2008年12月10日，國家廣電總局正式批準湖北荊州電視臺成立壟上頻道，全國第一個地市級的農(nóng)村專業(yè)頻道從此誕生。壟上頻道于2009年1月8日正式開播，頻道全年共制作節(jié)目時長43800分鐘，策劃組織各項活動80多場次，短信互動量50多萬條，真正成為江漢平原2000萬農(nóng)民自己的電視頻道。①頻道成立僅一年就獲得中國廣播影視大獎電視欄目獎、新中國60周年60個精品欄目等諸多殊榮。荊州電視臺壟上頻道在獲得良好的社會影響的同時也獲得了可觀的經(jīng)濟效益。據(jù)統(tǒng)計，荊州電視臺一年7000萬元廣告收入中，有2000多萬元是農(nóng)資廣告，還有很多農(nóng)業(yè)衍生出來的廣告收入。荊州電視臺還與內(nèi)蒙古永業(yè)集團共同投資2000萬元，成立了湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，實現(xiàn)了品牌的拓展。
　　荊州電視臺壟上頻道的成功給我國電視對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展提供了許多值得思考及借鑒的地方。本文從荊州電視臺壟上頻道的實際運作出發(fā)，通過對其節(jié)目形態(tài)與品牌塑造的范例分析，力圖找到有利于促進我國電視對農(nóng)節(jié)目發(fā)展的普適性規(guī)律。
　　荊視壟上頻道的成功要素
　　定位準。壟上頻道自開播以來，就牢牢抓住了“服務(wù)”這個對農(nóng)節(jié)目的定位。其主打欄目有解答觀眾問題的“王凱熱線”、為農(nóng)民維權(quán)的“壟上110”、給農(nóng)民送禮的“彭孟有禮”、解讀“三農(nóng)”政策的“壟上消息樹”、服務(wù)農(nóng)事的“燕子看農(nóng)事”、家門口的“農(nóng)技會”、讓農(nóng)民自己說話的“壟上土記者”，還有到外地探尋三農(nóng)工作經(jīng)驗的“走四方”等，這些內(nèi)容在很大程度上提升了節(jié)目的影響力。
　　貼近緊。說農(nóng)民的話、幫農(nóng)民的忙、講村里的事，一直是壟上頻道堅持和追求的。徹頭徹尾地貼近是壟上頻道辦節(jié)目的一個方向。一篇文稿，一則新聞，一定要用農(nóng)民的語言，杜絕大話套話空話。節(jié)目形成了非常鮮明的農(nóng)字特色，在語言、在鏡頭甚至是包裝方面都有突出的農(nóng)村符號和元素。
　　感情真。凡是到壟上頻道做記者，一定要先過感情關(guān)，就是下到農(nóng)村，與農(nóng)民同吃同住，在感情上接受壟上頻道、接受農(nóng)民。2010年春節(jié)后，農(nóng)民工外出找工作格外受人關(guān)注，壟上頻道專門派記者，跟隨外出的農(nóng)民工到廣東，記錄他們在外找工作的一路艱辛。當(dāng)從電視里看到自己的親人時，很多農(nóng)民激動得說不出話來，他們給壟上頻道發(fā)短信說：你們不僅和我們想到一塊兒了，而且心都貼在一起了。
　　幫忙實。服務(wù)的目的，還是要落腳到給農(nóng)民帶來實惠。農(nóng)民只有得到實惠了，他才相信你，節(jié)目才會產(chǎn)生公信力。壟上頻道有一個欄目叫“王凱熱線”，24小時開通，就是專門為農(nóng)民朋友解決實際問題的。在它的背后，擁有100多位各類涉農(nóng)專家。一個電話，專家到場。這種幫忙，不僅限于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的服務(wù)，還涉及了農(nóng)民生活的方方面面。
　　活動多。壟上頻道針對農(nóng)村特點，每年都舉辦大量活動，將節(jié)目與活動結(jié)合起來，活動與服務(wù)結(jié)合起來。壟上頻道每月都策劃一次主題性戶外活動，每季度都舉辦一次大型戶外活動，每年春秋兩季的《春天壟上行》、《金秋壟上行》戶外大型活動由趕大集、看大戲和中大獎組成，還為當(dāng)?shù)刎毨魩ッ?、面、食用油和現(xiàn)金慰問款，成了農(nóng)民的盛大節(jié)日。此外，《壟上行科技大講堂》、《壟上行鄉(xiāng)村大聯(lián)歡》、《壟上創(chuàng)富英雄》等形式多樣的活動都受到了農(nóng)村受眾的歡迎。
　　拓展快?！皦派闲小边@個品牌，目前已經(jīng)在國家工商總局商標局登記注冊?，F(xiàn)在，以“壟上行”為核心的品牌正在拓展延伸，成為一個品牌集群，如“壟上行”、“王凱”、“壟上行科技大講堂”、“壟上行農(nóng)民藝術(shù)團”、“壟上故事會”等，都是緣于媒體的服務(wù)造就的品牌。2009年3月6日，荊州電視臺還與內(nèi)蒙古永業(yè)集團共同投資2000萬元，成立了湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司，打造一種“沙漏”式農(nóng)村商品、技術(shù)、信息、流通互動模式——壟上行新公社連鎖服務(wù)體系，致力于改變中國農(nóng)村流通渠道現(xiàn)有格局。不到一個月的時間，就已經(jīng)接到加盟預(yù)訂電話600多個，正式簽約200多家，開局勢頭極好。
　　電視對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展方向
　　增強節(jié)目實用性，服務(wù)農(nóng)村受眾生產(chǎn)生活。電視對農(nóng)節(jié)目應(yīng)定位于服務(wù)性節(jié)目，圍繞“實用”標準選題材，服務(wù)農(nóng)村受眾，讓農(nóng)村受眾覺得“有用、可學(xué)、受益”。電視對農(nóng)節(jié)目要增強實用性，就要對受眾市場進行細致與科學(xué)的調(diào)查分析。各地域的農(nóng)村在經(jīng)濟發(fā)展水平、社會文化特點等方面存在差異，因此，電視對農(nóng)節(jié)目應(yīng)根據(jù)地域特點的不同而有所區(qū)別，有針對性地傳播各種信息，以增強節(jié)目的實用性。
　　增強節(jié)目貼近性，滿足農(nóng)村受眾收視需求。電視媒體要想辦好對農(nóng)節(jié)目，必須切實找準節(jié)目形態(tài)與新農(nóng)村建設(shè)的結(jié)合點，真正把自己擺進去、融進去，客觀地反映農(nóng)村實際，真實地知道農(nóng)村受眾到底在想什么、到底需要什么，真心實意地為農(nóng)村受眾解決生產(chǎn)生活中的實際問題，真心實意地為農(nóng)村受眾宣傳行之有效的增收辦法，真心實意地為農(nóng)村受眾傳播各種致富門路，只有貼近農(nóng)業(yè)實際、貼近農(nóng)村生活、貼近農(nóng)民需求的對農(nóng)節(jié)目才會在農(nóng)村受眾中擁有較高的收視率。
　　增強節(jié)目娛樂性，豐富農(nóng)村受眾文化生活。電視對農(nóng)節(jié)目的娛樂化是彰顯其傳播價值的有效途徑。有調(diào)查表明，“無論是貧困農(nóng)戶還是富裕農(nóng)戶，看電視的動機主要是娛樂和消遣，貼近農(nóng)民生活、娛樂性強的節(jié)目更受農(nóng)民朋友的青睞”。②現(xiàn)階段農(nóng)村文化體育事業(yè)發(fā)展相對比較滯后，電視媒體要充分利用電視視聽手段直觀性強等特點，充分發(fā)掘本地人文資源，加強娛樂性、重視參與性、追求藝術(shù)性，堅持以“農(nóng)“為核心，通過節(jié)目與活動相結(jié)合、活動與服務(wù)相結(jié)合、服務(wù)與本土相結(jié)合等方式，創(chuàng)意和策劃一批取材農(nóng)村的文藝節(jié)目，組織開展豐富多彩的群眾性精神文明創(chuàng)建活動，寓教于樂、雅俗相宜，充分展示農(nóng)村文化的魅力，豐富農(nóng)村受眾的文化生活。
　　增強社會參與性，從媒體資源向行業(yè)資源拓展。資源將是媒體未來競爭的勝負手，利用自己的傳播優(yōu)勢和內(nèi)容品牌去捆綁、去占有相關(guān)行業(yè)的資源，無疑是媒體增強自身的核心競爭力和持續(xù)發(fā)展力的殺手锏。對農(nóng)節(jié)目涉及農(nóng)業(yè)政策、科技服務(wù)、文化服務(wù)和扶貧幫困等很多方面，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的政府資源、行業(yè)資源、公共資源就是對農(nóng)節(jié)目自身發(fā)展、贏得競爭的勝負手。因此，電視對農(nóng)節(jié)目既要立足電視媒體又要跳出電視媒體，通過與相關(guān)部門、協(xié)會、組織、機構(gòu)或戰(zhàn)略性的、或策略性的合作，讓對農(nóng)節(jié)目這樣一個電視品牌逐漸成為一個在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中也一樣極具影響力的行業(yè)品牌。
　　增強合作聯(lián)盟，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。目前我國電視對農(nóng)節(jié)目的市場開發(fā)大多仍是小作坊式的獨自打天下，甚至中央、省級、縣（市）級三級電視臺有畫地為牢的傾向，使臺與臺之間、節(jié)目與節(jié)目之間缺少必要的溝通，無法通過現(xiàn)代化大生產(chǎn)來形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。因此打破體制內(nèi)束縛，走合作發(fā)展之路，成為電視對農(nóng)節(jié)目打開市場共同發(fā)展的必然選擇。從全國范圍來看，由于對農(nóng)節(jié)目市場具有廣闊性、差異性等特點，通過“區(qū)域合作、優(yōu)勢互補、資源共享”的方式構(gòu)建一個聯(lián)合共贏的對農(nóng)節(jié)目合作平臺，通過這樣的平臺使電視節(jié)目資源優(yōu)化配置，各級電視臺在開發(fā)對農(nóng)節(jié)目時充分發(fā)揮地方優(yōu)勢、優(yōu)勢互補、資源共享，逐步形成了對農(nóng)節(jié)目的規(guī)模傳播，提高了節(jié)目的質(zhì)量，使農(nóng)村受眾得到更多的實惠，進而也有助于對農(nóng)節(jié)目市場的健康發(fā)展。同時，在加強同行間合作的同時，進行對農(nóng)節(jié)目市場開發(fā)也要善于聯(lián)合社會各界的力量，加強與政府、企業(yè)、社會團體間的溝通與合作，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏，促進電視媒體的可持續(xù)發(fā)展。
　　一直以來，電視熒屏關(guān)注的重心，大多傾向于都市生活、城市背景，很少有關(guān)于農(nóng)民生存、農(nóng)村背景的電視節(jié)目，對農(nóng)節(jié)目的開辦從一定程度上彌補了電視媒體對社會各階層關(guān)注的全面性。目前荊州電視臺已經(jīng)確立了“以壟上品牌為中心、頻道＋渠道”的發(fā)展思路，正在穩(wěn)步踏上從一個欄目到一個頻道、從一個頻道到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的前進歷程。這種深入農(nóng)村市場了解農(nóng)民所急所想所需，加大對農(nóng)節(jié)目制作、播出力度，將節(jié)目做成農(nóng)民的媒體大平臺和超級公共話語平臺，并形成產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展思路是未來電視對農(nóng)節(jié)目發(fā)展的必由之路，這對電視對農(nóng)節(jié)目對服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)及提升電視媒體自身的競爭力都具有極其重要的意義。（本文為2010年湖北省教育廳人文社科基金項目《中國電視媒體對農(nóng)節(jié)目研究——以地市級電視臺為例》的階段性成果，項目編號：2010y087）
　　注 釋：
　　①湖北荊州電視臺：《從“壟上欄目”到“壟上頻道”的飛躍》，《廣告人》，2009（11）。
　　②方曉紅：《大眾傳媒與農(nóng)村》，中華書局，2002年版，第117頁。
　?。ㄗ髡邽橄宸畬W(xué)院文學(xué)院副教授）
　　編校：董方曉