摘要：本文以新浪微博為例，以定量的內(nèi)容分析方法，對網(wǎng)絡(luò)新媒體——微博的話語權(quán)分配情況、議程設(shè)置形成機(jī)制進(jìn)行研究，進(jìn)而分析微博話語權(quán)與議程設(shè)置間的關(guān)系。
　　關(guān)鍵詞：新浪微博 話語權(quán) 議程設(shè)置 擬態(tài)環(huán)境
　　
　　問題的提出
　　2009年8月，中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。在媒介融合的今天，新媒體變革著現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)輿論、話語權(quán)、傳播方式以及傳播效果。微博的研究是在博客研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在國內(nèi)還屬于新事物?？傮w來看，目前的研究方法以思辨方法占多數(shù)，較單一，缺乏適當(dāng)?shù)那腥朦c，研究多停留在介紹、概念、問題、建議上的泛泛而談，缺少定量和定性的實證分析。
　　本文主要研究微博話語權(quán)分配情況與議程設(shè)置之間的關(guān)系。一方面，微博面向普通受眾，其話語權(quán)得到表面上的徹底解放。另一方面，信息以最快的速度在微博上進(jìn)行傳播，被用戶提上議程。本文假設(shè)話語權(quán)和議程設(shè)置之間存在聯(lián)系，對話語權(quán)的分配情況及用戶對重大事件的反映情況進(jìn)行研究，然后找出其中的關(guān)聯(lián)。微博中話語權(quán)的分配情況如何？重大事件發(fā)生時用戶在微博中有著怎樣的反映？媒介的議程設(shè)置功能是否在微博中已經(jīng)消解？微博中議程設(shè)置的形成機(jī)制如何？普通用戶是怎樣在微博構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中接收信息的？這些是本文需要回答的問題。
　　關(guān)于話語權(quán)概念的界定
　　話語權(quán)，即控制輿論的權(quán)力。話語權(quán)掌握在誰手里，決定了社會輿論的走向。且不說“怎么談”，單論“談什么”，就已經(jīng)由話語權(quán)決定了，一旦決定了談什么，很多問題就談不了，更何況怎么談？在當(dāng)代社會思潮中，話語權(quán)指影響社會發(fā)展方向的能力。福柯說道：話語構(gòu)造了話題，它界定并生產(chǎn)了我們知識的各種對象，它控制著一個話題能被有意義地談?wù)摵妥穯柕姆椒?。?br/>　　微博作為一種新的傳播平臺，用戶既是“傳者”又是“受傳者”，網(wǎng)民與專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)與傳媒權(quán)威之間破天荒地有了一種可以平等對話或者自說自話的可能，“微內(nèi)容”、“微價值”、“微力量”由于網(wǎng)絡(luò)的聚合作用而強(qiáng)大得令人刮目相看。②從某種意義上說，微博使用戶擁有了可以說話的機(jī)會。
　　研究的方法
　　抽樣。本研究運用內(nèi)容分析方法，分析的對象是微博客（MicroBlog），以新浪微博作為樣本。事件樣本選取玉樹地震，該事件屬于2010年中國的重大事件，具有代表性。精英用戶的樣本為關(guān)注度最高的十名用戶，他們的言語能夠最大限度地影響人們的議程，在實際的測量中，為了數(shù)據(jù)的更加準(zhǔn)確，研究者將排除不常更新微博的用戶，排除后留下的名額根據(jù)名次順延。
　　編碼。筆者對新浪微博的以下6個內(nèi)容進(jìn)行編碼和測量：TOP100博主的構(gòu)成、一日人氣榜、用戶標(biāo)簽榜、熱門話題榜、名人堂、精英的議程，對以上6個變量的具體定義如下：
　　1.TOP100博主的構(gòu)成：根據(jù)粉絲數(shù)（即該用戶被多少人所關(guān)注）取排名前100名，根據(jù)用戶的身份分為文體明星、傳媒、企業(yè)高管、專家學(xué)者、作家及評論員、草根六大類。
　　2.一日人氣情況：一天內(nèi)新增加粉絲數(shù)的排行榜。
　　3.用戶標(biāo)簽的構(gòu)成：標(biāo)簽是每個用戶描述自己的職業(yè)、興趣愛好等方面的詞語，以方便找到同類。
　　4.熱門話題：按照話題的熱度進(jìn)行排序，熱度是由單位時間內(nèi)討論該話題的人數(shù)、次數(shù)等因素決定。
　　5.名人堂：按照用戶的不同構(gòu)成進(jìn)行詳細(xì)分類的排行榜，包括傳媒名人堂、娛樂名人堂等。
　　6.精英的議程：以玉樹地震為例，觀測精英階層在2010年4月14日、15日兩天，即地震發(fā)生的最開始兩天內(nèi)對地震進(jìn)行評論的頻率。
　　研究的主要發(fā)現(xiàn)
　　筆者對TOP100博主的構(gòu)成進(jìn)行了統(tǒng)計，得到以下結(jié)果：③
　　從表1中可以發(fā)現(xiàn)，包括影星、歌星、體育明星在內(nèi)的文體明星占55人，包括雜志、報紙、傳媒人士在內(nèi)的傳媒占15人，企業(yè)高管17人，專家學(xué)者、作家及評論員、草根各占2人、9人和2人。包括前三名姚晨（文體明星、151.2萬粉絲）、趙薇（文體明星、129.7萬粉絲）、李開復(fù)（企業(yè)高管、105.7萬粉絲）在內(nèi)的TOP100里，文體明星占55席高居榜首，依次是知名企業(yè)高管和傳媒，這三項就占了TOP100的87%，他們都屬于社會精英。而另一方面，TOP100里的草根只有2個，分別是“冷笑話精選”（16.3萬粉絲）和“段子”（15.5萬粉絲），草根階層處于明顯的話語弱勢地位。同時，筆者查看了草根人氣榜中的前100名用戶，有50%左右的草根被關(guān)注數(shù)在1萬以下，相對于影視明星隨便就是幾十萬的被關(guān)注度來說，微博中草根話語的聲音是渺小的。
　　由此可見，名人、精英被普通用戶追捧、關(guān)注的現(xiàn)象十分突出，這與新浪微博在創(chuàng)立之初大打“名人牌”，借用姚晨、趙薇等人招攬用戶的運營策略完全吻合，新浪微博的推廣策略持續(xù)使名人效應(yīng)擴(kuò)大，并呈螺旋狀上升。精英擁有數(shù)量龐大的粉絲，粉絲數(shù)是在作為公共空間的微博上發(fā)出聲音影響力程度的表現(xiàn)，同時也是擁有多少話語權(quán)的表現(xiàn)，可以說粉絲數(shù)和該用戶的話語權(quán)正相關(guān)。精英的粉絲數(shù)多，其在社會熱點問題上所說的話、發(fā)表的觀點因為眾多的關(guān)注而得到廣泛傳播，即他們發(fā)布的信息會在關(guān)注他們的人的主頁上及時顯示，之后又被不斷地轉(zhuǎn)發(fā)，話語傳播范圍被循環(huán)放大，在話語權(quán)上處于絕對的強(qiáng)勢地位。
　　我們隨機(jī)抽看了10天的一日人氣榜，令人驚奇的是，連續(xù)10天的前10名用戶全部為娛樂明星。另外，筆者在對用戶的標(biāo)簽構(gòu)成進(jìn)行考察后發(fā)現(xiàn)，排名前十的標(biāo)簽分別是：音樂、電影、80后、旅游、聽歌、90后、學(xué)生、攝影、時尚、看書，在標(biāo)簽的設(shè)置上，多數(shù)用戶選擇了音樂、電影、時尚這樣的消遣字眼。表1中有兩名擠進(jìn)前100名的專家學(xué)者，分別是北大中文系教授、博士生導(dǎo)師張頤武和財經(jīng)分析師徐小明。由此可見，娛樂需求是用戶“使用”微博時最主要的需求，用戶可以通過關(guān)注娛樂明星滿足其娛樂消遣需求，而專家、學(xué)者在微博中受到冷落。
　　在筆者對該問題研究期間，世博會、地震等話題在頁面的顯著位置被反復(fù)提示。微博網(wǎng)站平臺的操作者會將熱門話題在首頁和用戶頁面不斷給用戶進(jìn)行提示，用戶則可以點擊查看議程里這些熱門話題的信息，從而進(jìn)行評論或轉(zhuǎn)發(fā)來擴(kuò)大這些信息，該引導(dǎo)模式強(qiáng)化了微博的議程設(shè)置功能。傳媒名人堂排名靠前的分別為羊城晚報、新周刊、湖南衛(wèi)視，被關(guān)注數(shù)分別為5.1萬、21.7萬、4.5萬，可見，除了網(wǎng)站管理者外，傳統(tǒng)大眾傳媒也把微博當(dāng)做一種推廣平臺，并及時在微博上發(fā)布新聞和評論，在微博中沿襲著傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設(shè)置功能。誠然，博客改變了傳統(tǒng)意義上的傳播模式，加之微型博客的碎片化等特點，管理人員難以進(jìn)行有效的議程設(shè)置，④但通過研究我們發(fā)現(xiàn)，這種自上而下的精英傳播方式容易導(dǎo)致話語權(quán)的失衡，首頁的各種排行成為受眾“關(guān)注誰”時的重要參考。同時，排行中九成以上是精英階層或知名傳媒，在話語層面上牢牢掌控著話語權(quán)，他們成為意見領(lǐng)袖，如同大眾傳媒的議程設(shè)置一樣去引導(dǎo)議程，告訴公眾應(yīng)該關(guān)注什么，以引導(dǎo)整個微博環(huán)境的議題走向。
　　表2是對玉樹地震后排名靠前的用戶發(fā)表評論的數(shù)量統(tǒng)計，從姚晨到任志強(qiáng)，他們在地震發(fā)生當(dāng)天或者第二天都在微博上對該事件進(jìn)行了評論或轉(zhuǎn)載，他們傳播信息、號召捐款、倡議救災(zāi)，可見，精英在重大社會事件發(fā)生后便即時更新微博并發(fā)出聲音。
　　綜上所述，微博的話語權(quán)分配與議程設(shè)置形成之間存在著緊密的聯(lián)系，即正是由于精英擁有了強(qiáng)大的話語權(quán)，所以其在重大事件中扮演了設(shè)置議程的角色。我們可以得出：精英、微博網(wǎng)站平臺的操作者、傳統(tǒng)大眾傳媒在微博中注冊的用戶，三者的共同作用使得議程設(shè)置不但在微博中沒有被消解，而且得到了強(qiáng)化。
　　
　　結(jié)論與討論
　　微博興起初期，人們寄希望于其能成為草根在大眾傳媒上失語的有力補(bǔ)償，但研究表明，是精英占據(jù)了越來越多的公共話語空間，擁有了更多的話語權(quán)。微博構(gòu)建出了這樣一種社會語境，即：廣泛的傳播通路、海量的信息以及表達(dá)意見的莫衷一是。這種看似自由、平等、共享的語境，話語權(quán)卻牢牢地被精英階層所掌控。從某種程度上說，新浪微博成為大眾圍觀明星和圍觀名人的場所。誠然，通過微博，人們得以進(jìn)一步從傳統(tǒng)媒體或“外新內(nèi)舊”的新媒體交織的話語霸權(quán)網(wǎng)中解脫出來，⑤但同時我們看到，大眾也僅僅是獲得了一種來自表象的話語快樂，從深層次來說，話語權(quán)仍牢牢掌握在精英階層手中。尋求網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同依然是SNS媒介使用的首要功能。⑥如何強(qiáng)化普通受眾的話語權(quán)，這是微博需要研究的課題。
　　由于精英對話語權(quán)的壟斷，微博不僅設(shè)置了議程告訴用戶“想什么”，同時也構(gòu)建出擬態(tài)環(huán)境去讓用戶“怎么想”。話語權(quán)的掌控使得精英更易影響意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖又夾帶著精英的價值和觀念去影響普通受眾，即：精英——意見領(lǐng)袖——普通受眾的傳播方式。群體傳播在微博中得以凸顯。群體模仿是法國社會心理學(xué)家J·G·塔爾德（J·G·塔爾德，法國社會心理學(xué)家，“公眾”概念的提出者，主要著作有《模仿的法則》、《輿論與群眾》等）提出的概念，他在1890年出版的《模仿的法則》一書中認(rèn)為，模仿是最基本的社會現(xiàn)象，集合行為中的模仿更多地表現(xiàn)為無意識的模仿。普通用戶沉浸在社會精英建立的符合精英價值觀和生活方式的“擬態(tài)環(huán)境”中，在該環(huán)境中接收信息并受其制約，從而指導(dǎo)在現(xiàn)實環(huán)境中的行為，進(jìn)而，人們?nèi)菀自诒砻娴奈⒉┪幕駳g和片面的群體模仿中失去自我。
　　另外，研究還發(fā)現(xiàn)，微博主可以將身邊發(fā)生的任何新鮮事圖文并茂地發(fā)布到微博上，用戶可在微博上獲得還未在正規(guī)媒體上登出的信息，這樣的信息極易引起傳播失真，而傳播失真又將給社會帶來巨大的危害。因此，媒體、政府、政府官員開設(shè)微博不失為一種有效監(jiān)控和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方法，媒體可以在最短的時間內(nèi)將事件的真實情況公布于眾，抑制“假民意”在網(wǎng)絡(luò)上的流行和“群體極化”的發(fā)生，從而化解危機(jī)。如何讓草根擁有更多話語權(quán)，以及政府如何利用新媒體化解風(fēng)險社會的危機(jī)等，這些問題都值得學(xué)者進(jìn)一步的研究。
　　注 釋：
　　①foucault，m.The archaeology of knowledge(trans.A.M.Sheridan Smith).New York：Pantheon Books，1972：p116.
　?、谟鲊鳎骸秱髅阶兏锪Α獋髅睫D(zhuǎn)型的行動路線圖》，廣州：南方日報出版社，2009年版，第43~44頁。
　?、蹟?shù)據(jù)來源于http：//t.sina.com.cn，數(shù)據(jù)截止到2010年5月3日。
　?、軐O衛(wèi)華、張慶永：《微博客傳播形態(tài)解析》，《傳媒觀察》，2008(10)。
　?、輨P：《微博客：自媒體時代的話語快樂》，《今傳媒》，2010(1)。
　?、拚测?、古玉立：《我國校園SNS受眾媒介使用的調(diào)查》，《新聞界》，2008(6)。
　?。ㄗ髡呔鶠橹袊刭|(zhì)大學(xué)〈武漢〉2009級傳播學(xué)碩士生）
　　編校：董方曉