摘要：網(wǎng)絡(luò)炒作日趨泛濫，帶來了許多負(fù)面影響。本文分析了網(wǎng)絡(luò)炒作現(xiàn)象出現(xiàn)的背景、類型與動(dòng)機(jī)，以及社會(huì)影響，并提出了幾點(diǎn)對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)炒作 網(wǎng)絡(luò)推手 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管
　　
　　網(wǎng)絡(luò)炒作現(xiàn)象出現(xiàn)的背景
　　近幾年網(wǎng)絡(luò)炒作現(xiàn)象日益突出，有愈演愈烈之勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)空間中層出不窮的網(wǎng)絡(luò)紅人令人應(yīng)接不暇，其中大多網(wǎng)絡(luò)紅人是借助網(wǎng)絡(luò)炒作而成名的。網(wǎng)站、企業(yè)或產(chǎn)品依靠網(wǎng)絡(luò)炒作得以成功營銷的案例也不勝枚舉，如王老吉在2008年借助網(wǎng)絡(luò)推手，成了家喻戶曉的民族品牌。網(wǎng)絡(luò)炒作的日趨泛濫與網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展、浮躁的社會(huì)心態(tài)有關(guān)。
　　媒介背景。目前網(wǎng)絡(luò)媒體迅速崛起。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查，截至2010年6月底，我國已有4.2億網(wǎng)民，普及率持續(xù)上升，達(dá)到31.8%。網(wǎng)民數(shù)量的增加和普及率的提高，使得網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪械挠绊懥Σ粩嗌仙?，許多人把越來越多的時(shí)間花在了網(wǎng)絡(luò)上。
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已從Web1.0發(fā)展到了Web2.0，甚至在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和推動(dòng)下，正在向Web3.0時(shí)代迅速邁進(jìn)。在一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的互動(dòng)傳播格局下，每一位網(wǎng)民都是傳播者，有著強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，擁有前所未有的傳播能力，可以通過互聯(lián)網(wǎng)自主地對(duì)全國，甚至全球進(jìn)行傳播，這是一個(gè)橫向傳播社會(huì)。“橫向社會(huì)的成員或多或少都‘接入’到信息傳播的新技術(shù)中，并且進(jìn)入到以超出傳統(tǒng)的上下垂直的方式將人們聯(lián)系于網(wǎng)絡(luò)之中”①，從而導(dǎo)致這個(gè)社會(huì)的輿論呈現(xiàn)多元化、草根化、情緒化的新格局。網(wǎng)絡(luò)炒作是在網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)下才出現(xiàn)的。
　　社會(huì)背景。浮躁的社會(huì)風(fēng)氣為網(wǎng)絡(luò)炒作提供了社會(huì)心理依據(jù)。人們?cè)絹碓礁≡辏菀资ダ硇?，沒有耐性，都渴望一夜成名，就如雅斯貝爾斯所說，人們“除了追求一些有實(shí)際效用的具體目標(biāo)外，不想去發(fā)掘自己的能力；他沒有耐心去等待事物的成熟，每件事情都必須立即使他滿意，即便是精神生活也必須服務(wù)于他的短暫快樂”②。網(wǎng)絡(luò)炒作的大眾娛樂性迎合了網(wǎng)民擺脫工作、學(xué)習(xí)、生活的壓力和煩惱的愿望。
　　在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀出現(xiàn)了變異。社會(huì)價(jià)值觀的多元化、世俗化與功利化是網(wǎng)絡(luò)炒作的社會(huì)本質(zhì)原因。社會(huì)心態(tài)普遍變得金錢至上，一個(gè)個(gè)都想不擇手段地賺錢。消費(fèi)社會(huì)的特征十分明顯，物欲橫流，道德下滑。網(wǎng)絡(luò)炒作成了一種捷徑和工具。
　　與此同時(shí)，海量信息時(shí)代，許多企業(yè)患上了注意力焦慮癥。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，不見得有多少消費(fèi)者會(huì)注意，效果很不理想，網(wǎng)絡(luò)炒作則是低成本、高收益的傳播途徑。商業(yè)利益的推動(dòng)為網(wǎng)絡(luò)炒作提供了催化劑。
　　網(wǎng)絡(luò)炒作的動(dòng)機(jī)
　　網(wǎng)絡(luò)炒作都是為了獲取網(wǎng)民的注意力，提升自己的知名度，不過對(duì)于不同類型的炒作者，網(wǎng)絡(luò)炒作的動(dòng)機(jī)不盡相同。
　　個(gè)人的自我炒作。個(gè)人發(fā)起的自我炒作，往往是為了成名。芙蓉姐姐能夠成為紅人，與她持續(xù)在水木清華BBS上張貼自己的照片和發(fā)表大膽的自我贊美文字有關(guān)。流氓燕在天涯論壇上張貼裸照，點(diǎn)擊率很高，知名度頓時(shí)上升。木子美則依靠“出賣”個(gè)人隱私，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表《遺情書》而得以炒作成功?？梢哉f，早期的許多網(wǎng)絡(luò)紅人大多是成功的自我炒作者。
　　商家和企業(yè)的炒作。為了經(jīng)濟(jì)利益，商家和企業(yè)也經(jīng)常成為網(wǎng)絡(luò)炒作者。一些商家和企業(yè)經(jīng)常選擇以某種表演的、夸張的、爭(zhēng)議的姿態(tài)出現(xiàn)，以期引起媒體和公眾的注意，這種“作秀”就是炒作行為。2006年在“青娛樂”網(wǎng)站上發(fā)表系列“雷人”視頻被網(wǎng)民冠以“網(wǎng)絡(luò)公敵”稱號(hào)的“雅閣女”，就是顯而易見的商業(yè)炒作。騰中收購悍馬事件也是典型的炒作案例。在幾乎沒有付出任何財(cái)力、物力和人力的情況下，騰中只用幾天時(shí)間就從名不見經(jīng)傳做到了全球皆知。
　　網(wǎng)站主導(dǎo)的炒作。在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，關(guān)注度是廣告主選擇媒體的重要參考指標(biāo)，市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)使得爭(zhēng)奪眼球成為媒體的一致追求。網(wǎng)民的集體狂歡，最初往往是由一些普通的網(wǎng)絡(luò)編輯和版主推動(dòng)的。他們?yōu)榱嗽黾泳W(wǎng)站的點(diǎn)擊率，主動(dòng)策劃和炒作某些事件和人物，想方設(shè)法包裝和推出網(wǎng)絡(luò)紅人和熱門事件。瘋狂粉絲楊麗娟事件背后就有網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾。
　　網(wǎng)絡(luò)上聳人聽聞的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象盛行，處處給人物和事件貼上以偏賅全的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，或者經(jīng)常用“性”、“腥”、“星”來吸引眼球等現(xiàn)象，都是網(wǎng)站利用網(wǎng)民的窺私欲和無聊心理在炒作。
　　網(wǎng)絡(luò)推手的專業(yè)炒作。網(wǎng)絡(luò)推手又被稱為網(wǎng)絡(luò)策劃師，他們把網(wǎng)絡(luò)炒作作為業(yè)務(wù)愛好或?qū)Ｂ毠ぷ鳌＞W(wǎng)絡(luò)推手“利用網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則和大眾接受心理，利用互聯(lián)網(wǎng)資源，以事件策劃和輿論引導(dǎo)手法讓受眾知曉，關(guān)注某些特定信息。而這些信息通常是與特定的人物、產(chǎn)品與品牌緊密相關(guān)的”③。
　　網(wǎng)絡(luò)推手借助網(wǎng)絡(luò)媒體，策劃推廣方案，通過注冊(cè)多個(gè)ID，在各個(gè)論壇發(fā)帖子，然后穿上“馬甲”，換個(gè)身份跟帖，通過置頂、加精、大量跟帖等操作手段制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)?！百Z君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，就是網(wǎng)絡(luò)推手用上萬個(gè)ID不斷跟帖留言制造的。借用病毒式傳播的推廣手法，只要網(wǎng)絡(luò)推手把“病毒”按鈕啟動(dòng)，公眾就會(huì)不自覺地被網(wǎng)絡(luò)推手誘導(dǎo)。不過，網(wǎng)絡(luò)炒作要制造持續(xù)的“眼球”效應(yīng)，還必須突破話題的時(shí)空維度局限，在角色和情節(jié)設(shè)計(jì)上制造出更多的賣點(diǎn)來吸引受眾。
　　網(wǎng)絡(luò)炒作的社會(huì)影響
　　在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有東西都可能成為炒作的對(duì)象，并且極易演變?yōu)椴幌p人利己（甚至害己）的炒作，毫不節(jié)制地炒作，為了炒作而炒作。網(wǎng)絡(luò)炒作的泛濫趨勢(shì)讓人感到遺憾和悲哀，必然會(huì)導(dǎo)致許多負(fù)面影響。
　　錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)炒作的一再成功將會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向：美譽(yù)度是其次的，知名度才是最重要的；人氣意味著金錢，臭名遠(yuǎn)揚(yáng)也可身價(jià)百倍。車?！矮F獸”在網(wǎng)絡(luò)上流傳一段不雅視頻，結(jié)果出場(chǎng)費(fèi)卻大幅提高。某些網(wǎng)站特意將一些爭(zhēng)議人物的文字和新聞放在突出的位置，明明有問題還要炒作，故意抖包袱，制造神秘感，故弄玄虛。這使得新聞的真實(shí)性、客觀性大減，消解了正確的輿論導(dǎo)向功能。網(wǎng)絡(luò)炒作有可能成為網(wǎng)絡(luò)上的“毒瘤”，顛倒黑白，是非不分，并且助長社會(huì)浮躁風(fēng)氣，滋長人們的投機(jī)心理。
　　社會(huì)誠信度下降。網(wǎng)絡(luò)炒作雖然一時(shí)贏得了受眾的眼球，但處處都是商業(yè)陷阱的網(wǎng)絡(luò)，最終會(huì)損壞自己的名聲。當(dāng)公眾知道網(wǎng)站是在利用一些丑聞作誘餌時(shí)，公信力就會(huì)降低。最終將導(dǎo)致網(wǎng)民見到高點(diǎn)擊率的帖子就生疑，見到所謂“最牛”、“最新”、“第一”就繞行。網(wǎng)絡(luò)炒作者的所作所為一次次在破壞和顛覆網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)信息的信任感。
　　網(wǎng)絡(luò)上虛假信息很多，到底什么是真相、什么是假象，我們無從分辨；到底誰是可信的、誰是可疑的，我們難以判斷。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任危機(jī)如果任其惡化的話，嚴(yán)重后果將是網(wǎng)絡(luò)成了沒有人相信的傳聞、流言、謠言的聚集地，徹底地摧毀網(wǎng)絡(luò)的信息傳播功能。并且這種信任危機(jī)會(huì)進(jìn)一步在社會(huì)中蔓延，從而普遍地降低社會(huì)的誠信度。
　　道德水準(zhǔn)下滑。網(wǎng)絡(luò)炒作者在想方設(shè)法吸引眼球，為了出名，可以出位，可以出軌，可以說謊，可以不擇手段。網(wǎng)絡(luò)炒作時(shí)代，社會(huì)整體的道德標(biāo)準(zhǔn)明顯滑坡。在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，各種各樣的“托”在興風(fēng)作浪，臟話、粗話、謊話泛濫成災(zāi)，煽情、矯情、色情隨處可見，不雅文字、照片、視頻四處傳播，言語攻擊、人生攻擊、地域攻擊成了常態(tài)。
　　娛樂之風(fēng)愈演愈烈。為了有效實(shí)現(xiàn)引人注意的目的，經(jīng)常主動(dòng)爆料制造爭(zhēng)議，不要客觀只要偏激，自娛娛人。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于這些所謂的前衛(wèi)、另類、出位的行為，不加分辨，而是放縱自己走向低俗化和娛樂化。炒作者經(jīng)常會(huì)給各種人物和事件貼標(biāo)簽，貼標(biāo)簽可以擴(kuò)大傳播，但也經(jīng)常以偏賅全，一葉障目，使我們不能了解或不愿了解事件的來龍去脈，而往往是一種情緒化的宣泄和群體的娛樂狂歡。網(wǎng)絡(luò)空間由于網(wǎng)絡(luò)炒作而加劇了惡搞現(xiàn)象的泛濫，表現(xiàn)出不“娛樂至死”決不罷休的“愚樂”精神。
　　
　　資源浪費(fèi)。缺乏社會(huì)責(zé)任感的網(wǎng)絡(luò)炒作，玩弄文字游戲或視覺欺騙，造成媒體資源的浪費(fèi)。媒體版面和時(shí)段本來應(yīng)該更多地報(bào)道國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化的動(dòng)態(tài)，關(guān)注社會(huì)的公平、公正、公開等問題，而不是聚焦于無聊的網(wǎng)絡(luò)惡搞和炒作。
　　與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)炒作導(dǎo)致了民眾注意力資源的浪費(fèi)。人的時(shí)間和精力是有限的，如果被網(wǎng)絡(luò)炒作制造的“虛假的繁榮”所吸引，過多地關(guān)注，甚至全情投身其中，那么對(duì)于抗旱、抗震救災(zāi)等更有社會(huì)價(jià)值的新聞和信息的關(guān)注就會(huì)減少，并且工作和學(xué)習(xí)也會(huì)受到影響。
　　別讓網(wǎng)絡(luò)成了垃圾場(chǎng)
　　網(wǎng)絡(luò)本是一個(gè)自由的“公共平臺(tái)”，而隨著網(wǎng)絡(luò)炒作的盛行，日趨演變成為道德感低下，沒有真實(shí)感可言，人人在上面吐痰，污濁不堪的“垃圾場(chǎng)”。為此，我們有必要少一些唾罵，多一些思索。
　　首先，網(wǎng)民應(yīng)當(dāng)理性。網(wǎng)絡(luò)是匿名的，人人都可以成為傳播者，發(fā)表自己的見解和看法，張貼圖片、上傳視頻、留下文字，但世界上并沒有不受限制的自由，如果肆意妄為，自我放縱，讓網(wǎng)絡(luò)的自由不受控制和約束，則必然使虛無主義和犬儒主義成為主導(dǎo)，從而導(dǎo)致網(wǎng)民成為單向度的人。
　　網(wǎng)民不應(yīng)盲目跟風(fēng)、盲目輕信，而應(yīng)多些冷靜的、理性的思考，對(duì)各種話題和熱點(diǎn)，勇于客觀分析，敢于大膽質(zhì)疑。為此，網(wǎng)民需要自我約束和控制，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，堅(jiān)守道德良知，提高自己的媒介素養(yǎng)，做一個(gè)文明的網(wǎng)絡(luò)公民。
　　其次，媒體需要自律。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將催生畸形行為，使媒體道德水準(zhǔn)下降，操守喪失。網(wǎng)絡(luò)炒作的成功，往往媒體是幫兇、是合謀者。一個(gè)話題、人物和事件的擴(kuò)大傳播，離不開媒體的不斷推動(dòng)。媒體是放大器，將一切事情迅速加以夸大，以達(dá)到聳人聽聞的目的，扭曲了新聞價(jià)值。媒體以隱私、不幸、丑聞、緋聞為賣點(diǎn)，不加分辨地盲目轉(zhuǎn)載，是極不負(fù)責(zé)任的。跟風(fēng)報(bào)道，不問真相，只圖熱鬧，必然會(huì)降低媒體的倫理道德水平，使新聞異化。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體需要自律，應(yīng)該有自己的道德底線，堅(jiān)持新聞專業(yè)主義，本著真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀、及時(shí)的報(bào)道原則，少些嘩眾取寵式的獻(xiàn)媚，對(duì)網(wǎng)絡(luò)話題和熱點(diǎn)取其精華，棄其糟粕。
　　最后，政府加強(qiáng)監(jiān)管。目前，網(wǎng)絡(luò)炒作的成本很低，炒作者無須承擔(dān)多少法律責(zé)任和道德責(zé)任。政府在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管上，受種種因素的影響，顯得有些力不從心。政府的積極行動(dòng)是很有必要的，應(yīng)當(dāng)努力培植主流網(wǎng)絡(luò)媒體，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作施以引導(dǎo)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。為此，可以考慮制定適用的法律法規(guī)，采取強(qiáng)有力的監(jiān)管行動(dòng)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播。
　　總之，網(wǎng)絡(luò)炒作體現(xiàn)了社會(huì)轉(zhuǎn)型期某些網(wǎng)民和商家想要一夜成名的心理，可能會(huì)惡炒成風(fēng)，使得網(wǎng)絡(luò)文化日趨商品化。網(wǎng)絡(luò)傳播門檻很低，應(yīng)警惕網(wǎng)絡(luò)媒體成為某些個(gè)人、企業(yè)、商家、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)推手、別有用心者的炒作工具，故意制造混亂誤導(dǎo)網(wǎng)民，偏離正義和公正，走向低俗化。這樣，必然面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。因此，我們呼喚真實(shí)的、健康的、有益的“綠色傳播”。（本文為浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“媒介迷思論”的階段性成果，課題編號(hào)：10CGXW04YBQ）
　　注 釋：
　?、傥纳亍つ箍蒣加]著，黃典林譯：《數(shù)字化崇拜：迷思、權(quán)力與賽博空間》，北京大學(xué)出版社，2010年版，第93頁。
　?、谘潘关悹査梗骸洞嬖谂c超越》，三聯(lián)書店，1988年版，第173～174頁。
　?、壑x闐地：《網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)模式》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2009（2）。
　?。ㄗ髡邽檎憬ど檀髮W(xué)人文學(xué)院講師）
　　編校：張紅玲