對于病毒與細菌的極度恐懼將我們帶入了一個全民潔癖的時代。對潔凈的敏感成為左右消費者宣言抉擇的又一重要指標。
　　似乎在一夜之間，它開始隨處可見——機場、旅館、餐廳、公共浴室、公用電話亭，甚至報亭和便利店的口香糖和《人物》雜志也在用它做贈品打包兜售。5年之前它還未誕生，但是現(xiàn)在，它以迅猛的速度毫無征兆地侵入了我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€角落，成為一件備受歡迎、甚至不可或缺的商品。如果發(fā)起一場非正式投票，你將發(fā)現(xiàn)幾乎每一個人都會確信無疑地告訴你，他們的生活已經(jīng)離不開它。
　　我所說的并不是iPod、黑莓手機，或者你最愛的那雙Crocs涼鞋，而是免水除菌洗手液——那種當(dāng)你覺得手上碰了不干凈的東西時，會馬上從包里拿出來擠在手上揉搓的玩意兒(你簡直想象不到現(xiàn)在的人們對于時刻消毒有多在意)。
　　免水除菌洗手液的風(fēng)行最早可以追溯到禽流感和豬流感肆虐的時期。頗具諷刺意味的是，實際上，簡單的洗手和消毒處理根本無法防止這兩種病菌，因為它們是經(jīng)由病菌攜帶者打噴嚏或者咳嗽出的唾液顆粒向空氣中傳播的。但是，盡管如此，對于被傳染的極度恐懼還是將我們帶入了一個全民瘋狂洗手的時代。
　　前段時間我在美國NB C電視臺的《今日》欄目現(xiàn)場進行了一項實驗。在實驗中，我們對一位普通消費者——凱莉的大腦進行實時監(jiān)測，以便了解她在超市購物時的各種思維方式。我們邀請了這家超市的管理者來觀看實驗。
　　實驗一開始，凱莉拿起了一瓶嬰兒洗發(fā)水，之后她向?qū)嶒炄藛T解釋道，選擇這個品牌是依據(jù)兒科醫(yī)師的推薦。在凱莉做出這個選擇時，我們監(jiān)測到她大腦的相關(guān)區(qū)域呈現(xiàn)出明顯的興奮狀態(tài)，這也再次證明了我們多年以來的一項假設(shè)：如果某品牌得到了權(quán)威人士的推薦，消費者在面對該品牌時專注度會顯著提升。這同時也解釋了電視廣告何以成為一種經(jīng)久不衰的市場營銷模式。另外，超市管理者對另一個細節(jié)也感興趣：凱莉的大腦在面對過道上標明“打折”的商品時也表現(xiàn)得十分積極，盡管凱莉否認自己會受降價促銷的影響。
　　然而，有一點是在場觀看該節(jié)目的所有超市管理者、攝影人員、制片人甚至是大部分電視觀眾都忽視的：每一次凱莉從貨架上拿起一件商品，距離她做出購買或拒絕的選擇，需要4秒鐘時間。
　　凱莉從貨架上拿起某樣商品之后，會先拿在手上看。然后，令人驚奇的是，當(dāng)她決定要買這件商品——洗發(fā)水或者潤膚乳時，她會將手上這件放回原處，繼而選擇貨架里面第三排或者第四排的同樣商品。就是這個小小的舉動耗費了4秒鐘時間。
　　這是因為凱莉覺得擺在第一排的樣品被太多人摸過，所以會沾上各種病菌嗎?也許。幾年前的一個類似實驗顯示，大多數(shù)實驗對象通常會將貨架上的商品直接取下，放進購物籃中。而短短的幾年之間，人們就在一系列全球性傳染疾病的啟蒙下養(yǎng)成了潔癖。
　　我們的實驗監(jiān)測到，當(dāng)凱莉拿著從貨架上取下的商品并當(dāng)即決定購買時，她大腦中的扁桃區(qū)域會異常活躍。扁桃區(qū)域掌管的是人類的恐懼、驚訝和不適等情緒，同時也儲存人們的一部分記憶。每一次當(dāng)凱莉拿起多芬香皂、吉列剃須刀或者是伊麗莎白·雅頓化妝品時，她腦中的扁桃區(qū)域就開始提醒它危險的存在。當(dāng)她拿起的商品是貨架上該品種最后一件時，恐懼感甚至?xí)苯哟偈顾艞壴摦a(chǎn)品而選擇其他品牌。實際上，凱莉的反應(yīng)方式相當(dāng)普遍。
　　實驗后我問凱莉，為什么她最終選擇了購買洗發(fā)水和免水洗手液，而把剃須刀和睫毛膏放回原處，放棄購買。凱莉回答道：“其實那些品牌我都很喜歡，但是在那一剎那就是不想買它?！蔽蚁?，如果我是那幾個被拒絕品牌的負責(zé)人，聽到凱莉的話，夜里一定難以入眠，因為她的舉動直截了當(dāng)?shù)乇砻髁似放撇呗源嬖诼┒础Ｖ档脩c幸的是，通過實驗，我們發(fā)現(xiàn)了“4秒鐘”的玄機：讓一件商品看上去足夠潔凈，將在相當(dāng)程度上彌補品牌營銷的漏洞，驅(qū)動消費者的購買行為。
　　一直以來，環(huán)保訴求、媒體形象塑造，以及品牌與消費者之間的互動，構(gòu)成了消費者行為研究領(lǐng)域的重點。然而，當(dāng)我們將目光聚焦于這幾點時，我們忽視了潔凈這個細微卻不容忽視的趨勢。是否能讓自己遠離病菌已經(jīng)成為左右消費者抉擇的一個重要指標。這股對于潔凈的敏感正在形成一股巨大的力量，而這是大部分消費者自己都未曾預(yù)料到的。
　　因此，聰明的商家開始強調(diào)其產(chǎn)品的潔凈訴求并因此獲益。消費者也開始針對衛(wèi)生安全對商品提出新的要求，比如為散裝食物提供真空包裝。潔凈訴求已經(jīng)從食品延伸至所有商品品類，無論是剃須乳液還是肥皂。
　　這項實驗還透露了另一個信息：在制定品牌營銷策略時，我們往往找錯了方向，忘記了人類在很大程度上由情緒和非理性所驅(qū)使——當(dāng)85％的人類行為是被潛意識所操控時，我們卻把100％的精力花費在其理性反應(yīng)和選擇上。也許，這也是我們該“清潔”一下大腦的時候了。
　　
　　(編譯／林子