精英消費(fèi)者青睞低調(diào)奢侈的重點(diǎn)并不在于其“低調(diào)”地避開了模仿者的追光，而在于以獨(dú)一無(wú)二的方式與同好者“高調(diào)”相逢，機(jī)智互動(dòng)。
　　
　　在奢侈品消費(fèi)的所有形式中，炫耀性消費(fèi)無(wú)疑是最經(jīng)典的一種。19世紀(jì)。末期開始，人們就已經(jīng)通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)彰顯其社會(huì)地位和身份信息。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹?凡勃倫在《有閑階級(jí)論》一書中對(duì)這種行為給出解釋：“僅僅占有財(cái)富毫無(wú)意義。你需要不斷展示坐擁財(cái)富的證據(jù)，讓財(cái)富為你贏得尊重?！痹诒姸鄧?guó)家，尤其是經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展催生大量新富人群的新興市場(chǎng)中，奢侈品構(gòu)成了另一種被普遍認(rèn)可的身份體系。一般來(lái)說(shuō)，如果你的身上出現(xiàn)了Louis Vuitton的字母圖案、Chanel的山茶花或者菱格紋、Ferragamo的馬嚼子，或者M(jìn)ontBlanc的六角白星，就沒有人敢輕視你的實(shí)力。
　　但是近年來(lái)，一部分奢侈品消費(fèi)者開始降下調(diào)門，不再青睞標(biāo)志鮮明的奢侈品，轉(zhuǎn)而將目光聚焦于那些擁有低調(diào)元素的奢侈品類。美國(guó)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納?博格和南衛(wèi)理公會(huì)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授摩根?沃德的研究顯示，真正的精英顧客更中意擁有低調(diào)元素的奢侈品，甚至在品牌相同、價(jià)格相同的情況下也一樣。如果說(shuō)奢侈品最重要的功能是傳遞身份信息，那么，為什么這些消費(fèi)者甘愿購(gòu)買沒有明顯標(biāo)志的奢侈品?
　　在某些國(guó)家和地區(qū)，炫耀性消費(fèi)遭遇到來(lái)自社會(huì)文化背景的阻礙。印度營(yíng)銷與消費(fèi)者研究專家拉哈?查哈在《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解密》中透露，在韓國(guó)社會(huì)對(duì)于財(cái)富階層腐敗橫行的批判風(fēng)潮下，奢侈品饕客們只能拒絕招搖的品牌標(biāo)志，低調(diào)奢侈品成其新寵。盡管如此，奢侈品“降調(diào)”更重要的原因并不是來(lái)自外界的壓力，而在于精英消費(fèi)者與主流消費(fèi)群體區(qū)分開來(lái)的強(qiáng)烈愿望。
　　可以說(shuō)，奢侈品的符號(hào)價(jià)值很大程度來(lái)源于最早購(gòu)買的精英消費(fèi)者。反過(guò)來(lái)，奢侈品的昂貴和稀缺也使其成為該階層獨(dú)享的身份憑證。但是，正如喬治?齊美爾在《論流行》中將奢侈品傳播方式總結(jié)為“涓滴理論”：奢侈品就像從上流社會(huì)逐級(jí)流入中產(chǎn)階級(jí)乃至普通人家的細(xì)流，在“上層開創(chuàng)，下層模仿”的過(guò)程中逐漸失去了專屬性。在馬爾科姆?格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》中，正是這群無(wú)所不通、說(shuō)服力強(qiáng)、社交面廣的精英消費(fèi)者，流行才得以像病毒一般呈爆發(fā)式擴(kuò)散。但是在此之后他們會(huì)迅速逃離“廉價(jià)的流行”，尋找新的身份標(biāo)志。以韓國(guó)為例，幾年之前，那里的精英消費(fèi)者都還在興奮地購(gòu)買Ferragamo鞋，但是當(dāng)她們逐漸發(fā)現(xiàn)公司的秘書和行政人員開始人手一雙Ferragamo，她們就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買更高端的Hermes。
　　隨著新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)升溫，消費(fèi)者購(gòu)買力得到提升，收入層級(jí)的多元化逐漸磨蝕了各社會(huì)階層在財(cái)富占有上的差異。越來(lái)越多的人開始模仿精英消費(fèi)者，爭(zhēng)相購(gòu)買那些曾經(jīng)只能在櫥窗里過(guò)過(guò)眼癮的奢侈品。而廉價(jià)旅行和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也讓人們?cè)絹?lái)越容易了解奢侈品信息和精英消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。他們組成了一幾乎無(wú)孔不入的“模仿軍團(tuán)”，希望通過(guò)購(gòu)買奢侈品跨入精英行列，或者至少，被外界當(dāng)作精英。于是，通過(guò)所擁有的奢侈品來(lái)劃分社會(huì)階層已經(jīng)越來(lái)越難。Louis Vuitton的售貨員曾經(jīng)以顧客的鞋和手袋作為判斷其身份的依據(jù)，但是當(dāng)所有顧客人手一只名牌手袋之后，他們只能從其他細(xì)節(jié)尋找答案——比如手表和珠寶。在這場(chǎng)奢侈品平民化運(yùn)動(dòng)中，奢侈品牌從越來(lái)越龐大的消費(fèi)群體中獲得利潤(rùn)的飆漲，但是同時(shí)，全球標(biāo)準(zhǔn)化的形象、同質(zhì)化的商品，以及風(fēng)格趨同的旗艦店和專賣店，恰恰讓奢侈品牌失去最懂得其商品價(jià)值的精英顧客群。
　　這群被哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)教授鄧肯?瓦茨和彼得?多茲稱為“一群超過(guò)臨界數(shù)量的易受影響的人”給真正的精英消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的威脅。36歲的日本保健食品公司負(fù)責(zé)人伍康瑞原本是Bulgari手表的忠實(shí)擁躉，“但是有一天我發(fā)現(xiàn)他們把商標(biāo)放在表盤上，就再也不買了”。作為懂表的人，他只買過(guò)一只紅金的Rolex，并且只作“讓中國(guó)大陸的生意伙伴們了解我的實(shí)力”之用。對(duì)于這群精英消費(fèi)者，躲過(guò)大眾模仿的雷達(dá)，重建更精確的身份信息，成了他們購(gòu)買奢侈品時(shí)最在乎的事。擁有低調(diào)元素的奢侈品滿足了他們的需求。
　　因?yàn)閷?duì)奢侈品缺乏知識(shí)和辨識(shí)力的積累，一旦沒有了醒目的品牌標(biāo)志，主流消費(fèi)者就很難辨認(rèn)哪些是真正的高端商品。為了將奢侈品的符號(hào)價(jià)值牢牢握在手中，他們不愿支付花費(fèi)高價(jià)卻無(wú)人識(shí)得的代價(jià)。與之相反，這種損失為精英顧客所求之不得。他們財(cái)力驚人，同時(shí)品位高超，擁有法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾?布爾迪厄所稱的“文化資本”(通過(guò)優(yōu)秀的社會(huì)出身、家庭背景或者教育機(jī)會(huì)所積累的文化品位力)。那些很難被主流消費(fèi)者辨認(rèn)出來(lái)的“隱形信息”，比如鞋靴的式樣、衣領(lǐng)的角度、帽子的戴法，卻能被精英消費(fèi)者輕松解讀。正如英國(guó)著名的亞文化群體——摩登派，其成員之間可以僅僅憑借鞋子的款式就辨認(rèn)出彼此。他們與奢侈品的關(guān)系，更像原Loewe品牌市場(chǎng)部經(jīng)理張昱慧用來(lái)形容Loewe忠實(shí)消費(fèi)者的那樣：“他們從不為了炫耀，而是要在骨子里感覺奢華?！?br/>　　為了甩掉蜂擁而至的模仿者，同時(shí)也與缺乏品位的“土財(cái)主”區(qū)別開來(lái)，精英顧客有時(shí)甚至?xí)x擇與低端顧客購(gòu)買同樣的商品。他們會(huì)選擇購(gòu)買一輛富豪與中產(chǎn)階級(jí)都不放在眼里的低端車，但通過(guò)裝扮和行為所散發(fā)的氣質(zhì)，人們就可以明確無(wú)誤地知道他們的身份。他們會(huì)選擇風(fēng)格怪異甚至與大眾審美背道而馳的商品，就像迪克?赫布迪奇建議美國(guó)黑人爵士音樂家創(chuàng)造一種難以聽懂的音樂類型，目的只為隔絕大量的白人模仿者。
　　通過(guò)調(diào)查，喬納?博格和摩根?沃德發(fā)現(xiàn)，與鮮明的Logo相比，低調(diào)的品牌元素能幫助奢侈品品牌延續(xù)生命，留住真正的精英顧客，前提是這些標(biāo)志低調(diào)的品牌，同時(shí)也擁有為內(nèi)行人迅速辨認(rèn)的獨(dú)特風(fēng)格，如同高端鞋履品牌Christian Louboutin猩紅的鞋底。由于在精英顧客與主流顧客的不同需求之間實(shí)現(xiàn)了微妙的平衡，這些奢侈品牌的存活時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于其他同類品牌。
　　同時(shí)，低調(diào)的奢侈并不等于說(shuō)完全沒有標(biāo)志。面對(duì)完全不傳遞任何信息的商品，再高超的精英顧客也無(wú)法解讀其價(jià)值。這群人對(duì)奢侈品價(jià)值的判斷也不會(huì)拘泥于標(biāo)志是否醒目。有些奢侈品也會(huì)被碩大的品牌Logo所覆蓋，但是因?yàn)橹髁飨M(fèi)者中少有人能對(duì)其價(jià)值進(jìn)行解碼，這類奢侈品也不為精英消費(fèi)者所排斥。實(shí)際上，低調(diào)元素的重點(diǎn)并不在于其“低調(diào)”地避開了模仿者的追光，而在于以獨(dú)一無(wú)二的方式與同好者“高調(diào)”相逢，機(jī)智互動(dòng)。香港男性時(shí)尚雜志ZipHomme主編文迪?蘇就指出，香港精英男士的裝扮風(fēng)格看似隨意，但實(shí)際上卻是一種“精心裝扮過(guò)的、刻意打造出來(lái)的隨意感”?；蛘哒f(shuō)，精英消費(fèi)者選擇低調(diào)路線，看似背離炫耀性消費(fèi)，實(shí)則是種更精明的炫耀。