在國內信用卡營銷大同小異的情況下，興業(yè)銀行卻借助“低碳”的理念，找到了差異化營銷的新途徑。
　　
　　中國的信用卡市場在實行了最初的跑馬圈地之后，正在轉向更加注重個體的精細化營銷，以提高信用卡的使用率和盈利水平。大量發(fā)卡不再是銀行著力的唯一重點，各家銀行煞費苦心，設計出一些迎合小眾趣味的信用卡，推出種種激勵用戶刷卡消費的措施，力求以差異化營銷在潛力巨大的信用卡市場領先一步。
　　盡管如此，信用卡營銷在總體上仍然給人以同質化之感。兩張信用卡擺在面前，除了是由不同的銀行發(fā)行之外，我們不太容易分辨出兩者之間還有什么明顯的區(qū)別。而那些紛紛推出的刷卡積分措施越來越喪失吸引力，基本上難以實現(xiàn)激勵用戶多刷卡的初衷。在制作精良但又“面目模糊”的信用卡大家庭中，興業(yè)銀行于2010年初推出的低碳信用卡讓人感受到了一些新意——這張外表“不好看”的信用卡以節(jié)能環(huán)保為訴求，為個人消費的低碳化提供了更為便捷的途徑。
　　
　　開啟個人碳交易的通路
　　
　　說起興業(yè)銀行低碳信用卡的誕生，就不能不提到北京環(huán)交所。2009年時，北京環(huán)交所想在社會上推進個人志愿減排的理念，但缺少一個合適的載體來實施，在參考了歐洲利用信用卡實現(xiàn)志愿減排的做法之后，北京環(huán)交所便考慮與銀行合作共同來做這件事?！拔覀儺敃r就想，什么銀行會有興趣，最有可能來做這件事。因為興業(yè)銀行是我們國家的首家赤道銀行，我們就和興業(yè)銀行聯(lián)系，談得很順利，很快就推出了低碳信用卡。北京環(huán)交所總裁助理畢建忠說。赤道銀行是指已宣布在項目融資中采納赤道原則的銀行，而赤道原則是由世界主要金融機構建立的，旨在判斷、評估和管理項目融資中的環(huán)境與社會風險的一個金融行業(yè)基準。
　　在低碳信用卡推出之前，中國的消費者沒有合適的途徑來實現(xiàn)個人生活的“碳中和”?，F(xiàn)在，節(jié)能、環(huán)保和低碳的理念，已經(jīng)為全社會越來越多的人所接受。為了保護我們的生存環(huán)境，很多城市人開始踐行低碳化的生活方式，比如出行騎自行車或坐公交車、少吃肉食等，但個人畢竟不可能將碳排放減少到零。也就是說，我們每個人在生活中多少都會因為自身的行為而產(chǎn)生碳排放，這是不可避免的。正因為如此，那些有著較強環(huán)保意識的人便考慮花錢來購買碳排放，從而實現(xiàn)“碳中和”。很多組織已經(jīng)開始有這樣的做法，有的國家和地區(qū)還做出規(guī)定，一些特定的機構每年必須購買一定量的碳排放指標，否則就會受到處罰。但在中國，個人消費者卻沒有一個通路來以這樣的方式來實現(xiàn)“碳中和”。
　　興業(yè)銀行低碳信用卡的推出彌補了這一空白。興業(yè)銀行與北京環(huán)交所、上海環(huán)境能源交易所合作，構建碳減排個人購買平臺，為個人購買碳排放交易提供了銀行交易的渠道。持卡人可以通過這張低碳信用卡主動在環(huán)交所的網(wǎng)站購買碳減排量，以此中和或抵消個人產(chǎn)生的碳排放。也就是說，一張低碳信用卡，既提供了個人購碳的通路，也提供了支付工具。與此同時，環(huán)交所還建立了“個人綠色檔案”系統(tǒng)。該系統(tǒng)可以實現(xiàn)個人購碳交易記錄的追溯和查詢，便于持卡人掌握自身對低碳事業(yè)做出的貢獻。
　　為了激勵持卡人多用卡，興業(yè)銀行設立了“低碳樂活”基金，持卡人每刷卡一筆，興業(yè)銀行即捐資1分錢至“低碳樂活”基金。在每年的4月22日“世界地球日”這一天，集中向北京環(huán)交所或上海環(huán)境能源交易所購買自愿碳減排量，也就是我們常說的碳交易。另外，在持卡人第一次刷卡消費的時候，興業(yè)銀行會給用戶送積分，并把這些積分轉化為碳，金卡用戶送2噸碳，普通卡送1噸碳。這些積累的購碳量最后將與“低碳樂活”基金一起，用來支助在環(huán)交所掛牌出售的碳減排項目。
　　無論是持卡人主動購買的碳，還是興業(yè)銀行“低碳樂活”基金所購的碳，最后都會用于資助在環(huán)交所公開掛牌交易的一些碳減排項目。在社會上其他一些公益性的支助活動中，資助者對于自己的錢最后到底被用在何處并不知情。也正因如此，一些有心做公益的人出于對資金去向的質疑而減少公益行為。對于低碳信用卡的持卡人來講，他們不必對自己購碳資金的去向有什么擔心。這是因為，凡是在環(huán)交所掛牌出售的項目，都是已經(jīng)完成了碳減排的項目。這是一種認定而不是后續(xù)的行為。比如說，某個項目在實施了技術改造以后，減少了1萬噸的碳排放，在經(jīng)過專業(yè)第三方評估和確定之后，就把這個1萬噸的碳排放在環(huán)交所掛牌出售。在環(huán)交所出售的項目大致都是這種情況，這樣做實際上也算是對項目方成功地進行了節(jié)能減排的一種獎勵。到2010年為止，興業(yè)銀行的“低碳樂活”基金，加上對用戶的積分轉送碳的積累，共購買了2.1萬多噸碳，這大致相當于14.3萬人乘坐飛機1000公里的碳排放。
　　
　　高于平均水平的活卡率
　　
　　興業(yè)銀行的低碳信用卡雖說是以倡導環(huán)保和低碳意識為訴求，但它本質上還是一種商業(yè)行為，仍然需要以信用卡的方式來運營。對于這張低碳信用卡來說，最理想的情況是，首先，它的推出要受到目標客戶群的歡迎和認可；其次還要能夠讓持卡人有意愿去刷卡消費；在此基礎上，低碳信用卡還要能夠通過自身的運營而在更加廣泛的范圍內喚醒公眾的低碳意識，倡導個人消費的低碳化。
　　具備較強低碳環(huán)保意識的人，通常擁有較高的文化素質和穩(wěn)定的職業(yè)，他們的消費能力也相對較強。這個群體的特征，與經(jīng)常使用信用卡消費的人的群體特征恰好高度吻合。即便如此，在推出低碳信用卡之前，興業(yè)銀行對這張卡是否會受到消費者的歡迎還是有些擔心。畢竟，經(jīng)過多年的信用卡推銷，很多消費者手上都已經(jīng)有了不止一張信用卡。在這樣的情況下，還會有多少人愿意再持有這樣一張低碳信用卡呢?
　　興業(yè)銀行對困難預計得很足，在2010年1月正式推出之前，策劃了一些營銷宣傳活動，并與環(huán)交所合作，做了一些與低碳掛鉤的營銷。其成功在很大程度上得益于全社會日益高漲的環(huán)保和低碳意識，“實際情況比我們預想的要好?！迸d業(yè)銀行信用卡業(yè)務部總經(jīng)理嚴學旺說。最初營銷效果最好的城市是石家莊，后來北京、上海這些一線城市漸漸居上。
　　興業(yè)銀行與北京環(huán)交所合作推出的是風車版低碳卡，后來又與上海環(huán)境能源交易所合作推出了綠葉版低碳卡。截止到2011年2月末，興業(yè)銀行的低碳信用卡共計發(fā)行13.5萬張，占據(jù)興業(yè)銀行全部信用卡發(fā)行量的10％。對于一張發(fā)行才一年的信用卡來說，這個業(yè)績讓興業(yè)銀行感到滿意。卡的使用情況也不錯，以風車版低碳卡為例，在中國，信用卡總體的活卡率為50％，風車版低碳卡的活卡率為64％，月卡均交易金額達3500元。據(jù)說，有一位東北的持卡人，每月都會通過低碳信用卡購買10噸碳。
　　“信用卡的活卡率與其使用量是緊密相關的。如果一張信用卡的活卡率低，那么這張卡的使用情況肯定就不好?！眹缹W旺說。而在畢建忠看來，消費者既然愿意持有這樣一張信用卡，那就說明他有較強的環(huán)保意識。有了這樣一張卡，消費者就會經(jīng)常想到買碳這件事?！皩嶋H上我們也并不主張個人買的碳越多越好，我們主張每人每年購買4－6噸碳，能夠實現(xiàn)自身的碳中和就行了?！碑吔ㄖ艺f。
　　興業(yè)銀行本身的品牌和策劃的營銷活動多少也會影響消費者的行為。北京環(huán)交所在與興業(yè)銀行共同推出低碳信用卡之后，又于2010年5月推出了自己的個人購碳平臺，那些沒有低碳信用卡的人也可以在這個平臺上買碳，但從現(xiàn)在的情況來看，北京環(huán)交所的這個平臺沒有興業(yè)銀行低碳信用卡的影響力大。
　　
　　當購碳成為一種投資行為
　　
　　低碳信用卡持卡人的用卡行為是一種消費行為和公益行為。也就是說，當消費者擁有了一張低碳信用卡之后，促使他去用這張卡的動機，除了自己的消費需要和刷卡獎勵之外(這兩點與其他信用卡并無區(qū)別)，還有就是公益的驅動。有研究表明，盡管消費者在調查中會表明自己有意愿更多地消費綠色環(huán)保類產(chǎn)品，但他們實際發(fā)生的綠色消費行為總是會低于他們所聲稱的意愿。對于低碳信用卡也會存在這種矛盾，公益的驅動力很難是第一位的——這一點無助于持卡人更多地使用低碳信用卡。正因為如此，嚴學旺說：“今后我們要對持卡人的特征進行更加深入的研究，并基于此有針對性地開展一些營銷活動，我們要把這張卡做得更好?！?br/>　　如果將來有一天，個人購碳能夠成為一種投資行為，那么，消費者購碳的意愿就會空前提高。而要想成為一種投資行為，碳排放量就必須既可以買，也可以賣。由于全社會環(huán)境約束程度的不同，碳排放額度的價值是可能變化的。那么，一旦可以買賣，購碳就轉變成了一種投資行為。
　　碳減排額度的買賣，是一種低成本高效率透明的市場化運作模式，在國外已經(jīng)有了成功的摸索，但現(xiàn)在中國還沒有建立起這種制度，不過未來肯定會嘗試。據(jù)畢建忠透露，“十二五”期間我國肯定會在一些地方開始嘗試這種模式。不一定是買賣碳，也可能是如節(jié)能量、排污權等指標的交易。
　　一旦建立起碳減排額度買賣交易的制度，像興業(yè)銀行低碳信用卡這樣的碳交易通路的價值就會隨之得到極大的提升。而且，由于興業(yè)銀行與環(huán)交所合作建立了“個人綠色檔案”系統(tǒng)，消費者的購碳行為未來也會有記錄可查。這意味著，消費者現(xiàn)在的購碳消費可能在未來轉化為投資價值。這雖然還只是一種預期，但仍然可以極大地豐富我們對低碳信用卡未來可能性的想