通過洞悉客戶最隱秘、最細(xì)致的需求，一家提供衛(wèi)生間深度清潔與消毒服務(wù)的公司最終為自己在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地。
　　
　　一家餐廳靠什么來吸引顧客?如果有人告訴你，“最打動(dòng)我的是這家餐廳的廁所”，你的第一反應(yīng)可能會(huì)覺得這是個(gè)玩笑。事實(shí)上，在眾多消費(fèi)者的品位越來越精致化的今天，口味、服務(wù)這些顯而易見的因素可能已經(jīng)很難擊中他們心中最敏感的那根弦，而一個(gè)沒有異味、每次都能給人一種標(biāo)準(zhǔn)化的潔凈感的洗手間，卻可能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。講究細(xì)節(jié)的人們可能會(huì)注意到，在北上廣等城市的一些大餐廳或大公司機(jī)構(gòu)的洗手問中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“swisher”字樣的標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志代表該洗手間的清潔消毒由史偉莎(Swisher)公司完成。
　　成立于1983年的史偉莎公司，是美國(guó)著名的衛(wèi)生產(chǎn)品和服務(wù)提供商，1990年開始提供特許經(jīng)營(yíng)權(quán)給投資者。1998年，史偉莎由香港卓宏集團(tuán)執(zhí)行董事林浩宏引入香港，經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，在香港成功落地生根，進(jìn)而向整個(gè)大中華區(qū)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
　　就像肯德基并非在全球所有市場(chǎng)都同等成功一樣，同樣采取特許經(jīng)營(yíng)模式的史偉莎在各地的發(fā)展程度也各有千秋。在商業(yè)環(huán)境大致相似的背景下，由于加盟商的不同，史偉莎在新加坡就遠(yuǎn)遜于在香港的發(fā)展，一直到2007年，史偉莎(香港)都是全球成長(zhǎng)速度最快的代理商。
　　如今，“Swisher”的logo已經(jīng)在香港的食肆和眾多其他機(jī)構(gòu)的洗手間中舉目可及，在臺(tái)灣、澳門和內(nèi)地十幾個(gè)城市中也漸成規(guī)模，雖不至于擁有像“Intel Inside”那樣的品牌位置，卻也在一批講求品位的消費(fèi)者中培養(yǎng)起了某種“史偉莎情結(jié)”。很難想象，在洗手間這樣一個(gè)令人覺得談之不雅的隱秘角落，史偉莎竟然幫助客戶創(chuàng)造了一種品牌效應(yīng)。
　　
　　隱秘的細(xì)分
　　
　　就像香港成千上萬個(gè)中小創(chuàng)業(yè)者一樣，很早就經(jīng)歷過高薪厚職的林浩宏也不愿意做一輩子受薪者。最初的創(chuàng)業(yè)設(shè)想是餐飲業(yè)，然而他很快就發(fā)現(xiàn)，香港茶餐廳幾乎已是五步一樓十步一閣，除了價(jià)格戰(zhàn)，難有更有效的競(jìng)爭(zhēng)模式。林浩宏由此考慮，既然餐飲業(yè)已經(jīng)水潑難進(jìn)，找到一些服務(wù)于這個(gè)熱門行業(yè)的產(chǎn)品豈不是個(gè)機(jī)會(huì)?
　　林浩宏于是開始進(jìn)出各大酒樓食肆進(jìn)行調(diào)查，不久他就發(fā)現(xiàn)了一種市場(chǎng)需求：衛(wèi)生產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)時(shí)，香港的酒樓食肆大多還將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在食物水準(zhǔn)和環(huán)境氣氛上，顧客使用的洗手間服務(wù)普遍來說只是聊備一格，有些甚至污穢不堪。他由此想到，顧客難道不想使用酒店級(jí)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的洗手間?
　　上世紀(jì)90年代末，香港清潔行業(yè)市場(chǎng)已發(fā)展相當(dāng)成熟，清潔公司主要提供兩種服務(wù)：一是安排人手為商廈、寫字樓、食肆等提供普通清潔服務(wù)，另一種是出售清潔用品。前者需要一定規(guī)模的團(tuán)隊(duì)人手和足夠的周轉(zhuǎn)資金，后者則需要有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和銷售渠道。林浩宏認(rèn)為，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)入普通的清潔服務(wù)市場(chǎng)已無利可圖，他必須在這個(gè)市場(chǎng)中另辟蹊徑。洗手間衛(wèi)生服務(wù)就是其中一個(gè)少為人注意到的細(xì)分領(lǐng)域。
　　林浩宏發(fā)現(xiàn)，一個(gè)潔凈感強(qiáng)的洗手間，是可以吸引消費(fèi)者再次光顧的重要元素之一，在越是繁榮的中心市區(qū)，這種需求越為明顯。此外，越高級(jí)的消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)者可能越留意洗手間的服務(wù)元素：馬桶的清潔程度、是否有足夠的消毒措施、臭味處理、空氣過濾、空氣清新劑的香氣等等，這些涉及深層清潔服務(wù)的需求，一般的清潔公司并不能滿足。
　　一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，林浩宏發(fā)現(xiàn)了美國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)品和服務(wù)品牌史偉莎。它主要有兩項(xiàng)核心業(yè)務(wù)：其一是洗手間衛(wèi)生服務(wù)；其二是提供洗手間用品，包括洗手液、清潔用紙張、清潔液和空氣清新劑。簡(jiǎn)單了解之后，林浩宏發(fā)現(xiàn)這一品牌的產(chǎn)品訴求與他的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想恰好契合。3個(gè)月之后，林浩宏和史偉莎美國(guó)總部達(dá)成了特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，創(chuàng)立史偉莎(香港)公司。
　　在香港的清潔服務(wù)市場(chǎng)，史偉莎可以說是一個(gè)全新的品牌，事實(shí)上，在這個(gè)市場(chǎng)也沒有什么品牌可言。從一開始，林浩宏就無意與其他清潔公司在現(xiàn)有市場(chǎng)一爭(zhēng)長(zhǎng)短。他所著眼的是專業(yè)的洗手間深層清潔服務(wù)這一細(xì)分市場(chǎng)。與常規(guī)清潔互為補(bǔ)充，史偉莎負(fù)責(zé)洗手間的專業(yè)消毒殺菌。所謂的“專業(yè)”程序包括：首先清除廁具、出水孔和排水管內(nèi)的污物、礦物和有機(jī)物，以鏡子檢查潔具內(nèi)的隱秘角落；其次，用專業(yè)清潔劑對(duì)潔具表面，包括螺絲釘、廁所板和水箱等進(jìn)行徹底清潔和除銹；在潔具上噴上一種強(qiáng)力殺菌劑以抑制細(xì)菌和病毒生長(zhǎng)；最后噴灑天然酵素，分解潔具周圍、地板、下水道落水口等所積存的油脂、尿垢、蛋白質(zhì)和有機(jī)物，以消除洗手間內(nèi)的臭味。
　　除此之外，史偉莎還開發(fā)了“史偉莎全效處理系統(tǒng)”，作為清潔消毒業(yè)務(wù)的補(bǔ)充服務(wù)，定期為洗手間提供深層滲透噴注清潔服務(wù)。同時(shí)，依托于洗手間清潔這一資源平臺(tái)，史偉莎還先后將一系列專業(yè)衛(wèi)生產(chǎn)品推向市場(chǎng)，包括各種消毒機(jī)、消毒液、清潔劑、皂液、氣味控制系統(tǒng)、除菌香薰機(jī)等十幾種產(chǎn)品。可以想見，通過不斷的產(chǎn)品與服務(wù)延伸，史偉莎的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)洗手間清潔系統(tǒng)的全面管理，最終“占領(lǐng)洗手間”。
　　
　　從巨人口中奪食
　　
　　在一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，先行者成為領(lǐng)導(dǎo)者很常見，然而后發(fā)制人者也比比皆是。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的隱形冠軍要想保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要不斷創(chuàng)造新的價(jià)值點(diǎn)。而林浩宏深信，隨著消費(fèi)者需求的日益精細(xì)化，企業(yè)只要愿意用心挖掘，就能利用現(xiàn)有的資源平臺(tái)不斷延伸出新的商業(yè)價(jià)值。
　　當(dāng)史偉莎通過洗手間清潔業(yè)務(wù)累積了一批客戶之后，開始嘗到一站式購(gòu)買的甜頭。出于便利考慮，一些客戶要求史偉莎在提供清潔服務(wù)的同時(shí)供應(yīng)衛(wèi)生紙、抹手紙等相關(guān)產(chǎn)品。林浩宏隨即成立了一個(gè)小組專門開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，這看似平常的一著很快就引起了一家位居全球500強(qiáng)的跨國(guó)公司的注意。
　　當(dāng)時(shí)，香港大部分商用機(jī)構(gòu)的洗手間使用的仍然是家庭裝的小卷裝衛(wèi)生紙，由于更換頻繁，消耗量大，而且人人都可以用手接觸，給人感覺不是很干凈。
　　因此，這家公司引入了一種能儲(chǔ)存大卷衛(wèi)生紙的衛(wèi)生紙機(jī)，這種機(jī)器無論在控制出紙數(shù)量、更換頻率還是消耗量方面都有明顯優(yōu)勢(shì)。此外，該公司還推出了一款抹手紙機(jī)。當(dāng)時(shí)普遍使用的抹手紙機(jī)是折疊式，儲(chǔ)存數(shù)量有限，取用者需要接觸機(jī)器，也不衛(wèi)生。這家跨國(guó)公司新推出的則是一款拉桿式機(jī)器，即用手拉動(dòng)才可以出紙，解決了折疊式機(jī)的衛(wèi)生和大浪費(fèi)問題，因此與新的衛(wèi)生紙機(jī)一起一炮而紅。同時(shí)，為了以最快速度占有市場(chǎng)份額，該公司還應(yīng)用了典型的“剃刀與刀片”戰(zhàn)略：向客戶免費(fèi)提供成本十分低廉的衛(wèi)生紙機(jī)和抹手紙機(jī)，以換取真正的利潤(rùn)區(qū)——源源不斷的紙張消費(fèi)。產(chǎn)品本身的創(chuàng)新加上巧妙的銷售戰(zhàn)略，使得這家公司很快就在市場(chǎng)上贏得了支配性地位。
　　這家公司看好史偉莎的一站式購(gòu)買效應(yīng)，向卓宏公司提出合作邀請(qǐng)，希望其成為該公司的紙業(yè)代理。對(duì)當(dāng)時(shí)還在為生存掙扎的小企業(yè)來說，這其實(shí)是一個(gè)頗具誘惑力的提議。
　　然而，林浩宏經(jīng)過再三考慮還是拒絕了這一提議，他深信史偉莎尋找細(xì)分市場(chǎng)的路徑是正確的，認(rèn)為即使是在強(qiáng)者環(huán)伺的紙品市場(chǎng)，自己仍有可能通過產(chǎn)品創(chuàng)新在細(xì)分市場(chǎng)分得一杯羹，甚至對(duì)巨人級(jí)對(duì)手造成威脅。事實(shí)上，來自巨人的邀請(qǐng)，反而增加了他對(duì)自己市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的信心。
　　林浩宏留意到，除了手拉式抹手紙機(jī)外，市場(chǎng)上還有一款中抽式抹手紙機(jī)，其設(shè)計(jì)特色是出紙位較狹窄，因而衛(wèi)生程度、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和環(huán)保效應(yīng)事實(shí)上比拉桿式機(jī)器更出色。
　　林浩宏于是決定以此為賣點(diǎn)，向市場(chǎng)推廣中抽式抹手紙機(jī)。不久，這些賣點(diǎn)都恰逢機(jī)會(huì)，非典疫情使抹手紙需求大增，必須手觸的拉桿式抹手紙機(jī)缺點(diǎn)明顯，環(huán)保又方便的中抽式抹手紙機(jī)大行其道。當(dāng)中抽式機(jī)的銷量劇增時(shí)，林浩宏開始有籌碼要求紙商為自己量身定制專用于中抽式機(jī)的紙張，這樣一來就沖破了巨人對(duì)手對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的壟斷，成功切入了又一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
　　從1999年開始銷售第一箱抹手紙起，之后十幾年問都是月銷萬箱，史偉莎逐漸成為香港餐飲業(yè)抹手紙和衛(wèi)生紙市場(chǎng)最大的供應(yīng)商之一。除了衛(wèi)生紙和抹手紙，史偉莎后來又相繼開發(fā)了餐巾紙、座廁墊紙等產(chǎn)品。盡管不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，但林浩宏深信，只要自己能夠?qū)κ袌?chǎng)保持靈敏的觸覺，洞悉客戶最隱秘最細(xì)致的需求，并設(shè)法加以滿足，就能使公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中始終保持一席之地。
　　
　　舊行業(yè)的新格局
　　
　　在深層清潔和紙品業(yè)務(wù)的穩(wěn)定支撐下，到2000年，史偉莎在香港的業(yè)務(wù)已經(jīng)有了不俗發(fā)展，累積了大批固定客戶。林浩宏于是開始考慮新業(yè)務(wù)的進(jìn)一步延伸。史偉莎的客戶大都來自餐飲業(yè)，滅蟲滅鼠是一個(gè)長(zhǎng)期困擾他們的問題。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上活躍著近百家滅蟲滅鼠公司，大都是小本經(jīng)營(yíng)，員工多維持在20人以內(nèi)，滅蟲技術(shù)多依賴于傳統(tǒng)的師徒相傳，運(yùn)作模式是由一些有多年經(jīng)驗(yàn)的師傅帶領(lǐng)工人滅蟲，公司的生意多半由這些師傅來支撐。這是一個(gè)完全由傳統(tǒng)智慧來主宰的行業(yè)，人才青黃不接，產(chǎn)業(yè)格局長(zhǎng)期受限。林浩宏以為，正因如此，這個(gè)具有持續(xù)性需求的市場(chǎng)具有很大的拓展?jié)摿Α?br/>　　滅蟲業(yè)務(wù)在史偉莎美國(guó)總部早已是重要業(yè)務(wù)，在香港要落地生根，則還需要根據(jù)本地的市場(chǎng)生態(tài)做出全面的規(guī)劃調(diào)整。在決定開展該業(yè)務(wù)之前，林浩宏已經(jīng)花大量時(shí)間觀察了解現(xiàn)有市場(chǎng)，還要學(xué)習(xí)實(shí)際的滅蟲技術(shù)，在了解所有技術(shù)環(huán)節(jié)之后再經(jīng)反復(fù)討論研究，制定一套標(biāo)準(zhǔn)的滅蟲工序，再建立科學(xué)的訓(xùn)練系統(tǒng)，使新人行的員工很快就能掌握以往被視為秘技的滅蟲技術(shù)，進(jìn)而改變整個(gè)滅蟲行業(yè)由師傅主導(dǎo)的傳統(tǒng)生態(tài)格局。
　　同時(shí)，林浩宏還著眼于客戶的實(shí)際需求和行業(yè)特性，發(fā)展了新的運(yùn)作模式。比如為了避免工作時(shí)間發(fā)出異味影響客人，傳統(tǒng)的滅蟲公司多選擇晚上滅蟲，而史偉莎則放棄了傳統(tǒng)的噴霧落藥模式，改用新技術(shù)，施放藥餌滅蟲，因此可以在白天作業(yè)。工作時(shí)間不再局限于晚上，作業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)，由此大大提高了工作的效率。
　　為了進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，林浩宏還創(chuàng)立了24小時(shí)免費(fèi)跟進(jìn)服務(wù)，由于飲食業(yè)最忌諱因蟲鼠的出現(xiàn)而影響生意，史偉莎這種能“急客戶之所急”的隨時(shí)跟進(jìn)服務(wù)大受歡迎，雖然為此會(huì)增加一些運(yùn)營(yíng)成本，但林浩宏卻認(rèn)為這種措施非常有利于增進(jìn)和維護(hù)與客戶之間的合作關(guān)系，成為留住客戶的重要手段。
　　新技術(shù)和新服務(wù)理念的出現(xiàn)，改變了香港滅蟲市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局，使得史偉莎在幾年問就成為香港最大的專業(yè)滅蟲公司之一。現(xiàn)在，滅蟲業(yè)務(wù)已經(jīng)與洗手間清潔衛(wèi)生服務(wù)、紙品業(yè)務(wù)一起成為史偉莎(香港)的三大支柱業(yè)務(wù)，史偉莎的品牌形象也由此奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　在香港的成功，激勵(lì)了林浩宏在2004年買下了史偉莎在大中華區(qū)的代理權(quán)，開始向中國(guó)臺(tái)灣、澳門和大陸地區(qū)全面拓展業(yè)務(wù)。由于商業(yè)環(huán)境的巨大差異，史偉莎在香港的成功經(jīng)驗(yàn)可能很難在內(nèi)地得到完全的復(fù)制，然而，對(duì)市場(chǎng)的精確把脈與對(duì)需求的精細(xì)挖掘，在任何商業(yè)環(huán)境中都是成功的要素，只要認(rèn)準(zhǔn)這一點(diǎn)，相信史偉莎在任何地方所走的路都會(huì)有一定的根