摘要：中國(guó)正全面進(jìn)入國(guó)家公關(guān)時(shí)代，公關(guān)的手段多種多樣，包括突發(fā)事件的處理。礦難頻發(fā)給中國(guó)國(guó)家形象造成了一定的負(fù)面影響。本文以西方媒體對(duì)王家?guī)X礦難和智利礦難報(bào)道的對(duì)比為切入點(diǎn)，分析了突發(fā)事件與國(guó)家形象的關(guān)系，中國(guó)國(guó)家公關(guān)存在的誤區(qū)，并在此基礎(chǔ)上提出了把礦難事故對(duì)國(guó)家形象的負(fù)面影響降到最低的建議。
　　關(guān)鍵詞：礦難 國(guó)家形象 受眾
　　
　　“中國(guó)制造”的廣告和“中國(guó)國(guó)家形象宣傳片”在西方主流媒體的刊播預(yù)示著國(guó)家公關(guān)時(shí)代的來臨。其實(shí)國(guó)家形象也隱藏在一些突發(fā)事件中，仔細(xì)比較西方媒體對(duì)于發(fā)生在中國(guó)的王家?guī)X礦難和智利礦難的報(bào)道，或許能為礦難頻發(fā)的中國(guó)以后處理類似問題，提升國(guó)家形象，進(jìn)行國(guó)家公關(guān)提供有益的借鑒。
　　突發(fā)事件與國(guó)家形象解析
　　突發(fā)事件是指突然發(fā)生造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害﹑事故災(zāi)害﹑公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件，具有突發(fā)性﹑危害性﹑緊迫性和不確定性四個(gè)特征。①
　　中國(guó)新聞學(xué)院徐小鴿教授認(rèn)為：“國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際新聞流動(dòng)中所形成的形象或者說是一國(guó)在他國(guó)新聞媒介的新聞言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象?！币灿腥苏J(rèn)為國(guó)家形象是指國(guó)家的客觀狀態(tài)在公眾輿論中的投影，即社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家的印象﹑看法﹑態(tài)度﹑評(píng)價(jià)的綜合反映，是公眾對(duì)國(guó)家所具有的情感和意志的總和。②
　　突發(fā)事件的處理是國(guó)家形象塑造的應(yīng)有之義
　　中國(guó)正在全面進(jìn)入國(guó)家公關(guān)時(shí)代。國(guó)家公關(guān)的手段多種多樣，公關(guān)廣告﹑民間外交﹑危機(jī)事件處理等都是塑造國(guó)家形象必不可少的環(huán)節(jié)。在一個(gè)國(guó)家，每天都會(huì)有各種各樣的事件發(fā)生，這是一種客觀存在。不論哪一類型的事件，都有可能成為世人審視這個(gè)國(guó)家的載體，進(jìn)而深刻影響和改變著國(guó)家的形象。
　　突發(fā)事件具有很強(qiáng)的新聞價(jià)值，勢(shì)必會(huì)引起全國(guó)甚至全世界人民的關(guān)注。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，國(guó)內(nèi)發(fā)生的每一起事件，只要它進(jìn)入世界關(guān)注的視野，就會(huì)影響世界對(duì)中國(guó)的看法。2010年3月28日，王家?guī)X礦發(fā)生透水事故，153人被困井下，經(jīng)全力搶救，115人獲救，另外38名礦工遇難。被部分媒體稱之為“救援奇跡”的此次礦難無疑引起了全球關(guān)注。新聞媒體有創(chuàng)造擬態(tài)環(huán)境的功能，通過媒體呈現(xiàn)的新聞報(bào)道，受眾會(huì)勾勒出該國(guó)的形象，做出自己的評(píng)價(jià)。
　　突發(fā)事件的雙面性。突發(fā)事件中有不少事件是不可防控﹑不可預(yù)知﹑無法避免的。事件處理得好，一起“負(fù)面事件”也會(huì)產(chǎn)生“正面影響”；處理得不好，即使是“正面事件”也會(huì)產(chǎn)生“負(fù)面效果”。因而，決定事件傳遞出的國(guó)家形象是正面的還是負(fù)面的，關(guān)鍵就在于政府在事件發(fā)生前后的態(tài)度和行為。所以遇到礦難等突發(fā)事件不要試圖藏著﹑捂著，要正確應(yīng)對(duì)。③
　　目前國(guó)家公關(guān)存在的誤區(qū)
　　國(guó)家形象不是塑造出來的。2010年國(guó)慶之后，國(guó)務(wù)院新聞辦發(fā)起制作的國(guó)家形象系列宣傳片將在CNN、BBC等國(guó)際媒體上隆重亮相。公關(guān)畢竟是個(gè)互動(dòng)的過程，而非單方的努力就能達(dá)到的。“宣傳”二字“以我為主”意味過濃，帶有很強(qiáng)的說教色彩，似乎“推廣”或“說明”更為恰當(dāng)?，F(xiàn)在媒體非常發(fā)達(dá)，信息流通無處不在，對(duì)外國(guó)人而言，來中國(guó)旅游也并非難事，沒來過中國(guó)的人也會(huì)通過自己國(guó)家的媒體宣傳來了解中國(guó)，所以對(duì)真正想了解中國(guó)的人來說其實(shí)并不難?！拔沂钦l(shuí)”﹑“我做了什么”﹑“我怎樣說”是國(guó)家形象塑造三個(gè)比較重要的環(huán)節(jié)，缺一不可。從傳播層面上來看，一方面中國(guó)的每個(gè)老百姓都能代表這個(gè)國(guó)家，他們?cè)趪?guó)內(nèi)的行為，在國(guó)外的行為，在國(guó)內(nèi)的生活狀況等，都能反映國(guó)家的現(xiàn)狀；另一方面公眾可能更樂意聽到中國(guó)老百姓的想法。④所以說此時(shí)“我做了什么”就顯得很重要。
　　公關(guān)的針對(duì)性不強(qiáng)。外國(guó)公眾對(duì)于中國(guó)形象存在很多誤讀的地方，一種是高估，認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣強(qiáng)大和富裕了，另一種就是低估，認(rèn)為中國(guó)行將崩潰。目前國(guó)際輿論的主導(dǎo)權(quán)掌握在西方媒體手中，而中國(guó)媒體還沒有掌握向世界正確傳播中國(guó)形象的方法。要改變這種狀況，最好的辦法就是及時(shí)將中國(guó)社會(huì)進(jìn)展的新聞透明﹑及時(shí)地傳播出去，加深外界對(duì)中國(guó)的了解；其次，在把真實(shí)的中國(guó)社會(huì)告訴西方受眾的同時(shí)，還要用西方受眾習(xí)慣的表達(dá)方式和接收信息的渠道，否則傳播效果有限。
　　西方媒體對(duì)智利礦難與王家?guī)X礦難的報(bào)道
　　王家?guī)X礦難和智利礦難這兩起突發(fā)事件具有很大的新聞價(jià)值，成為國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。仔細(xì)對(duì)比《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《波士頓郵報(bào)》﹑NBC等西方媒體的報(bào)道，可以為中國(guó)在處理類似事件時(shí)提供借鑒：
　　參與報(bào)道的外國(guó)媒體數(shù)量。王家?guī)X礦難期間，卡塔爾半島電視臺(tái)、路透社﹑英國(guó)《每日郵報(bào)》、《愛爾蘭時(shí)報(bào)》、《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》﹑美國(guó)廣播公司﹑《紐約時(shí)報(bào)》都予以了報(bào)道，或是派記者前往，或是援引中國(guó)官方報(bào)道，參與報(bào)道的外國(guó)記者總?cè)藬?shù)因資料有限無法得到。智利礦難，光是每天在場(chǎng)的記者就有1700多人。由于現(xiàn)場(chǎng)記者過多，“記者證”早已發(fā)完，當(dāng)?shù)卣坏貌幌蛩麄兎职l(fā)“手寫版”證明。
　　兩國(guó)礦難發(fā)生頻率的總體印象。對(duì)于中國(guó)礦難，被提及最多的是“盈利”“安全被忽視”等字眼及近年來中國(guó)礦難的死亡人數(shù)。例如《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》的報(bào)道：“由于要求快速盈利和迎合各行各業(yè)對(duì)煤炭的巨大需求，中國(guó)礦工的安全問題經(jīng)常被忽視。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2009年，中國(guó)有2631名礦工喪生。政府已經(jīng)在采取措施，進(jìn)行治理。”對(duì)于智利國(guó)內(nèi)礦難情況，西方媒體報(bào)道的不多。根據(jù)智利政府公布的數(shù)字，自2000年以來，智利礦業(yè)發(fā)生的各類事故每年平均造成34人死亡，2008年礦業(yè)事故造成的死亡人數(shù)曾高達(dá)43人。
　　礦工個(gè)體信息的披露。對(duì)于王家?guī)X礦難的報(bào)道大多只給出了153名受困礦工，這些人的姓名等更詳細(xì)的個(gè)人資料鮮有報(bào)道，原因可能是王家?guī)X礦難信息發(fā)布方也只是口頭公布人員名單。對(duì)于智利礦難，西方媒體對(duì)困于井下的33名礦工進(jìn)行了充分的報(bào)道，他們的姓名﹑國(guó)籍甚至家庭生活都被媒體進(jìn)行了充分報(bào)道，每個(gè)人似乎都成了明星，就像身邊的一個(gè)朋友一樣，非常鮮活，不只是冰冷的數(shù)字。這與西方傳媒的價(jià)值取向和新聞操作手法不無關(guān)系。
　　礦工井下生存狀態(tài)。對(duì)于王家?guī)X礦難，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了獲救者跳入漂浮的礦車、啃樹皮求生的故事。西方媒體報(bào)道了智利礦工一起就餐﹑“豪斯醫(yī)生”每日體檢﹑清理碎石的的工作﹑礦工四下打探繪地圖﹑升井先后順序等細(xì)節(jié)?？梢姡麚P(yáng)人性的光輝一直是西方媒體所推崇的。另外西方媒體對(duì)于智利礦難中被困礦工觀看足球比賽﹑求婚被答應(yīng)等故事的報(bào)道，使得礦難報(bào)道更富有人情味和故事性。
　　施救方。對(duì)于王家?guī)X礦難，西方媒體提到了胡錦濤主席“不遺余力搶救被困礦工”的指示及國(guó)務(wù)院副總理張德江在事故救援現(xiàn)場(chǎng)的情況，“礦泉水瓶傳信件”和救援人員拼命救人等細(xì)節(jié)十分鮮活。對(duì)于智利礦難，西方媒體的報(bào)道側(cè)重兩點(diǎn)，一是礦難救援的全球合作，比如說美國(guó)宇航局和來自世界各國(guó)的采礦公司及機(jī)構(gòu)，二是智利總統(tǒng)皮涅拉與被救礦工擁抱等細(xì)節(jié)。對(duì)于救援細(xì)節(jié)的披露，對(duì)于智利礦難的報(bào)道更充分、立體些。
　　被救礦工的后續(xù)報(bào)道。對(duì)于王家?guī)X礦難，NBC援引了《人民日?qǐng)?bào)》被救礦工借醫(yī)生手機(jī)與家人通話的報(bào)道，但此類報(bào)道數(shù)量很少。對(duì)于智利礦難，礦工被邀到總統(tǒng)府做客﹑猶太富豪贈(zèng)每人1萬(wàn)美元﹑獲救礦工約定出書平分所獲報(bào)酬等后續(xù)報(bào)道數(shù)量很多，體裁也五花八門，涉及方方面面。
　　將礦難對(duì)國(guó)家形象的負(fù)面影響降到最低的措施
　　將“以人為本”和“科學(xué)發(fā)展觀”落到實(shí)處。從西方對(duì)于中國(guó)礦難的報(bào)道，我們看到“利潤(rùn)至上”“忽視工人安全”等字眼被提及，許多西方受眾對(duì)中國(guó)所知甚少，他們對(duì)中國(guó)的了解大多來源于新聞報(bào)道和一些文藝作品。一次次發(fā)生類似王家?guī)X礦難﹑鶴崗礦難的礦難事故，負(fù)面的效應(yīng)就會(huì)不斷積累，時(shí)間長(zhǎng)了，海外受眾就會(huì)對(duì)中國(guó)礦難建立起一個(gè)相當(dāng)負(fù)面的印象，而抱有成見。從國(guó)家形象的層面上來說，礦難也縮減了“中國(guó)制造”的含金量，會(huì)給人中國(guó)“不重視人身安全”“片面追求發(fā)展速度”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，中國(guó)需要學(xué)習(xí)的不僅僅是智利礦難所采用的技術(shù)﹑技巧，還有其重視人的生命和人的基本權(quán)利的精神內(nèi)核。相關(guān)部門要真正地落實(shí)“以人為本”和“科學(xué)發(fā)展觀”，修建緊急避難所，嚴(yán)格執(zhí)行安全生產(chǎn)的各項(xiàng)規(guī)章制度，從而消除安全隱患，為礦工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，努力改變礦難頻發(fā)的現(xiàn)狀，防患于未然，而不是扮演一個(gè)救火隊(duì)員的角色。
　　
　　對(duì)媒體開放，利用新興媒體。2008年的汶川地震，中國(guó)政府各部門迅速投入救援，允許國(guó)際救援力量參與，對(duì)全球媒體開放，這一切都為我們國(guó)家形象的樹立起了正面作用，這對(duì)礦難報(bào)道也有一定的借鑒意義。相對(duì)于智利礦難全球每天1700多名記者的參與，中國(guó)的礦難對(duì)于媒體的開放程度不夠。西方受眾對(duì)于來自本國(guó)媒體的報(bào)道信任度與接受度都較高，如果借助他們的力量將礦難救援的真實(shí)狀況傳播出去，勢(shì)必會(huì)減少很多傳播隔閡。只要科學(xué)管理，統(tǒng)籌安排，國(guó)際媒體的現(xiàn)場(chǎng)采訪與報(bào)道對(duì)于傳遞最真實(shí)的狀況﹑消除西方受眾的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)是有益的。智利礦難中一名礦工透過被送到地底下的攝影機(jī)，制作了一系列記錄他與伙伴們每天求生存的故事，在網(wǎng)絡(luò)上造成轟動(dòng)。2010年10月13日中午救援最關(guān)鍵的時(shí)期，F4tl7NJ9jXzFitdlG0ejPoacD14yoWr4eWIw3aLU7eg=上海世博會(huì)的智利館開始轉(zhuǎn)播33名被困礦工的營(yíng)救過程。館內(nèi)的視聽室和“深井”都成為轉(zhuǎn)播媒介，實(shí)時(shí)向游客們提供最新的救援信息。這也提示我們要充分重視新興媒體的力量，可以利用微博、社交網(wǎng)站﹑視頻網(wǎng)站第一時(shí)間發(fā)布救援現(xiàn)狀，與受眾及時(shí)溝通交流，從而設(shè)置議程，發(fā)揮輿論先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。
　　學(xué)會(huì)用受眾習(xí)慣的表達(dá)方式進(jìn)行表達(dá)。人對(duì)自然災(zāi)害的本能情感是恐懼，人在災(zāi)害面前的本能表現(xiàn)是脆弱，我們的媒體卻經(jīng)常采用“堅(jiān)強(qiáng)”﹑“信心”﹑“群眾情緒穩(wěn)定”等詞匯，給西方受眾不平實(shí)﹑不平和的感覺。我們的對(duì)外報(bào)道要學(xué)會(huì)用外國(guó)人的思維方式和話語(yǔ)體系說話。人人平等﹑尊重生命﹑保護(hù)環(huán)境等，這些主題都是全人類的共同語(yǔ)言?！爸抢偨y(tǒng)會(huì)見所有獲救礦工承諾要改善礦井安全”﹑“智利礦工回家享英雄待遇”﹑“智利礦工今將獲救 太太團(tuán)忙打扮迎老公”……從西方媒體對(duì)于智利礦難的報(bào)道中，我們不難發(fā)現(xiàn)西方媒體很善于講故事﹑抓細(xì)節(jié)﹑講述普通人的故事，這值得我們學(xué)習(xí)。⑤
　　王家?guī)X礦難與智利礦難，一前一后，發(fā)生時(shí)間不超過半年，引發(fā)了人們的思考。頻發(fā)的礦難事故讓中國(guó)形象蒙上陰影，更是讓“中國(guó)制造”的含金量大打折扣。治理礦難需提升到國(guó)家形象的高度，真正落實(shí)“科學(xué)發(fā)展觀”和“以人為本”的理念，減少礦難發(fā)生頻率。當(dāng)?shù)V難發(fā)生時(shí)，要學(xué)會(huì)妥善處理危機(jī)事件，敬畏每一個(gè)生命，信息公開，針對(duì)受眾需求第一時(shí)間發(fā)出聲音，從而將礦難對(duì)國(guó)家形象的負(fù)面影響降到最低。
　　注釋：
　?、傩煸孪?、吳慶林：《突發(fā)事件報(bào)道中的媒體責(zé)任》，《視聽縱橫》，2010（3）。
　?、趧⑿⊙啵骸蛾P(guān)于傳媒塑造國(guó)家形象的思考》，《國(guó)際新聞界》，2002（2）。
　?、邰躧ttp：//www.jiaodong.net/wenhua/system/2010/10/25/010987977.shtml
　?、輍ttp：//msn.ynet.com/view.jsp?oid=69740267&pageno=6
　?。ㄗ髡邌挝唬核拇ㄞr(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與體育學(xué)院廣告學(xué)系）
　　編校：鄭艷