智能手機(jī)改變了人們的消費(fèi)方式，商家面臨艱難抉擇：逆水行舟，不進(jìn)則退。
　　
　　你可能還沒聽說過shopkick這款應(yīng)用程序，但這款程序能說明傳統(tǒng)零售業(yè)正面臨很多戲劇性的變化。這是一款能在iPhone上運(yùn)行的應(yīng)用程序，shopkick會(huì)為消費(fèi)者提供“kickbucks”作為優(yōu)惠券，當(dāng)客戶走進(jìn)百思買(Best BUy)、美國(guó)鷹(AmetiCan Eagle)、梅西百貨(Macy’s)或其他加盟零售商的店面時(shí)，可以向商戶出示該優(yōu)惠券。滿足某些特定要求還可以取得額外的優(yōu)惠券，比如用iPhone拍攝店內(nèi)試衣問里的海報(bào)。“kickbucks”優(yōu)惠券可以兌換成禮品卡或是用于慈善捐款。此外，消費(fèi)者可以在百思買向收銀員出示iPhone上的shopkick，從而立即享受折扣。
　　結(jié)合全球定位系統(tǒng)(GPs)的定位功能、手機(jī)的普及以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)造力，shopkick和許多類似的應(yīng)用程序正在改變著人們的消費(fèi)行為。經(jīng)濟(jì)疲軟，很多人在消費(fèi)時(shí)變得猶豫不決。零售商們?yōu)榱粟A得更多的客戶群而展開競(jìng)爭(zhēng)，而這些新技術(shù)的應(yīng)用將進(jìn)一步分化零售商。商戶越早進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)渠道，在實(shí)際消費(fèi)環(huán)境中影響消費(fèi)者的機(jī)會(huì)就越大，因?yàn)橐苿?dòng)電子商務(wù)能賦予消費(fèi)者強(qiáng)大的“即時(shí)”分析能力。遲遲未進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的商戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者只是從他們店門口走過，轉(zhuǎn)而運(yùn)用智能手機(jī)來查詢點(diǎn)評(píng)并比較價(jià)格，然后選擇進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)。總之，移動(dòng)電子商務(wù)模糊了網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店的界線，將一些貌似不相干的業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起。對(duì)于很多零售商而言，網(wǎng)絡(luò)第一次成為關(guān)鍵的銷售工具。但對(duì)于另一些商家而言，卻是極其危險(xiǎn)的。
　　
　　迅速擴(kuò)張的市場(chǎng)
　　
　　雖然移動(dòng)電子商務(wù)剛出現(xiàn)不久，但已經(jīng)開始有所作為。最近，針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的移動(dòng)電子商務(wù)使用習(xí)慣和態(tài)度，博斯公司進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，15％—20％的消費(fèi)者目前正在使用手機(jī)和個(gè)人數(shù)字助理(PDA)查詢價(jià)格并比較各類產(chǎn)品，25％的消費(fèi)者表示會(huì)在將來進(jìn)行嘗試。而且，預(yù)計(jì)今年美國(guó)及“歐盟三國(guó)”(英、法、德)的零售收入中將有10％—15％(約3400億美元)會(huì)受移動(dòng)電子商務(wù)影響(見下頁圖表)。
　　美國(guó)和歐盟的智能手機(jī)(包括iPhone、Android手機(jī)、黑莓等)普及率目前分別是17％和15％，預(yù)計(jì)將在2014年分別達(dá)到74％和43％。即使僅僅考慮到智能手機(jī)普及率上升這一點(diǎn)，消費(fèi)者使用移動(dòng)電子商務(wù)渠道的比例以及零售收入受到移動(dòng)電子商務(wù)影響的比例都必將上升。預(yù)計(jì)，到2013年，半數(shù)在零售店消費(fèi)的客戶都將在購物時(shí)使用智能手機(jī)。
　　一些零售商已經(jīng)運(yùn)用移動(dòng)電子商務(wù)創(chuàng)下了驕人的銷售額。2010年7月，亞馬遜(Amazon)稱，包括Kindle電子書在內(nèi)的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)為其帶來了10億美元的年收入。同樣，eBay預(yù)計(jì)該公司2010年的移動(dòng)電子商務(wù)銷售收入將在15億美元到20億美元之間；eBay移動(dòng)電子商務(wù)渠道每?jī)擅腌娋湍苁鄢鲆患唐?。那些左右搖擺的零售商在考慮是否加入移動(dòng)電子商務(wù)大軍時(shí)，正面臨巨大誘惑，因?yàn)橐苿?dòng)電子商務(wù)渠道的客戶忠誠度正在迅速提升，移動(dòng)電子商務(wù)的老客戶回頭率是電子商務(wù)的三至四倍。
　　同時(shí)，勢(shì)頭大好的Facebook也已進(jìn)軍移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域。2010年8月，F(xiàn)acebook推出了“Places”服務(wù)，該網(wǎng)站上的5億用戶可以在個(gè)人主頁上透露他們當(dāng)前所在的位置。而零售商恰好可以利用這項(xiàng)服務(wù)來提供產(chǎn)品，開展針對(duì)性的銷售活動(dòng)，并影響用戶的消費(fèi)理念。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上與在線的朋友一起對(duì)考慮購買的產(chǎn)品進(jìn)行討論，比較網(wǎng)上的點(diǎn)評(píng)并查詢附近同類商家的商品價(jià)格。目前已經(jīng)開始運(yùn)用Facebook該項(xiàng)服務(wù)的商家包括美國(guó)服飾(American Apparel)、百思買、戴爾、梅西百貨、西爾斯百貨(sears)以及沃爾瑪?shù)?。在博斯公司的調(diào)查中，多達(dá)85％的客戶認(rèn)為零售商應(yīng)該更好地將社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行整合。
　　
　　同步體驗(yàn)
　　
　　在真正的移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境中，所有渠道都不是孤立存在的。相反，為了迎合信息靈通且能靈活運(yùn)用各種數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)者，零售商需要設(shè)計(jì)出全方位的購物體驗(yàn)，創(chuàng)造一個(gè)全新的電子零售生態(tài)系統(tǒng)。亞馬遜的移動(dòng)電子商務(wù)是個(gè)不錯(cuò)的例子。在線零售商將各類電子商務(wù)以及移動(dòng)電子商務(wù)渠道中的購物車進(jìn)行了實(shí)時(shí)同步；如果消費(fèi)者在智能手機(jī)上將CD放入了購物車，那么當(dāng)消費(fèi)者使用手提電腦時(shí)，依然可以在購物車內(nèi)找到該款產(chǎn)品。在亞馬遜移動(dòng)電子商務(wù)的首頁上，消費(fèi)者可以找到個(gè)性化的建議，看到以往的購物記錄，并方便地看到產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)以及產(chǎn)品推薦。在移動(dòng)電子商務(wù)方面，亞馬遜最引人注目的成果是一款名為“Amazon Remembers”的應(yīng)用程序。消費(fèi)者可以拍攝他們?cè)谏痰昀锟吹降娜魏萎a(chǎn)品(或是家里現(xiàn)成的物品)的照片，然后零售商會(huì)在幾分鐘內(nèi)將亞馬遜上出售的類似產(chǎn)品的相關(guān)鏈接發(fā)給消費(fèi)者。
　　大多數(shù)先進(jìn)的實(shí)體零售商將如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)帶來的競(jìng)爭(zhēng)呢?它們想運(yùn)用移動(dòng)電子商務(wù)的部分功能，讓消費(fèi)者將注意力放在實(shí)體店上。比如，消費(fèi)者在沃爾瑪購物時(shí)，可以用手機(jī)掃描店內(nèi)產(chǎn)品的條形碼以獲得相關(guān)點(diǎn)評(píng)。該戰(zhàn)略的依據(jù)與博斯公司的另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果一致：在購物時(shí)，消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的相關(guān)點(diǎn)評(píng)后，其付諸行動(dòng)(從看到買的轉(zhuǎn)變)的比率上升了240％，但僅限于200美元以下的交易。從消極的角度來看，如果消費(fèi)者無法從他們自己的信息渠道獲得所需的購物點(diǎn)評(píng)，而且零售商也無法提供花哨有趣的移動(dòng)電子商務(wù)功能，那么消費(fèi)者只能從別處尋找他們想要的點(diǎn)評(píng)及產(chǎn)品，這可能會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利可圖。
　　百思買所采用的方法顯得更為復(fù)雜，要求也更高。它在2010年成立了“Twelpforce”，一大群?jiǎn)T工會(huì)對(duì)客戶在Twitter上提出的品牌、樣式等相關(guān)問題進(jìn)行解答。大多數(shù)問題都是消費(fèi)者在百思買購物時(shí)提出的。
　　移動(dòng)電子商務(wù)模式的創(chuàng)意性還有待提升。比如，高端的服裝零售商可以開發(fā)一款能在移動(dòng)設(shè)備上使用的應(yīng)用程序?？蛻艨梢耘南滤麄?cè)诮稚匣蚴枪ぷ鲿r(shí)看到的喜歡的穿著搭配，將程序中虛擬衣櫥里的服裝進(jìn)行混搭，而虛擬衣櫥是由他們實(shí)際衣櫥內(nèi)的衣物的圖片構(gòu)成的。將這些信息與零售商的購物建議相結(jié)合，通過社交網(wǎng)絡(luò)和朋友分享信息，對(duì)想要購買的物品進(jìn)行交流，收集即時(shí)反饋以便決定是否購買。因此，在不久的將來，零售商們必須在圖片、視頻、聊天等等各類信息渠道成為客戶的最愛，以合理的價(jià)位推出非常有針對(duì)性的產(chǎn)品，吸引那些有購買意向的消費(fèi)者進(jìn)行購買。
　　
　　隨著應(yīng)用程序的日漸成熟，任何在智能手機(jī)上出現(xiàn)的購物記錄、產(chǎn)品偏好、瀏覽過的產(chǎn)品以及點(diǎn)評(píng)都將持續(xù)存在，繼而影響消費(fèi)者的購物決定，他們也會(huì)因此收到比較有針對(duì)性的產(chǎn)品信息。實(shí)體零售商還會(huì)將電子商務(wù)渠道及移動(dòng)電子商務(wù)渠道與店內(nèi)的銷售系統(tǒng)進(jìn)行同步，形成全新的潛在向上銷售、交叉銷售以及客戶服務(wù)。
　　
　　客戶忠誠度及相關(guān)情況
　　
　　目前，全面的客戶忠誠度程序在多渠道戰(zhàn)略中的采用率較低。以百思買的“Reward Zone”程序?yàn)槔?，消費(fèi)者在購買商品或參與促銷活動(dòng)時(shí)，能獲得相應(yīng)積分，這些積分可以在店內(nèi)或網(wǎng)上兌換。這款程序可以在任何的百思買銷售渠道輕松使用。根據(jù)博斯公司的調(diào)查，54％的消費(fèi)者想要擁有移動(dòng)電子商務(wù)渠道的客戶忠誠度賬戶，這類賬戶可以提供能在一系列實(shí)體店或網(wǎng)店使用的信用及積分，以及這些店面的促銷信息。
　　移動(dòng)電子商務(wù)才剛剛起步，零售商有很多選擇。博斯公司的調(diào)查提出了一些相關(guān)見解。在調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象需要提供一些信息，這些信息與他們?cè)诩摇⑥k公室以及零售店內(nèi)使用的移動(dòng)電子商務(wù)功能相關(guān)，還會(huì)涉及這些功能對(duì)購物決定所產(chǎn)生的影響。在家和辦公室時(shí)，這些調(diào)查對(duì)象經(jīng)常會(huì)拍攝自己喜歡的物品的照片，然后和朋友分享這些信息。在商店里，他們經(jīng)常用智能手機(jī)查看移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上的廣告、點(diǎn)評(píng)等。當(dāng)這些調(diào)查對(duì)象身處商店時(shí)，廣告經(jīng)常會(huì)改變他們的購物決定，比起在家或是辦公室時(shí)，這種可能性增加了38％。
　　調(diào)查對(duì)象還非常喜歡用智能手機(jī)比較各家商店的產(chǎn)品價(jià)格。比起在家和辦公室時(shí)，他們?cè)谏痰昀锸褂迷擁?xiàng)功能的頻率更高。但無論是在家、辦公室還是商店，該項(xiàng)功能都會(huì)影響他們最終的購物決定。無論這些調(diào)查對(duì)象身處何地，他們都很喜歡用智能手機(jī)研究產(chǎn)品信息。
　　
　　揚(yáng)長(zhǎng)避短
　　
　　如果你正在考慮開展移動(dòng)電子商務(wù)，那么首先應(yīng)該對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行充分評(píng)估。如何制定一套成功的戰(zhàn)略，并沒有放之四海皆準(zhǔn)的萬全之策。你必須考慮公司的核心技術(shù)、商業(yè)渠道(大賣場(chǎng)、小型零售店、電子商務(wù)、Kiosk自助服務(wù)終端等)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)以及移動(dòng)電子商務(wù)的現(xiàn)狀，并謹(jǐn)記：移動(dòng)技術(shù)日新月異。換而言之，移動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定要充分考慮具體業(yè)務(wù)的方方面面。
　　大多數(shù)的零售商在剛剛進(jìn)軍移動(dòng)電子商務(wù)渠道時(shí)，都只是純粹憑借其現(xiàn)有的電子商務(wù)能力(即那些在產(chǎn)品網(wǎng)站開發(fā)以及供應(yīng)鏈管理中培養(yǎng)的能力)，并沒有根據(jù)實(shí)際情況定制解決方案?？蛇@至少能讓零售商得以進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域，并在市場(chǎng)上占得一席之地。但是接下來，零售商應(yīng)該提升自身的移動(dòng)電子商務(wù)能力，以便推動(dòng)收入增長(zhǎng)：大力開發(fā)主打產(chǎn)品、影響消費(fèi)者的購物決定、攫取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。
　　在有些情況下，零售商應(yīng)該采用比較激進(jìn)的戰(zhàn)略：用智能手機(jī)格式呈現(xiàn)服務(wù)及產(chǎn)品信息，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接影響消費(fèi)者的購物決定。比如，戶外裝備及服飾生產(chǎn)商樂斯菲斯(NorthFace)運(yùn)用全球定位系統(tǒng)以及手機(jī)定位數(shù)據(jù)，在美國(guó)的某些地區(qū)創(chuàng)建了“地理圍欄”(Geofences)。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)在出售樂斯菲斯產(chǎn)品的零售店附近時(shí)，這些虛擬地帶將為消費(fèi)者提供特別的購物獎(jiǎng)勵(lì)。
　　在其他情況中，商家最好采用以服務(wù)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，保持已有的市場(chǎng)份額并不斷完善優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。以宜家(IKEA)采用的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為例，客戶可以運(yùn)用該技術(shù)創(chuàng)建虛擬模型(輸入房屋的尺寸)，然后運(yùn)用3D版的宜家產(chǎn)品模型在虛擬空間內(nèi)進(jìn)行裝飾，從而選出合適的產(chǎn)品。這種體驗(yàn)不僅對(duì)于消費(fèi)者來說有用，還能將他們的注意力鎖定在店內(nèi)產(chǎn)品上，并降低他們?yōu)g覽其他移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的可能性。
　　無論在哪種情況下，商家要想進(jìn)入這一領(lǐng)域，都需要發(fā)展一系列關(guān)鍵能力，包括與Shopkick、Facebook以及網(wǎng)絡(luò)廣告投放商等第三方服務(wù)提供商進(jìn)行合作，還包括與AdNetwork、DataXu以及AdMob等分析公司進(jìn)行合作。此外，它們還非常需要將對(duì)外的移動(dòng)電子商務(wù)解決方案和內(nèi)部的IT及市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行整合，這些內(nèi)部系統(tǒng)主要用于收集客戶信息并分析商業(yè)數(shù)據(jù)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式不能根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)做出果斷決策，所以移動(dòng)電子商務(wù)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來了壓力。
　　從早期發(fā)展來看，移動(dòng)電子商務(wù)的具體實(shí)施方案因各類業(yè)務(wù)的不同而存在差異。但所有的移動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略在實(shí)施時(shí)都存在共性：提供愉快、有益且別出心裁的購物渠道，以便吸引消費(fèi)者購買您的產(chǎn)品并提升客戶忠誠度。這些共性與移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)一樣重要。在過去50年中，產(chǎn)品目錄發(fā)揮了重要作用，而在最近20年，網(wǎng)站成為了一種不可忽視的營(yíng)銷手段。如果你能秉承目標(biāo)，那么你新近推出的移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用程序?qū)⒑芸旌彤a(chǎn)品目錄及網(wǎng)站一樣，深深扎根于客戶的心中。(本文原載于《戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)》雜志，由博斯公司授權(quán)刊