就像故事中那匹自己摸索著過河的小馬一樣，小馬奔騰公司把風(fēng)險防范作為進(jìn)入電影業(yè)的首要經(jīng)營法則。許有人還記得兩年前華誼兄弟作
　　或為首家影視行業(yè)公司上市時市場帶來的震動，而就在兩個月前，影壇新丁小馬奔騰憑借一次私募便獲得高達(dá)6億元人民幣的融資，幾乎超過華誼上市的募資總額。而在2010年11月登陸納斯達(dá)克的保利博納，計劃融資的金額也僅為8000萬美元，約合5億人民幣。小馬奔騰交易簡單低調(diào)，并未在行業(yè)外掀起太大波瀾。
　　跟華誼兄弟、保利博納這樣打拼十余年的“老人”相比，剛投身電影市場不到兩年的北京小馬奔騰影視文化發(fā)展有限公司，則是一個不折不扣的“新兵”。更何況這家公司還沒有拍出一部里程碑式的“大片”：《越光寶盒》由《大話西游》導(dǎo)演劉鎮(zhèn)偉領(lǐng)銜內(nèi)地與香港數(shù)十位明星拍攝而成，內(nèi)容卻存在很大爭議；吳宇森監(jiān)制、蘇照彬?qū)а莸摹秳τ辍冯m然獲得不錯的評價，但卻票房不濟(jì)；由中國首部青春偶像劇改編而來的《將愛》票房可觀，但觀眾對于這部代表一代人青春回憶的電影卻褒貶不一。
　　不過，換個角度來看小馬奔騰被投資方追捧的原因也不難理解：《機(jī)器俠》無論口碑還是票房都可以堪稱完敗，大部分制片方的投資也因此打了水漂，但是最后一家跟投的小馬奔騰卻成為了唯一一家賺錢的投資方；《劍雨》國內(nèi)票房未能突破8000萬元上限，不足同期上映的《狄仁杰之通天帝國》的三分之一，但由于吳宇森導(dǎo)演在國際市場的影響力，其海外預(yù)售版權(quán)就收得600萬美元，使電影收回成本；投資不足2000萬元的《將愛》票房更是突破了2億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了投資方的預(yù)估。
　　
　　遲到者
　　
　　小馬奔騰的創(chuàng)始人李明畢業(yè)于北京廣播學(xué)院。1994年，積累了一定廣告拍攝經(jīng)驗的李明創(chuàng)辦了北京新雷明頓廣告公司，獨家代理央視多個欄目的廣告。4年后，在挖到人生第一桶金后，學(xué)習(xí)攝影出身的李明終于可以“做自己喜歡的事了”——小馬奔騰影視文化發(fā)展有限公司正式成立，李明開始介入電視劇投資、制作及發(fā)行領(lǐng)域。《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》、《三國》等多部優(yōu)秀的電視劇作品都出自小馬奔騰之手。
　　在電視劇市場發(fā)展得風(fēng)生水起的小馬奔騰，直到2009年，才以參與投資(跟投)的方式正式進(jìn)入電影市場。此時，華誼兄弟已經(jīng)從事電影制作十多年，出產(chǎn)了《甲方乙方》、《天下無賊》、《風(fēng)聲》等多部知名影視作品，并且，就在小馬奔騰進(jìn)入電影市場的同一年，以69，71倍市盈率登陸創(chuàng)業(yè)板；橙天娛樂則通過借殼嘉禾，早于華誼2個月上市。無疑，小馬奔騰成為了名副其實的產(chǎn)業(yè)“遲到者”。
　　“雖然現(xiàn)在電影還不是一個大的業(yè)務(wù)板塊，但在可預(yù)計的時間內(nèi)，其重要性和產(chǎn)量一定會大于廣告和電視劇?！北本┬●R奔騰影業(yè)有限公司總經(jīng)理鐘麗芳向我們這樣傳達(dá)了電影之于小馬奔騰的重要性。
　　事實上，小馬奔騰對于電影板塊覬覦已久，早在2005年，就有投資方找到小馬奔騰，欲投其電影事業(yè)，但李明當(dāng)時覺得時機(jī)未到。2004年中國的票房總收入不足20億元，“雖然這個行業(yè)很光鮮，但規(guī)模還是太小，一個大的地產(chǎn)項目銷售額可能就會超過100億元，相當(dāng)于2010年中國電影市場票房總收入?！辩婝惙歼@樣為我們描述當(dāng)時電影行業(yè)的現(xiàn)狀，“但是，不可否認(rèn)，中國電影市場一定擁有廣闊的未來?！?br/>　　除了產(chǎn)業(yè)規(guī)模之外，電影行業(yè)存在的高風(fēng)險也是小馬奔騰的隱憂。小馬奔騰駕輕就熟的電視劇市場與電影市場的規(guī)則完全不同。電視劇市場是B2B，做電視劇發(fā)行，最重要的是和電視臺保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，不需過多宣傳?！拔覀冎灰业胶玫膭”尽⒑玫难輪T、好的導(dǎo)演，基本就差不多了，開拍之前再找來幾大電視臺，大家一商量就能判斷出市場反應(yīng)?！辩婝惙颊f道，“但電影不一樣，電影是一個B2C的行業(yè)，需要每一個消費者來埋單，一個大點對無數(shù)個小點。所以，宣傳、檔期、放映時間，和同一檔期的影片競爭采取什么策略、上片以后根據(jù)市場反應(yīng)做出怎樣的調(diào)整等，都需要我們仔細(xì)思考?！?br/>　　2009年占小馬奔騰總收入四成左右的電視劇板塊，遭遇行業(yè)發(fā)展的天花板——電視臺數(shù)量有限，播放時間有限，可播放的電視劇數(shù)量必然會有一個上限，而此時本土電影市場卻以超常規(guī)的高速在成長。于是，小馬奔騰自然而然地在此時進(jìn)入電影市場擴(kuò)充邊界。
　　
　　不是另一個華誼
　　
　　選擇在產(chǎn)業(yè)前景更加明晰時再進(jìn)入的小馬奔騰無疑會面臨更為激烈的競爭?！斑t到者”意味著很多優(yōu)秀的資源，如導(dǎo)演、演員等已經(jīng)被同行提前簽走。因而，小馬奔騰不可能依靠類似于華誼那樣捆綁導(dǎo)演+大腕明星的模式復(fù)制成功。
　　打開華誼兄弟公司的官方網(wǎng)站，即使不看簡介，大部分觀眾也能叫出旗下大部分藝人的名字、細(xì)數(shù)出他們的代表作，而打開小馬奔騰的官方網(wǎng)站，點開藝人經(jīng)紀(jì)一欄，大部分藝人對于觀眾來說都是陌生的。關(guān)于藝人經(jīng)紀(jì)，鐘麗芳有她自己的看法：“明星是很重要，但我們要一步步來。對于小馬奔騰來說，一部好電影一定首先要有一個好的劇本，再好的導(dǎo)演都需要好劇本。”
　　作為國內(nèi)最早簽約編劇的電視劇制作公司，小馬奔騰在投身電影領(lǐng)域后，依然在編劇方面下足了功夫，先后簽下了有“中國第一編劇”之稱的劉恒、為中國電影走向國際的幕后英雄蘆葦以及新晉編劇蘭小龍。對于普通觀眾來說，這些名字也許稍有陌生，但對于他們的作品卻如數(shù)家珍。
　　《集結(jié)號》、《秋菊打官司》、《貧嘴張大民的幸福生活》出自劉恒之筆；蘭小龍是掀起軍旅題材收視高峰的《士兵突擊》的編劇；而蘆葦則為中國第五代電影導(dǎo)演帶來了榮譽，他先后為張藝謀的《活著》、陳凱歌的《霸王別姬》、葉大鷹的《紅櫻桃》、周曉文的《秦頌》這些走向戛納的影片擔(dān)綱編劇。
　　雖然小馬奔騰未能簽到馮小剛、張藝謀這樣的大腕導(dǎo)演，但它與導(dǎo)演的合作也并不遜色。2010年，小馬奔騰先后與吳宇森、寧浩達(dá)成合作關(guān)系，對二位導(dǎo)演的影片擁有優(yōu)先投資權(quán)?！皩幒剖俏覀兒灥牡谝粋€導(dǎo)演，我大著肚子飛到新疆去和他簽的約?！?br/>　　說到寧浩，鐘麗芳毫不吝嗇對他的贊許，在鐘看來，寧浩最大的優(yōu)點不是他的藝術(shù)才華，而是他的職業(yè)態(tài)度，在電影節(jié)寧浩被譽為最會為投資人省錢的導(dǎo)演，而鐘麗芳認(rèn)為，“其實他不是會省錢，而是愿意為投資人負(fù)責(zé)”。之后，小馬奔騰與張一白順利簽約，在鐘麗芳眼中，張一白最突出的是資源整合以及運作能力，“他能把杜拉拉運作得那么好(張是《杜》片的監(jiān)制)，《將愛》也沒有讓我們失望”。
　　好的編劇與導(dǎo)演是一部影片成功的必要條件，但擁有了這些因素之后，能否就確保影片的成功?如果說風(fēng)險管理的目的是為了應(yīng)對市場的不確定性，那么藝術(shù)創(chuàng)作至上的電影行業(yè)無疑更加需要風(fēng)險管理的思維。
　　
　　“我最擅長的是風(fēng)險管理”
　　
　　在很多公開場合，李明都坦陳鐘麗芳對于小馬奔騰有著非同一般的意義。2003年在英國學(xué)習(xí)風(fēng)險投資的鐘麗芳回國了，一門心思想要在投行大展拳腳的她從未想過自己可能進(jìn)入影視劇行業(yè)?；貒蟛痪茫蠲骶驼业界婝惙?，勸其加入小馬奔騰?！袄羁倓裎艺f這是一個新興的行業(yè)，有很多機(jī)會，我和他是多年的朋友，對他的為人絕對的信任，那就試試了?！本瓦@樣，雙方的合作一直持續(xù)至今，李明管外，負(fù)責(zé)與編劇、導(dǎo)演的溝通，碰撞出好的創(chuàng)意，而鐘麗芳則負(fù)責(zé)公司內(nèi)部的運營以及項目的把關(guān)。
　　鐘麗芳學(xué)習(xí)背景的因素，從一開始就注定了小馬奔騰不同于行業(yè)內(nèi)公司那樣的“藝術(shù)”和“隨性”。在我們采訪的過程中，“商業(yè)”、“風(fēng)險控制”等詞語不停地被鐘麗芳提及。
　　也許就是由于鐘麗芳的謹(jǐn)慎，使小馬奔騰成為唯一一家能夠在慘敗的《機(jī)器俠》身上獲利的公司，“《機(jī)器俠》找到我們時，影片拍攝已經(jīng)到了后期，之前的不確定因素太多了，我根本沒法準(zhǔn)確預(yù)估其中的風(fēng)險，所以我們要求簽訂優(yōu)先回款合同，另外，我們還要求回報率在20％，一般來說其他電影的回報率最高也就15％?！?br/>　　鐘麗芳強(qiáng)調(diào)道：“無論是什么，我們是把電影當(dāng)做一個生意來做，有嚴(yán)格的預(yù)算框架評估，以及風(fēng)險控制?！?009年《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》團(tuán)隊找到鐘麗芳，希望小馬奔騰投資該片。鐘麗芳坦言，李蔚然是她非常喜歡、并且看好的一名導(dǎo)演，只是這部片子某些指標(biāo)超出了小馬奔騰的投資框架?！拔页姓J(rèn)這是一部好片子，但我必須放棄?！笔潞蟠蠹s5000萬元的票房收入也證明了鐘麗芳的判斷，“但投資就是要學(xué)會放棄?！?br/>　　常用于投行的一些方法被小馬奔騰用到了電影投資領(lǐng)域?！安灰阉械碾u蛋都放到一個籃子里，”具體運用好這句放之四海而皆準(zhǔn)的投資圣經(jīng)并不是一件易事。按照投資規(guī)模，小馬奔騰將影片分為三類，并賦予每一類影片不同的意義，再根據(jù)每一類影片所承擔(dān)的責(zé)任綜合算出一個合適的比例。
　　投資在4000萬元以上的項目被小馬奔騰看做是大項目，這類影片不一定能賺得特別高的回報，但為公司在行業(yè)內(nèi)樹立品牌有很大的幫助。比如萬眾矚目的新片《建黨大業(yè)》，小馬奔騰跟投了。這部影片最讓小馬奔騰看重的地方在于，它能為小馬奔騰贏得聲譽。
　　千萬級及以下的片子是對于小馬奔騰來說是小投資，這樣的片子往往會有驚喜。而投資額度在1000萬到4000萬的影片屬于中等規(guī)模投資，這種影片被小馬奔騰看做是風(fēng)險最高的類型——假如投資到了4000萬元，加上后期和宣發(fā)等，票房必須在1億元以上才能保證不賠本，而票房過億對于一般的電影來說都是一個門檻。《無人區(qū)》便是中等投資規(guī)模的影片，但小馬奔騰還給予寧浩很大的支持。
　　“這樣大中小的組合，才能確保我們的投資更加可靠?！睂τ阽婝惙紒碚f，除了把握好每一部片子的風(fēng)險控制之外，公司整體的投資組合也是工作重點之一。
　　小馬奔騰從1996年開始涉足電視廣告代理，擁有充足的渠道和平臺，例如《劍雨》很早就在機(jī)場LED大屏幕播放片花，并且還借助了小馬奔騰的渠道進(jìn)行宣傳。宣傳支持只是一方面，小馬奔騰真正的核心資源是十多年來手頭積累的一大批廣告客戶，廣告植入是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的降低投資風(fēng)險的一種方式。
　　為了保證植入廣告與劇情自然融合，小馬奔騰在電影劇本的研討階段就會把植入廣告結(jié)合進(jìn)來，更有甚者，在電影拍攝初期小馬奔騰就會為衍生品的開發(fā)埋下伏筆，例如電影《將愛》中，徐靜蕾喝的紅酒就是小馬奔騰特意為該片研發(fā)的品牌。
　　其實多年來的廣告經(jīng)驗之于小馬奔騰更大的意義在于，小馬奔騰是業(yè)內(nèi)少數(shù)具有品牌意識的制作公司。今年3月，鐘麗芳受邀參加香港國際影視展，發(fā)現(xiàn)很多人對小馬奔騰都很熟悉，“那幾天非常忙，很多好萊塢的人都約了我，時間都排滿了”。
　　投資一部“能賺錢”的電影也許不算太難，但是投資所有的影片都賺錢則困難重重。利用有效的投資管理理念降低了每一部影片的風(fēng)險，讓投資在4000萬元以上的項目被小馬奔騰看做是大項目，這類影片不一定能賺得特別高的回報，但為公司在行業(yè)內(nèi)樹立品牌有很大的幫