摘要：本文以跨文化廣告中的爭(zhēng)議廣告為例，指出跨文化廣告應(yīng)以國(guó)際品牌、本土文化為主，了解、尊重并融合播出國(guó)文化。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，民族文化在面對(duì)以跨國(guó)公司為載體，經(jīng)由其品牌宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷所帶來(lái)的文化的強(qiáng)烈沖擊，應(yīng)該在保持民族文化獨(dú)立的基礎(chǔ)上，借鑒、吸收世界文明的先進(jìn)文化成果。通過(guò)國(guó)際社會(huì)的廣泛交流和對(duì)話，增強(qiáng)跨文化傳播能力，尋覓文化之間的共同點(diǎn)，在全球化為廣告?zhèn)鞑?lái)的廣闊舞臺(tái)上施展自己的才能。
　　關(guān)鍵詞：跨文化廣告 爭(zhēng)議廣告 消費(fèi)民族中心主義 文化霸權(quán)主義 一元和多元文化
　　
　　跨文化廣告在本土化傳播中的爭(zhēng)議廣告
　　爭(zhēng)議廣告是企業(yè)的一種廣告策略，爭(zhēng)議廣告極大地吸引了公眾的眼球，達(dá)到了擴(kuò)大知名度的效果，好的爭(zhēng)議廣告往往可以為企業(yè)的產(chǎn)品及品牌傳播起到事半功倍的效果。同時(shí)，廣告界人士將這種容易引起爭(zhēng)議的廣告稱為“風(fēng)險(xiǎn)廣告”，在跨文化廣告的創(chuàng)意和品牌傳播中，無(wú)論是創(chuàng)意的內(nèi)容還是表達(dá)方式都要考慮到播出國(guó)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)因素。尤其是文化差異所帶來(lái)的公眾的不同消費(fèi)心理、情感、接受習(xí)慣等。否則，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多負(fù)面后果。舉例來(lái)說(shuō)：
　　廣告創(chuàng)意貶抑所在國(guó)或地區(qū)傳統(tǒng)文化象征、文化圖騰或引以為傲的事物。新西蘭糕點(diǎn)制造聯(lián)合會(huì)日前推出了一則電視廣告以宣傳他們的糕點(diǎn)年度最佳評(píng)選活動(dòng)。廣告的內(nèi)容是一些卡通人形姜餅在跳毛利戰(zhàn)舞haka，這一創(chuàng)意引發(fā)了毛利社區(qū)的反對(duì)。反對(duì)者認(rèn)為haka是毛利文化重要的組成部分，需要受到尊敬，而不應(yīng)該用在不合適的地方。耐克連破“中國(guó)陣”廣告本身很有創(chuàng)意，但“爭(zhēng)斗”中“中國(guó)人”毫無(wú)還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺(jué)得耐克公司沒(méi)有尊重中國(guó)人，更是對(duì)中華民族象征的一種侮辱。立邦漆的廣告作品《龍篇》也曾引起國(guó)人爭(zhēng)議。大多數(shù)對(duì)此廣告持異議的人認(rèn)為廣告內(nèi)容作弄了中華民族的圖騰，侮辱了中華民族的象征?？梢?jiàn)，廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會(huì)使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。文化禁忌是世界各民族都有的東西。對(duì)于廣告公司和企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行宣傳時(shí)一定要很好地考慮民族的文化習(xí)慣、文化傳統(tǒng)，包括積淀的一些東西，無(wú)論是精華還是糟粕。有些東西既然已經(jīng)形成，就不得不考慮實(shí)際情況。①
　　創(chuàng)意碰觸有爭(zhēng)議的話題或涉及敏感歷史事件導(dǎo)致本土化傳播失誤。豐田汽車的“陸地巡洋艦”和“霸道”廣告也曾在國(guó)內(nèi)引起很大的爭(zhēng)議。廣告中讓中華民族威嚴(yán)象征的石獅向霸道車敬禮、作揖，部分網(wǎng)友將石獅聯(lián)想成盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語(yǔ)太過(guò)霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。而對(duì)于“陸地巡洋艦”的廣告，網(wǎng)友也認(rèn)為，用豐田車?yán)此啤皷|風(fēng)”的大卡車跑，有貶低中國(guó)落后之嫌。在“國(guó)際品牌，本土文化”已成為共識(shí)的今天，豐田汽車的廣告失敗無(wú)疑是必然的。從廣告的角度講，這些廣告的部分目的的確達(dá)到了，但是如果從企業(yè)或者品牌建設(shè)的戰(zhàn)略高度來(lái)看這些廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些廣告雖然提高了知名度，卻損害了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。因此，跨文化廣告應(yīng)不輕易涉及爭(zhēng)議話題并且尊重播出國(guó)的歷史文化傳統(tǒng)。
　　廣告創(chuàng)意涉及種族紛爭(zhēng)問(wèn)題。索尼公司最近發(fā)布的PSP路牌廣告上一位白人婦女兇狠地抓撓一位黑人婦女的臉，廣告詞是“白色版PSP來(lái)了！”國(guó)外媒體認(rèn)為，不僅廣告商出現(xiàn)嚴(yán)重的種族偏向問(wèn)題，作為廣告監(jiān)督者和投放者的索尼公司也缺少必要的監(jiān)督工作，負(fù)有一定的責(zé)任。英國(guó)《星期日泰晤士報(bào)》報(bào)道說(shuō)，以護(hù)發(fā)、染發(fā)和護(hù)膚產(chǎn)品知名的“卡尼爾”被控在2001年的一次促銷活動(dòng)中，指示其工作中介只雇傭“BBR”型年輕苗條的女性?！癇BR”是法語(yǔ)“藍(lán)白紅”的縮寫，即借用法國(guó)國(guó)旗的顏色指代土生土長(zhǎng)的白種法國(guó)人。②這些爭(zhēng)議廣告說(shuō)明如果廣告創(chuàng)意本身碰觸了某些引起爭(zhēng)議的話題，會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)期形象帶來(lái)負(fù)面影響。
　　另外，跨文化廣告如果不遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，不尊重當(dāng)?shù)刈诮獭⒚耧L(fēng)、民俗，同樣會(huì)帶來(lái)負(fù)面效果，如麥當(dāng)勞的“下跪”廣告和肯德基的“咕姥雞卷”廣告。而“爭(zhēng)議廣告之王”貝納通的“十字架中的大衛(wèi)之星篇”廣告甚至連意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在該國(guó)刊物中出現(xiàn)。其“我們等著被處死”的廣告最終導(dǎo)致了貝納通的服裝被強(qiáng)制撤出700家美國(guó)最大的連鎖商城，公司向受害者家屬道歉。另外，它的許多廣告不符合中國(guó)的國(guó)情，不能在境內(nèi)使用?？傊?，爭(zhēng)議性廣告這把雙刃劍運(yùn)用不當(dāng)一定會(huì)傷害到自身。
　　跨文化廣告應(yīng)更多考慮社會(huì)文化效應(yīng)
　　廣告的“兩個(gè)效益”是指經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告的投放是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高銷量，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告也要考慮社會(huì)效益。廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，社會(huì)效益也是一種有效廣告投資。隨著經(jīng)濟(jì)文化的日益一體化，品牌形象力和文化力已成為取勝市場(chǎng)的重要因素，廣告經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間的聯(lián)系更加密切。經(jīng)濟(jì)文化一體化使得現(xiàn)代商品中的文化含量、文化附加值越來(lái)越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日趨顯著。今天，商品競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從產(chǎn)品力和營(yíng)銷力轉(zhuǎn)向品牌形象力和文化力，廣告的重要任務(wù)之一是建立品牌形象，賦予品牌特定的文化內(nèi)涵和文化附加值。因此，評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的優(yōu)劣成敗，必須考慮社會(huì)文化效益。③上述例子無(wú)一不說(shuō)明跨文化廣告的創(chuàng)意者必須特別注意國(guó)家之間的文化差異，必須考慮到一些固有的傳播障礙如文化、品位、媒介以及經(jīng)濟(jì)因素等。尤其在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境和同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，廣告主必須更多地考慮跨國(guó)傳播的創(chuàng)意策略如何適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕刭|(zhì)。任何不顧文化價(jià)值而只顧廣告本身的廣告策略必將失敗。對(duì)本土文化的尊重和融合是跨文化廣告成功的利器。
　　爭(zhēng)議廣告所反映的文化民族主義和霸權(quán)主義
　　爭(zhēng)議廣告所反映的消費(fèi)民族中心主義。民眾對(duì)引起負(fù)面影響的爭(zhēng)議廣告所做出的激進(jìn)反應(yīng)不難理解，豐田霸道車、立邦龍、耐克斗室廣告事件經(jīng)過(guò)媒體的演繹，成為一場(chǎng)以“民族主義”為口號(hào)的對(duì)待外來(lái)文化尤其是商業(yè)文化的抗議示威，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種捍衛(wèi)。但這種反應(yīng)有時(shí)也被解讀為民族主義，是對(duì)外來(lái)文化的一種抵御。每個(gè)民族都有對(duì)自己文化認(rèn)同而對(duì)外來(lái)文化排斥和貶低的心態(tài)。這種被稱為消費(fèi)民族中心主義的心態(tài)使得消費(fèi)者潛意識(shí)中存在偏愛(ài)民族產(chǎn)品而抗拒外國(guó)產(chǎn)品的心理傾向，這是一種根植于一個(gè)民族內(nèi)心深處的本能和自然的長(zhǎng)期存在，當(dāng)自身受到外來(lái)威脅和自身非常強(qiáng)大時(shí)，表現(xiàn)得最為突出。市場(chǎng)越是全球化，消費(fèi)者的民族覺(jué)醒就表現(xiàn)得越突出。④
　　爭(zhēng)議廣告所反映的文化霸權(quán)主義。經(jīng)濟(jì)全球化所帶來(lái)的文化全球化也不是多元文化的共生與交融，更多的是強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的強(qiáng)勢(shì)介入和壓制?？鐕?guó)傳播中的廣告是負(fù)載了民族形象、文化精神和意識(shí)形態(tài)圖景的文化載體，在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。在全球化背景下，科技的發(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告的跨國(guó)傳播提供了載體、工具和資金支持。跨文化語(yǔ)境下的廣告?zhèn)鞑ニ休d的理念和價(jià)值觀已經(jīng)在填充、改變甚至重構(gòu)我們的文化空間。跨國(guó)公司的跨文化廣告?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)循環(huán)的傳播和接受，利用無(wú)孔不入的信號(hào)輕而易舉地將各種不同文化、不同國(guó)家、不同背景的人聯(lián)系于傳媒系統(tǒng)中，使不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合成新的模式和價(jià)值認(rèn)同，使世界趨于模式化、類像化，鞏固輸出國(guó)在文化領(lǐng)域的霸權(quán)地位。⑤無(wú)論是豐田的“霸道”汽車廣告，還是耐克公司的“恐懼斗室”廣告以及貶抑黑人、反映白人至上主義的諸多廣告都清晰地顯現(xiàn)出異質(zhì)文化對(duì)待本土文化的傲慢、壓制。而這正是文化霸權(quán)的生動(dòng)寫照?？鐕?guó)公司及其廣告運(yùn)動(dòng)也可以認(rèn)為是西方式的總括市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，能將西方人的價(jià)值觀，以更有效的方式到達(dá)他們新的發(fā)展中國(guó)家的觀眾。⑥美國(guó)某著名智庫(kù)十幾年前曾經(jīng)向美國(guó)政府提交過(guò)一份非常詳細(xì)的對(duì)華戰(zhàn)略，其中第一步就是分化和西化中國(guó)，令中國(guó)社會(huì)整體失去對(duì)抗意志，美國(guó)正是按照此方案在走。⑦戰(zhàn)后占據(jù)世界文化強(qiáng)勢(shì)地位，影視、音樂(lè)、圖書、傳媒立體轟炸的美國(guó)，占據(jù)世界文化產(chǎn)量、產(chǎn)值和輸出量之冠。主導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的話語(yǔ)權(quán)。文化越強(qiáng)勢(shì)，文化的商業(yè)化趨勢(shì)越鮮明。具體到跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，如果傳播者不了解或不愿意去了解受眾?guó)的傳統(tǒng)文化，就談不上尊重和理解目標(biāo)市場(chǎng)的文化，只從輸出國(guó)的主流文化出發(fā)，其文化霸權(quán)主義的優(yōu)越感就會(huì)得以凸顯。
　　
　　理智地對(duì)待文化民族主義和霸權(quán)主義的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)全球化所承載的文化全球化的浪潮中，中國(guó)文化也不可能獨(dú)善其身，必定會(huì)受到以跨國(guó)公司為載體，經(jīng)由其品牌宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷所帶來(lái)的文化的強(qiáng)烈沖擊，面對(duì)文化全球化勢(shì)如破竹的發(fā)展趨勢(shì)，民族文化應(yīng)該做好充分的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)文化市場(chǎng)由誰(shuí)來(lái)占領(lǐng)，不只涉及商業(yè)利潤(rùn)的問(wèn)題，更涉及價(jià)值導(dǎo)向和意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)奪的問(wèn)題。以文化全球化來(lái)取代本土化只能導(dǎo)致本國(guó)文化特征的喪失，各民族文化保持其相對(duì)的獨(dú)立性是必要的，這是關(guān)系到一個(gè)國(guó)家民族生存的重大問(wèn)題。各民族個(gè)性化的文化傳統(tǒng)和文化選擇應(yīng)該而且必須得到尊重。但過(guò)分強(qiáng)調(diào)文化本土化，一味地堅(jiān)持和排外是不理性的，也容易滋長(zhǎng)狹隘的文化民族主義而導(dǎo)致文化發(fā)展的停滯與退化。廣告?zhèn)鞑ヒ趯?duì)母國(guó)文化與目標(biāo)市場(chǎng)文化充分了解的基礎(chǔ)上，更大程度地借鑒、吸收世界文明的先進(jìn)成果。通過(guò)國(guó)際社會(huì)的廣泛交流和對(duì)話增強(qiáng)跨文化傳播能力，尋覓文化之間的共同點(diǎn)，并架構(gòu)起東西方文化連接的橋梁。通過(guò)有效的溝通，不同文化都可以更好地參與國(guó)際交流，從中吸取營(yíng)養(yǎng)，并不斷地豐富民族文化的內(nèi)涵。⑧
　　未來(lái)文化的一元化和多元化。有人擔(dān)心弱勢(shì)的民族文化在強(qiáng)勢(shì)文化的擠壓下會(huì)逐漸失去生命力，最終消亡。美國(guó)前國(guó)家地理編輯Erla Zwingle指出反對(duì)全球化的人深信西方的影響——往往等同于美國(guó)的影響——會(huì)把所有文化的差異逐一壓平從而產(chǎn)生一個(gè)麥當(dāng)勞世界，一個(gè)充滿美國(guó)貨和體現(xiàn)美國(guó)價(jià)值觀的單一世界。談到單一和多元的問(wèn)題，美國(guó)著名歷史學(xué)家M.Schlesinger，Jr.（1996）在“The One Against Many”一文中明確指出：可以確定的是美國(guó)社會(huì)的主要問(wèn)題，也是長(zhǎng)期以來(lái)的哲學(xué)問(wèn)題，就是“一”和“許多”之間的關(guān)系。是那些認(rèn)為整個(gè)世界可以歸為單一世界和那些持多極世界觀點(diǎn)的人之間的沖突。前者認(rèn)為整個(gè)世界沿著單一的、注定的方向發(fā)展成為單一的世界。而后者則認(rèn)為整個(gè)世界不管是過(guò)去還是未來(lái)會(huì)一如既往地根據(jù)各異的傳統(tǒng)、價(jià)值觀和目的朝著不同的方向發(fā)展成為多極世界?！癢e’re voicing our opposition to those ‘who would reduce the world to one’(我們反對(duì)那些要把世界縮減為一個(gè)世界的觀點(diǎn))”。⑨
　　全球化的趨勢(shì)是不可阻擋的，但是我們也不必?fù)?dān)心麥當(dāng)勞文化會(huì)擠壓民族文化，造成文化同質(zhì)化。世界上任何多元文化組成的集合體，如果長(zhǎng)期任由一元文化主宰，都不會(huì)有持久活力，必將萎縮，走向消亡。世界文化表面上的趨同之下是各個(gè)民族文化的長(zhǎng)久不衰，是民族文化和全球文化的共同繁榮。
　　注 釋：
　?、汆u建鋒：《來(lái)不及陶醉就被口水淹沒(méi) 立邦廣告緣何起風(fēng)波》，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》，2009-09-29。
　　②王豐豐：《廣告只雇傭白種人 歐萊雅公司面臨種族歧視指控》，《今晚報(bào)》，2006-05-29。
　?、坳愒旅鳎骸段幕瘡V告學(xué)》，北京：國(guó)際文化出版公司，2002年版，第46頁(yè)。
　?、芰_志芬：《當(dāng)跨文化廣告遭遇“民族化”》，《中國(guó)廣告》，2004（6）。
　　⑤馬中紅：《文化敏感與廣告跨文化傳播》，《當(dāng)代傳播》，2004(7)。
　?、轇arbara MueHer.Intematlonal Advertising——Communication Across Cultures. Wadsworth Publishing Company， 1996．
　?、叽餍颍骸吨忻来砣藨?zhàn)爭(zhēng)不是危言聳聽(tīng)》，《環(huán)球時(shí)報(bào)》，2010-08-06。
　?、囗n中和：《品牌國(guó)際化戰(zhàn)略》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版，第165頁(yè)。
　?、酠.Schlesinger， Jr．The One Against the Many. Contemporary College English，Book Six，2003:67
　?。ㄗ髡邌挝唬何靼搀w育學(xué)院體育傳媒系）
　　編校：施 宇