為什么不把浮泛的、可被替代的情感訴求打造成一箭正中靶心的品牌烙印?
　　
　　市場營銷者們很早就知道：動(dòng)用情感因素能促進(jìn)銷售。個(gè)人及家居護(hù)理品牌棕欖(PalmoliVe)在1921年的一則廣告中就打出這樣的廣告語——“你的先生愿意再娶你一次嗎?”潛臺(tái)詞不言自明——“除非你每天使用棕欖牌香皂沐浴。”同樣，荷蘭啤酒品牌喜力(Heineken)的廣告中，啤酒在久居熱帶叢林的族人、印第安人、芭蕾舞者及其他來自世界各地人們的手中傳遞，以展現(xiàn)喜力品牌如何“拉近世界的距離”。聯(lián)合利華旗下男性個(gè)人護(hù)理品牌艾科(Axe)更是直接為消費(fèi)者打造了一個(gè)幻想樂園，在那里，墜落凡問的天使們瘋狂地迷戀上某些男士，只因他們的身體上涂抹了艾科的產(chǎn)品。
　　以情感傳遞品牌內(nèi)涵的方式早已讓人見慣不怪。這些情感之間甚至還可以通用，比如喜力也可以被打造成一個(gè)充滿性暗示、令人血脈賁張的品牌，而艾科則同樣可以扮演“在世界范圍內(nèi)傳遞愛”的品牌形象。
　　于是，問題來了：如果某種情感可以通用，那么對(duì)于品牌而言，它就成了即時(shí)貼——方便粘上去，但也方便摘下來。把握好了，就能像科羅納啤酒廣告一樣出彩；而一旦操作失當(dāng)，就會(huì)像粘在嘴上的假胡子一樣讓人渾身難受——還記得帕里斯·希爾頓為卡爾漢堡(Carl’s Jr，美國著名快餐連鎖品牌)拍攝的那則看上去像成人電影的廣告有多讓人倒胃口嗎?幸運(yùn)的是，我們找到了一種在情感和品牌之間建立更穩(wěn)固聯(lián)系的辦法：讓情感正中靶心。
　　有效傳達(dá)情感并沒有想象的那么難，大多數(shù)衣物柔順劑品牌都會(huì)把“媽媽的愛”作為品牌的主要情感訴求。他們希望，當(dāng)人們?cè)谟脤殱嵉漠?dāng)妮(Downy)柔順劑時(shí)，并不只是在讓衣物變得柔軟絲滑，而是在向孩子們表露母愛(當(dāng)然，在孩子的世界里，他們更希望媽媽們能學(xué)會(huì)另一種表達(dá)愛意的方式——發(fā)短信)。
　　為什么不把這種浮泛的情感訴求變、成更有針對(duì)性的品牌烙印?為什么當(dāng)妮的營銷人員不去幫助那些在困境中的母親，用她們的故事來傳遞真切的情感?為什么邦氏(Bounce，美國柔順紙品牌)不能通過幫助失業(yè)人群成功“跳”回職場來穩(wěn)固品牌與消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系(bounce在英文中也有“跳躍”、“反彈”之意)?為什么抱抱熊(寶潔旗下烘干劑品牌)不舉辦一場冬衣捐贈(zèng)，號(hào)召人們比比看誰捐贈(zèng)得更多?
　　這是品牌之間的戰(zhàn)爭，只不過這一次，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，最強(qiáng)大的武器是真誠和善意。我們希望企業(yè)能夠在品牌營銷中傳遞真切動(dòng)人的情感，而不是人云亦云的虛情假意。如果你覺得這聽上去有點(diǎn)盲目樂觀了，那不妨來看看下面幾個(gè)成功的案例。
　　知名鞋履品牌Tom’s Shoes的商業(yè)模式十分簡單：“買一贈(zèng)一”——消費(fèi)者購買一雙鞋，商家就向有需要的孩子捐贈(zèng)一雙鞋。據(jù)估計(jì)，今年他們將會(huì)向發(fā)展中國家的孩子們贈(zèng)送30萬雙鞋。這種模式原本只是出于店主純粹的善意，但是它在客觀上卻帶來了令人驚訝的營銷效果——善舉通過消費(fèi)者的口碑迅速傳播開來，吸引了消費(fèi)者蜂擁前來光顧，銷售業(yè)績得到奇跡般的增長。Tom’s Shoes的案例說明，心靈的力量勝過一切繁復(fù)的營銷技巧。
　　實(shí)際上，同樣的理念早已被其他更有經(jīng)驗(yàn)的公司所采納。好萊塢著名影星保羅·紐曼所開創(chuàng)的紐曼食品公司就是個(gè)經(jīng)典案例。這家公司原本只是紐曼為了炫耀自己制作沙拉的技術(shù)而創(chuàng)立，但是后來卻逐漸成為一家商品遍及超市各個(gè)貨架、年收入超過1億美元的食品業(yè)巨頭。在創(chuàng)始人的理念指引下，該公司利潤中的相當(dāng)一部分被用于慈善事業(yè)——迄今為止數(shù)額已超過2.5億美元。如今，越來越多的人已經(jīng)不再出于慈善相關(guān)的原因去購買紐曼牌商品，而是因?yàn)槠淇谖逗推放聘姓倭?。這不能不說是一個(gè)意料之外的驚喜。
　　這場以善意為裝備的戰(zhàn)爭不僅發(fā)生在消費(fèi)品領(lǐng)域，也同樣適用于B2B領(lǐng)域。盡管截至目前，B2B領(lǐng)域中鮮少會(huì)運(yùn)用情感要素(想到甲骨文開始像艾科一樣，拿“墜落天使愛數(shù)據(jù)庫”來炒作，啊，上帝保佑!)，但實(shí)際上，任何種類的公司都可以從真誠的情感訴求中得到收獲。
　　總部位于奧斯丁的美國國家儀器公司(National Instruments)初看上去并不是一個(gè)適合用情感打造品牌特色的企業(yè)，因?yàn)樵摴局粸槟切├硇缘奈锢韺W(xué)家和生物科技工程師制造高精尖設(shè)備。但是，正如你所想象的那樣，NI的員工并不像《星際迷航》中的斯波克船長一樣絕對(duì)理性——他們對(duì)科學(xué)充滿了熱烈而深厚的情感。所以，當(dāng)該公司領(lǐng)導(dǎo)者考慮如何回報(bào)社會(huì)時(shí)，他們決定打開員工腦中的情感閘門。
　　據(jù)《斯坦福社會(huì)創(chuàng)新評(píng)論》描述，在該活動(dòng)中，NI的員工們深入學(xué)校、圖書館、博物館等場所，通過富有感染力的方法讓孩子們愛上科學(xué)(要知道，近年來孩子們對(duì)科學(xué)的興趣可是一降再降)。NI也開始贊助機(jī)器人比賽，邀請(qǐng)全美9—18歲的青少年前來參賽，同時(shí)還為時(shí)下最受青少年歡迎的樂高玩具設(shè)計(jì)軟件，為樂高機(jī)器人的部件提供能量供給(他們知道，在玩樂高玩具的時(shí)候，孩子們是不會(huì)討厭科學(xué)的)。除這些以外，NI的員工們還自告奮勇來到當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)，為孩子們輔導(dǎo)科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)等課程。
　　這些工作對(duì)于NI的員工來說意義重大，與此同時(shí)，它們也提升了NI品牌的價(jià)值和可信度。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)NI的時(shí)候，他們看到的不是一群只對(duì)科技本身著迷的冷漠員工——他們甚至還爭當(dāng)青少年機(jī)器人大賽的志愿者，并且深以之為樂。很多公司會(huì)在廣告中宣稱員工有多熱愛科技，只有NI通過行動(dòng)證實(shí)了這一點(diǎn)。
　　把情感要素用得恰到好處還會(huì)帶來另外一個(gè)意外收益：員工得到了充分激勵(lì)。當(dāng)一家公司在切實(shí)地傳播一種有價(jià)值的理念時(shí)，員工會(huì)自然而然感覺到快樂。NI已經(jīng)多次出現(xiàn)在“最佳工作場所”評(píng)選的榜單中，并且一直保持著比同行業(yè)平均水平低50％的員工流動(dòng)率，在這里工作，員工怎么合得離開?
　　善意將為你的品牌帶來一種難以復(fù)制的無形資產(chǎn)。雖然其他品牌可以通過短時(shí)間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終，無法切人人心的情感終究會(huì)成浮云，就像假胡子總會(huì)被扯下一樣。(編譯／林子