摘要：20世紀(jì)90年代中期以后，超市介入農(nóng)副產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)熾烈化、經(jīng)營(yíng)個(gè)性化和業(yè)態(tài)多元化的特點(diǎn)。消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的多樣性和動(dòng)態(tài)變化性，消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的選擇也變得極其復(fù)雜和難以把握。本文通過對(duì)杭州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇的實(shí)證分析，闡明了消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買行為特征，并提出了改善超市生鮮經(jīng)營(yíng)的對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品 購買行為 生鮮經(jīng)營(yíng) 超市
　　
　　國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了生鮮消費(fèi)行為的快速變化，這種變化對(duì)城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的變革帶來巨大的沖擊。消費(fèi)者主導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的局面己經(jīng)形成，消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的多樣性和動(dòng)態(tài)變化性，尤其是2000年以后，城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為變化的頻率和程度加大，消費(fèi)需求內(nèi)容日益豐富，需求層次逐步提高；消費(fèi)方式更加靈活多樣，消費(fèi)的自由程度不斷增強(qiáng)；消費(fèi)趨同現(xiàn)象不斷減少，個(gè)性消費(fèi)心理不斷增強(qiáng)，消費(fèi)觀念己經(jīng)從追求物質(zhì)的溫飽型逐漸改變?yōu)樽⒅夭妥牢幕蜖I(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的享受型。
　　一、調(diào)查方式和研究方法
　　本研究以實(shí)地調(diào)查為主，先進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組，然后分層抽樣確定每一組的調(diào)查點(diǎn)，最終確定了城市中心繁華地區(qū)的調(diào)查點(diǎn)3個(gè)，高校附近調(diào)查點(diǎn)1個(gè)，城市偏遠(yuǎn)區(qū)2個(gè)共計(jì)6個(gè)調(diào)查點(diǎn)。選擇這四個(gè)地區(qū)的依據(jù)是該地區(qū)人群具有較強(qiáng)的代表性，同時(shí)四地的位置涵蓋杭州中心地區(qū)和邊緣地區(qū)，基本能夠代表整個(gè)杭州市消費(fèi)者的消費(fèi)狀況和消費(fèi)心理。
　　項(xiàng)目組由6位成員組成，共發(fā)放問卷300份，回收276份，有效問卷238份，回收率為92%，有效率為86.2％。
　　二、居民購買意愿終端選擇影響因素的描述性統(tǒng)計(jì)
　?。ㄒ唬┎煌杖肴后w的消費(fèi)趨勢(shì)
　　調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)習(xí)慣及購買方式會(huì)隨著收入的不同而發(fā)生變化。高收入群體為追求高品質(zhì)的生活，他們希望有更多的閑暇時(shí)間，因此生鮮商品的購買往往是大量的、少次的，而一次購物的時(shí)間也會(huì)比較長(zhǎng)，他們?cè)谫徺I生鮮的同時(shí)也會(huì)購買日常生活用品。生鮮超市的經(jīng)營(yíng)方式滿足了他們的“一站式”購買要求。所以，高收入群體和預(yù)期收入較高的群體，將是生鮮超市的主要顧客群。
　　從頻數(shù)分析來看，家庭月收入在2500元以下的消費(fèi)者，很大一部分都選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的場(chǎng)所；2500元以上的家庭，隨著收入水平的提高，會(huì)有更多人們選擇到超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。而且家庭月收入2500元是一個(gè)消費(fèi)者選擇決策變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市新鮮區(qū)的消費(fèi)者人數(shù)比例發(fā)生了較大的變化，從3.0倍迅速下降到1.35倍。不過收入作為重要的經(jīng)濟(jì)要素對(duì)城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的選擇決策影響力呈下降趨勢(shì)。這主要是因?yàn)槌鞘芯用衿毡閷?duì)新興零售業(yè)態(tài)的前景持樂觀態(tài)度，從而隨著新興零售業(yè)態(tài)自身的發(fā)展和完善，其必將在將來影響著城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的選擇決策。
　?。ǘ┵徺I品種特征
　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以得出以下結(jié)論：一是居民在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)常購買的主要農(nóng)產(chǎn)品種類依次為蔬菜，畜禽產(chǎn)品和淡水產(chǎn)品。二是居民在超市經(jīng)常購買的主要農(nóng)產(chǎn)品種類依次為糧、油、乳制品，畜禽產(chǎn)品和冷凍品。三是消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品種類時(shí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市的人數(shù)比例蔬菜為2.34，淡水產(chǎn)為1.79，冷凍品為0.17，乳制品為0.08，糧油為0.22，高檔水果為0.24。
　?。ㄈ┵徺I行為特征
　　1、家庭周均購買量
　　調(diào)查表明，家庭農(nóng)產(chǎn)品周均購買量與城市居民的渠道終端選擇決策并無顯著影響，周均購買量在200元以下的消費(fèi)者更傾向于在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品，而且周均購買量在200元以上的家庭隨著家庭周均購買量的增加則日益傾向于在超市購買農(nóng)產(chǎn)品。
　　2、家庭周均購買頻次
　　第一，消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的頻次上多為經(jīng)常購買型，每天都要購買者(每周7次及以上)占據(jù)了總體的38.2%，每周5—6次購買頻次的消費(fèi)者占據(jù)了總體的26.5%，這部分居民一般會(huì)選擇周末在外就餐。消費(fèi)者在周均購買頻次上多集中在每天一次、每周5—6次和一周購買3—4次兩個(gè)頻次。這與消費(fèi)者家庭中人員的空閑時(shí)間有關(guān)，尤其是家庭中有退休或失業(yè)人員的在購買上多表現(xiàn)為每天一次，否則則表現(xiàn)為帶有一定“存儲(chǔ)式”消費(fèi)特征的購買頻次，即每周3—4次。
　　第二，周均購買頻次對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇影響較為明顯，隨著周均購買頻次的增加選擇超市購買者比例呈現(xiàn)減弱趨勢(shì)，而選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買者的比例則呈現(xiàn)逐漸增加趨勢(shì)。即周均購買頻次較少的消費(fèi)者經(jīng)常選擇的購買地點(diǎn)傾向于超市，尤其是周均購買頻次為1—2次的消費(fèi)者更為明顯；周均購買頻次較多的消費(fèi)者在購買地點(diǎn)的選擇上更傾向于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，尤其是周均購買頻次表現(xiàn)為每天都要購買的消費(fèi)者更為明顯。
　?。ㄋ模┣澜K端選擇的影響因素分析
　　調(diào)查表明，超市的優(yōu)勢(shì)在于購物環(huán)境好、服務(wù)信譽(yù)好、衛(wèi)生安全；劣勢(shì)在于價(jià)格、新鮮度、品種數(shù)量方面。
　　超市因其連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)擁有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)小商販不可比擬的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)信用缺失的條件下，超市因?yàn)槭奂贆C(jī)會(huì)成本太高，因此比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)更具有自律性，更重視商譽(yù)，其品牌效應(yīng)相當(dāng)明顯。杭州市內(nèi)的農(nóng)花、聯(lián)合康康、聯(lián)華等品牌非常有吸引力。質(zhì)量上，超市售貨一改農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販四處打游擊的零售狀況，給人一種穩(wěn)定的感覺，穩(wěn)定帶來放心。
　　在消費(fèi)者對(duì)超市的建議方面，有超過半數(shù)的被調(diào)查者要求價(jià)格更大眾些和提高新鮮程度。很多人認(rèn)為超市的蔬菜不夠新鮮，由于生鮮食品周轉(zhuǎn)期的原因，超市蔬菜確實(shí)無法與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，美國(guó)有的超市肉類三天賣不完就扔掉，日本超市的生鮮周轉(zhuǎn)期僅1.5天，對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)的超市尚有較大差距。另外，由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)、管理成本、生鮮損耗的增多等原因，超市難以與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在價(jià)格上一爭(zhēng)高下，但通過規(guī)模經(jīng)營(yíng)和強(qiáng)化管理，如建立生鮮配送中心等，應(yīng)該能有所改觀。
　　三、居民購買意愿終端選擇與各影響因素的相關(guān)分析
　　從表1中可看出如下關(guān)系：
　　
　　一是年齡與消費(fèi)者“去超市的購買意愿”呈負(fù)相關(guān)。也就是說年齡越大的人越喜歡去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買生鮮食品，這可能是因?yàn)樗麄冇X得農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是購買生鮮食品的合適地點(diǎn)，而年輕人容易接受新鮮事物，更愿意去超市購買生鮮食品。
　　二是受教育程度與“去超市的購買意愿”呈正相關(guān)。消費(fèi)者所希望的購物環(huán)境與其接受的教育程度關(guān)系較大，消費(fèi)者受教育程度越高，對(duì)購物環(huán)境、生鮮質(zhì)量的要求也越高。比如對(duì)食品安全越關(guān)心的消費(fèi)者越傾向于到超市購買更多數(shù)量和種類的生鮮食品。
　　三是消費(fèi)者的家庭月收入與“去超市的購買意愿”呈正相關(guān)。收入越高，時(shí)間的價(jià)值越大，他們追求生鮮食品的高質(zhì)量，也更愿意為購物的便利性與舒適性買單。能否節(jié)約顧客的購物時(shí)間，也成為零售商業(yè)的重要“賣點(diǎn)”。節(jié)約購物時(shí)間的方式包括消費(fèi)者在超市購買日用百貨的同時(shí)附帶購買“生鮮”食品，以及超市將“生鮮”食品經(jīng)過簡(jiǎn)單清洗和加工后出售，以減少烹調(diào)時(shí)間。
　　四是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度對(duì)“去超市的購買意愿”的影響為負(fù)。即對(duì)價(jià)格越關(guān)心的消費(fèi)者越傾向于到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買更多數(shù)量和種類的生鮮食品。由此看來價(jià)格仍然是制約超市的一大因素。
　　四、超市生鮮商品經(jīng)營(yíng)對(duì)策
　?。ㄒ唬?shí)施“農(nóng)超對(duì)接”，密切產(chǎn)銷關(guān)系
　　一是“農(nóng)超對(duì)接”減少了流通環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)流通模式中間環(huán)節(jié)繁多，每一環(huán)節(jié)至少要加價(jià)5—10%，“農(nóng)超對(duì)接”省去了諸多中間環(huán)節(jié)，減少了超市采購成本。同時(shí)，超市可以充分利用自身的冷藏冷凍設(shè)施，在平抑農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格方面發(fā)揮了積極作用。
　　
　　二是“農(nóng)超對(duì)接”實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量可追溯。“農(nóng)超對(duì)接”實(shí)現(xiàn)了農(nóng)田到超市的直接供應(yīng)鏈條，從生產(chǎn)到流通環(huán)節(jié)均可控，農(nóng)產(chǎn)品的種類、生產(chǎn)基地、檢測(cè)結(jié)果、配送去向信息均可查閱，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，可以直接追溯到原產(chǎn)地。
　　三是“農(nóng)超對(duì)接”有助于改善消費(fèi)環(huán)境?！稗r(nóng)超對(duì)接”是政府引導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作、基地參與、共同受益的民心工程，它改變了超市生鮮只賺人氣不賺錢的局面、增加了農(nóng)民收入，還穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格、優(yōu)化了消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者即便在傍晚也能從整潔明亮的超市里買到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。
　?。ǘ┘訌?qiáng)宣傳，培養(yǎng)消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)
　　近些年來，人們的生活水平顯著提高，但居民的消費(fèi)觀念尤其是生鮮消費(fèi)觀念發(fā)展依然滯后，生鮮超市應(yīng)通過宣傳相關(guān)食品質(zhì)量、構(gòu)成成份、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)功效和食品安全問題的危害性等信息來強(qiáng)化和培養(yǎng)消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)，吸引更多的消費(fèi)者去超市購買高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。
　　（三）加強(qiáng)品牌商品的經(jīng)營(yíng)和開發(fā)
　　首先，針對(duì)一般的非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮初級(jí)產(chǎn)品，超市可利用自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)，建立相對(duì)穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，在生產(chǎn)、加工、配送包裝，直至上架銷售的每一環(huán)節(jié)，都建立一套采購和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，以保證商品質(zhì)量的安全性和標(biāo)準(zhǔn)性。
　　其次，在跨地區(qū)采購中，應(yīng)和有著名品牌的生鮮產(chǎn)品基地建立穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，著重購進(jìn)名優(yōu)新特產(chǎn)品，增加品牌商品的比例。
　　第三，超市可利用自身的經(jīng)營(yíng)聲譽(yù)開發(fā)自有品牌。一是強(qiáng)化配送中心的包裝功能，進(jìn)行定牌包裝。二是對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單加工，冠之經(jīng)營(yíng)者品牌標(biāo)志后出售。三是建立自有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和安全標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制，并以自己的品牌獲得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴。
　　（四）完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)
　　首先，生鮮超市從采購到零售流通環(huán)節(jié)多，超市應(yīng)盡可能壓縮渠道層次提高效率。例如目前生鮮超市嘗試同農(nóng)戶和生產(chǎn)基地直接通過契約建立購銷關(guān)系，超市介入生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)有效保障了農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生、安全。
　　其次，實(shí)施關(guān)系型營(yíng)銷，把渠道成員利益形成一個(gè)緊密的結(jié)合體。
　　再次，表現(xiàn)在渠道利潤(rùn)鏈條的縱向延伸，將超市利潤(rùn)來源延伸到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)加工階段和精、深加工階段，這主要表現(xiàn)為超市對(duì)熟食和半成品的經(jīng)營(yíng)方面。
　　
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　　〔浙江省教育廳科研項(xiàng)目“杭州市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選擇研究”（項(xiàng)目編號(hào)：Y200906981）階段性成果〕
　?。惾厝?978年生，浙江省寧波人，浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷）