后來我們的汽車客戶認(rèn)為我們討論汽車消費的問題比較權(quán)威，他們會進(jìn)一步地投我們的廣告。”③
　　這樣看來，雖然現(xiàn)實的情形使得處于原始積累階段的刊物在廣告的取舍時不能做到很從容，難免會有一些不盡如人意的地方，但在不斷摸索中，我們可以找到更加智慧的方法來處理好這些關(guān)系，《三聯(lián)》的做法值得借鑒。
　　軟文廣告之傷
　　美國學(xué)者約翰·H·麥克馬那斯在《市場新聞業(yè)——公民自行小心？》一書中指出：“廣告商以金錢交換公眾注意力。在所有影響新聞的交易中，廣告商和媒介企業(yè)之間的交易是最平等的?！雹艿?，廣告的信息發(fā)布與受眾接受是否平等，前提是受眾是否明確知道那是一則付費廣告，如果在受眾不知情的情況下，廣告主的廣告產(chǎn)品以非廣告的形態(tài)呈現(xiàn)，實際上是利用了媒體的特權(quán)，制造了信息的不對稱，破壞了受眾的知情權(quán)。傳統(tǒng)的廣告多是所謂硬廣告，一般是直白地告訴受眾，要賣的是什么，其功用是什么，價格多少，如何購買；軟廣告是以記者或新聞工作者的角度挖掘廣告產(chǎn)品的新聞點。因此，不少人認(rèn)為軟廣告讓受眾在不知不覺中記住了該產(chǎn)品和品牌，是一種漸進(jìn)式的敘述；讀者不會產(chǎn)生抵觸心理，較硬廣告更能深入人心，實則不然。首先，刊登軟廣告涉嫌有償新聞，有違新聞法規(guī)與新聞道德的要求，它與車馬費、封殺一起被稱為媒體的三大“毒瘤”，不僅容易對讀者產(chǎn)生誤導(dǎo)，也有損新聞媒體的聲譽。一些主流媒體，如《人民日報》、《光明日報》、《經(jīng)濟日報》等，出于強烈的責(zé)任感，以及對自身的權(quán)威性與公信力的愛護(hù)，均堅決地對軟廣告說不。其次，軟廣告對一般非專業(yè)的消費者來說，有一定的“迷惑性”、“偽裝性”，它看上去像一篇普通的文章或報道，能起到一定的“忽悠”作用，具有“潤物細(xì)無聲”的滲透性，因此，“可信度”也較高。但是，受眾的眼睛是雪亮的，軟廣告可以蒙得了一時，蒙得了一些人，可他們的伎倆一旦被識破，人們對他們的厭惡感會倍增，這種厭惡感必然會轉(zhuǎn)移到其宣傳的產(chǎn)品上去，結(jié)果可想而知。
　　由于內(nèi)容以及定位的特殊性，軟廣告在新聞類期刊中不時出現(xiàn)，其對刊物的權(quán)威性、可信度、美譽度的傷害也隨讀者對軟廣告辨識度、厭惡度的提升而日漸凸顯。2006年第36期的《三聯(lián)》格外的厚，其中封面故事《好房子的100個細(xì)節(jié)》占了40多頁，他們以好房子的細(xì)節(jié)的描述方式，將一些大城市的經(jīng)典樓盤，如深圳的“十七英里”、昆明的“大溪地”、復(fù)地·愛倫坡連綴在一起。它展現(xiàn)出來的并不是普遍意義上的“好房子”，而是《三聯(lián)》一直在爭取的那些“精英”人士眼中的“好房子”，或者說是《三聯(lián)》廣告代理商眼中的“好房子”，所以，這實際上是一篇宏篇巨制的大手筆的軟廣告。從內(nèi)容上看，可圈可點，保持了一定的可讀性：它打散了目標(biāo)宣傳對象，如數(shù)家珍地描述那些令人嘆為觀止的細(xì)節(jié)，只是在講到某些細(xì)節(jié)時，觀照一下宣傳對象，在這些精妙的細(xì)節(jié)描述中，住宅遮風(fēng)避雨的基本功能得到了超越與升華，成為有情節(jié)、有故事、有文化、有人文格調(diào)的現(xiàn)實生活。單純從文章的角度來說，真可謂極盡完美，但沾上軟廣告之嫌，讀者在心理上還是不能接受的。難怪有讀者痛心疾首地抨擊此事，認(rèn)為這是《三聯(lián)》華麗的編輯隊伍去給房地產(chǎn)商唱了一回堂會。⑤
　　
　　韋斯特利認(rèn)為，在某些情況下，壓力集團(tuán)或特殊利益集團(tuán)可以人為地將一個議題納入媒介議程。⑥對期刊而言，其壓力集團(tuán)除了各級主管部門外，主要的恐怕還有廣告主與投資者。或許生存的壓力，使得即使有些強勢的媒體也不得不做一些讓步，但這個讓步必須有個底線。如果刊物不能處理好內(nèi)容與廣告這兩者的關(guān)系，被廣告商所牽制，任由雜志被越來越粗鄙的商業(yè)化所腐蝕，難免會有被讀者拋棄的一天?！度嗣袢請蟆吩趲ь^抵制了“形象廣告”后，有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時強調(diào)，雖然任何時候媒體在市場生存中的商品屬性都不能被否認(rèn)，但這一屬性的底線是媒體能夠真實、客觀報道對公眾有價值的信息；如果為了經(jīng)濟上的利益而突破底線，長篇累牘地對企業(yè)等進(jìn)行打新聞“擦邊球”的宣傳，只是飲鴆止渴，自毀長城。⑦其實處理廣告與內(nèi)容的關(guān)系并非沒有更好的辦法，《三聯(lián)》在這方面就做過有益的嘗試。比如，在第300期的時候他們做過一個厚本，后面帶了一個作為附送刊物的單本，雖然是為蘇州地產(chǎn)商做的，但主要是討論蘇州園林的意義。在主編朱偉看來，這樣它的廣告只是隨著刊物而做的，并沒有蠶食雜志。⑧筆者認(rèn)為這樣的做法是很智慧的，像《三聯(lián)》這樣，有一點知識分子的清高，得到讀者較高認(rèn)同的新聞類周刊，為一時的小利失去讀者的信任是很不明智的。打江山不易，守成同樣不易?？峙露鄶?shù)讀者愿意聽董秀玉那句頗有些書生意氣，但豪邁、鏗鏘、擲地有聲的話：“廣告一定不能制衡我的內(nèi)容?！雹?br/>　　經(jīng)過20多年市場化經(jīng)營的歷練，不少成功的新聞類周刊都有了比較準(zhǔn)確的定位和相對明確的讀者群：《中國新聞周刊》認(rèn)真地做著稀缺的“硬新聞”，相對較受公務(wù)員群體的偏愛；以新聞為由頭、有著濃厚文化色彩的《三聯(lián)》更為文人和知識分子所喜歡；身處改革開放前沿，與大學(xué)生有著密切合作，有著鐵肩道義責(zé)任感的《南風(fēng)窗》，在涵蓋了青年學(xué)子的社會中堅中享有聲望……但市場化帶來的生存壓力也導(dǎo)致了期刊對廣告收入的倚重，不少期刊在對廣告客戶的取舍上很難做到從容應(yīng)對；為了生存，有些刊物甚至打擦邊球，發(fā)布軟廣告，嚴(yán)重地?fù)p害了刊物在讀者心目中的形象。我們知道，廣告商之所以選擇知名品牌雜志做廣告，不過是想利用品牌雜志的“光環(huán)效應(yīng)”的作用，宣傳其產(chǎn)品，讓讀者把對雜志的信賴和良好評價轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品上。然而雜志卻不可不謹(jǐn)防與雜志品質(zhì)不符的廣告產(chǎn)品和廣告方式對雜志品牌的傷害，要知道，既有“光環(huán)效應(yīng)”，也有“反光環(huán)效應(yīng)”，那些不被雜志的目標(biāo)讀者接受的廣告作品或方式，可能會產(chǎn)生“反光環(huán)效應(yīng)”，使讀者把對雜志廣告的負(fù)面情緒遷移到對雜志的評價上，久而久之，一定會損害雜志品牌的美譽度，到那時，雜志就會被它的鐵桿讀者拋棄，也終將被廣告主拋棄。這應(yīng)當(dāng)引起我們足夠的警覺。
　　注 釋：
　?、倥搜噍x：《〈三聯(lián)生活周刊〉，迷茫帶來死亡》，http：//www.no4media.com/html/diary/showlog.vm?sid=1283&cat_id=-1&log_id=1108
　　②⑧參見《朱偉：永遠(yuǎn)自傲于超前思維》，http：//news.sohu.com/20041215/n223510379.shtml
　?、邸丁慈?lián)生活周刊〉主編朱偉做客新浪聊天實錄》。
　?、芗s翰·H·麥克馬那斯[美]著，張磊譯：《市場新聞業(yè)——公民自行小心？》，北京：新華出版社，2004年版，第115頁。
　?、輩⒁姟丁慈?lián)〉糗事及主編的悲憤》，http：//ido.3mt.com.cn/pc/200509/20050915173899.shtm
　　⑥沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德著，郭鎮(zhèn)之等譯：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，北京：華夏出版社，1999年版，第262頁。
　?、邊趋耄骸镀诖嗝襟w向“軟廣告”開刀》，紅網(wǎng)，http：//news.rednet.com.cn/Articles/2004/05/560758.HTM
　?、岫阌瘢骸镀谕麜r代大刊》，見《三聯(lián)生活周刊》編輯部：《三聯(lián)生活周刊十年》，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2005年版，第8頁。
　?。ㄗ髡邌挝唬簶飞綆煼秾W(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院）
　　編校：董方曉